Luận văn thạc sĩ ueh factors affecting customer satisfaction and behavioral intention in the fast food industry in vietnam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh factors affecting customer satisfaction and behavioral intention in the fast food industry in, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Phan Thi Kim Suong
• Người hướng dẫn: Prof. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business
• Đề tài: Factors Affecting Customer Satisfaction And Behavioral Intention In The Fast Food Industry In Vietnam
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH BACKGROUND
• 1.2. RESEARCH PROBLEM
• 1.3. RESEARCH OBJECTIVES
• 1.4. RESEARCH SCOPE
• 1.5. THE STRUCTURE OF THE STUDY
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS
• 2.1. SERVICE QUALITY
• 2.2. FOOD QUALITY
• 2.3. HEDONIC VALUE
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULT
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của nhiều thương hiệu nổi tiếng như KFC, Lotteria, và Jollibee. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của các chuỗi nhà hàng này. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi trong ngành thức ăn nhanh.

1.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn đến khả năng giữ chân khách hàng. Theo nghiên cứu, khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác, tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, giá cả và thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Nghiên cứu sẽ đi sâu vào từng yếu tố này để hiểu rõ hơn.

II. Vấn đề và thách thức trong ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam

Ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt và thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Các thương hiệu cần phải nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược để duy trì sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh

Sự gia tăng của các thương hiệu mới và sự phát triển của các chuỗi nhà hàng địa phương đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các thương hiệu cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng thực phẩm và dịch vụ. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là rất quan trọng để tạo ra sự hài lòng và giữ chân họ.

III. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong ngành thức ăn nhanh

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định lượng và định tính để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Dữ liệu sẽ được thu thập từ các cuộc khảo sát và phỏng vấn khách hàng.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua các bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp với khách hàng tại các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh. Điều này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.

3.2. Phân tích dữ liệu

Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê như Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn trong ngành thức ăn nhanh

Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, giá cả và thương hiệu. Những yếu tố này cần được các thương hiệu chú trọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhà hàng cần đảm bảo nhân viên phục vụ nhanh chóng và thân thiện để tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

4.2. Chất lượng thực phẩm và ý định hành vi

Chất lượng thực phẩm không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn đến ý định quay lại của khách hàng. Thực phẩm tươi ngon và an toàn sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam

Ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Tuy nhiên, các thương hiệu cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của ngành thức ăn nhanh

Với sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và nhu cầu về thực phẩm nhanh chóng, ngành thức ăn nhanh sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các thương hiệu cần phải nắm bắt xu hướng này để phát triển bền vững.

5.2. Chiến lược phát triển bền vững

Các thương hiệu cần xây dựng chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời chú trọng đến trách nhiệm xã hội và môi trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam chứng kiến giai đoạn phát triển bùng nổ với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt khoảng 26% mỗi năm ngay cả trong giai đoạn kinh tế biến động. Với cơ cấu dân số trẻ chiếm hơn 65% trên tổng số 90 triệu dân ở độ tuổi dưới 35, Việt Nam được xếp hạng thứ 8 tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương về môi trường kinh doanh dịch vụ ăn uống theo báo cáo của Business Monitor International. Sự hiện diện mạnh mẽ của các thương hiệu quốc tế như Lotteria với 187 cửa hàng, KFC với 180 điểm bán, Pizza Hut mở rộng 50 chi nhánh cùng sự gia nhập của McDonald’s và Burger King đã tạo nên một thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ áp lực cạnh tranh gia tăng, đòi hỏi các doanh nghiệp thức ăn nhanh phải chuyển dịch từ chiến lược mở rộng độ phủ sang chiến lược giữ chân khách hàng. Thực tế cho thấy các thương hiệu phải bản địa hóa mạnh mẽ, tiêu biểu như chuỗi Jollibee ghi nhận các món cơm gà đóng góp tới 60% tổng doanh thu. Luận văn thạc sĩ của tác giả Phan Thị Kim Sương tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tập trung giải quyết hai mục tiêu cốt lõi: xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường mức độ tác động của sự hài lòng tới ý định hành vi mua sắm trong ngành thức ăn nhanh.

