Chương 1 xác định vấn đe nghiên cứu liên quan đến sự hài lỏng cùa khách hàng vê chât lượng dịch vụ định giá bất động sản tại Công ty Bât động sản KW Khmer Real Estate. Tinh hình hiện tại cho thấy công ty gặp khó khăn trong việc duy trì sự hài lòng cùa khách hàng do quy trình định giá chậm trề và thiếu minh bạch. Mục tiêu nghiên cứu là đề xuất giái pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc phân tích thực trạng và đánh giá mức độ hài lòng cua khách hàng. Phương pháp nghiên cứu bao gồm cá định tính và định lượng đẻ thu thập và phân lích dừ liệu lừ khách hàng.
6 CHƯƠNG 2: cơ SỎ LÝ THUYẾT 2. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng vì đây là yếu tổ phàn ánh giá trị phán đoán của khách hàng, bao gồm cá kỳ vọng và nhận thửc của họ. Theo Hubbert và Bitner (1994), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là “ấn tượng chung của người tiêu dùng về sự kém hơn hoặc vượt trội tương đối của tố chức và các dịch vụ mà tô chức cung cấp”. Đồng thời, Parasuraman và cộng sự (1988) đà nêu rằng chất lượng dịch vụ được càm nhận chính là “phán đoán chung hoặc thái độ liên quan đen tính ưu việt của dịch vụ”.
Sự ưu việt này thê hiện qua kết quả mà dịch vụ mang lại và được đánh giá sau khi dịch vụ hoàn tất, cũng như cách thức cung cấp dịch vụ, được đánh giá ngay trong quá trình cung cấp. Có thô nói, chất lượng dịch vụ phán ánh khả năng cúa lô chức trong việc đáp ứng hoặc thậm chí vượt qua mong đợi cúa khách hàng. Có nhiều định nghĩa quan trọng về chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu đề xuất. Theo Cronin và Taylor, (1992) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “thái độ cùa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, được đánh giá dựa trên hiệu suất cúa dịch vụ”.
Họ cho rang chất lượng dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức, mà còn phụ thuộc vào hiệu suất dịch vụ. Điêu này nghĩa là khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những gi họ nhận được, chứ không chi dựa trôn những gỉ họ mong đợi. Grõnroos, (1984) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “kết quả của quá trình so sánh giừa dịch vụ mà khách hàng mong đợi và dịch vụ mà họ nhận được”. Ong chia chât lượng dịch vụ thành hai thành phân: chât lượng kỳ thuật (chất lượng "cái gỉ") và chất lượng chức năng (chất lượng "làm thế nào").
Chất lượng kỳ thuật liên quan đến những gi khách hàng nhận được từ dịch vụ, còn chât lượng chức năng liên quan đen cách thức cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cái thiện sự hài lòng của khách hàng và quản lý chi phí làm tăng lợi nhuận (Yarimoglu, 2014). Từ các quan diêm của các tác giá, cỏ thê hiêu răng: Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giừa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và trái nghiệm thực tế mà họ nhận được, được đánh giá dựa trên các tiêu chuân chât lượng mà khách hàng đề ra. Chât 7 lượng dịch vụ là một khái niệm phụ thuộc vào nhận thức và sự hài lòng của khách hàng, do đó, nó có thê thay đôi tùy thuộc vào mồi khách hàng và mồi loại dịch vụ cụ thể.
Sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lỏng của khách hàng là một khái niệm then chốt trong lĩnh vực marketing và quản lỷ dịch vụ. Nó thê hiện mức độ mà khách hàng cảm thây các nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của họ được đáp ứng thông qua việc sử dụng sân phâm hoặc dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu hàng đâu đà đưa ra các định nghía và quan diêm khác nhau về khái niệm này.
Theo Hannan và cộng sự (2017) sự hài lòng của khách hàng là cám giác vui vé hay thất vọng mà người tiêu dùng cỏ được sau khi so sánh kết quá thực tế của sán phâm với kỳ vọng ban đầu. Neu kết quà thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sè cảm thay không hài lòng. Ngược lại, nếu kết quả đạt hoặc vượt kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng hoặc vui mừng. Sự hài lòng cúa khách hàng đổi với sán phâm hay dịch vụ là điều khó đạt được nếu công ty không thực sự hiêu rõ kỳ vọng của khách hàng.
Đối với các sàn phấm hay dịch vụ có chất lượng tương đương, có thế mang lại mức độ hài lòng khác nhau cho các khách hàng khác nhau (Subashini và Gopalsamy, 2016). Do đó, công ty luôn cần chú trọng đến chất lượng sán phâm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Việc hiêu rô và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng là yếu tố then chốt đê doanh nghiệp cỏ thể tạo ra sự hài lỏng và trung thành của họ. Khi khách hàng cảm thay hài lỏng, họ sè tiếp tục sử dụng sản phâm, dịch vụ của công ty và thậm chí giới thiệu cho người khác.
