Luận văn thạc sĩ: Thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo và các yếu tố ảnh hưởng

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh antecedents and outcome of consumer attitude tow ard counterfeit product luận văn thạc sĩ, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Phạm Thị Mỹ Hiền
• Người hướng dẫn: PTS. Nguyễn Thị Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: ANTECEDENTS AND OUTCOME OF CONSUMER ATTITUDE TOWARD COUNTERFEIT PRODUCTS
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH BACKGROUND
• 1.2. RESEARCH PROBLEMS
• 1.3. RESEARCH OBJECTIVES
• 1.4. RESEARCH METHODOLOGY AND SCOPES
• 1.5. THE STRUCTURE OF THE STUDY
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. PURCHASE INTENTION TO COUNTERFEIT PRODUCTS
• 2.2. CONSUMERS’ ATTITUDE TOWARD PURCHASING COUNTERFEIT PRODUCTS
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. MEASURES OF THE CONSTRUCTS
• 3.2. DATA ANALYSIS METHOD
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND DATA RESULTS
• 4.1. THE RELIABILITY TEST: THE CRONBACH’S ALPHA TEST
• 4.2. EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA)
• 4.3. MULTIPLE REGRESSION ANALYSIS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo

Nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo đã trở thành một chủ đề nóng trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự gia tăng của hàng giả. Sản phẩm giả mạo không chỉ ảnh hưởng đến nền kinh tế mà còn tác động đến nhận thức và hành vi tiêu dùng. Việc hiểu rõ thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả là rất quan trọng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả và bảo vệ thương hiệu.

1.1. Định nghĩa và phân loại sản phẩm giả mạo

Sản phẩm giả mạo được định nghĩa là những sản phẩm có hình thức và nhãn hiệu giống hệt với sản phẩm chính hãng nhưng không được sự cho phép của chủ sở hữu. Có hai loại sản phẩm giả mạo: giả mạo lừa đảo và giả mạo không lừa đảo. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào sản phẩm giả mạo không lừa đảo, nơi người tiêu dùng biết rõ rằng họ đang mua hàng giả.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu thái độ người tiêu dùng

Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về động cơ và hành vi mua sắm của họ. Điều này không chỉ giúp cải thiện chiến lược marketing mà còn hỗ trợ trong việc phát triển các chính sách chống hàng giả hiệu quả.

II. Vấn đề và thách thức trong nghiên cứu thái độ người tiêu dùng

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Một trong những vấn đề chính là sự thiếu hụt thông tin và nhận thức về tác động của hàng giả đến xã hội.

2.1. Thiếu thông tin và nhận thức của người tiêu dùng

Nhiều người tiêu dùng không nhận thức được tác động tiêu cực của việc mua hàng giả đến nền kinh tế và xã hội. Điều này dẫn đến việc họ dễ dàng chấp nhận và mua sắm hàng giả mà không suy nghĩ đến hậu quả.

2.2. Tác động của hàng giả đến thương hiệu

Hàng giả không chỉ làm giảm doanh thu của các thương hiệu chính hãng mà còn ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hiện diện của hàng giả có thể làm giảm lòng tin của người tiêu dùng vào thương hiệu.

III. Phương pháp nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả

Để nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo, các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thường được sử dụng. Việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng thông qua khảo sát và phỏng vấn là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về thái độ và hành vi của họ.

3.1. Khảo sát và phỏng vấn người tiêu dùng

Khảo sát là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập thông tin về thái độ người tiêu dùng. Các câu hỏi trong khảo sát cần được thiết kế để đánh giá nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, việc phân tích sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Sử dụng các công cụ phân tích như SPSS sẽ giúp đưa ra những kết luận chính xác và đáng tin cậy.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về hàng giả

Kết quả từ nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo có thể được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

4.1. Chiến lược marketing cho thương hiệu

Các thương hiệu có thể phát triển các chiến lược marketing nhắm đến việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tác động của hàng giả. Việc giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của việc mua hàng chính hãng là rất quan trọng.

4.2. Chính sách chống hàng giả

Các nhà quản lý và chính phủ cần phát triển các chính sách mạnh mẽ hơn để chống lại hàng giả. Điều này bao gồm việc tăng cường kiểm soát và xử lý các trường hợp vi phạm liên quan đến hàng giả.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về hàng giả

Nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo là một lĩnh vực quan trọng và cần thiết trong bối cảnh hiện nay. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý phát triển các chiến lược hiệu quả hơn.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả mạo bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhận thức về rủi ro và chi phí xã hội. Điều này cho thấy cần có sự can thiệp từ cả phía doanh nghiệp và chính phủ.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả, đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển của thương mại điện tử. Các nghiên cứu này sẽ giúp xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn trong việc chống lại hàng giả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Pham Thi My Hien ANTECEDENTS AND OUTCOME OF CONSUMER ATTITUDE TOWARD COUNTERFEIT PRODUCTS MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVIOR Dr. Nguyen Thi Mai Trang Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgement I would like to express my sincere gratitude to my supervisor, Dr Nguyen Thi Mai Trang for the valuable supervision, the support and encouragement she gave me. I would like to express my gratitude to my ISB class friends for SPPS directions. Your encouragement, excellent guidance, and critical comments have greatly contributed to this thesis.

