Luận văn thạc sĩ: Thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo và các yếu tố ảnh hưởng

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh antecedents and outcome of consumer attitude tow ard counterfeit product luận văn thạc sĩ, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Phạm Thị Mỹ Hiền
• Người hướng dẫn: PTS. Nguyễn Thị Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: ANTECEDENTS AND OUTCOME OF CONSUMER ATTITUDE TOWARD COUNTERFEIT PRODUCTS
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH BACKGROUND
• 1.2. RESEARCH PROBLEMS
• 1.3. RESEARCH OBJECTIVES
• 1.4. RESEARCH METHODOLOGY AND SCOPES
• 1.5. THE STRUCTURE OF THE STUDY
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. PURCHASE INTENTION TO COUNTERFEIT PRODUCTS
• 2.2. CONSUMERS’ ATTITUDE TOWARD PURCHASING COUNTERFEIT PRODUCTS
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. MEASURES OF THE CONSTRUCTS
• 3.2. DATA ANALYSIS METHOD
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND DATA RESULTS
• 4.1. THE RELIABILITY TEST: THE CRONBACH’S ALPHA TEST
• 4.2. EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA)
• 4.3. MULTIPLE REGRESSION ANALYSIS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo

Nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo đã trở thành một chủ đề nóng trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự gia tăng của hàng giả. Sản phẩm giả mạo không chỉ ảnh hưởng đến nền kinh tế mà còn tác động đến nhận thức và hành vi tiêu dùng. Việc hiểu rõ thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả là rất quan trọng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả và bảo vệ thương hiệu.

1.1. Định nghĩa và phân loại sản phẩm giả mạo

Sản phẩm giả mạo được định nghĩa là những sản phẩm có hình thức và nhãn hiệu giống hệt với sản phẩm chính hãng nhưng không được sự cho phép của chủ sở hữu. Có hai loại sản phẩm giả mạo: giả mạo lừa đảo và giả mạo không lừa đảo. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào sản phẩm giả mạo không lừa đảo, nơi người tiêu dùng biết rõ rằng họ đang mua hàng giả.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu thái độ người tiêu dùng

Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về động cơ và hành vi mua sắm của họ. Điều này không chỉ giúp cải thiện chiến lược marketing mà còn hỗ trợ trong việc phát triển các chính sách chống hàng giả hiệu quả.

II. Vấn đề và thách thức trong nghiên cứu thái độ người tiêu dùng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Một trong những vấn đề chính là sự thiếu hụt thông tin và nhận thức về tác động của hàng giả đến xã hội.

2.1. Thiếu thông tin và nhận thức của người tiêu dùng

Nhiều người tiêu dùng không nhận thức được tác động tiêu cực của việc mua hàng giả đến nền kinh tế và xã hội. Điều này dẫn đến việc họ dễ dàng chấp nhận và mua sắm hàng giả mà không suy nghĩ đến hậu quả.

2.2. Tác động của hàng giả đến thương hiệu

Hàng giả không chỉ làm giảm doanh thu của các thương hiệu chính hãng mà còn ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hiện diện của hàng giả có thể làm giảm lòng tin của người tiêu dùng vào thương hiệu.

III. Phương pháp nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả

Để nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo, các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thường được sử dụng. Việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng thông qua khảo sát và phỏng vấn là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về thái độ và hành vi của họ.

3.1. Khảo sát và phỏng vấn người tiêu dùng

Khảo sát là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập thông tin về thái độ người tiêu dùng. Các câu hỏi trong khảo sát cần được thiết kế để đánh giá nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, việc phân tích sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Sử dụng các công cụ phân tích như SPSS sẽ giúp đưa ra những kết luận chính xác và đáng tin cậy.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về hàng giả

Kết quả từ nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo có thể được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

4.1. Chiến lược marketing cho thương hiệu

Các thương hiệu có thể phát triển các chiến lược marketing nhắm đến việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tác động của hàng giả. Việc giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của việc mua hàng chính hãng là rất quan trọng.