Ngược lại, nếu không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ trờ nên thất vọng và có thô chuyên sang các đổi thủ cạnh tranh. Do đó, việc đầu tư vào chất lượng sàn phẩm, dịch vụ và sự phục vụ chu đáo là vô cùng cần thiết để doanh nghiệp cỏ thế giừ chân khách hàng và tạo được lợi thê cạnh tranh bên vừng (Hannan và cộng sự., 2017; Subashini và Gopalsamy, 2016). 8 Mặc dù các nhà nghiên cứu có những cách tiếp cận khác nhau, nhưng họ đêu đồng ý rằng sự hài lỏng của khách hàng là sự so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức thực tế về hiệu suất/kết quả của sản phâm hoặc dịch vụ. Neu kết quà vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ cám thấy hài lòng; ngược lại, nếu kết quá thấp hon kỳ vọng, họ sẽ cám thấy không hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tổ then chốt ánh hường đến hành vi mua hàng, lòng trung thành và giá trị của khách hàng đổi với doanh nghiệp. Vì vậy, hiêu và đáp ứng nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của các doanh nghiệp nhằm đạt được sự hài lòng cùa khách hàng, lừ đó nâng cao hiệu quá hoạt động và lạo nen sự thành công trong kinh doanh. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối vói doanh nghiệp Theo Kotler và Keller (2016)- “cha đẻ” của marketing hiện đại, việc duy trì và cùng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại thường hiệu quá hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Do đó, doanh nghiệp cân đặc biệt chú trọng vào việc tạo dựng và duy trì sự hài lỏng cua khách hàng, điều này sẽ góp phần quan trọng vào sự thành công và phát triền bền vừng cúa doanh nghiệp trong dài hạn (Kotler và Keller, 2016) Quan điếm Peck và cộng sự (2013) tương tự cũng được đề cập, ông cho ràng sự hài lòng cùa khách hàng không chỉ là một chi số quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn là một yêu tô then chôt định hình nên giá trị cúa doanh nghiệp trong măt các nhà đầu tư và các bên liên quan khác (Peck và cộng sự.
Điều này có nghĩa rằng việc đảm bào sự hài lòng của khách hàng không chì mang lại lợi ích trực tiếp cho hoạt động kinh doanh mà còn góp phần cúng cố thương hiệu, uy tín và vị thế cúa doanh nghiệp. Cỏ thể thấy rằng, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trỏ quan trọng đối với sự thành công và phát triên bền vừng của doanh nghiệp từ ba góc độ: (1) Đàm bảo khách hàng quay lại mua sắm tại doanh nghiệp, từ đó gia tăng doanh số và lợi nhuận; (2) Cúng cố thương hiệu, uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường; (3) Tạo 9 nguồn giá trị vô cùng quý giá thông qua những khách hàng trung thành, nhiệt tinh giới thiệu và truyền bá thông tin tích cực về doanh nghiệp. Vi vậy, việc đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu là yếu tố then chốt đô doanh nghiệp có thê tăng trường và phát triên bền vừng trong dài hạn. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cỏ mối quan hệ chặt chẽ và phức tạp, trong đỏ chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) đà phát triên mô hình SERVỌUAL, một trong nhùng mô hỉnh nôi bật nhât đê đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên năm yếu tố: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, tính đông cám và phương tiện hừu hình. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ không chỉ là sự cung cấp dịch vụ đúng như cam kết, mà còn là việc cung cấp dịch vụ một cách nhiệt tình, thấu hiêu nhu câu của khách hàng, từ đó ánh hường mạnh mè đến cám nhận và sự hài lòng của họ. Đồng thời, nghiên cứu của Oliver, (1997) cũng nhấn mạnh răng chất lượng dịch vụ cao cỏ thê dần đến sự hài lòng và sự gắn bỏ lâu dài cùa khách hàng, lạo ra lợi the cạnh tranh bền vừng cho doanh nghiệp. Đặc biệt, sự hài lòng cúa khách hàng có tác động hai chiều với chất lượng dịch vụ: khi chất lượng dịch vụ câi thiện, mức độ hài lòng lăng len và ngược lại, khi khách hàng cám thấy hài lòng, họ có xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ cao hơn (Andersơn và Mittal, 2000).
Ngoài ra, một số nghiên cứu khác cũng cho thây rằng chất lượng dịch vụ không chi ânh hường trực tiếp mà cỏn ánh hường gián tiếp quãng bá truyền miệng. Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại sừ dụng dịch vụ nhiều lần và giới thiệu cho người khác, điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tiếp thị mà còn nâng cao uy tín thương hiệu. Anderson và Fornell, (1994) cũng cho thay rằng sự hài lòng của khách hàng không chi lien quan đen trải nghiệm dịch vụ trước mắt mà còn ảnh hường đến kỳ vọng và thái độ cùa họ trong tương lai. Khi doanh nghiệp cỏ thê duy trì chất lượng dịch vụ ốn định và không ngừng cái thiện, khách hàng sẽ cám thấy an tâm và duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
10 Một sỏ nghiên cứu thực tiền cũng đà chi ra răng các yếu tố cụ thê của chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đen sự hài lòng của khách hàng.