Luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu factors affecting customer satisfaction and behavioral intention in the fast food industry in, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải

• Tác giả: Phan Thi Kim Suong
• Người hướng dẫn: Prof. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City International School of Business
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting Customer Satisfaction and Behavioral Intention in the Fast Food Industry in Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH BACKGROUND
• 1.2. RESEARCH PROBLEM
• 1.3. RESEARCH OBJECTIVES
• 1.4. RESEARCH SCOPE
• 1.5. THE STRUCTURE OF THE STUDY
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS
• 2.1. SERVICE QUALITY
• 2.2. FOOD QUALITY
• 2.3. HEDONIC VALUE
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULT
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh

Ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của nhiều thương hiệu nổi tiếng như KFC, Lotteria, và Jollibee. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của các chuỗi nhà hàng này. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện hiệu quả.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng. Trong ngành thức ăn nhanh, điều này bao gồm chất lượng thực phẩm, dịch vụ khách hàng, và không gian ăn uống.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong ngành thức ăn nhanh

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn tác động đến việc khách hàng quay lại và giới thiệu cho người khác. Theo nghiên cứu, khách hàng hài lòng có khả năng quay lại cao hơn và tạo ra những đánh giá tích cực.

II. Các thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh

Ngành thức ăn nhanh đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác, sự thay đổi trong sở thích của khách hàng, và yêu cầu về chất lượng thực phẩm ngày càng cao là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh

Sự gia tăng của các thương hiệu thức ăn nhanh mới đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các nhà hàng cần phải tìm cách nổi bật và thu hút khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ và thực phẩm.

2.2. Thay đổi trong sở thích của khách hàng

Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các lựa chọn thực phẩm lành mạnh và chất lượng cao. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà hàng trong việc điều chỉnh thực đơn và cải thiện chất lượng thực phẩm.

III. Phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong ngành thức ăn nhanh

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà hàng thức ăn nhanh cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ, và tạo ra một không gian ăn uống thân thiện.

3.1. Đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ

Đào tạo nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng tốt để tạo ấn tượng tích cực.

3.2. Cải thiện quy trình phục vụ

Quy trình phục vụ nhanh chóng và hiệu quả sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn. Các nhà hàng cần tối ưu hóa quy trình từ khi khách hàng đặt hàng đến khi nhận thực phẩm.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng thực phẩm và dịch vụ là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh. Các nhà hàng cần chú trọng đến việc cải thiện cả hai yếu tố này để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Chất lượng thực phẩm và sự hài lòng

Chất lượng thực phẩm bao gồm các yếu tố như độ tươi ngon, hương vị và sự đa dạng của thực đơn. Khách hàng thường đánh giá cao những món ăn có chất lượng tốt và phong phú.

4.2. Dịch vụ khách hàng và sự hài lòng

Dịch vụ khách hàng tốt không chỉ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái mà còn tạo ra ấn tượng tích cực về thương hiệu. Các nhà hàng cần chú trọng đến việc phục vụ nhanh chóng và thân thiện.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của ngành thức ăn nhanh

Ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Tuy nhiên, để duy trì sự hài lòng của khách hàng, các nhà hàng cần liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ và thực phẩm.

5.1. Tương lai của ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam

Với sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và nhu cầu về thực phẩm nhanh chóng, ngành thức ăn nhanh sẽ tiếp tục phát triển. Các thương hiệu cần nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp.

5.2. Các chiến lược phát triển bền vững

Để phát triển bền vững, các nhà hàng cần chú trọng đến việc sử dụng nguyên liệu sạch và an toàn, đồng thời cải thiện quy trình phục vụ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thức ăn nhanh (fast food) tại Việt Nam là một trong những phân khúc phát triển năng động nhất trong ngành dịch vụ ẩm thực (F&B), với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 26% ngay cả trong giai đoạn kinh tế biến động. Theo báo cáo của Tổ chức Giám sát Kinh doanh Quốc tế (BMI), Việt Nam xếp thứ 8 tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương về mức độ hấp dẫn của môi trường kinh doanh thực phẩm và đồ uống. Cơ cấu dân số vàng với hơn 65% trong tổng số 90 triệu dân ở độ tuổi dưới 35 đã biến thị trường này thành tâm điểm cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu quốc tế và khu vực như Lotteria với 187 cửa hàng, KFC với 180 cửa hàng, Pizza Hut với 50 cửa hàng, cùng sự mở rộng nhanh chóng của Jollibee, Burger King và McDonald's.