4.2. Chính sách chống hàng giả

Các nhà quản lý và chính phủ cần phát triển các chính sách mạnh mẽ hơn để chống lại hàng giả. Điều này bao gồm việc tăng cường kiểm soát và xử lý các trường hợp vi phạm liên quan đến hàng giả.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về hàng giả

Nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo là một lĩnh vực quan trọng và cần thiết trong bối cảnh hiện nay. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý phát triển các chiến lược hiệu quả hơn.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhận thức về rủi ro và chi phí xã hội. Điều này cho thấy cần có sự can thiệp từ cả phía doanh nghiệp và chính phủ.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả, đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển của thương mại điện tử. Các nghiên cứu này sẽ giúp xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn trong việc chống lại hàng giả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại hàng giả và hàng nhái toàn cầu ước tính đạt giá trị hơn 650 tỷ USD theo Phòng Thương mại Quốc tế (ICC), chiếm từ 7% đến 10% tổng kim ngạch thương mại thế giới. Tại Việt Nam, thị trường hàng giả xếp thứ 53 trên toàn cầu với giá trị ước tính khoảng 122 triệu USD. Riêng năm 2012, lực lượng Quản lý Thị trường đã xử lý 13.101 vụ vi phạm với tổng số tiền xử phạt lên đến 53 tỷ đồng. Thực trạng này gây thiệt hại nghiêm trọng cho doanh nghiệp chính hãng, làm thất thu ngân sách và suy giảm uy tín thương hiệu quốc gia.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là phần lớn các chính sách kiểm soát trước đây chủ yếu tập trung vào phía cung (nhà sản xuất, đơn vị phân phối), trong khi hành vi tiêu dùng hàng giả phi lừa dối (non-deceptive counterfeits) từ phía cầu chưa được phân tích toàn diện. Luận văn thạc sĩ của tác giả Phạm Thị Mỹ Hiền, dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Thị Mai Trang tại Trường Kinh doanh Quốc tế (ISB) – Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này.

Mục tiêu cụ thể của đề tài là:

• Đánh giá tác động của rủi ro cảm nhận và nhận thức chi phí xã hội đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả phi lừa dối.
• Xác định mức độ ảnh hưởng của nhận thức chi phí xã hội, rủi ro cảm nhận và thái độ đến ý định mua hàng giả.
• Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các nhà hoạch định chính sách và nhà quản trị thương hiệu thiết lập các chiến lược can thiệp từ phía cầu nhằm giảm thiểu tỷ lệ tiêu thụ hàng giả tại các đô thị lớn.

Nghiên cứu được triển khai tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong năm 2014, tập trung vào nhóm sản phẩm thời trang và phụ kiện – phân khúc chiếm hơn 90% mối quan tâm của người tiêu dùng đối với hàng không chính hãng. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc lượng hóa các mối quan hệ tác động với mô hình hồi quy giải thích được 33,7% sự biến thiên của ý định mua sắm, cung cấp hệ chỉ số thực nghiệm đáng tin cậy cho công tác quản trị và thực thi pháp luật.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu tích hợp các nền tảng lý thuyết quản trị và hành vi tiêu dùng kinh điển:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1980), lý thuyết khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế, chịu sự chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong nghiên cứu này, thái độ đối với việc mua hàng giả đóng vai trò là biến trung gian trọng yếu tác động trực tiếp đến ý định mua.
• Lý thuyết Rủi ro Cảm nhận (Perceived Risk Theory): Theo Dowling và Staelin (1994), rủi ro cảm nhận bao gồm những đánh giá bất lợi về tính năng, an toàn, tài chính và xã hội khi mua một sản phẩm.
• Khung Khái niệm Chi phí Xã hội (Social Cost of Counterfeits): Kế thừa từ nghiên cứu của Kwong và cộng sự cùng Carpenter (2011), phản ánh nhận thức của cá nhân về tác hại của hàng giả đối với nền kinh tế, tổn thất doanh thu doanh nghiệp chính hãng và sự xói mòn đầu tư sáng tạo.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu bao gồm:

• Hàng giả phi lừa dối (Non-deceptive Counterfeit): Tình huống người tiêu dùng nhận thức rõ sản phẩm mình mua là hàng nhái tại thời điểm giao dịch dựa trên giá cả, địa điểm bán và chất liệu.
• Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk): Đánh giá chủ quan về khả năng sản phẩm hoạt động kém hoặc tổn thất tài chính khi mua hàng giả.
• Chi phí xã hội (Social Cost): Nhận thức về hệ lụy tiêu cực mà ngành sản xuất hàng giả gây ra cho cộng đồng và nền kinh tế vĩ mô.
• Thái độ đối với hàng giả (Consumer Attitude): Mức độ yêu thích, đánh giá tích cực hoặc ủng hộ hành vi mua hàng giả.
• Ý định mua (Purchase Intention): Khả năng hoặc mức độ sẵn sàng mua hàng giả trong tương lai gần.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn: định tính và định lượng.

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với 10 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh ngữ nghĩa các thang đo từ tài liệu quốc tế cho phù hợp với bối cảnh văn hóa và ngôn ngữ tiêu dùng Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả phát ra 240 bảng câu hỏi (120 bản giấy phát trực tiếp tại công sở, trường đại học và 120 bản trực tuyến qua Google Docs). Tổng số phiếu thu về là 223 phiếu, sau quá trình sàng lọc và làm sạch đã thu được 176 mẫu hợp lệ (78 mẫu giấy và 98 mẫu trực tuyến), vượt mức cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu (82 mẫu theo công thức n > 50 + 8m cho 4 biến giải thích).
• Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Thang đo được kiểm định độ tin cậy nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu > 0,60; tương quan biến - tổng > 0,30) và Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Varimax nhằm đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Sau đó, phân tích Hồi quy Đa biến (Multiple Linear Regression) được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu vì đây là công cụ tối ưu để đo lường mức độ ảnh hưởng của nhiều biến độc lập lên một biến phụ thuộc liên tục.

Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong 2 tuần của quý 1 năm 2014, đảm bảo tính cập nhật và tính đại diện tương đối cho nhóm người tiêu dùng trẻ đô thị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 176 mẫu đã mang lại 4 phát hiện thực nghiệm cốt lõi:

• Thái độ tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng giả: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0,510 với mức ý nghĩa thống kê p = 0,000 (nhỏ hơn 0,05). Điều này khẳng định thái độ tích cực đối với hàng nhái là động lực chủ đạo thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng đô thị.
• Chi phí xã hội có tác động tiêu cực đáng kể: Nhận thức về chi phí xã hội làm giảm thái độ ưa thích hàng giả (Beta = -0,174; p = 0,021) và trực tiếp làm giảm ý định mua hàng giả (Beta = -0,157; p = 0,019). Khi người tiêu dùng hiểu rằng hàng giả làm tổn thương nền kinh tế và triệt tiêu động lực sáng tạo, mức độ sẵn sàng mua hàng giả giảm xuống rõ rệt.
• Rủi ro cảm nhận không có ý nghĩa thống kê: Cả hai giả thuyết về tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận lên thái độ (Beta = -0,049; p = 0,518) và ý định mua (Beta = -0,048; p = 0,468) đều bị bác bỏ do giá trị p vượt quá mức ý nghĩa 0,05. Người tiêu dùng dù biết hàng giả có rủi ro về chất lượng nhưng vẫn không từ bỏ ý định mua sắm.
• Năng lực giải thích của mô hình: Mô hình hồi quy dự báo ý định mua hàng giả đạt giá trị R bình phương hiệu chỉnh là 0,326, với kiểm định ANOVA cho giá trị F = 29,186 (p = 0,000). Như vậy, tổ hợp 3 biến độc lập giải thích được 33,7% sự biến thiên của ý định mua hàng giả tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Thảo luận kết quả