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh - trung tâm kinh tế năng động với quy mô dân số hơn 10 triệu người. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 319 khách hàng hợp lệ thông qua quy trình khảo sát khoa học. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi giúp các nhà quản trị nhận diện chính xác các thước đo trải nghiệm, tối ưu hóa nguồn lực đầu tư để gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại và thúc đẩy hoạt động quảng bá truyền miệng tích cực.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình phân tích dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng hiện đại. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự kết hợp với nghiên cứu mở rộng của Qin và Prybutok cung cấp nền tảng đánh giá chất lượng dịch vụ qua 6 thành phần: độ tin cậy, phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và năng lực phục hồi dịch vụ khi xảy ra sự cố.

Bên cạnh chất lượng dịch vụ, nghiên cứu tích hợp lý thuyết giá trị cảm nhận của Babin và cộng sự cùng nghiên cứu của Ryu nhằm đo lường hai chiều kích: giá trị thụ hưởng phản ánh cảm xúc vui vẻ, giải trí và giá trị thực dụng phản ánh tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí. Lý thuyết chất lượng thực phẩm của Namkung và Jang được đưa vào mô hình để đánh giá các khía cạnh về độ tươi ngon, hương vị, dinh dưỡng và nhiệt độ món ăn. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng theo định nghĩa của Hunt, Rust và Oliver được xem là biến trung gian dẫn đến ý định hành vi mua sắm, bao gồm ý định quay lại, tần suất sử dụng và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác theo lý thuyết của Han và Ryu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai theo quy trình hai giai đoạn nghiêm ngặt:

Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp 20 đáp viên tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh câu chữ và hoàn thiện thang đo bảng hỏi gồm 44 biến quan sát đo lường 11 khái niệm nghiên cứu.

Giai đoạn chính thức áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp giữa khảo sát trực tuyến qua biểu mẫu điện tử và phát phiếu trực tiếp tại các trường đại học lớn. Trong tổng số 378 bảng hỏi thu về, có 319 mẫu hợp lệ được đưa vào xử lý, bao gồm 214 mẫu trực tuyến (chiếm 67%) và 105 mẫu trực tiếp (chiếm 33%). Mẫu khảo sát đạt tiêu chuẩn theo quy tắc của Hair và cộng sự khi yêu cầu số lượng mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát.

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm thống kê chuyên dụng thông qua các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp kỹ thuật Bootstrap 500 mẫu lặp. Phương pháp SEM được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc kiểm định đồng thời các mối quan hệ đa biến phức tạp và đo lường sai số ngẫu nhiên giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô hình phương trình cấu trúc SEM sau khi kiểm định đã chứng minh toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu đều đạt mức ý nghĩa thống kê cao với các chỉ số cụ thể:

Thứ nhất, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.413 ở mức ý nghĩa p bằng 0.000, giải thích khoảng 17.1% phương sai của sự hài lòng.

Thứ hai, giá trị thụ hưởng giữ vai trò quan trọng thứ hai với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.347, đóng góp khoảng 12% vào mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng khi dùng bữa tại các nhà hàng thức ăn nhanh.

Thứ ba, giá trị thực dụng tác động tích cực đến sự hài lòng với hệ số hồi quy 0.330, giải thích khoảng 11% phương sai, khẳng định tính nhanh chóng và mức giá hợp lý là tiêu chí không thể thiếu.

Thứ tư, chất lượng thực phẩm tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng với hệ số 0.272, giải thích 7.4% mức độ hài lòng, cho thấy người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến yếu tố dinh dưỡng và độ tươi ngon.

Thứ năm, mô hình xác định được tổng mức độ giải thích của bốn yếu tố đối với sự hài lòng là 64.5%. Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng tác động mang tính quyết định đến ý định hành vi mua sắm với hệ số xác định R bình phương đạt 0.645.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh chính xác đặc điểm tâm lý tiêu dùng của thị trường đô thị, nơi có 68.8% đối tượng khảo sát nằm trong độ tuổi từ 20 đến 40 và 64.7% có mức thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng mỗi tháng. Khách hàng trẻ không chỉ tìm kiếm một bữa ăn nhanh để no bụng mà coi nhà hàng thức ăn nhanh là không gian giao lưu xã hội, tụ họp bạn bè và trải nghiệm dịch vụ hiện đại.