Finally, I would like to thank all of the respondents without whom, this research would have been impossible. Pham Thi My Hien March 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abstract Counterfeiting is increasing and becoming a complicated issue across different countries on the world and Vietnam is not exceptional, so the policy makers and managers always try to find ways to face with the counterfeiting and reduce counterfeit products in the market. This paper attempts to investigate the impact of the social cost and perceived risk on consumers’ attitude toward non-deceptive counterfeit products and behavioral intention to purchase these ones. In order to do this, basing on existing literature in this field, a questionnaire is designed and validated, then based on the data that were collected from the 176 respondents' answers to the designed questionnaire, the analysis is conducted and the results as well as the relations among the factors are explained.

The results show that the factor of social cost has an impact on consumers’ attitude and purchase intention toward counterfeit products. Moreover, the result indicates that intention to buy counterfeit products is influenced by consumers’ attitude toward these products. The hypotheses are tested with data collected from convenient sample of consumers in Ho Chi Minh City and the SPSS software is used to analyze the data gathered from the respondents. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table of Contents Abstract List of tables Chapter 1: Introduction .4 Research methodology and scopes.5 The structure of the study.

7 Chapter 2: Literature review and hypotheses .1 Purchase intention to counterfeit products .2 Consumers’ attitude toward purchasing counterfeit products .4 Social cost of counterfeits .5 The conceptual model. 15 Chapter 3: Research methodology .2 Measures of the constructs .4 Data analysis method. 23 Chapter 4: Data analysis and data results. 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 The reliability test: The cronbach’s alpha test .3 Exploratory factor analysis (EFA).4 Multiple regression analysis.

31 Chapter 5: Conclusions, implications and limitations .4 Limitations and future research. 69 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] List of Tables Table 3.1: The results of collecting questionnaires .2: The results of Cronbach’ alpha .3: KMO and Barlett’s Test .4: Total Variance Explained of Independent Variables .5: Rotated component maxtrix .6: Correlations matrix of social cost, risk and attitude .9: Regression result of “attitude” model .10: Correlations matrix of purchase, social cosk, risk and attitude. 45 Table 4:11: Model summary .13: Regression result of “purchase” model .14: Summary of hypotheses testing result. 48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 RESEARCH BACKGROUND Counterfeiting issue started since 1970s and is continuously spreading over the world as the result of the globalization and lowering the trading barriers in international transactions.

Most of the countries have been influenced by counterfeit products and their economics have faced to the high crisis. According to the International Chamber of Commerce, the international trade in counterfeit products is worth $650 billion. Vietnam is ranked fifty third globally about the size of its counterfeit market with total pirated market value of US$ 122 million (Counterfeit Goods and Piracy Industry, as cited in Cheng et al. According to Lai and Zaichowsky (1999), counterfeit products are identical copies of authentic brands and products.

A product that has the same brand name or logo with legitimate one but without the permission of the registered owner is considered as a counterfeit or “fake” product. According to the World Customs Organization, counterfeit products account for roughly from 7 to 10 percent of the world’s trade and their sales revenue are rising up (Arog Limited, 2008). As the statement from the International Chamber of Commerce, pirated goods are manufactured and consumed in virtually all global economies and have a big effects on trade, foreign investment, employment, criminality, innovation and the environment (International Chamber of Commerce, as cited in Kozar and Marcketti, 2011). The International Anti- Counterfeiting Coaltition forecasted that counterfeiting caused losses of about US$200 billion a year in lost jobs, unpaid taxes and lost sales.

According to the Organization for Economic Co-operation and Development (as cited in Kozar and Marcketti, 2011), traded 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] counterfeit products occupies over US$250 billion worth of internationally traded goods in 2007. In front of the high demand of consumers about buying counterfeit products and the high profit for counterfeit traders and manufacturers, counterfeiting continues to emerge globally (Amine and Magnusson, 2007). Counterfeiting has spread in every type of consumer goods, in luxury brands market and products, such as electronics, airplane and auto parts, pharmaceuticals, clothes, cosmetic and watches. Counterfeiting is a worldwide issue across different industries and Vietnam with its open economy has also faced to its impact.

In Vietnam, the manufacturing and trading counterfeit products have developed more and more sophisticated in some recent years. Most of the high quality products which have high sales revenues have been faked. The counterfeit products appear across different provinces, from big center to small shops, from big cities to small towns in Vietnam. Moreover, counterfeit products can be found in street vendors as well as legal looking stores.

In recent years, many stores trading faked products have become well organized and imitate to set up a store the same as selling genuine products. Furthermore, with the development of internet, now counterfeit products are increasingly sold online making consumers misunderstand about buying genuine products at discounted prices. Businesses have lost billions of dollars and reduced their brand reputation due to pirated goods, for example with LG Vina’s situation. According to Nguyen (2011), LG Vina, the owner of cosmetic brands of Essance, Ohui and Whoo, just reached about 70-75 percent of the expected level due to counterfeit products in 2010.

