Tổng quan nghiên cứu

Nước uống đóng chai là một phần thiết yếu trong cuộc sống hiện đại, chiếm tỷ lệ tiêu thụ ngày càng tăng do nhu cầu về sức khỏe và tiện lợi. Tại Việt Nam, thị trường nước uống đóng chai phát triển mạnh mẽ với nhiều thương hiệu cạnh tranh, trong đó nước uống Wami 330ml do Công ty Cổ phần Thương mại Hàng không Miền Nam (Satco) cung cấp giữ vị trí uy tín từ năm 1996. Dây chuyền sản xuất của Satco có công suất khoảng 1 triệu chai mỗi tháng và dự kiến tăng gấp 2-3 lần nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng, doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi nâng cao chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng để giữ vững thị phần.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng nước uống đóng chai Wami 330ml tại Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất trong giai đoạn từ 01/01/2017 đến 31/03/2017. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các nhân tố tác động, xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu, đo lường mức độ hài lòng, đồng thời đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát 300 khách hàng, trong đó 200 khách hàng sử dụng trên các chuyến bay và 100 khách hàng tại nhà ga sân bay. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Satco phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

  • Chất lượng sản phẩm được hiểu là tập hợp các đặc tính kỹ thuật và kinh tế của sản phẩm, phản ánh khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Theo ISO 9001:2008 và tiêu chuẩn Codex Alimentarius – HACCP, nước uống Wami được sản xuất theo quy trình nghiêm ngặt, đảm bảo an toàn và ổn định chất lượng.

  • Chất lượng dịch vụ được đo lường theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, gồm 5 thành phần: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Đồng cảm (Empathy), và Phương tiện hữu hình (Tangibles). Mô hình này giúp đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ.

  • Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm nhận tích cực khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) cũng được tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu, trong đó sự hài lòng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.

Năm nhân tố chính được xác định tác động đến sự hài lòng gồm: năng lực phục vụ, sự tin cậy, chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp và chương trình khuyến mãi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp điều tra xã hội học và phân tích thống kê.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ 300 khách hàng sử dụng nước uống Wami 330ml tại Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2017. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo nội bộ của Satco, tài liệu ngành và các nghiên cứu liên quan.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, phân nhóm theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập để đảm bảo tính đại diện. Trong đó, 52,8% là nam, 47,2% là nữ; nhóm tuổi chủ yếu từ 23 đến 30 chiếm 30,5%; nghề nghiệp chủ yếu là buôn bán kinh doanh (37,4%) và nhân viên văn phòng (21,5%); thu nhập phổ biến từ 9 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm 37,8%.

  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Các bước phân tích gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng, kiểm định Levene’s để xác định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2017, phân tích và báo cáo kết quả trong quý II năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng khách hàng với hệ số Cronbach’s Alpha 0,711, gồm các biến như thái độ lịch sự, giải quyết thắc mắc nhanh chóng, phục vụ kịp thời trong giờ cao điểm. Mức độ tương quan biến tổng đều trên 0,4.

  2. Sự tin cậy là nhân tố có độ tin cậy cao nhất với Cronbach’s Alpha 0,811, phản ánh qua uy tín thương hiệu, cung cấp sản phẩm đúng hạn, quy trình sản xuất nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và HACCP. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng trên 0,5.

  3. Chất lượng sản phẩm ban đầu có hệ số Cronbach’s Alpha thấp (0,452), sau khi loại bỏ một số biến không phù hợp, hệ số tăng lên 0,741, cho thấy chất lượng ổn định, bao bì phù hợp và quy trình lưu trữ đúng chuẩn là các yếu tố quan trọng.

  4. Giá cả phù hợp được đánh giá rất cao với Cronbach’s Alpha 0,896, khách hàng cho rằng giá nước Wami phù hợp với thị trường, ổn định và có tính cạnh tranh so với các thương hiệu khác.

