Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng sử, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyễn Quang Vinh
• Người hướng dẫn: TS. Trần Thị Kim Loan
• Trường học: Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Chi Phí Chuyển Đổi, Sự Hài Lòng Với Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi là một yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng trong dịch vụ ngân hàng. Nó đề cập đến những chi phí mà khách hàng phải chịu khi thay đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác. Nghiên cứu cho thấy rằng chi phí chuyển đổi không chỉ bao gồm các khoản phí tài chính mà còn có thể bao gồm thời gian và công sức cần thiết để thiết lập mối quan hệ mới với ngân hàng khác. Theo Beerli et al. (2004), việc hiểu rõ về chi phí chuyển đổi giúp ngân hàng xác định được những rào cản mà khách hàng phải vượt qua, từ đó có thể đưa ra các chiến lược phù hợp để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khi chi phí chuyển đổi cao, khách hàng có xu hướng ở lại với ngân hàng hiện tại mặc dù họ có thể không hoàn toàn hài lòng với dịch vụ. Điều này cho thấy rằng chi phí chuyển đổi có thể tạo ra một mức độ trung thành nhất định, nhưng không phải là yếu tố quyết định duy nhất.

II. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ đối với ngân hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng không chỉ đến từ chất lượng dịch vụ mà còn từ những trải nghiệm tích cực mà khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Theo mô hình nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể được phân tích qua năm thành phần chính: hài lòng về chi nhánh, hài lòng về ATM, hài lòng về thẻ tín dụng, hài lòng về dịch vụ và hài lòng về thông tin. Kết quả từ nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành hành vi và thái độ của khách hàng, với 61% sự thay đổi trong lòng trung thành thái độ có thể được giải thích bởi sự hài lòng. Điều này chứng tỏ rằng việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một chiến lược hiệu quả để các ngân hàng giữ chân khách hàng và tăng doanh thu. Các ngân hàng cần chú trọng cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

III. Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được xem là yếu tố quyết định sự thành công bền vững của các ngân hàng. Theo nghiên cứu, lòng trung thành được chia thành hai loại: lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Lòng trung thành hành vi thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng, trong khi lòng trung thành thái độ phản ánh sự yêu thích và sự cam kết của khách hàng đối với ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành không chỉ đơn thuần là việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn là sự gắn bó về mặt cảm xúc với ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có thể giải thích 41% sự thay đổi trong lòng trung thành hành vi. Điều này cho thấy rằng, để duy trì và phát triển lòng trung thành, các ngân hàng cần chú trọng đến việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và đảm bảo rằng họ hài lòng với dịch vụ mà mình nhận được. Việc tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ giúp ngân hàng xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

IV. Đánh giá dịch vụ ngân hàng

Đánh giá dịch vụ ngân hàng là một phần quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Các ngân hàng cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng để hiểu rõ hơn về những điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ của mình. Nghiên cứu cho thấy rằng việc thực hiện các cuộc khảo sát hài lòng khách hàng có thể giúp ngân hàng nhận diện được các vấn đề cần cải thiện. Thông qua việc đánh giá dịch vụ, ngân hàng có thể điều chỉnh và tối ưu hóa quy trình phục vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng. Hơn nữa, việc công khai kết quả đánh giá dịch vụ cũng có thể tạo dựng niềm tin và sự minh bạch với khách hàng, từ đó khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ. Các ngân hàng cần chú ý đến việc phát triển các công cụ đánh giá dịch vụ hiệu quả, nhằm thu thập thông tin chính xác và kịp thời về trải nghiệm khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chƣơng này trình bày tổng quan về nghiên cứu, bao gồm cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, phƣơng pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về khái niệm dịch vụ, dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và chi phí chuyển đổi, phần tiếp theo trình bày các nghiên cứu trƣớc có liên quan. Từ cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trƣớc, mô hình nghiên cứu đƣợc hình thành cùng với các giả thuyết. Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chƣơng này mô tả chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Phần đầu chƣơng trình bày quy trình nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Kế tiếp, trình bày thang đo các khái niệm nghiên cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu định lƣợng, phƣơng pháp thu thập dữ liệu, phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Chương IV. Kết quả nghiên cứu Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết trong mô hình.

