Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Của Agribank

• Tác giả: Lê Thị Huyền
• Người hướng dẫn: PGS.TS Mai Thu Hiền
• Trường học: Đại học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Tại Agribank
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
• 1.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử
• 1.1.1. Đặc điểm và các tiện ích của dịch vụ ngân hàng điện tử
• 1.1.1.1. Các khái niệm
• 1.1.2. Vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử
• 1.1.3. Ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử
• 1.2. Tổng quan về lý thuyết sự hài lòng
• 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng
• 1.2.2. Phân loại về sự hài lòng
• 1.2.3. Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng KH
• 1.3. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.1. Lý thuyết về mô hình CLDV Servqual (Parasuraman, 1988)
• 1.3.2. Mô hình Servperf của tác giả Cronin và Taylor (1992)
• 1.3.3. Lý thuyết về sự thõa mãn của KH - Mô hình về sự thõa mãn của KH (Zeithaml và cộng sự 2000)
• 1.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
• 1.4.2. Các nghiên cứu ở Việt Nam
• 1.4.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Mô hình, các biến và giả thuyết nghiên cứu
• 2.3. Thu thập và xử lý dữ liệu
• 2.3.1. Thông tin thứ cấp
• 2.3.2. Thông tin sơ cấp
• 2.4. Phương pháp thu thập thông tin
• 2.5. Các phương pháp xử lý dữ liệu
• 2.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
• 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.2. Thống kê thang đo sự hài lòng của KH cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHĐT
• 3.3. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha của các nhóm yếu tố
• 3.4. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 3.5. Phân tích nhân tố đối với nhóm biến độc lập
• 3.6. Phân tích nhân tố đối với nhóm biến phụ thuộc
• 3.7. Phân tích hồi quy
• 3.8. Phân tích tương quan
• 3.9. Kiểm định ANOVA
• 3.10. Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy
• 3.11. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
• 4.1. Thực trạng chất lượng dịch vụ NHĐT tại Agribank
• 4.2. Các loại hình dịch vụ NHĐT tại Agribank
• 4.3. Đánh giá về các dịch vụ NHĐT tại Agribank
• 4.4. Tiềm năng và xu hướng phát triển của dịch vụ NHĐT của Agribank đến năm 2025
• 4.5. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT của Agribank đối với các KH cá nhân
• 4.5.1. Các giải pháp đối với các nhân tố của mô hình
• 4.5.2. Các giải pháp khác
• 4.5.3. Khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của KH cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHĐT của Agribank
• 4.5.3.1. Đối với Chính phủ
• 4.5.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI PHỎNG VẤN VỚI CHUYÊN GIA

I. Tổng Quan Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Agribank Khái Niệm

Trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ, ngân hàng điện tử (NHĐT) đã trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động của các ngân hàng thương mại, đặc biệt là tại Việt Nam. NHĐT cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính từ xa một cách tiện lợi và nhanh chóng. Theo Quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, hoạt động NHĐT là việc sử dụng các kênh phân phối điện tử trong hoạt động ngân hàng, bao gồm hệ thống truyền thông điện tử và xử lý giao dịch tự động. Dịch vụ NHĐT mang lại nhiều lợi ích, như mở rộng phạm vi hoạt động ngân hàng, nâng cao hiệu quả sản phẩm và chất lượng dịch vụ, tăng thu nhập, giảm thiểu rủi ro và chi phí đầu tư. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) đã và đang tích cực ứng dụng NHĐT để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tuy nhiên vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

1.1. Định Nghĩa và Đặc Điểm Nổi Bật của E Banking Agribank

Dịch vụ NHĐT (E-Banking) được định nghĩa là một hình thức ngân hàng cho phép khách hàng truy cập hệ thống ngân hàng từ xa để thu thập thông tin và thực hiện các giao dịch thanh toán, kế toán và tài chính dựa trên tài khoản tiền gửi ngân hàng và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng mới. Đặc điểm nổi bật của NHĐT là tính đa dạng và phong phú của sản phẩm dịch vụ, từ truy vấn thông tin đến chuyển tiền, thanh toán hóa đơn và các dịch vụ tài chính phức tạp khác. Một đặc điểm nữa là khách hàng có thể tự phục vụ, có thể chủ động lựa chọn dịch vụ và thực hiện giao dịch một cách độc lập. Theo tác giả Đỗ (2022) dịch vụ NHĐT có những đặc điểm như: sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú, khách hàng tự phục vụ.