Vấn đề cốt lõi đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững khi rào cản gia nhập ngành ngày càng thấp và khách hàng trẻ ngày càng có nhiều lựa chọn thay thế. Để tồn tại và phát triển, các chuỗi nhà hàng buộc phải chuyển dịch từ chiến lược mở rộng điểm bán thuần túy sang chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm. Luận văn thạc sĩ này tập trung giải quyết hai mục tiêu nghiên cứu cụ thể: thứ nhất, xác định và đo lường các yếu tố cấu thành tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam; thứ hai, kiểm định mối quan hệ tác động trực tiếp giữa sự hài lòng và ý định hành vi mua sắm lặp lại cũng như sự truyền miệng tích cực.

Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước với quy mô dân số hơn 10 triệu người và là nơi tập trung mật độ chuỗi thức ăn nhanh cao nhất. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chuẩn xác giúp các nhà quản trị điều chỉnh chỉ số vận hành và gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu tích hợp các nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng hiện đại nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu toàn diện. Khung phân tích kế thừa và phát triển từ 4 trường phái lý thuyết chính:

1. Lý thuyết chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman kết hợp với mô hình mở rộng của Qin và Prybutok (2007): Đo lường chất lượng dịch vụ thông qua 6 thành phần cốt lõi gồm Độ tin cậy (Reliability), Phương tiện hữu hình (Tangibles), Độ phản hồi (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự thấu cảm (Empathy) và Năng lực khôi phục dịch vụ khi có sự cố (Service Recovery). Khía cạnh khôi phục dịch vụ được bổ sung nhằm phản ánh chính xác cách xử lý khiếu nại của nhân viên tại cửa hàng.
2. Lý thuyết chất lượng món ăn của Namkung và Jang (2007): Đánh giá sản phẩm ẩm thực qua 6 chỉ báo kỹ thuật bao gồm hình thức trình bày, sự đa dạng của thực đơn, lựa chọn có lợi cho sức khỏe, hương vị thơm ngon, độ tươi mới của nguyên liệu và nhiệt độ phục vụ thích hợp.
3. Lý thuyết giá trị cảm nhận hai chiều của Babin cùng các cộng sự (1994) và Ryu (2010): Phân tách giá trị tiêu dùng thành Giá trị hưởng thụ (Hedonic Value - cảm xúc vui vẻ, giải trí, thư giãn) và Giá trị tiện dụng (Utilitarian Value - tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian, tính kinh tế so với chi phí bỏ ra).
4. Lý thuyết sự hài lòng và ý định hành vi của Oliver (1994) cùng Han và Ryu (2007): Định nghĩa sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn cảm xúc sau tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định quay lại mua sắm (revisit intention) và ý định giới thiệu cho người khác (word-of-mouth intention).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng quy trình định lượng kết hợp hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 20 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để hoàn thiện câu chữ của bảng hỏi dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt.

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng. Tổng số 378 phiếu khảo sát đã được phát ra qua hai kênh: trực tuyến thông qua Google Docs (chiếm 62% tổng số phiếu phát) và phát trực tiếp bản in tại các trường đại học lớn như Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Khoa học Tự nhiên cũng như các tòa nhà văn phòng (chiếm 38%). Sau quá trình sàng lọc loại bỏ các phản hồi không hợp lệ hoặc thiếu thông tin, cỡ mẫu chính thức đạt 319 mẫu khả dụng (tỷ lệ hợp lệ đạt 84.4%), trong đó 214 mẫu thu từ khảo sát trực tuyến (chiếm 67%) và 105 mẫu từ bản in trực tiếp (chiếm 33%). Cơ cấu mẫu ghi nhận 62% là nữ giới, 70.8% nằm trong độ tuổi từ 20 đến 40, và 64.7% có mức thu nhập hàng tháng từ 5 đến 15 triệu đồng. Cỡ mẫu 319 hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê của Hair và cộng sự (yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát đối với 44 biến ban đầu).

