Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số ngày càng phát triển mạnh mẽ, ngành tài chính - ngân hàng tại Việt Nam đã và đang đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng điện tử (DVNHĐT) trở thành một kênh giao dịch hiện đại, tiện lợi, giúp khách hàng cá nhân thực hiện các giao dịch tài chính mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến trực tiếp quầy giao dịch. Tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam – Phòng giao dịch Duy Xuyên (Vietcombank Quảng Nam – PGD Duy Xuyên), dịch vụ ngân hàng điện tử đã được triển khai từ sớm và đạt được nhiều kết quả tích cực như tăng trưởng quy mô huy động vốn và dư nợ cho vay khách hàng cá nhân, lợi nhuận gia tăng, tỷ lệ nợ xấu duy trì ở mức thấp. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng cá nhân sử dụng DVNHĐT vẫn còn thấp, chỉ đạt khoảng 44,18% trong năm 2023, cho thấy tiềm năng phát triển dịch vụ này chưa được khai thác tối đa.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank Quảng Nam – PGD Duy Xuyên trong giai đoạn từ năm 2021 đến tháng 3/2024, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng, góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên địa bàn. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng cá nhân trong thời đại số hóa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, trong đó nổi bật là mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất thực tế mà khách hàng trải nghiệm, bao gồm 5 yếu tố chính: sự hữu hình (Tangibility), sự tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance) và sự đồng cảm (Empathy).

  • Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ hiệu quả, đồng nhất và đáng tin cậy.
  • Sự hài lòng khách hàng là phản ứng của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng.
  • Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được khẳng định là chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ là tiền đề quan trọng để tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo các khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc điểm dịch vụ (vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, không lưu trữ), và các yếu tố tác động đến chất lượng DVNHĐT như bảo mật, tiện lợi, hiệu quả hệ thống, sáng tạo đổi mới.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với kích thước mẫu 150 khách hàng cá nhân sử dụng DVNHĐT tại Vietcombank Quảng Nam – PGD Duy Xuyên. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm tiếp cận trực tiếp khách hàng tại điểm giao dịch. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, tập trung đánh giá các yếu tố của mô hình SERVPERF.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kinh doanh, thống kê khiếu nại, phàn nàn và các tài liệu nội bộ của ngân hàng trong giai đoạn 2021-2024. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các phương pháp thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và đánh giá mức độ hài lòng trung bình của từng yếu tố.

Timeline nghiên cứu kéo dài trong khoảng 2 tháng, từ việc phát bảng hỏi, thu thập dữ liệu đến phân tích và tổng hợp kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung về chất lượng DVNHĐT: Khách hàng đánh giá mức độ hài lòng trung bình ở mức 3,0 trên thang 5 điểm, trong đó sự hữu hình đạt 3,56 (mức hài lòng), sự tin cậy 3,07 (bình thường), năng lực phục vụ 3,23 (bình thường), sự đồng cảm 2,74 (bình thường), và sự đáp ứng thấp nhất với 2,40 (không hài lòng).

  2. Tỷ lệ khách hàng sử dụng DVNHĐT tăng nhưng chưa tối ưu: Số lượng khách hàng cá nhân tăng trung bình 12-14% mỗi năm, nhưng tỷ lệ khách hàng đăng ký DVNHĐT chỉ tăng từ 20,7% năm 2021 lên 44,18% năm 2023, cho thấy tiềm năng phát triển còn lớn.

  3. Tình trạng khiếu nại và phàn nàn tăng: Số lượt khiếu nại về DVNHĐT tăng từ 17 lượt năm 2021 lên 25 lượt năm 2023, dù tỷ lệ giải quyết khiếu nại đạt trên 94%. Các phàn nàn về thái độ nhân viên và kỹ năng giải quyết vấn đề cũng có xu hướng tăng trong quý đầu năm 2024.

  4. Yếu tố sự đáp ứng là điểm yếu lớn nhất: Khách hàng không hài lòng với thủ tục đăng ký DVNHĐT chậm, hướng dẫn sử dụng chưa đầy đủ, giao diện phức tạp và khó thao tác, đặc biệt là các bước xác thực Smart OTP và hạn mức chuyển tiền gây khó khăn cho người dùng mới.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Vietcombank Quảng Nam – PGD Duy Xuyên đã đầu tư tốt về mặt cơ sở vật chất và giao diện dịch vụ (sự hữu hình), tạo được ấn tượng tích cực với khách hàng. Tuy nhiên, sự tin cậy và năng lực phục vụ còn nhiều hạn chế do các lỗi hệ thống, gián đoạn giao dịch và xử lý khiếu nại chưa nhanh chóng, làm giảm trải nghiệm khách hàng.

Yếu tố sự đáp ứng thấp phản ánh quy trình đăng ký và hỗ trợ khách hàng chưa hiệu quả, gây khó khăn cho khách hàng mới, đặc biệt là nhóm khách hàng lớn tuổi hoặc ít am hiểu công nghệ. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng cho thấy sự hỗ trợ kịp thời và hướng dẫn chi tiết là yếu tố then chốt để nâng cao sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ số.

