Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam phát triển sôi động nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh gay gắt. Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh chi nhánh Sở Giao dịch Đồng Nai (HDBank Đồng Nai) đã chứng kiến sự giảm sút rõ rệt về nguồn vốn huy động trong giai đoạn 2020-2022, với mức giảm lần lượt 234 tỷ đồng năm 2021 và 385 tỷ đồng năm 2022, tương ứng tăng trưởng 25,69% và 37,87% so với các năm trước đó. Trước tình hình này, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trở thành yếu tố sống còn để giữ vững và mở rộng thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại HDBank Đồng Nai, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 06 năm 2023, tập trung khảo sát 400 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ, gia tăng sự trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), tập trung vào sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm:

  1. Độ tin cậy: Khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng hẹn và bảo mật thông tin khách hàng.
  2. Sự đồng cảm: Mức độ quan tâm, chăm sóc và đối xử ân cần của nhân viên với khách hàng.
  3. Mức độ đáp ứng: Khả năng giải quyết nhanh chóng các yêu cầu, khiếu nại và hỗ trợ khách hàng kịp thời.
  4. Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ và khả năng tư vấn của nhân viên.
  5. Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục nhân viên và môi trường giao dịch.
  6. Cảm nhận về giá: Mức lãi suất, phí dịch vụ, ưu đãi và tính linh hoạt trong rút vốn.

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa theo Kotler và Keller (2006) là mức độ cảm nhận của khách hàng khi so sánh kết quả nhận được với kỳ vọng ban đầu. Sự hài lòng được phân loại thành hài lòng tích cực, ổn định và thụ động, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi trung thành và tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện qua thảo luận nhóm với 10 cán bộ, nhân viên ngân hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo và xác định các yếu tố tác động. Giai đoạn định lượng khảo sát 400 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại HDBank Đồng Nai trong tháng 3-4/2023, thu về 352 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 88%).

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các bước:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố, với tổng phương sai trích trên 50% và hệ số tải nhân tố trên 0,5.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng khách hàng.
  • Kiểm định ANOVA và T-Test để đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng theo các nhóm nhân khẩu học như tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.

Cỡ mẫu 400 khách hàng được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo đủ số lượng để phân tích nhân tố và hồi quy với 28 biến quan sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng: Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy sáu yếu tố đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Thứ tự mức độ ảnh hưởng được sắp xếp từ cao đến thấp là: độ tin cậy (β = 0,32), cảm nhận về giá (β = 0,28), mức độ đáp ứng (β = 0,22), năng lực phục vụ (β = 0,18), sự đồng cảm (β = 0,15), phương tiện hữu hình (β = 0,12).

  2. Độ tin cậy là yếu tố quan trọng nhất: Khách hàng đánh giá cao sự chính xác, bảo mật và uy tín của ngân hàng, với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo độ tin cậy đạt 0,89, cho thấy sự tin tưởng là nền tảng tạo nên sự hài lòng.

  3. Cảm nhận về giá có ảnh hưởng lớn: Mức lãi suất cạnh tranh, phí dịch vụ hợp lý và các ưu đãi khuyến mãi được khách hàng đánh giá cao, góp phần thúc đẩy quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng.

  4. Không có sự khác biệt ý nghĩa về sự hài lòng theo nhóm tuổi, thu nhập và nghề nghiệp: Phân tích ANOVA cho thấy các biến nhân khẩu học này không ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng, cho thấy dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của độ tin cậy và cảm nhận về giá trong việc tạo dựng sự hài lòng khách hàng. Sự đồng cảm và năng lực phục vụ của nhân viên cũng đóng vai trò không nhỏ, phản ánh tính chất ngành dịch vụ tài chính ngân hàng phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người. Phương tiện hữu hình tuy có mức ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn góp phần tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp và sự an tâm cho khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng (hệ số β) của từng yếu tố, cùng bảng thống kê Cronbach’s Alpha và kết quả phân tích ANOVA để minh họa sự đồng nhất và khác biệt nhóm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường độ tin cậy dịch vụ: Ngân hàng cần đảm bảo thực hiện đúng cam kết về thời gian, chính xác trong giao dịch và bảo mật thông tin khách hàng. Thời gian thực hiện các thủ tục cần được rút ngắn, đồng thời duy trì sự minh bạch trong các chính sách lãi suất và phí dịch vụ. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý chi nhánh và bộ phận vận hành.

  2. Cải thiện chính sách giá và ưu đãi: Xây dựng các gói lãi suất cạnh tranh, giảm phí dịch vụ và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Phòng marketing và phòng sản phẩm.

  3. Nâng cao năng lực phục vụ và sự đồng cảm của nhân viên: Tổ chức đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, tư vấn và xử lý khiếu nại cho nhân viên, đồng thời khuyến khích thái độ phục vụ thân thiện, tận tâm. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

  4. Cải thiện cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình: Đầu tư nâng cấp trang thiết bị, cải tạo không gian giao dịch, đồng phục nhân viên chuyên nghiệp để tạo ấn tượng tích cực với khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý chi nhánh và phòng kỹ thuật.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo ngân hàng thương mại: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng các hàm ý quản trị để thiết kế các chương trình khuyến mãi, điều chỉnh chính sách giá và cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  3. Nhân viên và quản lý chi nhánh: Nâng cao kỹ năng phục vụ, hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng để cải thiện trải nghiệm khách hàng trong giao dịch hàng ngày.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm?
    Độ tin cậy được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số β = 0,32, thể hiện sự tin tưởng và cam kết của ngân hàng là nền tảng tạo nên sự hài lòng.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính qua thảo luận nhóm và định lượng qua khảo sát 400 khách hàng, sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội và ANOVA trên phần mềm SPSS 20.

  3. Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo tuổi, thu nhập không?
    Phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi, thu nhập và nghề nghiệp, cho thấy dịch vụ phù hợp với đa dạng khách hàng.

  4. Làm thế nào để ngân hàng cải thiện sự đồng cảm trong dịch vụ?
    Ngân hàng cần đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, quan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng, tạo môi trường thân thiện và hỗ trợ kịp thời các khó khăn của khách hàng.

  5. Tại sao cảm nhận về giá lại quan trọng trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm?
    Cảm nhận về giá bao gồm mức lãi suất, phí dịch vụ và ưu đãi ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, từ đó tác động mạnh đến sự hài lòng và trung thành.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại HDBank Đồng Nai: độ tin cậy, cảm nhận về giá, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
  • Độ tin cậy và cảm nhận về giá là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng.
  • Không có sự khác biệt đáng kể về sự hài lòng theo các nhóm nhân khẩu học như tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để ngân hàng xây dựng các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các hàm ý quản trị đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả cải tiến dịch vụ trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để tổng quát hóa kết quả.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự hài lòng khách hàng sẽ giúp ngân hàng giữ vững vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.