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS và AMOS:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Loại bỏ 3 biến quan sát không đạt yêu cầu gồm vị trí bãi đỗ xe (TAN5), hình thức trình bày món ăn (FQ1) và cảm giác phấn khích khi tìm món (HV4). Toàn bộ 41 biến còn lại đều đạt hệ số tin cậy cao từ 0.757 đến 0.857.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax. Kết quả ghi nhận chỉ số KMO đạt 0.855, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (Sig = 0.000), tổng phương sai trích đều vượt mức 50% và các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.50.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM): Lý do lựa chọn SEM vì phương pháp này cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ phức tạp giữa nhiều biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc trong một mô hình duy nhất, đồng thời kiểm soát được sai số đo lường. Kiểm định Bootstrap với 500 mẫu lặp lại được thực hiện để đánh giá độ vững của mô hình ước lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích SEM khẳng định tất cả 5 giả thuyết nghiên cứu đề xuất ban đầu đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê p < 0.001. Cụ thể:

• Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng: Với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.413, chất lượng dịch vụ giải thích tới 17% sự biến thiên của mức độ hài lòng. Sự kết hợp của 6 khía cạnh dịch vụ tạo nên nền tảng vững chắc nhất cho trải nghiệm ẩm thực.
• Giá trị hưởng thụ giữ vị trí tác động quan trọng thứ hai: Đạt hệ số hồi quy chuẩn hóa 0.347, giải thích 12% mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Khách hàng trẻ xem nhà hàng thức ăn nhanh là không gian giao lưu, giải trí và chia sẻ niềm vui cùng bạn bè, gia đình.
• Giá trị tiện dụng đóng góp tích cực vào sự hài lòng: Đạt hệ số hồi quy chuẩn hóa 0.330, giải thích 11% phương sai hài lòng. Khách hàng kỳ vọng tốc độ phục vụ nhanh chóng, địa điểm thuận tiện và mức giá tương xứng với giá trị nhận được.
• Chất lượng món ăn có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê: Với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0.272, đóng góp 7% vào việc giải thích sự hài lòng. Các tiêu chí về độ tươi ngon, khẩu vị đậm đà và lựa chọn thực đơn lành mạnh ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng.
• Sự hài lòng tác động mang tính quyết định đến ý định hành vi: Hệ số xác định đa biến R bình phương (Squared Multiple Correlation) đạt 0.645. Điều này chứng minh rằng 64.5% sự thay đổi trong ý định quay lại và hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng được giải thích trực tiếp bởi mức độ hài lòng sau khi trải nghiệm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh chính xác đặc thù tâm lý và hành vi tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam tại các đô thị lớn. Khác với thị trường phương Tây nơi thức ăn nhanh chủ yếu mang tính tiện ích phục vụ nhu cầu ăn uống gấp gáp qua cửa sổ mua hàng trên xe (drive-thru), tại Việt Nam, trải nghiệm tại chỗ đóng vai trò cốt lõi. Việc chất lượng dịch vụ và giá trị hưởng thụ chiếm tỷ trọng tác động vượt trội (tổng cộng chiếm 29% trên tổng số 47% phương sai hài lòng được giải thích bởi 4 yếu tố) cho thấy người tiêu dùng không chỉ đến mua đồ ăn mà đang tìm kiếm một không gian trải nghiệm văn minh, sạch sẽ và thân thiện.

Đáng chú ý, việc biến quan sát về xử lý sự cố (Service Recovery) đạt điểm đánh giá cao khẳng định rằng khách hàng có xu hướng tha thứ cho các sai sót nhỏ trong quá trình vận hành nếu nhân viên chủ động xin lỗi chân thành và có kỹ năng giải quyết thỏa đáng. Về mặt sản phẩm, việc loại bỏ biến hình thức trình bày (FQ1) và giữ lại các biến về hương vị (FQ4), độ tươi ngon (FQ5) cùng lựa chọn dinh dưỡng (FQ3) cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng thực tế và quan tâm sâu sắc đến sức khỏe khi dùng bữa bên ngoài.

Trong các báo cáo quản trị thực tế, dữ liệu này có thể được trực quan hóa thông qua sơ đồ đường dẫn cấu trúc SEM (Path Diagram) kết hợp bảng ma trận so sánh hệ số tác động chuẩn hóa (Standardized Beta Weights) và tỷ lệ phương sai trích (AVE) để ban giám đốc dễ dàng nhận diện trọng tâm đầu tư ngân sách.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi thức ăn nhanh cần triển khai 5 nhóm giải pháp đồng bộ:

• Chuẩn hóa quy trình vận hành và nâng cao năng lực khôi phục dịch vụ:

  • Chủ thể thực hiện: Phòng Đào tạo và Khối Vận hành cửa hàng.
  • Hành động: Thiết lập sổ tay xử lý sự cố chuẩn (SOP), trao quyền cho trưởng ca và nhân viên phục vụ chủ động đổi món hoặc tặng phiếu ưu đãi ngay khi có khiếu nại của khách hàng.
  • Mục tiêu đo lường: Giảm 40% tỷ lệ khách hàng phàn nàn trên các kênh đánh giá công khai, hoàn thành triển khai trong vòng 3 tháng.