Kết quả kiểm định cho thấy sự khác biệt đáng chú ý so với các nghiên cứu trước đây tại thị trường phương Tây. Việc rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua được giải thích bởi đặc thù mẫu khảo sát: 93% người tham gia quan tâm chủ yếu đến hàng giả thuộc nhóm quần áo và phụ kiện thời trang. Đây là các sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn, không đe dọa trực tiếp đến tính mạng hay sức khỏe (khác với dược phẩm hay thiết bị điện tử). Người tiêu dùng chấp nhận đánh đổi rủi ro độ bền thấp để nhận được lợi ích về giá cả và tính biểu tượng thời thượng.

Hơn nữa, 81% mẫu thuộc độ tuổi 18-30 và 63% là nhân viên văn phòng có mức thu nhập phổ biến từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng. Nhóm đối tượng này có nhu cầu thể hiện phong cách cá nhân cao nhưng khả năng chi trả cho hàng hiệu chính hãng còn hạn chế.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa thông qua:

• Biểu đồ cột so sánh trọng số Beta: Thể hiện rõ vai trò vượt trội của thái độ (0,510) so với chi phí xã hội (-0,157) và rủi ro cảm nhận (-0,048).
• Biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa (Residual Scatter Plot): Minh họa sự phân phối chuẩn của sai số ngẫu nhiên, khẳng định mô hình hồi quy không vi phạm các giả định tuyến tính.
• Biểu đồ tròn phân bổ cơ cấu mẫu: Thể hiện tỷ lệ áp đảo của phân khúc thời trang (93%) và nhóm tuổi trẻ đô thị (81%).

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các giải pháp can thiệp hành vi tiêu dùng cần tập trung vào việc định hình lại nhận thức chi phí xã hội thay vì chỉ cảnh báo rủi ro sản phẩm:

• Tái định vị thông điệp truyền thông về chi phí xã hội:

  • Động từ hành động: Triển khai chiến dịch truyền thông đa phương tiện nhấn mạnh tác hại của hàng giả đối với nền kinh tế quốc gia, thất thoát thuế và bóc lột lao động.
  • Chỉ số mục tiêu: Nâng cao chỉ số nhận thức chi phí xã hội thêm 25%, qua đó giảm 15% đến 20% ý định mua hàng nhái ở phân khúc giới trẻ.
  • Thời gian thực hiện: Giai đoạn 6 đến 12 tháng.
  • Chủ thể thực hiện: Bộ Công Thương phối hợp với Hiệp hội Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng Việt Nam (VICOPRO).

• Tối ưu hóa chiến lược giá và dòng sản phẩm phụ trợ:

  • Động từ hành động: Phát triển các dòng sản phẩm thời trang chính hãng có mức giá tiếp cận hợp lý (dưới 1 triệu đồng) dành riêng cho nhóm nhân viên văn phòng và sinh viên.
  • Chỉ số mục tiêu: Thu hút lại 10% đến 15% thị phần từ nhóm khách hàng thường xuyên mua hàng nhái loại 1.
  • Thời gian thực hiện: Kế hoạch quý 1 đến quý 4 hàng năm.
  • Chủ thể thực hiện: Các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu thời trang chính hãng nội địa và quốc tế.

• Siết chặt kiểm soát và xử lý vi phạm trên không gian số:

  • Động từ hành động: Tăng cường kiểm tra, rà soát và triệt phá các gian hàng kinh doanh hàng giả trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội.
  • Chỉ số mục tiêu: Xử lý dứt điểm trên 2.500 vụ vi phạm thương mại điện tử mỗi năm, giảm 30% mức độ hiển thị của hàng giả trực tuyến.
  • Thời gian thực hiện: Định kỳ liên tục trong khung thời gian 12 đến 24 tháng.
  • Chủ thể thực hiện: Cục Quản lý Thị trường và Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số.