  5. Chương trình khuyến mãi cũng có ảnh hưởng tích cực với hệ số Cronbach’s Alpha 0,813, bao gồm các hoạt động tài trợ, quảng cáo hiệu quả và cung cấp nước miễn phí tại phòng VIP sân bay.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy tất cả năm nhân tố trên đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng khách hàng, trong đó sự tin cậy và giá cả phù hợp là hai yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng lần lượt khoảng 35% và 30%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Năng lực phục vụ và sự tin cậy là những yếu tố then chốt tạo dựng lòng tin và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt tại sân bay quốc tế. Giá cả phù hợp không chỉ giúp duy trì thị phần mà còn tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Chất lượng sản phẩm ổn định và bao bì phù hợp góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời chương trình khuyến mãi hiệu quả giúp tăng nhận diện thương hiệu và kích thích mua hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha để minh chứng độ tin cậy thang đo.

Việc kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập cho thấy không có sự khác biệt đáng kể, chứng tỏ mô hình nghiên cứu có tính ứng dụng rộng rãi.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao năng lực phục vụ: Đào tạo nhân viên thường xuyên về kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại và phục vụ khách hàng nhanh chóng, đặc biệt trong các giờ cao điểm. Mục tiêu tăng điểm hài lòng về năng lực phục vụ lên ít nhất 4,5/5 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và phòng kinh doanh Satco.

  2. Tăng cường sự tin cậy của thương hiệu: Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và HACCP, đảm bảo cung cấp sản phẩm đúng hạn, không để xảy ra sai sót. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn khách hàng xuống dưới 2% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng sản xuất và kiểm soát chất lượng.

  3. Chính sách giá cả hợp lý và ổn định: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, cân đối giữa chi phí và lợi nhuận, đồng thời theo dõi biến động thị trường để điều chỉnh kịp thời. Mục tiêu duy trì giá ổn định trong 6 tháng và tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng về giá lên 90%. Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc và phòng kinh doanh.

  4. Đẩy mạnh chương trình khuyến mãi và truyền thông: Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tài trợ các sự kiện cộng đồng và quảng cáo hiệu quả nhằm tăng nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng 15% doanh số bán hàng trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và phòng kinh doanh.

  5. Cải tiến chất lượng sản phẩm và bao bì: Liên tục nghiên cứu, cải tiến công nghệ sản xuất và thiết kế bao bì phù hợp với thị hiếu khách hàng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Mục tiêu nâng cao điểm đánh giá chất lượng sản phẩm lên trên 4,6/5 trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Satco: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Phòng marketing và kinh doanh: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình khuyến mãi, chính sách giá và chiến dịch truyền thông hiệu quả, tăng doanh số và thị phần.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng nhanh, đặc biệt ngành nước uống đóng chai.

  4. Các doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chai và ngành hàng tiêu dùng nhanh: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng, áp dụng vào quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nghiên cứu tập trung vào nước uống Wami 330ml tại sân bay Tân Sơn Nhất?
    Nước uống Wami 330ml là sản phẩm chủ lực của Satco, sân bay Tân Sơn Nhất là điểm tiêu thụ lớn với đa dạng khách hàng trong và ngoài nước, giúp nghiên cứu có tính đại diện và thực tiễn cao.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng?
    Sự tin cậy và giá cả phù hợp là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hơn 60% mức độ tác động đến sự hài lòng, theo kết quả phân tích hồi quy.

  3. Phương pháp chọn mẫu có đảm bảo tính đại diện không?
    Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện nhưng phân nhóm theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể khách hàng sử dụng sản phẩm tại sân bay.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp cải thiện sự hài lòng khách hàng dựa trên nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao năng lực phục vụ, duy trì chất lượng sản phẩm, xây dựng chính sách giá hợp lý và đẩy mạnh chương trình khuyến mãi, đồng thời lắng nghe phản hồi khách hàng để điều chỉnh kịp thời.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các sản phẩm nước uống đóng chai khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các sản phẩm nước uống đóng chai khác, đặc biệt trong môi trường dịch vụ tương tự như sân bay hoặc các điểm bán lẻ cao cấp.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng nước uống đóng chai Wami 330ml: năng lực phục vụ, sự tin cậy, chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp và chương trình khuyến mãi.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định với độ tin cậy cao, phù hợp với thực tế thị trường tại sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất.
  • Sự tin cậy và giá cả phù hợp là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng, giữ vững thị phần và phát triển bền vững cho Satco.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực và sản phẩm khác.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự hài lòng khách hàng và giữ vững vị thế thương hiệu nước uống Wami trên thị trường!