• Nâng cấp không gian trải nghiệm nhằm tối đa hóa giá trị hưởng thụ:

  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Tiếp thị (Marketing) và Thiết kế không gian thương hiệu.
  • Hành động: Tái cấu trúc khu vực bàn ăn theo các cụm chức năng riêng biệt (khu vực tiệc sinh nhật, góc làm việc cá nhân, khu vực trò chuyện nhóm); tích hợp âm nhạc và ánh sáng hiện đại.
  • Mục tiêu đo lường: Tăng 25% lượng khách hàng tổ chức tiệc và tỷ lệ tương tác chia sẻ hình ảnh tại cửa hàng trong vòng 6 tháng.

• Cải tiến chất lượng món ăn và phát triển thực đơn cân bằng dinh dưỡng:

  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm (R&D) phối hợp cùng Chuỗi cung ứng.
  • Hành động: Nghiên cứu các dòng sản phẩm thức ăn nhanh sử dụng nguyên liệu tươi sống, bổ sung thực đơn cơm phong cách địa phương hóa, rau xanh và các món nướng giảm dầu mỡ.
  • Mục tiêu đo lường: Nâng tỷ trọng doanh thu từ các món ăn dinh dưỡng và món địa phương hóa lên 20% trong vòng 6 đến 9 tháng.

• Tối ưu hóa tốc độ phục vụ và bảo đảm giá trị tiện dụng:

  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Công nghệ thông tin và Quản lý cửa hàng.
  • Hành động: Triển khai hệ thống màn hình gọi món tự động (Kiosk POS) và tích hợp thanh toán không tiền mặt qua ví điện tử; cam kết thời gian giao đồ ăn tại quầy không quá 3 phút.
  • Mục tiêu đo lường: Cắt giảm 30% thời gian chờ đợi vào các khung giờ cao điểm trong vòng 3 tháng.

• Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết đa kênh để duy trì ý định quay lại:

  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và Tiếp thị số.
  • Hành động: Ứng dụng hệ thống tích điểm trên ứng dụng di động, tự động gửi ưu đãi cá nhân hóa theo thói quen tiêu dùng và khuyến khích khách hàng đánh giá 5 sao kèm quà tặng.
  • Mục tiêu đo lường: Duy trì tỷ lệ khách hàng quay lại đạt trên 65% trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và thực tiễn sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Giám đốc điều hành và Nhà quản lý chuỗi nhà hàng F&B: Cung cấp khung đánh giá định lượng 6 thành phần chất lượng dịch vụ và 4 yếu tố tác động để tối ưu hóa chi phí đầu tư cơ sở vật chất, nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng (CSAT) và chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng (NPS).
• Chuyên viên Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX): Sử dụng các phát hiện về giá trị hưởng thụ và giá trị tiện dụng để xây dựng chiến dịch truyền thông đánh đúng tâm lý người tiêu dùng trẻ, thiết kế các chương trình kích hoạt thương hiệu tại điểm bán hiệu quả.
• Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh - Tiếp thị: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu hàn lâm, từ kỹ thuật thiết kế bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, CFA cho đến mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kỹ thuật Bootstrap trên SPSS/AMOS.
• Nhà đầu tư và Doanh nghiệp nhận quyền thương mại (Franchisee): Đóng vai trò là báo cáo phân tích thị trường đáng tin cậy giúp đánh giá tiềm năng tăng trưởng, nhận diện rủi ro cạnh tranh và lập kế hoạch kinh doanh khả thi trước khi ký kết hợp đồng nhượng quyền thương hiệu F&B tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có sức ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam? Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0.413, đóng góp 17% vào việc giải thích sự hài lòng. Người tiêu dùng đặc biệt coi trọng thái độ phục vụ thân thiện, sự chính xác trong hóa đơn, không gian ăn uống vệ sinh và kỹ năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng của nhân viên.