Mức độ tác động vượt trội của chất lượng dịch vụ so với chất lượng thực phẩm hoàn toàn tương đồng với các phát hiện của Qin và Prybutok tại các thị trường mới nổi. Trong bối cảnh sản phẩm thức ăn nhanh giữa các chuỗi có xu hướng chuẩn hóa cao, thái độ phục vụ chu đáo, thời gian đáp ứng nhanh và khả năng xử lý sự cố linh hoạt chính là điểm khác biệt cốt lõi. Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột so sánh trọng số tác động chuẩn hóa của 4 yếu tố tiền tố và bảng ma trận tương quan CFA nhằm làm nổi bật vị trí then chốt của chất lượng dịch vụ trong chiến lược phát triển chuỗi.

Đề xuất và khuyến nghị

Nâng cấp chương trình đào tạo kỹ năng phục vụ và chuẩn hóa quy trình phục hồi dịch vụ: Bộ phận vận hành và nhân sự cần tổ chức các khóa huấn luyện định kỳ hàng quý cho 100% nhân viên tuyến đầu về kỹ năng giao tiếp, thái độ thân thiện và thẩm quyền giải quyết khiếu nại tại chỗ. Mục tiêu đặt ra là nâng chỉ số hài lòng dịch vụ lên trên 85% và giảm tỷ lệ phàn nàn xuống dưới 2% trong vòng 6 tháng triển khai.

Thiết kế không gian trải nghiệm đa tiện ích nhằm tối đa hóa giá trị thụ hưởng: Phòng Marketing và kiến trúc thương hiệu cần tái cấu trúc không gian nhà hàng theo hướng hiện đại, bố trí các khu vực chụp ảnh trải nghiệm, góc tổ chức sinh nhật và sự kiện nhóm. Giải pháp này hướng tới mục tiêu tăng 30% lượng khách hàng thanh thiếu niên và gia đình trẻ trong thời gian 9 tháng.

Tối ưu hóa quy trình chế biến và ứng dụng công nghệ để gia tăng giá trị thực dụng: Bộ phận vận hành bếp và công nghệ thông tin cần tích hợp hệ thống gọi món tự động, quầy thanh toán không tiền mặt và tối ưu hóa dây chuyền đóng gói. Mục tiêu cắt giảm thời gian chờ đợi của khách hàng xuống dưới 3 phút mỗi đơn hàng trong vòng 3 tháng tới.

Đổi mới thực đơn theo xu hướng lành mạnh và đẩy mạnh bản địa hóa: Phòng Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm R&D cần nghiên cứu bổ sung các món ăn ít dầu mỡ, tăng cường rau củ tươi và phát triển các món ăn mang hương vị ẩm thực Việt Nam. Chỉ tiêu kinh doanh là nâng tỷ trọng doanh thu từ các món ăn bản địa hóa và thực đơn dinh dưỡng lên mức tối thiểu 40% trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Ban lãnh đạo và giám đốc vận hành chuỗi F&B: Luận văn cung cấp mô hình thực chứng rõ ràng giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược cạnh tranh, phân bổ ngân sách tối ưu vào việc nâng cao chất lượng phục vụ và cắt giảm chi phí vận hành lãng phí từ 15% đến 20%.

Chuyên viên marketing và nghiên cứu thị trường: Tài liệu là cẩm nang phân tích hành vi khách hàng đô thị, hỗ trợ xây dựng các chiến dịch truyền thông đánh trúng tâm lý tìm kiếm giá trị thụ hưởng và gia tăng hiệu quả tiếp thị truyền miệng.

Học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh: Đề tài là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ thuật xử lý dữ liệu khảo sát 319 mẫu qua các công cụ Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và Bootstrap chuyên sâu.

Các nhà đầu tư và chuyên gia tư vấn nhượng quyền: Công trình cung cấp góc nhìn toàn diện về bức tranh thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, giúp đánh giá tiềm năng tăng trưởng và thẩm định hiệu quả các mô hình chuỗi trước khi đưa ra quyết định đầu tư.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh? Chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0.413, giải thích 17.1% phương sai của sự hài lòng. Người tiêu dùng đặc biệt đề cao sự nhanh nhẹn, thái độ nhiệt tình, không gian sạch sẽ và quy trình xử lý sự cố chuyên nghiệp của nhân viên tại điểm bán.

Tại sao giá trị thụ hưởng lại có mức độ tác động cao hơn chất lượng món ăn? Nghiên cứu chỉ ra giá trị thụ hưởng đạt hệ số 0.347 so với chất lượng thực phẩm là 0.272. Điều này phản ánh thực tế phần lớn khách hàng là giới trẻ (68.8% từ 20 đến 40 tuổi) đến nhà hàng thức ăn nhanh không chỉ để ăn mà tìm kiếm không gian vui vẻ, xả stress và gặp gỡ bạn bè.

