Mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,. đề án đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng Chƣơng 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam – Phòng giao dịch Duy Xuyên Chƣơng 3: Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam – Phòng giao dịch Duy Xuyên 5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG 1.1 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ DVNHĐT đƣợc định nghĩa là hệ thống cung cấp các dịch vụ tài chính của ngân hàng thông qua các phƣơng tiện điện tử nhƣ máy tính, điện thoại di động, máy rút tiền tự động (ATM), và các thiết bị điện tử khác, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính mà không cần phải đến trực tiếp ngân hàng (Trƣơng Đức Bảo, 2003). Ngân hàng điện tử (Electronic Banking) đƣợc định nghĩa là việc cung cấp các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng thông qua các kênh điện tử, bao gồm máy rút tiền tự động (ATM), ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng trực tuyến (internet banking), và ngân hàng di động (mobile banking) (Singh & Malhotra, 2004).
Các mạng lƣới điện tử và viễn thông này bao gồm internet, điện thoại, thiết bị di động… Quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN ngày 31/07/2006 của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam đã đƣa ra định nghĩa về DVNHĐT nhƣ sau: DVNHĐT là các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng thông qua các phƣơng tiện điện tử, bao gồm máy tính, điện thoại di động, và các thiết bị khác có kết nối internet, nhằm thực hiện các giao dịch tài chính, truy vấn thông tin, và sử dụng các tiện ích ngân hàng mà không cần phải đến trực tiếp các chi nhánh ngân hàng. Dựa trên các định nghĩa đã nêu, ngân hàng điện tử có thể đƣợc định nghĩa là một dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch và kiểm tra thông tin cá nhân của mình trực tuyến qua tài khoản ngân hàng mà không cần phải đến trực tiếp tại quầy giao dịch. Điều này là kết quả của việc áp dụng công nghệ thông tin và viễn thông vào các dịch vụ ngân hàng truyền thống. Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm: - Ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) - Ngân hàng qua tin nhắn (SMS Banking) - Ngân hàng trên điện thoại di động (Mobile Banking) - Ngân hàng 24x7 (Phone Banking) - Dịch vụ thanh toán trên điện thoại di động (Mobile BankPlus) 6 1.2 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ Dịch vụ là sản phẩm vô hình, với các đặc tính: - Tính vô hình: Tác giả Shostack (1977) có quan điểm khi cho rằng dịch vụ đƣợc định nghĩa là một sản phẩm vô hình mà không có sự hiện diện vật chất cụ thể và dịch vụ đƣợc mô tả nhƣ một sản phẩm vô hình, không thể lƣu trữ, không thể chuyển nhƣợng quyền sở hữu, và thƣờng đƣợc tiêu thụ đồng thời với quá trình sản xuất.
Shostack nhấn mạnh rằng dịch vụ không thể đƣợc chạm vào, nhìn thấy, hoặc sở hữu nhƣ các sản phẩm hữu hình. Nhóm tác giả Parasuraman et al., (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình của dịch vụ là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trƣớc khi cung cấp để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ”. Do dịch vụ không có hình thức vật lý, khách hàng gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ trƣớc khi trải nghiệm. Dịch vụ không thể đƣợc cảm nhận trực tiếp bằng thị giác hoặc xúc giác, do đó việc truyền đạt các lợi ích của dịch vụ đến khách hàng trở nên phức tạp hơn.
Hơn nữa, vì dịch vụ thƣờng đƣợc tiêu thụ ngay trong quá trình cung cấp, chất lƣợng của dịch vụ phụ thuộc nhiều vào sự tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng. Chính vì những đặc điểm này, dịch vụ thƣờng gặp khó khăn hơn trong việc tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua và sử dụng nó so với các sản phẩm khác. - Tính không đồng nhất: Một đặc điểm quan trọng của dịch vụ, khác biệt so với các sản phẩm hữu hình. Điều này đề cập đến thực tế rằng chất lƣợng và đặc điểm của dịch vụ có thể khác nhau mỗi lần nó đƣợc cung cấp, do sự tham gia của con ngƣời và các yếu tố môi trƣờng khác.