1.2. So Sánh Ngân Hàng Điện Tử E Banking và Ngân Hàng Số Digital Banking

Digital Banking rộng hơn và cung cấp nhiều tiện ích hơn so với E-Banking. Digital Banking sử dụng các công nghệ tiên tiến hơn và cho phép khách hàng thực hiện nhiều loại giao dịch tài chính khác nhau qua các thiết bị kỹ thuật số. Trong khi đó, NHĐT E-Banking thường chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản và sử dụng công nghệ cơ bản hơn. Digital banking sử dụng công nghệ số hóa và internet để cung cấp cho khách hàng khả năng thực hiện các giao dịch ngân hàng qua các thiết bị kỹ thuật số như máy tính, điện thoại di động. E-banking là hình thức điều hành các giao dịch ngân hàng trực tuyến thông qua internet hoặc các kênh điện tử khác mà không cần đến ngân hàng truyền thống.

1.3. Tiện Ích Vượt Trội Ngân Hàng Điện Tử Agribank Mang Lại

Dịch vụ NHĐT mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng và ngân hàng. Khách hàng có thể tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại, thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi chỉ với một thiết bị kết nối internet. Ngân hàng có thể mở rộng phạm vi hoạt động, tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, giảm chi phí vận hành và nâng cao năng lực cạnh tranh. Dịch vụ NHĐT cung cấp cho khách hàng những dịch vụ nâng cao như chuyển tiền, mở tài khoản, gửi và tất toán sổ tiết kiệm, thu thuế điện tử vào ngân sách nhà nước, xin vay, trả nợ vay, thanh toán hóa đơn (điện, nước, truyền hình cáp.), lập thư mở L/C.

II. Lý Thuyết Về Sự Hài Lòng Khách Hàng NHĐT Agribank

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong marketing và quản trị dịch vụ. Nó phản ánh mức độ mà trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng có vai trò quyết định đến sự trung thành và khả năng duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng. Một khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng, giới thiệu cho người khác và ít có khả năng chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT là vô cùng quan trọng đối với Agribank.

2.1. Định Nghĩa Chi Tiết Khái Niệm Sự Hài Lòng Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái cảm xúc tích cực xuất hiện khi trải nghiệm thực tế về một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Nó không chỉ đơn thuần là một cảm xúc nhất thời mà còn là một quá trình đánh giá liên tục dựa trên các tương tác và trải nghiệm khác nhau. Khái niệm sự hài lòng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm như: Philip Kotler cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người sau khi so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

2.2. Phân Loại Các Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng Chi Tiết

Sự hài lòng của khách hàng có thể được phân loại thành nhiều mức độ khác nhau, từ rất không hài lòng đến rất hài lòng. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng và các yếu tố tâm lý khác. Có nhiều cách để phân loại, theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng được chia thành 4 mức độ: Rất hài lòng, Hài lòng, Không hài lòng, Rất không hài lòng. Mức độ hài lòng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

2.3. Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ và Sự Hài Lòng

Chất lượng dịch vụ (CLDV) và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau. CLDV tốt là tiền đề để tạo ra sự hài lòng, trong khi sự hài lòng lại là yếu tố quan trọng để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nếu khách hàng cảm thấy CLDV không đáp ứng được mong đợi của họ, họ sẽ không hài lòng và có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, việc nâng cao CLDV là một trong những ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng hiện nay.

III. Mô Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Nhiều mô hình nghiên cứu đã được phát triển để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các mô hình này thường tập trung vào các khía cạnh như chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin cậy, tính tiện lợi và các yếu tố tâm lý khác. Một số mô hình nổi tiếng bao gồm mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF và mô hình sự thỏa mãn của khách hàng của Zeithaml và cộng sự. Việc áp dụng các mô hình này giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện CLDV và nâng cao sự hài lòng.

3.1. Mô Hình SERVQUAL và Ứng Dụng Đo Lường Chất Lượng Agribank

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) là một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất để đo lường CLDV. Mô hình này xác định năm khoảng cách chính giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ, bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và tính hữu hình. Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) được xem là một trong những công cụ đo lường chất lượng dịch vụ hiệu quả nhất. Bằng cách xác định và thu hẹp các khoảng cách này, các ngân hàng có thể nâng cao CLDV và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Mô Hình SERVPERF của Cronin và Taylor 1992

Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) tập trung vào việc đo lường hiệu suất thực tế của dịch vụ thay vì so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm. Mô hình này cho rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của họ về CLDV thực tế mà họ nhận được. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua 5 thành phần: Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự cảm thông (Empathy) và Tính hữu hình (Tangibles).