Tại sao các tiêu chí về bãi đỗ xe và hình thức trang trí món ăn bị loại khỏi mô hình nghiên cứu? Qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, biến bãi đỗ xe (TAN5) và hình thức trình bày (FQ1) có tương quan biến - tổng thấp và làm giảm tính nhất quán nội tại. Điều này phản ánh thực tế tại các đô thị Việt Nam: khách hàng ưu tiên sự nhanh gọn, hương vị và độ tươi ngon hơn là tính thẩm mỹ cầu kỳ của món ăn nhanh.

Sự hài lòng tác động như thế nào đến ý định hành vi của người tiêu dùng? Sự hài lòng có tác động trực tiếp và vô cùng mạnh mẽ đến ý định hành vi với hệ số xác định R bình phương đạt 0.645. Điều này chứng minh rằng có tới 64.5% quyết định quay lại cửa hàng, tần suất ghé thăm và hành vi giới thiệu cho người thân, bạn bè bắt nguồn từ sự thỏa mãn trong những lần trải nghiệm trước đó.

Doanh nghiệp nên cân bằng giữa giá trị hưởng thụ và giá trị tiện dụng như thế nào? Cả hai giá trị đều tác động tương đương đến sự hài lòng (hệ số lần lượt là 0.347 và 0.330). Doanh nghiệp cần đồng thời duy trì quy trình phục vụ nhanh chóng, giá cả hợp lý (tiện dụng) song song với việc kiến tạo không gian sạch đẹp, hiện đại, mang lại cảm giác vui vẻ, thư giãn cho khách hàng khi tụ họp (hưởng thụ).

Các chuỗi nhà hàng quốc tế mới gia nhập thị trường có thể ứng dụng mô hình này ra sao? Các thương hiệu mới có thể sử dụng trọn bộ 41 biến quan sát đã được kiểm định độ giá trị hội tụ và phân biệt trong nghiên cứu này để đo lường định kỳ sức khỏe thương hiệu, xác định điểm nghẽn trong vận hành và địa phương hóa thực đơn phù hợp với khẩu vị của hơn 65% dân số trẻ tại Việt Nam.

Kết luận

• Luận văn xác lập mô hình nghiên cứu thực nghiệm hoàn chỉnh gồm 4 tiền tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: Chất lượng dịch vụ (hệ số 0.413), Giá trị hưởng thụ (hệ số 0.347), Giá trị tiện dụng (hệ số 0.330) và Chất lượng món ăn (hệ số 0.272).
• Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi mua sắm được chứng minh có mối liên kết chặt chẽ vượt trội, giải thích tới 64.5% biến thiên của ý định quay lại và truyền miệng tích cực.
• Nghiên cứu đóng góp quan trọng vào kho tàng học thuật tiếp thị F&B tại thị trường mới nổi, đồng thời bổ sung khía cạnh Khôi phục dịch vụ vào thang đo SERVQUAL chuẩn hóa cho ngành thức ăn nhanh.
• Lộ trình cải tiến vận hành thực tế nên được phân kỳ từ 3 đến 12 tháng, ưu tiên đào tạo kỹ năng ứng xử cho nhân viên, hiện đại hóa không gian trải nghiệm và nâng cấp hệ thống công nghệ gọi món.
• Các nhà quản trị và chuyên gia tiếp thị F&B hãy áp dụng ngay bộ tiêu chí định lượng từ nghiên cứu này để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, biến sự hài lòng thành động lực tăng trưởng doanh thu bền vững cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS ----------------------- PHAN THI KIM SUONG FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION AND BEHAVIORAL INTENTION IN THE FAST FOOD INDUSTRY IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS ----------------------- PHAN THI KIM SUONG FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION AND BEHAVIORAL INTENTION IN THE FAST FOOD INDUSTRY IN VIETNAM ID: 22120070 SUPERVISORS: PROF. NGUYEN DONG PHONG DR. NGUYEN PHONG NGUYEN Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Table of Contents Chapter 1: Introduction.5: The structure of the proposal. 6 Chapter 2: Literature review and hypothesis .6: Behavioral purchase intention .8: The proposal model.

17 Chapter 3: Research Methodology .4: Data analysis method. 23 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 4: Data analysis and result .2: The reliability test – Cronbach’s alpha .3: Exploratory factor analysis .4: Confirmatory factor analysis .5: The structural equation modelling. 43 Chapter 5: Conclusion, implication and limitation. 53 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT Fast food industry market is a one of potential market in Vietnam with many famous brand join and expand such as KFC, Lotteria, Jolibee, Mc Donalt, Pizza Hut … More and more players mean more and more competitor.