Nghiên cứu đã loại bỏ những biến quan sát nào trong quá trình kiểm định thang đo? Tác giả đã loại bỏ 3 biến quan sát gồm TAN5 về khu vực đỗ xe, FQ1 về hình thức trình bày món ăn và HV4 về sự hào hứng tìm kiếm món ăn. Việc loại bỏ này giúp nâng cao hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo lên trên 0.817 và đảm bảo giá trị hội tụ trong phân tích nhân tố.

Mức độ thỏa mãn của khách hàng dẫn đến ý định hành vi mua sắm như thế nào? Sự hài lòng giải thích tới 64.5% biến thiên của ý định hành vi người tiêu dùng với mức ý nghĩa p bằng 0.000. Khi khách hàng đạt trạng thái hài lòng cao, họ có xu hướng quay lại thường xuyên hơn, chi tiêu nhiều hơn và tích cực giới thiệu thương hiệu cho bạn bè, người thân.

Phương pháp phân tích mô hình SEM trong luận văn có độ tin cậy ra sao? Mô hình cấu trúc SEM đạt độ thích hợp cao với các chỉ số Chi-square/df bằng 1.198 nhỏ hơn 3, RMSEA nhỏ hơn 0.08 cùng các chỉ số CFI, TLI, IFI đều vượt ngưỡng chuẩn. Kỹ thuật Bootstrap với 500 mẫu lặp cho thấy chỉ số sai lệch C.R đều nhỏ hơn 2, khẳng định tính vững chắc của các ước lượng.

Kết luận

Xác lập thành công mô hình cấu trúc toàn diện chứng minh tác động đồng thời của chất lượng dịch vụ, giá trị thụ hưởng, giá trị thực dụng và chất lượng thực phẩm đến sự hài lòng của khách hàng.

Khẳng định chất lượng dịch vụ giữ vai trò tiên quyết đóng góp 17.1% và giá trị thụ hưởng đóng góp 12% vào sự thỏa mãn của người tiêu dùng tại thị trường thức ăn nhanh Việt Nam.

Chứng minh sự hài lòng là cầu nối quyết định giải thích 64.5% ý định quay lại và hành vi quảng bá truyền miệng tích cực của khách hàng tại đô thị.

Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp thực thi đồng bộ với lộ trình rõ ràng từ 3 đến 12 tháng dành cho các nhà quản trị doanh nghiệp F&B.

Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác mở ra hướng nghiên cứu mở rộng sang các dịch vụ ẩm thực hiện đại và mô hình giao đồ ăn trực tuyến.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Phan Thị Kim Sương là tài liệu nghiên cứu học thuật sâu sắc và có giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho các nhà quản trị đang tìm kiếm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh. Hãy ứng dụng ngay các phát hiện thực chứng này để chuẩn hóa quy trình vận hành và kiến tạo trải nghiệm khách hàng vượt trội cho thương hiệu của bạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS ----------------------- PHAN THI KIM SUONG FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION AND BEHAVIORAL INTENTION IN THE FAST FOOD INDUSTRY IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS ----------------------- PHAN THI KIM SUONG FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION AND BEHAVIORAL INTENTION IN THE FAST FOOD INDUSTRY IN VIETNAM ID: 22120070 SUPERVISORS: PROF. NGUYEN DONG PHONG DR. NGUYEN PHONG NGUYEN Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table of Contents Chapter 1: Introduction.5: The structure of the proposal. 6 Chapter 2: Literature review and hypothesis .6: Behavioral purchase intention .8: The proposal model.

17 Chapter 3: Research Methodology .4: Data analysis method. 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 4: Data analysis and result .2: The reliability test – Cronbach’s alpha .3: Exploratory factor analysis .4: Confirmatory factor analysis .5: The structural equation modelling. 43 Chapter 5: Conclusion, implication and limitation. 53 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT Fast food industry market is a one of potential market in Vietnam with many famous brand join and expand such as KFC, Lotteria, Jolibee, Mc Donalt, Pizza Hut … More and more players mean more and more competitor.