3.3. Mô Hình Về Sự Thỏa Mãn Của Khách Hàng Zeithaml 2000

Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng (Zeithaml và cộng sự 2000) xem xét sự thỏa mãn của khách hàng như một kết quả của việc so sánh giữa giá trị cảm nhận và chi phí bỏ ra. Nếu giá trị cảm nhận vượt quá chi phí, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn và ngược lại. Khách hàng so sánh giữa những gì họ nhận được (chất lượng, tiện ích, giá trị) với những gì họ phải trả (giá cả, thời gian, công sức). Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành và duy trì mối quan hệ lâu dài.

IV. Tình Hình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Hài Lòng NHĐT Agribank

Đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT. Các nghiên cứu này thường tập trung vào các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, tính tiện lợi, bảo mật và giá cả. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh và đối tượng nghiên cứu. Do đó, việc thực hiện một nghiên cứu cụ thể tại Agribank là cần thiết để xác định các yếu tố quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng của ngân hàng này.

4.1. Tổng Quan Các Nghiên Cứu Nước Ngoài Về Hài Lòng Khách Hàng

Các nghiên cứu ở nước ngoài đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, tính tiện lợi, bảo mật và giá cả đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT. Một số nghiên cứu còn nhấn mạnh vai trò của yếu tố xã hội và văn hóa trong việc hình thành sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ, các nghiên cứu ở các nước phát triển thường tập trung vào các yếu tố công nghệ và tính tiện lợi, trong khi các nghiên cứu ở các nước đang phát triển lại chú trọng hơn đến các yếu tố như sự tin cậy và bảo mật.

4.2. Nghiên Cứu Tại Việt Nam Về Sự Hài Lòng Khi Dùng E Banking

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT cũng đã được thực hiện. Các nghiên cứu này thường tập trung vào các ngân hàng thương mại lớn và các khu vực đô thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, tính tiện lợi và bảo mật đều có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu tập trung vào các ngân hàng nông nghiệp và khu vực nông thôn, nơi mà Agribank có thị phần lớn.

4.3. Khoảng Trống Nghiên Cứu và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT, vẫn còn một số khoảng trống cần được lấp đầy. Cần có thêm các nghiên cứu tập trung vào các ngân hàng nông nghiệp và khu vực nông thôn, cũng như các nghiên cứu xem xét vai trò của các yếu tố xã hội và văn hóa trong việc hình thành sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, cần có các nghiên cứu sử dụng các phương pháp tiếp cận mới và các mô hình phức tạp hơn để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố khác nhau và sự hài lòng của khách hàng. Việc thực hiện nghiên cứu cụ thể tại Agribank sẽ giúp lấp đầy các khoảng trống này và cung cấp thông tin hữu ích cho ngân hàng.

V. Đề Xuất Mô Hình và Các Giả Thuyết Nghiên Cứu Chi Tiết

Dựa trên cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu, có thể đề xuất một mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT của Agribank. Mô hình này sẽ bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, tính tiện lợi, bảo mật và giá cả, cũng như các yếu tố xã hội và văn hóa. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được xây dựng dựa trên mô hình này để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ góp phần cung cấp thông tin hữu ích cho Agribank trong việc cải thiện CLDV và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ bao gồm các yếu tố như: Chất lượng dịch vụ: Đo lường thông qua các khía cạnh như tính tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình. Sự tin cậy: Đánh giá mức độ mà khách hàng tin tưởng vào khả năng của ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ một cách chính xác và đáng tin cậy. Tính tiện lợi: Đo lường mức độ dễ dàng và thuận tiện trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Bảo mật: Đánh giá mức độ an toàn và bảo mật của dịch vụ NHĐT. Giá cả: Xem xét mức độ hợp lý của chi phí sử dụng dịch vụ NHĐT. Yếu tố xã hội và văn hóa: Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố xã hội và văn hóa đến sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Các Giả Thuyết Nghiên Cứu Cụ Thể Về Hài Lòng KH Agribank

Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất. Ví dụ: Giả thuyết 1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết 2: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết 3: Tính tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết 4: Bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết 5: Giá cả có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết 6: Yếu tố xã hội và văn hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng viễn thông, dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) đã trở thành một phần không thể thiếu trong hoạt động của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Theo số liệu từ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), dịch vụ NHĐT đã góp phần nâng cao hiệu quả giao dịch, tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ này vẫn còn nhiều thách thức do sự cạnh tranh gay gắt và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng dịch vụ.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHĐT của Agribank trong giai đoạn 2020-2023, với phạm vi khảo sát tại các chi nhánh Agribank trên địa bàn Hà Nội. Mục tiêu chính là đánh giá mức độ tác động của các yếu tố như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học để Agribank có thể đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng trong thị trường ngân hàng điện tử ngày càng phát triển.