• Xây dựng chương trình giáo dục đạo đức tiêu dùng học đường:

  • Động từ hành động: Đưa chuyên đề bảo vệ tài sản trí tuệ và đạo đức tiêu dùng vào chương trình ngoại khóa tại các trường đại học và cao đẳng.
  • Chỉ số mục tiêu: Tiếp cận trên 50.000 sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh, chuyển biến thái độ tiêu dùng văn minh và tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ.
  • Thời gian thực hiện: Bắt đầu vào đầu mỗi năm học mới.
  • Chủ thể thực hiện: Đoàn Thanh niên, Hội Sinh viên các trường đại học liên kết với Cục Sở hữu Trí tuệ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Nhà quản trị thương hiệu và Marketing: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ 176 quan sát giúp doanh nghiệp hiểu rõ động cơ mua hàng giả không nằm ở sự thiếu hiểu biết về rủi ro mà ở sự cân đối giữa ngân sách và sự yêu thích mẫu mã. Nhờ đó, các thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược định giá, truyền thông thương hiệu và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành.
• Cơ quan quản lý nhà nước và lực lượng hành pháp: Luận văn chỉ ra rằng các biện pháp cảnh báo chất lượng kém không đem lại hiệu quả cao đối với hàng thời trang nhái. Cơ quan quản lý có thể chuyển hướng chính sách sang việc công khai minh bạch tổn thất kinh tế xã hội và siết chặt chế tài xử phạt hành chính đối với cả hành vi cố tình tiêu thụ.
• Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh - Marketing: Tài liệu cung cấp quy trình nghiên cứu chuẩn mực, từ tổng quan lý thuyết TRA, xây dựng thang đo Likert 5 điểm, quy trình kiểm định EFA với KMO đạt 0,771 đến mô hình hồi quy tuyến tính đạt R bình phương 33,7%, làm tài liệu tham khảo phương pháp luận cho các đề tài hành vi tiêu dùng tương tự.
• Các tổ chức phi chính phủ và hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng: Giúp xây dựng các chiến dịch vận động xã hội có tính nhắm chọn cao vào phân khúc 18-30 tuổi chiếm 81% thị phần tiêu thụ hàng nhái đô thị, nâng cao hiệu quả các chương trình "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam".

Câu hỏi thường gặp

Tại sao rủi ro cảm nhận lại không làm giảm ý định mua hàng giả trong nghiên cứu này?
Kết quả hồi quy cho thấy hệ số p = 0,468, chứng minh rủi ro không có ý nghĩa thống kê. Nguyên nhân do 93% mẫu khảo sát tập trung vào mặt hàng thời trang, nơi rủi ro hỏng hóc không gây nguy hiểm thể chất hay tổn thất tài chính quá lớn đối với mức giá rẻ của hàng nhái.

Nhận thức về chi phí xã hội làm giảm ý định mua hàng giả như thế nào?
Chi phí xã hội tác động tiêu cực đến thái độ với hệ số Beta = -0,174 (p = 0,021) và ý định mua với Beta = -0,157 (p = 0,019). Khi người tiêu dùng nhận thức việc mua hàng giả tiếp tay cho tội phạm và làm mất việc làm của người lao động chính hãng, họ sẽ hình thành tâm lý e ngại và giảm hành vi mua sắm.

Quy mô mẫu 176 quan sát có đủ độ tin cậy để đại diện cho người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh không?
Mẫu 176 quan sát vượt yêu cầu tối thiểu 82 mẫu theo chuẩn Tabachnick và Fidell cho mô hình 4 biến. Thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,707 đến 0,899 và phương sai trích EFA đạt gần 80%, đảm bảo độ chuẩn xác về mặt thống kê ứng dụng trong kinh doanh.

Doanh nghiệp chính hãng nên làm gì để đối phó với tình trạng người tiêu dùng chuộng hàng giả phi lừa dối?
Doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo ra các dòng sản phẩm phụ có mức giá cạnh tranh từ 500.000 đến 1.500.000 đồng, đồng thời tích hợp các tiện ích hậu mãi và đẩy mạnh truyền thông về giá trị văn hóa, lòng tự trọng của người sử dụng sản phẩm nguyên bản.

Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng ở mức độ nào đến quyết định mua hàng giả?
Thái độ là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất với hệ số Beta chuẩn hóa lên đến 0,510 (p = 0,000). Mô hình nghiên cứu chứng minh rằng mọi nỗ lực giảm thiểu tiêu thụ hàng giả đều phải bắt đầu từ việc thay đổi thái độ ủng hộ hàng nhái của nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc hành vi tiêu dùng hàng giả phi lừa dối với cỡ mẫu 176 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, đạt hệ số giải thích mô hình 33,7%.
• Nghiên cứu chứng minh thái độ là tiền tố thúc đẩy mạnh nhất ý định mua hàng giả (Beta = 0,510), trong khi nhận thức chi phí xã hội đóng vai trò rào cản ức chế hành vi tiêu cực này (Beta = -0,157).
• Phát hiện mang tính đột phá chỉ ra rủi ro cảm nhận không làm suy giảm ý định mua hàng thời trang giả, phủ định giả thuyết truyền thống trong bối cảnh thị trường đang phát triển.
• Đóng góp thực tiễn lớn nhất của đề tài là đề xuất chuyển trọng tâm chiến lược phòng chống hàng giả từ cảnh báo rủi ro sang nâng cao trách nhiệm xã hội và kiểm soát các nền tảng thương mại trực tuyến.
• Trong giai đoạn tiếp theo, các nghiên cứu mở rộng cần được tiến hành trên phạm vi toàn quốc với các nhóm ngành hàng có độ rủi ro cao như dược phẩm, mỹ phẩm và linh kiện điện tử để hoàn thiện khung chính sách bảo vệ thương hiệu toàn diện.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Pham Thi My Hien ANTECEDENTS AND OUTCOME OF CONSUMER ATTITUDE TOWARD COUNTERFEIT PRODUCTS MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVIOR Dr. Nguyen Thi Mai Trang Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgement I would like to express my sincere gratitude to my supervisor, Dr Nguyen Thi Mai Trang for the valuable supervision, the support and encouragement she gave me. I would like to express my gratitude to my ISB class friends for SPPS directions. Your encouragement, excellent guidance, and critical comments have greatly contributed to this thesis.

Finally, I would like to thank all of the respondents without whom, this research would have been impossible. Pham Thi My Hien March 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abstract Counterfeiting is increasing and becoming a complicated issue across different countries on the world and Vietnam is not exceptional, so the policy makers and managers always try to find ways to face with the counterfeiting and reduce counterfeit products in the market. This paper attempts to investigate the impact of the social cost and perceived risk on consumers’ attitude toward non-deceptive counterfeit products and behavioral intention to purchase these ones. In order to do this, basing on existing literature in this field, a questionnaire is designed and validated, then based on the data that were collected from the 176 respondents' answers to the designed questionnaire, the analysis is conducted and the results as well as the relations among the factors are explained.

The results show that the factor of social cost has an impact on consumers’ attitude and purchase intention toward counterfeit products. Moreover, the result indicates that intention to buy counterfeit products is influenced by consumers’ attitude toward these products. The hypotheses are tested with data collected from convenient sample of consumers in Ho Chi Minh City and the SPSS software is used to analyze the data gathered from the respondents. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table of Contents Abstract List of tables Chapter 1: Introduction .4 Research methodology and scopes.5 The structure of the study.

7 Chapter 2: Literature review and hypotheses .1 Purchase intention to counterfeit products .2 Consumers’ attitude toward purchasing counterfeit products .4 Social cost of counterfeits .5 The conceptual model. 15 Chapter 3: Research methodology .2 Measures of the constructs .4 Data analysis method. 23 Chapter 4: Data analysis and data results. 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 The reliability test: The cronbach’s alpha test .3 Exploratory factor analysis (EFA).4 Multiple regression analysis.