How to attract more and more customer is the focus of all players. The study will find out four key factors effect to customer satisfaction is service quality, food quality, hedonic value, and utilitarian value. The research tests the factors the relationship between customer satisfaction and behavioral purchase intention. CHAPTER 1 INTRODUCTION This chapter provides the general pictures of this study.

This study has two objectives: first, to identify factors affecting customer satisfaction in the fast food industry in Vietnam, secondly, to test the effect of these factors on customer satisfaction and purchasing intention behavior. The research background section presents the overall situation of the fast food industry in Vietnam. Then the research problem is identified and research objective is determined, which in turns provide a ground for developing the research methodology and setting scope of this study 1.1 RESEARCH BACKGROUND The fast food restaurant caters to people who want to buy food that is fresh and served quickly. In American, most fast food restaurant have drive-thru service that allows people to get their food without getting out of their cars.

The fast food industry started its first step to 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] growth when McDonalds became popular in the late 1940s and early 1950s (What is the Fast food industry, n. Fast food restaurants design menus focus on being able to cook the food quickly and easily. They strive for absolute consistency so customers can be assured that everything they buy will always taste the same regardless which location they visit. McDonald's has outlets in 126 countries on six continents and operates over 31,000 restaurants worldwide.

On January 31, 1990, McDonald's opened a restaurant in Moscow and broke opening-day records for customers served. The Moscow restaurant is the busiest in the world. The largest McDonald's in the world, with 25,000 feet of play tubes, an arcade and play center, is located in Orlando, Florida, USA. There are numerous other fast food restaurants located all over the world.

Burger King has more than 11,100 restaurants in more than 65 countries. KFC is located in 25 countries. Subway is one of the fastest growing franchises in the world with approximately 39,129 restaurants in 90 countries as of May 2009, the first non-US location opening in December 1984 in Bahrain. Wienerwald has spread from Germany into Asia and Africa.

Pizza Hut is located in 97 countries, with 100 locations in China. Taco Bell has 278 restaurants located in 14 countries besides the United States. In Thailand, chain restaurants are considered to cater for customer who is willing to pay more for better service. In fact, chain restaurants in Thailand often offer a nicer décor, a cleaner environment or even a better service compared with those in the United States (Polyorate & Sophonsiri, 2010).

Since the chain restaurant commonly uses service quality to distinguish itself from the competitors, providing a high level of service quality has become an ultimate goal for many chain restaurants. (Polyorat & Sophonsiri, 2010) The fast food industry is a large and diverse industry with plenty of opportunities. Fast food franchises are responding with new offerings, pricing and strategies to lure consumers back in. Consumers want new ways to have a fast and healthy food, so the fast food industry 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] continues to evolve when the economy strengthens, and the fast food franchise profitability is expected to be promising.

Tenth biggest fast food in the world is Subway, Mc Donalds, Starbuck, KFC, Burger King, Pizza Hut, Dunkin’s Donut, Domino Pizza, Dairy Queen, Papa John’s. Most of them join Vietnam market. Foods in fast food restaurants are standardized and customer gets familiar meals in every location of one chain. For example, customers can enjoy the same taste of pizza in Pizza Hut restaurants in Ho Chi Minh City or Pizza Hut branches in Hanoi.

Fast food restaurant usually (as KFC, Lotteria .) uses the same format for all restaurants in all regions. With over 65% of 90 million people in Vietnam is less than 35 years old, the fast food industry in Vietnam has an annual grow rate of 26% during the economic downturn while other industries experienced a decline in terms of sales. According to data provided by Business Monitor International in 2011, Vietnam was ranked 8th in the Asia Pacific region in terms of food and beverage business environment (Vietnam fast food market see bright future, 2013) Vietnam fast food market is rising with many giant names such as Lotteria with 162 restaurants, KFC with 130 restaurants and Jollibee with 30 restaurants. Some more chain which has joined the Vietnam fast food market in the recent years includes Pizza Hut, Burger King, Popeyes and McDonald’s.

It could be seen that young people in Vietnam will help to develop the fast food industry. According to foreign players, Vietnam is an emerging market for fast- food development compared with other markets in Asia (Hoang Phi, 2013). Fast food industry in Vietnam get a big boom in 2014 when KFC gains 180 stores in after 17 years join the market while Lotteria has 187 stores in Vietnam after 16 years. Pizza Hut opens the 50th restaurant in Vietnam in 2014.