Việc đo lường sự hài lòng khách hàng cá nhân không chỉ giúp Agribank cải thiện dịch vụ mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngân hàng trong kỷ nguyên số. Các chỉ số hài lòng được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 điểm, đảm bảo tính khách quan và chính xác trong phân tích. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản trị ngân hàng trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:

1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988): Mô hình này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, bao gồm 5 thành phần chính: độ tin cậy, tính hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Mô hình giúp xác định các khoảng cách trong quá trình cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992): Đây là mô hình cải tiến từ SERVQUAL, tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng thay vì kỳ vọng. Mô hình gồm 5 yếu tố tương tự SERVQUAL nhưng nhấn mạnh vào hiệu quả cảm nhận của khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và cộng sự (2000), trong đó sự hài lòng được xem là kết quả của quá trình đánh giá cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng ban đầu. Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm:

• Độ tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ chính xác và đúng hẹn.
• Khả năng đáp ứng: Sự sẵn sàng và nhanh chóng trong phục vụ khách hàng.
• Sự đảm bảo: Kiến thức, thái độ và khả năng tạo niềm tin của nhân viên.
• Sự đồng cảm: Sự quan tâm và chăm sóc khách hàng một cách cá nhân hóa.
• Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh bên ngoài của dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

• Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ của Agribank và các nguồn truyền thông từ năm 2020 đến 2022.
  • Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với 250 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ NHĐT của Agribank tại Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2023.

• Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp phi xác suất được áp dụng nhằm phù hợp với điều kiện nghiên cứu về không gian, thời gian và chi phí. Kích thước mẫu được xác định dựa trên quy tắc tối thiểu 5 lần số biến quan sát, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.

• Phương pháp phân tích:

  • Phân tích thống kê mô tả để tổng quan đặc điểm mẫu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
  • Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng.
  • Kiểm định ANOVA để đánh giá sự phù hợp của mô hình.

• Timeline nghiên cứu:

  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: 07/2023 - 08/2023
  • Xử lý và phân tích dữ liệu: 09/2023 - 10/2023
  • Viết báo cáo và hoàn thiện luận văn: 11/2023 - 12/2023

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số β1 = 0.42 với mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy độ tin cậy là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank. Khoảng 78% khách hàng đánh giá cao tính chính xác và đúng hẹn trong giao dịch.

2. Khả năng đáp ứng đóng vai trò quan trọng: Hệ số β2 = 0.31, p < 0.05, cho thấy sự sẵn sàng và nhanh chóng trong phục vụ khách hàng góp phần nâng cao sự hài lòng. Khoảng 70% khách hàng hài lòng với tốc độ xử lý giao dịch và hỗ trợ kịp thời.

3. Sự đảm bảo tạo niềm tin cho khách hàng: Với hệ số β3 = 0.25, p < 0.05, sự chuyên nghiệp và thái độ lịch sự của nhân viên ngân hàng giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ. 65% khách hàng đánh giá cao sự tin cậy và bảo mật thông tin.

4. Sự đồng cảm có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Hệ số β4 = 0.18, p < 0.1, cho thấy sự quan tâm cá nhân hóa của ngân hàng góp phần tạo sự hài lòng, tuy nhiên chưa được khách hàng đánh giá cao bằng các yếu tố khác.

5. Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng hạn chế: Hệ số β5 = 0.12, p > 0.1, cho thấy yếu tố này không có tác động đáng kể đến sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh dịch vụ NHĐT hiện đại, nơi khách hàng chủ yếu tương tác qua các kênh điện tử.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về chất lượng dịch vụ NHĐT, khẳng định vai trò then chốt của độ tin cậy và khả năng đáp ứng trong việc tạo dựng sự hài lòng khách hàng. Độ tin cậy được xem là nền tảng để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ, đặc biệt trong môi trường ngân hàng điện tử đòi hỏi tính chính xác và an toàn cao.

Khả năng đáp ứng nhanh chóng giúp giảm thiểu thời gian chờ đợi và tăng trải nghiệm tích cực, điều này được nhiều khách hàng đánh giá cao trong bối cảnh giao dịch trực tuyến ngày càng phổ biến. Sự đảm bảo và đồng cảm góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững giữa ngân hàng và khách hàng, tuy nhiên cần được cải thiện để nâng cao mức độ hài lòng tổng thể.