31 Chapter 5: Conclusions, implications and limitations .4 Limitations and future research. 69 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] List of Tables Table 3.1: The results of collecting questionnaires .2: The results of Cronbach’ alpha .3: KMO and Barlett’s Test .4: Total Variance Explained of Independent Variables .5: Rotated component maxtrix .6: Correlations matrix of social cost, risk and attitude .9: Regression result of “attitude” model .10: Correlations matrix of purchase, social cosk, risk and attitude. 45 Table 4:11: Model summary .13: Regression result of “purchase” model .14: Summary of hypotheses testing result. 48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 RESEARCH BACKGROUND Counterfeiting issue started since 1970s and is continuously spreading over the world as the result of the globalization and lowering the trading barriers in international transactions.

Most of the countries have been influenced by counterfeit products and their economics have faced to the high crisis. According to the International Chamber of Commerce, the international trade in counterfeit products is worth $650 billion. Vietnam is ranked fifty third globally about the size of its counterfeit market with total pirated market value of US$ 122 million (Counterfeit Goods and Piracy Industry, as cited in Cheng et al. According to Lai and Zaichowsky (1999), counterfeit products are identical copies of authentic brands and products.

A product that has the same brand name or logo with legitimate one but without the permission of the registered owner is considered as a counterfeit or “fake” product. According to the World Customs Organization, counterfeit products account for roughly from 7 to 10 percent of the world’s trade and their sales revenue are rising up (Arog Limited, 2008). As the statement from the International Chamber of Commerce, pirated goods are manufactured and consumed in virtually all global economies and have a big effects on trade, foreign investment, employment, criminality, innovation and the environment (International Chamber of Commerce, as cited in Kozar and Marcketti, 2011). The International Anti- Counterfeiting Coaltition forecasted that counterfeiting caused losses of about US$200 billion a year in lost jobs, unpaid taxes and lost sales.

According to the Organization for Economic Co-operation and Development (as cited in Kozar and Marcketti, 2011), traded 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] counterfeit products occupies over US$250 billion worth of internationally traded goods in 2007. In front of the high demand of consumers about buying counterfeit products and the high profit for counterfeit traders and manufacturers, counterfeiting continues to emerge globally (Amine and Magnusson, 2007). Counterfeiting has spread in every type of consumer goods, in luxury brands market and products, such as electronics, airplane and auto parts, pharmaceuticals, clothes, cosmetic and watches. Counterfeiting is a worldwide issue across different industries and Vietnam with its open economy has also faced to its impact.

In Vietnam, the manufacturing and trading counterfeit products have developed more and more sophisticated in some recent years. Most of the high quality products which have high sales revenues have been faked. The counterfeit products appear across different provinces, from big center to small shops, from big cities to small towns in Vietnam. Moreover, counterfeit products can be found in street vendors as well as legal looking stores.

In recent years, many stores trading faked products have become well organized and imitate to set up a store the same as selling genuine products. Furthermore, with the development of internet, now counterfeit products are increasingly sold online making consumers misunderstand about buying genuine products at discounted prices. Businesses have lost billions of dollars and reduced their brand reputation due to pirated goods, for example with LG Vina’s situation. According to Nguyen (2011), LG Vina, the owner of cosmetic brands of Essance, Ohui and Whoo, just reached about 70-75 percent of the expected level due to counterfeit products in 2010.

The combat of the government to counterfeit goods become tougher and challenged because the technology of making 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] counterfeit products becomes more complicated, low awareness from consumers and high profit for counterfeit merchandises. According to the Market Management Bureau (2013), the State found out over 13.101 cases with pirated goods, punished up to 53 billion VND in 2012. The first 6 months in 2013, in the total imported counterfeit goods, there were over 2100 cases and punished more 1960 cases which estimated about 37. Recently, much of research about counterfeiting has been deployed on the supply side of the issue, blaming the manufacturers, suppliers and governmental policy for liberation of pirating (McLaughlin, the White house, as cited in Kozar and Marcketti, 2011).