IPP group is owner of Burger King, Domino and Popeyes with total 41 stores in nationwide. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] This can be concluded that while Vietnam is potential market for fast food industry, this is the time for player to understand clearly the key factors effect to customers and how to build customer loyalty to be success in Vietnam market to choose the best way to make customer satisfaction.2 RESEARCH PROBLEM With the high rate of young adult in Vietnam, 65% as mention above, the fast food industry has experienced a fast growing stage. Beside the chance, there are threats of new entrants to the industry which increase the level of industry competition and thus each industry players have to find ways to enhance their competitive advance to stay away from the fierce competition. To survive, fast food restaurant needs to follow their market-oriented strategy that focuses on enhancing customer satisfaction and purchasing intention.

Fast food restaurants have to learn and change their menus to enhance customer satisfaction. These stores of Jollibee, numerous corners in Ho Chi Minh City are increasingly frequented by young people, especially children who will insist on having easy-going meals treated by their fond parents. To better cater to these customers, many stores have managed to localize ingredients as a way to attract more patrons. According to Truong Ham Liem, the marketing manager of Lotteria Vietnam, “Lotteria focuses on developing products and services continuously to serve customers, especially fast- food rice”.

“We mainly target local teenagers, but it is a fact that in past years our main customers were young people and white-collar workers.” Liem says the fast-food business is thriving in Vietnam regardless of the global economic crisis, adding rice now is an important ingredient in the menu to attract locals. Also, Demis Flore, vice president of Jollibee says that the most popular choice at Jollibee’s is rice with chicken, which brings 60% of Jollibee’s total turnover (When fast food is localized, 2009) 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] The two biggest fast chains in Vietnam set a plan to open more and more restaurants in Vietnam. KFC own 116 restaurant at the end of 2012 and plan to have 200 restaurants at the end of 2015. In 2011, Lotteria had 100 restaurants in Vietnam and will reach 200 stores in 2016.

In the recent years, more and more foreigner fast food player join Vietnam market and expand quickly as Pizza Hut, Jollibee, Burger King, Domino, Popeyes, Mc Donalt’s, Subway …Burger King invests 1 store/160,000 people (Nguyên Hưng, 2012) “A report in 2012 by W&S Group, an online market research group in the Asia Pacific region, with 272 people aged above 16, showed that young people come to fast-food restaurant at least once every three months.” (Vietnam fast-food market sees bright future, 2013) With many famous players of fast food industry in Vietnam, players have to learn how to survive and develop in Vietnam. As Vietnam is a potential and challenge market, fast food restaurants in Vietnam have to understand the key factors affecting customer satisfaction and how to build customer loyalty, and how to improve customer purchasing intention and recommending to others because word of mouth are very effective in Vietnam.3 RESEARCH OBJECTIVES There are two objectives of the study: 1. Identifying factors affecting customer satisfaction in the fast food restaurant industry in Vietnam. The relationship between customer satisfaction and customer purchase intention behavior in the fast food restaurant industry in Vietnam.

5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 RESEARCH SCOPE This study focuses on fast food consumers living in Ho Chi Minh City, the largest economic center of Viet Nam with the population of ten million people. This city gathers people from many provinces, and cities in Vietnam. Most player choose Firstly, the author builds model and questionnaire based on previous researches. Secondly, the author collects data by some ways.

Thirdly, the researcher uses Cronbatch’s alpha to test scales availability and factors analysis to determine which of fairly large set of items are most answered most similar by the respondents. Then, the researcher uses CFA to test the relationship of six construct of factor service quality. Finally, the author uses SEM to test the relationship between four factors: service quality, food quality, hedonic value, utilitarian value with customer satisfaction and between customer satisfaction and behavioral purchase intention.5 THE STRUCTURE OF THE STUDY The study includes five chapters as following:  Chapter 1: Introduction The chapter includes the following contents: the background of the research, research problems, research objectives, research scopes, and the research structure.  Chapter 2: Literature review and hypothesis The chapter presents the fundamental theories and definition of each factors, construct, proposed hypothesis and theoretical modeling.

In this chapter, the author presents the conceptual model of the study.  Chapter 3: research methodology The author presents the research design, research methodology, and the process of conducting the research in this chapter. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]  Chapter 4: Data analysis and result The characteristics of collected samples, method to collect data, and the result of the research analysis are presents in the chapter. Based on the result, the author tests the hypothesis.