The combat of the government to counterfeit goods become tougher and challenged because the technology of making 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] counterfeit products becomes more complicated, low awareness from consumers and high profit for counterfeit merchandises. According to the Market Management Bureau (2013), the State found out over 13.101 cases with pirated goods, punished up to 53 billion VND in 2012. The first 6 months in 2013, in the total imported counterfeit goods, there were over 2100 cases and punished more 1960 cases which estimated about 37. Recently, much of research about counterfeiting has been deployed on the supply side of the issue, blaming the manufacturers, suppliers and governmental policy for liberation of pirating (McLaughlin, the White house, as cited in Kozar and Marcketti, 2011).

However, as a basic economic reason that if no demand for fake goods exist, supply will disappear automatically, consumers are also important participants in the consumption of fake goods and existence of counterfeit trade (Yoo and Lee, Bian and Moutinho cited in Cat, 2010). Therefore, it is necessary to understand clearly potential determinants affecting their attitudes and purchasing behaviors toward counterfeit products. In some previous years, some scholars have investigated the counterfeit problems from the consumers’ perspective in different countries such as the research about the consumer’s role in the growth of trade mark piracy of Wee et al. (1995) or the consumer attitudes toward counterfeit goods in the paper of Cordell et al.

Cordell et al. (1996) discovered three motivators for using pirated goods: the status symbolized by brand, the channel of the distribution and price. Another example is the research about the impact of non-price factors on purchase intention counterfeits of Hanzaee and Jalalian (2012). Regarding to this topic, Furnham and Valgeirsson (2007) studied the effect of 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] life values and materialism on buying counterfeit products in UK, Phau et al.

(2009) examined the consumers’ attitudes toward the counterfeit luxury goods in Singapore, and some other researches such as (Wilcox et al., 2009; Bian and Moutinho, 2009; Kozar and Marcketti, 2011; and Fernandes, 2012). In Vietnam, some researchers have been studied about this field but the number of scholars is still limited. For example, Dinh (2011) researched about factors influencing purchase behavior of counterfeit products that focused on determinants of attitude function and conformity in counterfeit luxury goods, Nguyen and Tran (2013) investigated antecedents of consumer behavior toward counterfeit of fashion products in term of brand image, value consciousness, social influences and personal gratification. Moreover, Nguyen and Tran (2013) focused to study with respondents who had experience in using counterfeit products.2 RESEARCH PROBLEMS In front of the significant development of counterfeit products, they actually become the top concern of businesses as well as policy makers.

Beside of initiatives in reducing counterfeiting from the supply side, the other would be to address the demand side of counterfeit products. According to Staake et al. (as cited in Koklic, 2011), our understanding about structure and mechanisms of the counterfeit market is still limited. Therefore, knowing the determinants of the person’s attitude and intention to perform a certain behavior regarding to the counterfeit purchase is very important.

One of the key constructs that indicates in consumer behavior is perceived risk. On the other hand, counterfeiting is a harmful and risky business that has big impact on society as declaration of Pollinger and Lewis (as cited in Cat, 2010). Thus, it is necessary to 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] investigate the relationship between the factor of social cost that implies the consumers’ perception about the risk and loss of counterfeiting to society with consumers’ attitude as well as purchase intention toward counterfeit products. Along with this point, Cordell et al., Grossman and Sapiro (as cited Carpenter, 2011) also proposed to conduct more research on the factor of social cost.

However, it is our understanding that although a lot of studies have been conducted to investigate this problem on the world but there is a few number of the research about the determinants of consumers’ attitudes toward counterfeit purchase intention. In Vietnam, the number of studies about this issue is still limited. Even the studies of Dinh (2011) and Nguyen and Tran (2013) investigated about factor effecting consumer behavior toward counterfeit products in Vietnam but they focused on other constructs such as conformity, value consciousness, social influences and personal gratification. Moreover, previous research just concentrated in counterfeit fashion luxury products, especially Nguyen and Tran (2013) conducted the research within respondents with experience in using counterfeit products.

Therefore, in order to fulfill this gap and in an effort to identify the key factor affecting on consumers’ attitudes and purchase intention toward counterfeit products, the research considers the concepts of perceived risk in counterfeits purchasing, social cost, attitudes towards counterfeiting and purchase intention of counterfeit goods. The concepts of perceived risk and social cost need to investigate in this study because they can be considered as two sets of perceived consequences of counterfeit purchases and critical factors affecting ethical decision making (Tan cited in Koklic, 2011). Social cost means 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] the unexpected consequences of counterfeits for society at large while perceived risk mentions the perceived consequence for the individual who buys fake goods. After this research, it is hopeful that its founding will enable policy makers, brand owners and anti-counterfeiting groups to develop the suitable strategies to reduce counterfeiting from the consumers’ demand side.