Phần đầu chƣơng giới thiệu về thống kê mô tả mẫu và kết quả kiểm định chính thức thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám 4 phá EFA, và phân tích nhân tố khẳng định CFA. Tiếp theo trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng SEM. Kết luận và kiến nghị Chƣơng này trình bày tóm tắt các kết quả chính, đóng góp và hàm ý của nghiên cứu, các hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Cuối cùng là danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục.

5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC CÓ LIÊN QUAN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU & CÁC GIẢ THUYẾT Chƣơng 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, phƣơng pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chƣơng 2 này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và chi phí chuyển đổi của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, cùng với các nghiên cứu trƣớc có liên quan đến đề tài. Từ đó, mô hình nghiên cứu đƣợc hình thành cùng với các giả thuyết. Chƣơng này bao gồm 3 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Các nghiên cứu trƣớc có liên quan và (3) Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.1 Định nghĩa dịch vụ Hiện nay có khá nhiều định nghĩa về dịch vụ, theo Kotler & ctg.

(2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích dưới dạng vô hình mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Các tính chất của dịch vụ: - Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn thấy, cảm giác, nghe hay ngửi trƣớc khi dịch vụ đƣợc bán. Dịch vụ không có một hình dáng cụ thể nhƣ một sản phẩm. - Tính không thể tách rời: Dịch vụ đƣợc tạo ra và tiêu thụ cùng một thời điểm và không thể tách khỏi nhà cung cấp dịch vụ cho dù đó là con ngƣời hay máy móc.

- Tính dễ thay đổi – không đồng nhất (Service varibility – heterogeneity): Chất lƣợng của dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời cung cấp dịch vụ, cũng nhƣ dịch vụ đƣợc cung cấp khi nào, ở đâu và nhƣ thế nào. Do vậy, chất lƣợng dịch vụ rất khó kiểm soát đƣợc. - Tính không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể đƣợc lƣu trữ để sau đó bán hay sử dụng. Do vậy, dịch vụ không thể thu hồi, điều chỉnh sau khi đã thực hiện.2 Dịch vụ ngân hàng Khái niệm dịch vụ ngân hàng Thị trƣờng dịch vụ tài chính là một khái niệm mới do Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) đƣa ra nhằm hình thành các quy tắc ứng xử giữa các nƣớc thành viên WTO trong hoạt động thƣơng mại dịch vụ.

Theo WTO “Một dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính, đƣợc một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm)”. Trong bảng danh mục phân loại các dịch vụ theo khu vực của WTO thì dịch vụ tài chính đƣợc xếp trong phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch vụ. Theo WTO, phân loại dịch vụ thành 12 ngành: (1) dịch vụ kinh doanh, (2) dịch vụ liên lạc, (3) dịch vụ xây dựng và thi công, (4) dịch vụ phân phối, (5) dịch vụ giáo dục, (6) dịch vụ môi trƣờng, (7) dịch vụ tài chính, (8) dịch vụ liên quan đến sức khoẻ và dịch vụ xã hội, (9) dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành, (10) dịch vụ giải trí, văn hoá và thể thao, (11) dịch vụ vận tải, (12) các dịch vụ khác.

Trong dịch vụ tài chính có tất cả dịch vụ bảo hiểm và liên quan đến bảo hiểm, các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác. Nhƣ vậy, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính nói chung. Dịch vụ ngân hàng có hai đặc điểm nổi bật: - Thứ nhất: đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ƣu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ. - Thứ hai: đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng.

Nhƣ vậy, có thể cho rằng toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,…của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Quan điểm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và hiệp định thƣơng mại Việt – Mỹ cũng nhƣ nhiều nƣớc phát triển khác (theo http://www.net/Diemnhin/14183/Phat-trien-dich-vu-ngan-hang---Kinh-nghiem-cua- mot-so-nuoc-tren-the-gioi-Ky-1. Các dịch vụ truyền thống của ngân hàng bao gồm: Thực hiện trao đổi ngoại tệ, chiết khấu thƣơng phiếu và cho vay thƣơng mại, nhận tiền gửi, bảo quản vật có giá trị, tài trợ các 7 hoạt động của chính phủ, cung cấp các tài khoản giao dịch, cung cấp dịch vụ ủy thác, cho vay tiêu dùng, tƣ vấn tài chính, quản lý tiền mặt, dịch vụ thuê mua thiết bị, cho vay tài trợ dự án, bán các dịch vụ bảo hiểm, cung cấp các kế hoạch hƣu trí, cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tƣ chứng khoán, cung cấp dịch vụ quỹ tƣơng hỗ và trợ cấp, cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tƣ và ngân hàng bán buôn (theo http://luattaichinh.com/2009/04/28/ t%E1%BB%95ng-quan -v%E1%BB%81-ngn-hng-v-cc-d%E1%BB%8Bch-v%E1%BB%A5- ngn-hng/). Trong đề tài nghiên cứu này thì dịch vụ chính của ngân hàng đƣợc quan tâm tới đó là dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm, thanh toán và tín dụng cá nhân.