Chất lƣợng dịch vụ thƣờng bị ảnh hƣởng bởi kỹ năng, kinh nghiệm và thái độ của ngƣời cung cấp. Vì yếu tố con ngƣời đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ, mỗi nhân viên có thể mang đến cho khách hàng một trải nghiệm không giống nhau, mặc dù họ cung cấp một loại hình dịch vụ giống nhau. Chất lƣợng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào thời gian và địa điểm. Dịch vụ thƣờng bao gồm sự tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Vì mỗi khách hàng có nhu cầu, mong đợi và cách giao tiếp khác nhau, kết quả dịch vụ cũng có thể khác biệt tùy theo từng tình huống. Do sự không đồng nhất, 7 việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với sản phẩm. Các tổ chức cần phải phát triển các quy trình và đào tạo nhân viên để giảm thiểu sự không đồng nhất và duy trì chất lƣợng dịch vụ nhất quán. - Tính không thể tách rời: Là một đặc điểm chính của dịch vụ, chỉ ra rằng quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ thƣờng diễn ra đồng thời và không thể tách rời khỏi nhau.
Điều này có nghĩa là dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng tại cùng một thời điểm, và quá trình cung cấp dịch vụ không thể tách rời khỏi ngƣời cung cấp dịch vụ hoặc ngƣời sử dụng dịch vụ. - Tính không lƣu trữ: Dịch vụ không thể đƣợc lƣu trữ, tồn kho, hoặc dự trữ để sử dụng sau này. Điều này có nghĩa là dịch vụ phải đƣợc tiêu thụ ngay tại thời điểm nó đƣợc sản xuất, và không thể đƣợc tạo ra trƣớc hoặc tích trữ để sử dụng trong tƣơng lai. Theo quan điểm của Gronroos (1990), dịch vụ đƣợc định nghĩa là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động không thể tách rời, thƣờng nhƣng không nhất thiết phải diễn ra trong sự tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, nhằm mục đích tìm ra giải pháp cho các vấn đề của khách hàng.
Và Paul Lawrence Miner, (1998) cũng là một học giả nghiên cứu về dịch vụ, và ông đã đƣa ra quan điểm rằng: “Dịch vụ là một quá trình, không phải là một vật thể hay một sự việc, mà là một hoạt động hay một loạt các hoạt động nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ”. Theo nghiên cứu của Zeithaml (2000), dịch vụ đƣợc định nghĩa “là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler & Armstrong (2004) thì dịch vụ là những mong đợi hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Hay theo quan điểm của (Fitzsimmons, 1985) thì 8 dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian đƣợc đem đến cho khách hàng. (Saravanan & Rao, 2007) chỉ ra rằng dù dịch vụ là kết quả của sự tƣơng tác qua lại giữa khách hàng và nhà cung cấp, nhƣng chất lƣợng dịch vụ lại đƣợc khách hàng đánh giá và cảm nhận dựa trên giá trị nhận thức của họ. “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau.
Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng”, (Hùng & Loan, 2004). Do đó, dịch vụ có thể đƣợc hiểu là các hoạt động tạo ra những sản phẩm vô hình, nhằm đáp ứng nhu cầu của con ngƣời trong cả sản xuất lẫn cuộc sống hàng ngày. Khi nhìn nhận dịch vụ ngân hàng từ góc độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, dịch vụ ngân hàng có thể đƣợc hiểu là một chuỗi các hoạt động và giao dịch mà ngân hàng thực hiện nhằm thỏa mãn các nhu cầu tài chính của khách hàng. Điều này bao gồm việc quản lý tài chính, cung cấp các sản phẩm tài chính, và hỗ trợ khách hàng trong các giao dịch tài chính.
Dịch vụ ngân hàng không chỉ là việc cung cấp sản phẩm ngân hàng mà còn là sự tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu tài chính cụ thể của khách hàng thông qua sự tƣơng tác và chất lƣợng dịch vụ khách hàng.3 KHÁI NIỆM CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (Grönroos, 1982) đã phân chia tổng thể chất lƣợng dịch vụ thành hai yếu tố chính: chất lƣợng dịch vụ thực tế, tức là những gì khách hàng nhận đƣợc, và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, tức là cách thức dịch vụ đƣợc cung cấp. Ông nhấn mạnh rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và thực tế dịch vụ nhận đƣợc. (Asubonteng et al., 1996) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà các yếu tố dịch vụ có thể đáp ứng hoặc vƣợt qua mong đợi của khách hàng. Định nghĩa này bao gồm việc cung cấp dịch vụ một cách nhất quán và hiệu quả, đồng thời phản ánh sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với dịch vụ.
Theo Gefen (2002) chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá dựa trên việc dịch vụ có đáp ứng hoặc vƣợt qua những kỳ vọng của khách hàng hay không. Điều này bao 9 gồm khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, hiệu quả trong quá trình cung cấp dịch vụ và độ tin cậy trong các quy trình dịch vụ. Theo (Parasuraman et al., 1985), chất lƣợng dịch vụ là sự phán đoán, nhận xét của khách hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo đƣợc đƣa vào sử dụng.