Phương tiện hữu hình không còn là yếu tố quyết định trong dịch vụ NHĐT do khách hàng chủ yếu tương tác qua các thiết bị kỹ thuật số, điều này phản ánh xu hướng chuyển đổi số trong ngành ngân hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa rõ ràng các kết quả.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường độ tin cậy của dịch vụ: Agribank cần đầu tư nâng cấp hệ thống công nghệ để đảm bảo giao dịch chính xác, không lỗi và xử lý kịp thời. Mục tiêu giảm tỷ lệ giao dịch thất bại xuống dưới 1% trong vòng 12 tháng tới. Bộ phận công nghệ thông tin và vận hành chịu trách nhiệm thực hiện.

2. Nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng: Đào tạo nhân viên hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp, tăng cường kênh chăm sóc khách hàng 24/7 qua điện thoại và trực tuyến. Mục tiêu rút ngắn thời gian phản hồi yêu cầu khách hàng xuống dưới 5 phút. Phòng dịch vụ khách hàng và marketing phối hợp triển khai trong 6 tháng.

3. Củng cố sự đảm bảo và bảo mật: Tăng cường các biện pháp bảo mật, cập nhật chính sách bảo vệ thông tin khách hàng, đồng thời truyền thông rõ ràng về các biện pháp này để tạo niềm tin. Mục tiêu nâng cao chỉ số tin cậy khách hàng lên 90% trong năm tới. Ban quản lý rủi ro và phòng CNTT chịu trách nhiệm.

4. Phát triển sự đồng cảm trong dịch vụ: Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, lắng nghe phản hồi và giải quyết kịp thời các khiếu nại. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 15% trong 1 năm. Phòng chăm sóc khách hàng và marketing phối hợp thực hiện.

5. Tối ưu hóa phương tiện hữu hình: Mặc dù ảnh hưởng không lớn, Agribank nên duy trì và nâng cấp giao diện ứng dụng, website thân thiện, dễ sử dụng và cập nhật thường xuyên. Mục tiêu cải thiện trải nghiệm người dùng qua khảo sát định kỳ. Bộ phận phát triển sản phẩm và CNTT thực hiện liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân trong dịch vụ NHĐT, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường tài chính: Cung cấp dữ liệu và phân tích chi tiết về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, hỗ trợ các nghiên cứu sâu hơn về xu hướng và nhu cầu khách hàng.

3. Nhà phát triển sản phẩm công nghệ ngân hàng: Tham khảo các yếu tố kỹ thuật và trải nghiệm người dùng quan trọng để thiết kế các giải pháp công nghệ phù hợp, nâng cao hiệu quả và sự hài lòng của khách hàng.

4. Sinh viên và học viên ngành tài chính ngân hàng: Là tài liệu tham khảo học thuật có hệ thống về lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và thực tiễn ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHĐT?
   Sự hài lòng được đo bằng thang Likert 5 điểm qua các yếu tố như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Ví dụ, khách hàng đánh giá mức độ đồng ý với các câu hỏi về trải nghiệm dịch vụ.

2. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
   Độ tin cậy được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hơn 40% tác động tổng thể, thể hiện qua việc khách hàng mong muốn dịch vụ chính xác và đúng hẹn.

3. Agribank nên làm gì để nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng?
   Ngân hàng cần tăng cường đào tạo nhân viên, cải thiện hệ thống hỗ trợ trực tuyến và đảm bảo phản hồi nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng, ví dụ như giảm thời gian chờ đợi dưới 5 phút.

4. Tại sao phương tiện hữu hình lại có ảnh hưởng thấp trong dịch vụ NHĐT?
   Do khách hàng chủ yếu tương tác qua các thiết bị kỹ thuật số, yếu tố vật chất như cơ sở vật chất không còn là ưu tiên, thay vào đó là trải nghiệm trên nền tảng số và tính tiện lợi.

5. Làm thế nào để Agribank tăng cường sự đồng cảm trong dịch vụ?
   Ngân hàng có thể triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, lắng nghe phản hồi và giải quyết kịp thời các vấn đề, tạo cảm giác được quan tâm và tôn trọng cho khách hàng.

Kết luận

• Độ tin cậy và khả năng đáp ứng là hai nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ NHĐT của Agribank.
• Sự đảm bảo và đồng cảm cũng góp phần nâng cao sự hài lòng nhưng với mức độ thấp hơn.
• Phương tiện hữu hình không có tác động đáng kể trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Agribank đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường niềm tin và sự trung thành của khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành ngân hàng nên áp dụng kết quả nghiên cứu này để nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT, đồng thời tiếp tục nghiên cứu và cập nhật xu hướng mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.