How to attract more and more customer is the focus of all players. The study will find out four key factors effect to customer satisfaction is service quality, food quality, hedonic value, and utilitarian value. The research tests the factors the relationship between customer satisfaction and behavioral purchase intention. CHAPTER 1 INTRODUCTION This chapter provides the general pictures of this study.

This study has two objectives: first, to identify factors affecting customer satisfaction in the fast food industry in Vietnam, secondly, to test the effect of these factors on customer satisfaction and purchasing intention behavior. The research background section presents the overall situation of the fast food industry in Vietnam. Then the research problem is identified and research objective is determined, which in turns provide a ground for developing the research methodology and setting scope of this study 1.1 RESEARCH BACKGROUND The fast food restaurant caters to people who want to buy food that is fresh and served quickly. In American, most fast food restaurant have drive-thru service that allows people to get their food without getting out of their cars.

The fast food industry started its first step to 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] growth when McDonalds became popular in the late 1940s and early 1950s (What is the Fast food industry, n. Fast food restaurants design menus focus on being able to cook the food quickly and easily. They strive for absolute consistency so customers can be assured that everything they buy will always taste the same regardless which location they visit. McDonald's has outlets in 126 countries on six continents and operates over 31,000 restaurants worldwide.

On January 31, 1990, McDonald's opened a restaurant in Moscow and broke opening-day records for customers served. The Moscow restaurant is the busiest in the world. The largest McDonald's in the world, with 25,000 feet of play tubes, an arcade and play center, is located in Orlando, Florida, USA. There are numerous other fast food restaurants located all over the world.

Burger King has more than 11,100 restaurants in more than 65 countries. KFC is located in 25 countries. Subway is one of the fastest growing franchises in the world with approximately 39,129 restaurants in 90 countries as of May 2009, the first non-US location opening in December 1984 in Bahrain. Wienerwald has spread from Germany into Asia and Africa.

Pizza Hut is located in 97 countries, with 100 locations in China. Taco Bell has 278 restaurants located in 14 countries besides the United States. In Thailand, chain restaurants are considered to cater for customer who is willing to pay more for better service. In fact, chain restaurants in Thailand often offer a nicer décor, a cleaner environment or even a better service compared with those in the United States (Polyorate & Sophonsiri, 2010).

Since the chain restaurant commonly uses service quality to distinguish itself from the competitors, providing a high level of service quality has become an ultimate goal for many chain restaurants. (Polyorat & Sophonsiri, 2010) The fast food industry is a large and diverse industry with plenty of opportunities. Fast food franchises are responding with new offerings, pricing and strategies to lure consumers back in. Consumers want new ways to have a fast and healthy food, so the fast food industry 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] continues to evolve when the economy strengthens, and the fast food franchise profitability is expected to be promising.

Tenth biggest fast food in the world is Subway, Mc Donalds, Starbuck, KFC, Burger King, Pizza Hut, Dunkin’s Donut, Domino Pizza, Dairy Queen, Papa John’s. Most of them join Vietnam market. Foods in fast food restaurants are standardized and customer gets familiar meals in every location of one chain. For example, customers can enjoy the same taste of pizza in Pizza Hut restaurants in Ho Chi Minh City or Pizza Hut branches in Hanoi.

Fast food restaurant usually (as KFC, Lotteria .) uses the same format for all restaurants in all regions. With over 65% of 90 million people in Vietnam is less than 35 years old, the fast food industry in Vietnam has an annual grow rate of 26% during the economic downturn while other industries experienced a decline in terms of sales. According to data provided by Business Monitor International in 2011, Vietnam was ranked 8th in the Asia Pacific region in terms of food and beverage business environment (Vietnam fast food market see bright future, 2013) Vietnam fast food market is rising with many giant names such as Lotteria with 162 restaurants, KFC with 130 restaurants and Jollibee with 30 restaurants. Some more chain which has joined the Vietnam fast food market in the recent years includes Pizza Hut, Burger King, Popeyes and McDonald’s.

It could be seen that young people in Vietnam will help to develop the fast food industry. According to foreign players, Vietnam is an emerging market for fast- food development compared with other markets in Asia (Hoang Phi, 2013). Fast food industry in Vietnam get a big boom in 2014 when KFC gains 180 stores in after 17 years join the market while Lotteria has 187 stores in Vietnam after 16 years. Pizza Hut opens the 50th restaurant in Vietnam in 2014.

