## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam dự kiến đạt quy mô 763,46 triệu đô la vào năm 2029 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 8,13% giai đoạn 2024-2029, nhóm kinh doanh cà phê tại Công ty Cổ phần Hóa Chất Á Châu (ACC) lại đang đối mặt với sự tăng trưởng doanh thu chậm và lợi nhuận giảm sút. Cụ thể, doanh thu nhóm cà phê tăng từ 72 tỷ đồng năm 2021 lên hơn 100 tỷ đồng năm 2022, nhưng từ 2022 đến 2024 duy trì ở mức khoảng 100 tỷ đồng, trong khi lợi nhuận giảm từ 17,7% năm 2022 xuống dưới 16% năm 2024. Tỷ lệ khiếu nại khách hàng cũng tăng từ 1,34% năm 2021 lên 2,35% năm 2023, gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng khách hàng B2B.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp (B2B) trong nhóm cà phê của ACC, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng, góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào 200 khách hàng thuộc 179 công ty đối tác tại khu vực Nam Trung Bộ, miền Nam và Tây Nguyên, với dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2021-2024 và khảo sát trực tuyến tháng 9 năm 2024. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và quản lý chuỗi cung ứng, từ đó tăng cường mối quan hệ đối tác B2B trong ngành cà phê.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

- **Lý thuyết Kỳ vọng - Xác nhận (Expectation-Confirmation Theory - ECT):** Giải thích sự hài lòng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Sự hài lòng tăng khi trải nghiệm vượt kỳ vọng, ảnh hưởng đến ý định mua lại và trung thành.
- **Mô hình nghiên cứu của Sim (2020):** Xác định 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng B2B gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chất lượng phân phối, nhận thức về giá, chuyên môn nhân viên bán hàng và hình ảnh thương hiệu.
- **Các khái niệm chính:**
  - *Chất lượng sản phẩm:* Mức độ phù hợp giữa mong đợi và hiệu suất thực tế.
  - *Chất lượng dịch vụ:* Đánh giá về sự vượt trội và nhanh chóng trong cung cấp dịch vụ.
  - *Chất lượng phân phối:* Tính tiện lợi, sẵn có và độ tin cậy trong giao hàng.
  - *Nhận thức về giá:* Đánh giá giá trị dựa trên chất lượng và sự công bằng.
  - *Chuyên môn nhân viên bán hàng:* Kiến thức và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
  - *Hình ảnh thương hiệu:* Nhận thức và liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp:

- **Nghiên cứu định tính:** Thảo luận nhóm với 8 thành viên gồm lãnh đạo và nhân viên các phòng ban liên quan để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp với thực tế kinh doanh của ACC.
- **Nghiên cứu định lượng:** Khảo sát trực tuyến 200 khách hàng từ 179 công ty đối tác, sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- **Phân tích dữ liệu:** Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.
- **Timeline nghiên cứu:** Thu thập dữ liệu kinh doanh nội bộ giai đoạn 2021-2024, khảo sát khách hàng tháng 9/2024, phân tích và báo cáo kết quả cuối năm 2024.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Chất lượng phân phối** có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,418 (p < 0,001).
- **Chất lượng sản phẩm** đứng thứ hai với Beta = 0,397 (p < 0,001), cho thấy nguyên liệu và sản phẩm cà phê hòa tan đóng vai trò quyết định.
- **Chất lượng dịch vụ** cũng có tác động tích cực với Beta = 0,236 (p < 0,001), bao gồm sự hỗ trợ và giải quyết vấn đề nhanh chóng.
- **Nhận thức về giá** có ảnh hưởng nhỏ hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê (Beta = 0,162, p < 0,001).
- Hai yếu tố **chuyên môn nhân viên bán hàng** và **hình ảnh thương hiệu** không có tác động đáng kể đến sự hài lòng trong bối cảnh nghiên cứu.

Số liệu khảo sát cho thấy mức độ hài lòng trung bình của khách hàng là 3,64/5 với độ lệch chuẩn 0,65, phản ánh sự tập trung nhưng chưa đạt mức cao. Tỷ lệ khiếu nại tăng từ 1,34% năm 2021 lên 2,35% năm 2023, tương ứng với sự giảm sút mức độ hài lòng từ 95,58% năm 2021 xuống còn 82,1% tháng 6 năm 2024.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự giảm sút hài lòng là do chất lượng phân phối chưa đáp ứng kỳ vọng, bao gồm giao hàng chậm, sai địa chỉ và thiếu hụt hàng hóa. Chất lượng sản phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi nguyên liệu không đồng đều và quy trình kiểm soát chất lượng chưa tối ưu. Mức giá và chính sách giá chưa được khách hàng đánh giá cao, ảnh hưởng đến nhận thức giá trị.