Số liệu khiếu nại và phàn nàn tăng cũng cảnh báo về nguy cơ mất khách hàng và ảnh hưởng đến uy tín ngân hàng nếu không có biện pháp cải thiện kịp thời. So sánh với các ngân hàng khác trên địa bàn có chính sách ưu đãi và chăm sóc khách hàng tốt hơn, Vietcombank Quảng Nam – PGD Duy Xuyên cần nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ vững thị phần.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng từng yếu tố và bảng so sánh số lượng khiếu nại qua các năm để minh họa xu hướng và điểm cần cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải tiến quy trình đăng ký và kích hoạt DVNHĐT

    • Rút ngắn thời gian hiệu lực mật khẩu từ 48 giờ lên 72 giờ để khách hàng có đủ thời gian đổi mật khẩu.
    • Tăng cường hướng dẫn trực tiếp và qua video hướng dẫn chi tiết cho khách hàng mới.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng dịch vụ khách hàng, bộ phận CNTT.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng.

  2. Nâng cao chất lượng hỗ trợ khách hàng và xử lý khiếu nại

    • Đào tạo kỹ năng giao tiếp và xử lý sự cố cho nhân viên giao dịch.
    • Thiết lập kênh hỗ trợ trực tuyến 24/7 để giải đáp thắc mắc nhanh chóng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý PGD, phòng nhân sự.
    • Thời gian thực hiện: 3 tháng.

  3. Tối ưu giao diện và trải nghiệm người dùng trên ứng dụng VCB Digibank

    • Đơn giản hóa các bước giao dịch, tích hợp các chức năng chuyển tiền ngoài VCB thành một mục duy nhất.
    • Cải tiến tính năng Smart OTP, cung cấp lựa chọn xác thực linh hoạt hơn.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận phát triển sản phẩm, phòng CNTT.
    • Thời gian thực hiện: 9 tháng.

  4. Tăng cường truyền thông và khuyến khích sử dụng DVNHĐT

    • Triển khai các chương trình ưu đãi, miễn phí dịch vụ cho khách hàng mới sử dụng DVNHĐT.
    • Tổ chức các buổi đào tạo, hội thảo trực tuyến hướng dẫn sử dụng dịch vụ.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing, phòng dịch vụ khách hàng.
    • Thời gian thực hiện: 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Vietcombank Quảng Nam – PGD Duy Xuyên

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.
    • Use case: Định hướng cải tiến quy trình và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  2. Nhân viên phòng dịch vụ khách hàng và giao dịch viên

    • Lợi ích: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cải thiện kỹ năng phục vụ và hỗ trợ khách hàng hiệu quả hơn.
    • Use case: Áp dụng kiến thức để nâng cao chất lượng tư vấn và xử lý khiếu nại.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu SERVPERF trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu thực tiễn.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.

  4. Các tổ chức tín dụng và ngân hàng khác

    • Lợi ích: So sánh thực trạng và áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
    • Use case: Cải thiện dịch vụ, tăng cường cạnh tranh trên thị trường ngân hàng số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử lại quan trọng?
    Sự hài lòng phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và khả năng duy trì khách hàng lâu dài. Ví dụ, khách hàng hài lòng thường sử dụng dịch vụ nhiều hơn và giới thiệu cho người khác.

  2. Mô hình SERVPERF có ưu điểm gì so với SERVQUAL?
    SERVPERF tập trung đo lường hiệu suất thực tế của dịch vụ thay vì so sánh kỳ vọng và thực tế, giúp giảm thời gian khảo sát và tăng tính chính xác trong đánh giá chất lượng dịch vụ.

  3. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank Quảng Nam – PGD Duy Xuyên?
    Yếu tố sự đáp ứng được đánh giá thấp nhất, bao gồm thủ tục đăng ký chậm, hướng dẫn chưa đầy đủ và giao diện phức tạp, gây khó khăn cho khách hàng mới.

  4. Làm thế nào để cải thiện trải nghiệm người dùng trên ứng dụng ngân hàng điện tử?
    Đơn giản hóa giao diện, tích hợp các chức năng liên quan, cung cấp hướng dẫn chi tiết và hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng sẽ giúp khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ hơn.

  5. Ngân hàng có thể giảm thiểu khiếu nại của khách hàng về dịch vụ điện tử như thế nào?
    Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng xử lý sự cố, cải thiện hệ thống công nghệ để giảm lỗi giao dịch, và thiết lập kênh hỗ trợ khách hàng hiệu quả là các biện pháp thiết thực.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank Quảng Nam – PGD Duy Xuyên, chỉ ra điểm mạnh về sự hữu hình và điểm yếu về sự đáp ứng.
  • Tỷ lệ khách hàng sử dụng DVNHĐT tăng nhưng chưa đạt kỳ vọng, đồng thời số lượng khiếu nại và phàn nàn vẫn còn cao, ảnh hưởng đến uy tín ngân hàng.
  • Mô hình SERVPERF được áp dụng hiệu quả trong việc đo lường sự hài lòng, giúp xác định các yếu tố cần cải thiện.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện quy trình đăng ký, hỗ trợ khách hàng và tối ưu trải nghiệm người dùng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh kịp thời để đảm bảo sự phát triển bền vững của dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietcombank Quảng Nam – PGD Duy Xuyên.

Call-to-action: Các đơn vị liên quan cần phối hợp chặt chẽ để thực hiện các giải pháp cải tiến, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật xu hướng công nghệ mới nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh trong kỷ nguyên số.