However, as a basic economic reason that if no demand for fake goods exist, supply will disappear automatically, consumers are also important participants in the consumption of fake goods and existence of counterfeit trade (Yoo and Lee, Bian and Moutinho cited in Cat, 2010). Therefore, it is necessary to understand clearly potential determinants affecting their attitudes and purchasing behaviors toward counterfeit products. In some previous years, some scholars have investigated the counterfeit problems from the consumers’ perspective in different countries such as the research about the consumer’s role in the growth of trade mark piracy of Wee et al. (1995) or the consumer attitudes toward counterfeit goods in the paper of Cordell et al.

Cordell et al. (1996) discovered three motivators for using pirated goods: the status symbolized by brand, the channel of the distribution and price. Another example is the research about the impact of non-price factors on purchase intention counterfeits of Hanzaee and Jalalian (2012). Regarding to this topic, Furnham and Valgeirsson (2007) studied the effect of 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] life values and materialism on buying counterfeit products in UK, Phau et al.

(2009) examined the consumers’ attitudes toward the counterfeit luxury goods in Singapore, and some other researches such as (Wilcox et al., 2009; Bian and Moutinho, 2009; Kozar and Marcketti, 2011; and Fernandes, 2012). In Vietnam, some researchers have been studied about this field but the number of scholars is still limited. For example, Dinh (2011) researched about factors influencing purchase behavior of counterfeit products that focused on determinants of attitude function and conformity in counterfeit luxury goods, Nguyen and Tran (2013) investigated antecedents of consumer behavior toward counterfeit of fashion products in term of brand image, value consciousness, social influences and personal gratification. Moreover, Nguyen and Tran (2013) focused to study with respondents who had experience in using counterfeit products.2 RESEARCH PROBLEMS In front of the significant development of counterfeit products, they actually become the top concern of businesses as well as policy makers.

Beside of initiatives in reducing counterfeiting from the supply side, the other would be to address the demand side of counterfeit products. According to Staake et al. (as cited in Koklic, 2011), our understanding about structure and mechanisms of the counterfeit market is still limited. Therefore, knowing the determinants of the person’s attitude and intention to perform a certain behavior regarding to the counterfeit purchase is very important.

One of the key constructs that indicates in consumer behavior is perceived risk. On the other hand, counterfeiting is a harmful and risky business that has big impact on society as declaration of Pollinger and Lewis (as cited in Cat, 2010). Thus, it is necessary to 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] investigate the relationship between the factor of social cost that implies the consumers’ perception about the risk and loss of counterfeiting to society with consumers’ attitude as well as purchase intention toward counterfeit products. Along with this point, Cordell et al., Grossman and Sapiro (as cited Carpenter, 2011) also proposed to conduct more research on the factor of social cost.

However, it is our understanding that although a lot of studies have been conducted to investigate this problem on the world but there is a few number of the research about the determinants of consumers’ attitudes toward counterfeit purchase intention. In Vietnam, the number of studies about this issue is still limited. Even the studies of Dinh (2011) and Nguyen and Tran (2013) investigated about factor effecting consumer behavior toward counterfeit products in Vietnam but they focused on other constructs such as conformity, value consciousness, social influences and personal gratification. Moreover, previous research just concentrated in counterfeit fashion luxury products, especially Nguyen and Tran (2013) conducted the research within respondents with experience in using counterfeit products.

Therefore, in order to fulfill this gap and in an effort to identify the key factor affecting on consumers’ attitudes and purchase intention toward counterfeit products, the research considers the concepts of perceived risk in counterfeits purchasing, social cost, attitudes towards counterfeiting and purchase intention of counterfeit goods. The concepts of perceived risk and social cost need to investigate in this study because they can be considered as two sets of perceived consequences of counterfeit purchases and critical factors affecting ethical decision making (Tan cited in Koklic, 2011). Social cost means 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] the unexpected consequences of counterfeits for society at large while perceived risk mentions the perceived consequence for the individual who buys fake goods. After this research, it is hopeful that its founding will enable policy makers, brand owners and anti-counterfeiting groups to develop the suitable strategies to reduce counterfeiting from the consumers’ demand side.