So sánh với các nghiên cứu trong và ngoài nước, kết quả tương đồng với mô hình của Sim (2020) và ElsăBer (2017) khi nhấn mạnh vai trò của chất lượng sản phẩm, dịch vụ và phân phối trong sự hài lòng khách hàng B2B. Tuy nhiên, khác biệt ở chỗ chuyên môn nhân viên bán hàng và hình ảnh thương hiệu không phải là yếu tố quyết định trong trường hợp này, có thể do đặc thù ngành cà phê và mối quan hệ lâu dài giữa ACC và khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thanh thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng thống kê mức độ hài lòng theo năm để minh họa xu hướng giảm sút.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Nâng cao chất lượng phân phối:** Tối ưu hóa quy trình đặt hàng và giao nhận, đảm bảo giao hàng đúng hạn và đầy đủ. Mục tiêu giảm tỷ lệ khiếu nại xuống dưới 1,5% trong 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Quản lý Chuỗi cung ứng.
- **Cải thiện chất lượng sản phẩm:** Tăng cường kiểm soát chất lượng nguyên liệu đầu vào, áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001:2015 và HACCP chặt chẽ hơn. Mục tiêu nâng điểm đánh giá chất lượng sản phẩm lên trên 4/5 trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nghiên cứu & Phát triển và Phòng Đảm bảo Chất lượng.
- **Tăng cường dịch vụ khách hàng:** Đào tạo nhân viên CSR và kinh doanh về kỹ năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng, xây dựng quy trình xử lý khiếu nại chuẩn hóa. Mục tiêu nâng mức độ hài lòng dịch vụ lên 4/5 trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc Khách hàng.
- **Cải thiện chính sách giá và truyền thông:** Rà soát và điều chỉnh chính sách giá phù hợp với thị trường, tăng cường thông tin minh bạch về giá cả và điều kiện thanh toán. Mục tiêu nâng nhận thức về giá trị sản phẩm lên 4/5 trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Marketing.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Ban lãnh đạo doanh nghiệp B2B:** Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
- **Phòng Kinh doanh và Marketing:** Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và chính sách giá để tăng cường mối quan hệ khách hàng.
- **Phòng Quản lý Chuỗi cung ứng:** Tối ưu hóa quy trình phân phối và giao nhận nhằm giảm thiểu khiếu nại và tăng sự hài lòng.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh:** Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn trong lĩnh vực B2B và ngành cà phê.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tại sao sự hài lòng của khách hàng B2B lại quan trọng?**  
Sự hài lòng giúp duy trì mối quan hệ lâu dài, tăng khả năng mua lại và truyền miệng tích cực, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận.

2. **Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng nhóm cà phê?**  
Chất lượng phân phối được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm Beta 0,418 trong mô hình hồi quy.

3. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?**  
Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 200 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

4. **Làm thế nào để cải thiện chất lượng sản phẩm trong ngành cà phê?**  
Tăng cường kiểm soát nguyên liệu đầu vào, áp dụng tiêu chuẩn quốc tế và phát triển trung tâm nghiên cứu sản phẩm mới.

5. **Chuyên môn nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng không?**  
Trong nghiên cứu này, chuyên môn nhân viên bán hàng không có tác động đáng kể đến sự hài lòng khách hàng nhóm cà phê.

## Kết luận

- Xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng B2B nhóm cà phê: chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phân phối và nhận thức về giá.  
- Mức độ hài lòng khách hàng có xu hướng giảm từ 95,58% năm 2021 xuống còn 82,1% tháng 6/2024, đi kèm với tỷ lệ khiếu nại tăng.  
- Mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh thực tế của Công ty Á Châu và ngành cà phê Việt Nam.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phân phối và chính sách giá trong vòng 12-18 tháng tới.  
- Khuyến nghị các phòng ban liên quan phối hợp thực hiện để cải thiện hiệu quả kinh doanh và tăng cường sự hài lòng khách hàng.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi chỉ số hài lòng và khiếu nại định kỳ, đồng thời cập nhật mô hình nghiên cứu để phù hợp với biến động thị trường. Các doanh nghiệp B2B trong ngành cà phê và các lĩnh vực liên quan nên tham khảo luận văn để áp dụng các chiến lược nâng cao sự hài lòng khách hàng hiệu quả.