IPP group is owner of Burger King, Domino and Popeyes with total 41 stores in nationwide. 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] This can be concluded that while Vietnam is potential market for fast food industry, this is the time for player to understand clearly the key factors effect to customers and how to build customer loyalty to be success in Vietnam market to choose the best way to make customer satisfaction.2 RESEARCH PROBLEM With the high rate of young adult in Vietnam, 65% as mention above, the fast food industry has experienced a fast growing stage. Beside the chance, there are threats of new entrants to the industry which increase the level of industry competition and thus each industry players have to find ways to enhance their competitive advance to stay away from the fierce competition. To survive, fast food restaurant needs to follow their market-oriented strategy that focuses on enhancing customer satisfaction and purchasing intention.

Fast food restaurants have to learn and change their menus to enhance customer satisfaction. These stores of Jollibee, numerous corners in Ho Chi Minh City are increasingly frequented by young people, especially children who will insist on having easy-going meals treated by their fond parents. To better cater to these customers, many stores have managed to localize ingredients as a way to attract more patrons. According to Truong Ham Liem, the marketing manager of Lotteria Vietnam, “Lotteria focuses on developing products and services continuously to serve customers, especially fast- food rice”.

“We mainly target local teenagers, but it is a fact that in past years our main customers were young people and white-collar workers.” Liem says the fast-food business is thriving in Vietnam regardless of the global economic crisis, adding rice now is an important ingredient in the menu to attract locals. Also, Demis Flore, vice president of Jollibee says that the most popular choice at Jollibee’s is rice with chicken, which brings 60% of Jollibee’s total turnover (When fast food is localized, 2009) 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] The two biggest fast chains in Vietnam set a plan to open more and more restaurants in Vietnam. KFC own 116 restaurant at the end of 2012 and plan to have 200 restaurants at the end of 2015. In 2011, Lotteria had 100 restaurants in Vietnam and will reach 200 stores in 2016.

In the recent years, more and more foreigner fast food player join Vietnam market and expand quickly as Pizza Hut, Jollibee, Burger King, Domino, Popeyes, Mc Donalt’s, Subway …Burger King invests 1 store/160,000 people (Nguyên Hưng, 2012) “A report in 2012 by W&S Group, an online market research group in the Asia Pacific region, with 272 people aged above 16, showed that young people come to fast-food restaurant at least once every three months.” (Vietnam fast-food market sees bright future, 2013) With many famous players of fast food industry in Vietnam, players have to learn how to survive and develop in Vietnam. As Vietnam is a potential and challenge market, fast food restaurants in Vietnam have to understand the key factors affecting customer satisfaction and how to build customer loyalty, and how to improve customer purchasing intention and recommending to others because word of mouth are very effective in Vietnam.3 RESEARCH OBJECTIVES There are two objectives of the study: 1. Identifying factors affecting customer satisfaction in the fast food restaurant industry in Vietnam. The relationship between customer satisfaction and customer purchase intention behavior in the fast food restaurant industry in Vietnam.

5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 RESEARCH SCOPE This study focuses on fast food consumers living in Ho Chi Minh City, the largest economic center of Viet Nam with the population of ten million people. This city gathers people from many provinces, and cities in Vietnam. Most player choose Firstly, the author builds model and questionnaire based on previous researches. Secondly, the author collects data by some ways.

Thirdly, the researcher uses Cronbatch’s alpha to test scales availability and factors analysis to determine which of fairly large set of items are most answered most similar by the respondents. Then, the researcher uses CFA to test the relationship of six construct of factor service quality. Finally, the author uses SEM to test the relationship between four factors: service quality, food quality, hedonic value, utilitarian value with customer satisfaction and between customer satisfaction and behavioral purchase intention.5 THE STRUCTURE OF THE STUDY The study includes five chapters as following:  Chapter 1: Introduction The chapter includes the following contents: the background of the research, research problems, research objectives, research scopes, and the research structure.  Chapter 2: Literature review and hypothesis The chapter presents the fundamental theories and definition of each factors, construct, proposed hypothesis and theoretical modeling.

In this chapter, the author presents the conceptual model of the study.  Chapter 3: research methodology The author presents the research design, research methodology, and the process of conducting the research in this chapter. 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail]  Chapter 4: Data analysis and result The characteristics of collected samples, method to collect data, and the result of the research analysis are presents in the chapter. Based on the result, the author tests the hypothesis.