Đây cũng là dịch vụ phổ biến nhất trong ngân hàng.3 Sự hài lòng Trong một thị trƣờng cạnh tranh, các tổ chức ngân hàng phải thu hút khách hàng của nhau thì thì sự hài lòng là yếu tố đặc biệt quan trọng của mọi chiến lƣợc tiếp thị. Sự hài lòng phụ thuộc vào mức độ mà sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cung cấp đáp ứng hoặc vƣợt qua sự kỳ vọng của khách hàng. Thông qua việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng mà ngân hàng có thể nhận thấy rõ mức độ đáp ứng hài lòng khách hàng của mình, thấy rõ đƣợc điểm yếu, điểm mạnh từ đó có chiến lƣợc khắc phục. Sự hài lòng của khách hàng có tầm rất quan trọng đối với hầu hết nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu khách hàng trong nghiên cứu lý thuyết lẫn ứng dụng trong thực tế.

Nó trở thành mục đích của công ty và ngày càng nhiều tổ chức nổ lực để cải thiện mức độ chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ nhằm làm hài lòng khách hàng. Theo định nghĩa của Oliver (1981, p.27), “sự hài lòng khách hàng là trạng thái tổng hợp tâm lý xuất phát từ những cảm xúc mới cùng với cảm giác trước đó của khách hàng về sự tiêu thụ sản phẩm”. Sự hài lòng khách hàng theo Hunt (1977, p.459) là “một nhận định đánh giá về tiêu dùng một sản phẩm ít nhất phải tốt như nó được kỳ vọng”. Hơn thế nữa, Engel và Blackwell (1982, p.

501), sự hài lòng là “một nhận xét đánh giá sản phẩm được chọn nhất quán với niềm tin về sản phẩm trước đó cùng với sự tôn trọng quyết định chọn lựa đó”. 8 Trong lĩnh vực ngân hàng sự hài lòng của khách hàng phát biểu nhƣ sau: đó là sự hài lòng trong giao dịch và sự hài lòng tích lũy (De Matos, 2009). (1) Sự hài lòng trong giao dịch Oliver (1980), xem xét sự hài lòng nhƣ là một ý kiến đánh giá sau khi chọn mua, khách hàng nhận thức rằng sau khi mua có một sự đáp ứng về một nhu cầu, một ƣớc muốn hay một mục tiêu; do đó mô tả nhƣ là sự hài lòng trong giao dịch, nó định nghĩa sự hài lòng nhƣ là một phản ứng cảm xúc của khách hàng đến những giao dịch gần nhất của họ.34) định nghĩa sự hài lòng nhƣ là “cảm giác của khách hàng về việc tiêu dùng mang lại một cảm giác thích thú hay không thích thú”. Phản ứng của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm, sau khi chọn sản phẩm.

Phản ứng cảm xúc thay đổi theo mức độ phụ thuộc vào tình huống (Yang & Peterson, 2004). (2) Sự hài lòng tích lũy Sự hài lòng tích lũy thể hiện những ấn tƣợng tích lũy trong khách hàng dựa trên chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ của công ty, đó là, nhu cầu của khách hàng để thử nghiệm với sản phẩm hay dịch vụ để xác định mức độ hài lòng, nhƣ nó dựa trên những thử nghiệm hiện tại và quá khứ (Anderson & ctg. Sự so sánh giữa các phƣơng diện cho thấy sự hài lòng tích lũy là một nhân tố tốt nhất của lòng trung thành (Anderson & ctg, 1994; Yang & Peterson, 2004). Trong nghiên cứu này thì định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng thể hiện ở sự hài lòng trong giao dịch và hài lòng tích lũy.

Sự hài lòng trong từng giao dịch cụ thể đó chính là sự thỏa mãn của khách hàng sau khi thực hiện một giao dịch với ngân hàng. Còn sự hài lòng tích lũy đó là những ấn tƣợng tích lũy của khách hàng đối với ngân hàng suốt một quá trình giao dịch lâu dài.