Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành ngân hàng tại Việt Nam, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn để duy trì và phát triển thương hiệu. Theo ước tính, hiện có 49 ngân hàng thương mại hoạt động trên toàn quốc, trong đó Ngân hàng Á Châu (ACB) chi nhánh Nam Sài Gòn là một trong những đơn vị tiên phong trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là về thời gian chờ đợi phục vụ. Thời gian chờ đợi được xem là một trong những nguyên nhân chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, gây ra cảm giác khó chịu và có thể làm giảm lòng trung thành. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố chờ đợi đến lượt phục vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ACB CN Nam Sài Gòn trong khoảng thời gian từ tháng 7/2022 đến tháng 12/2022. Nghiên cứu khảo sát 450 khách hàng, sau khi làm sạch dữ liệu còn 397 mẫu đủ điều kiện phân tích. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng xây dựng các chiến lược quản lý hàng đợi hiệu quả, giảm thiểu thời gian chờ đợi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó cải thiện các chỉ số về trải nghiệm khách hàng và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

  • Lý thuyết Tâm lý học Xếp hàng (Queuing Psychology Theory) của Maister (1985) nhấn mạnh sự khác biệt giữa thời gian chờ đợi thực tế và cảm nhận của khách hàng, đồng thời đề xuất các nguyên tắc quản lý kỳ vọng để nâng cao sự hài lòng.
  • Khái niệm Thời gian chờ đợi của khách hàng (Customer Wait Time - CWT) phân biệt giữa thời gian chờ đợi khách quan và cảm nhận thời gian chờ đợi chủ quan, trong đó cảm nhận thời gian chờ đợi được xem là yếu tố quan trọng hơn ảnh hưởng đến sự hài lòng.
  • Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction - CS) được định nghĩa là sự so sánh giữa giá trị cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, là tiền đề cho lòng trung thành và hiệu quả kinh doanh.
  • Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về thời gian chờ đợi bao gồm: cảm nhận thời gian chờ đợi, sự thoải mái trong môi trường chờ, chất lượng thông tin về độ trễ, lời xin lỗi và quản lý hàng đợi.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm:

  • Cảm nhận thời gian chờ đợi (Perceived Waiting Time - PWT)
  • Sự thoải mái trong môi trường chờ (Waiting Environment Comfort - WEC)
  • Chất lượng thông tin về độ trễ (Quality Delay Information - QDI)
  • Lời xin lỗi (Apologies - APO)
  • Quản lý hàng đợi (Queue Management - QD)
  • Sự hài lòng về thời gian chờ đợi (Waiting Time Satisfaction - WTS)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với quy trình gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ thực hiện phỏng vấn bán cấu trúc với 3 chuyên gia quản lý tại ACB CN Nam Sài Gòn nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn chính thức khảo sát 450 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại chi nhánh, thu về 397 mẫu hợp lệ.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS với các kỹ thuật:

  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
  • Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng.

Cỡ mẫu 397 được chọn dựa trên tiêu chuẩn tối thiểu cho phân tích SEM, phương pháp chọn mẫu là phi xác suất thuận tiện nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng thực tế tại chi nhánh. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 7/2022 đến tháng 12/2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Quản lý hàng đợi có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng với hệ số beta β = 0,254, cho thấy việc tổ chức và điều phối hàng đợi hiệu quả giúp giảm cảm giác chờ đợi và tăng sự hài lòng của khách hàng.
  2. Chất lượng thông tin về độ trễ cũng có ảnh hưởng tích cực đáng kể (β = 0,207). Khách hàng đánh giá cao khi được cung cấp thông tin kịp thời, rõ ràng về thời gian chờ và lý do chậm trễ.
  3. Lời xin lỗi từ nhân viên ngân hàng có tác động tích cực (β = 0,203), thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm của ngân hàng đối với trải nghiệm khách hàng khi xảy ra sự cố chờ đợi.
  4. Sự thoải mái trong môi trường chờ đợi góp phần nâng cao sự hài lòng (β = 0,193), bao gồm không gian rộng rãi, tiện nghi đầy đủ và môi trường thân thiện.
  5. Cảm nhận về thời gian chờ đợi có tác động yếu nhất nhưng vẫn có ý nghĩa (β = 0,161), cho thấy nhận thức chủ quan về thời gian chờ cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong và ngoài nước, kết quả tương đồng với các nghiên cứu của Joseph và Simon (2018) tại Ghana và Desta và Belete (2019) tại Ethiopia, khẳng định tầm quan trọng của quản lý hàng đợi và thông tin trong việc nâng cao sự hài lòng. Biểu đồ mô hình SEM minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, trong đó quản lý hàng đợi và chất lượng thông tin là hai nhân tố chủ đạo.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các phát hiện là do khách hàng ngân hàng thường xuyên phải đối mặt với thời gian chờ đợi không xác định, gây ra sự bất tiện và khó chịu. Việc quản lý hàng đợi hiệu quả giúp giảm thiểu thời gian chờ thực tế và cảm nhận tiêu cực, đồng thời tạo ra sự công bằng trong phục vụ theo nguyên tắc đến trước phục vụ trước. Cung cấp thông tin kịp thời giúp khách hàng giảm bớt sự không chắc chắn và lo lắng, từ đó tăng sự chấp nhận và hài lòng. Lời xin lỗi đúng lúc thể hiện sự tôn trọng và trách nhiệm của ngân hàng, góp phần làm dịu cảm xúc tiêu cực. Môi trường chờ đợi thoải mái giúp khách hàng cảm thấy dễ chịu hơn trong quá trình chờ đợi.

Kết quả này củng cố quan điểm của Maister (1985) về tầm quan trọng của nhận thức và quản lý kỳ vọng trong trải nghiệm chờ đợi. Đồng thời, nghiên cứu cũng bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho các chiến lược quản lý hàng đợi trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quản lý hàng đợi hiệu quả: Áp dụng hệ thống xếp hàng tự động, phân luồng khách hàng theo ưu tiên, và đào tạo nhân viên xử lý hàng đợi nhanh chóng nhằm giảm thời gian chờ trung bình xuống dưới 15 phút trong vòng 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý chi nhánh và bộ phận vận hành.
  2. Cải thiện chất lượng thông tin về độ trễ: Thiết lập kênh thông tin đa dạng (màn hình hiển thị, tin nhắn SMS, ứng dụng di động) để cập nhật liên tục thời gian chờ và lý do chậm trễ, đảm bảo 90% khách hàng nhận được thông tin chính xác trước khi chờ đợi. Thời gian thực hiện: 3 tháng. Chủ thể: Bộ phận truyền thông và công nghệ thông tin.
  3. Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và lời xin lỗi: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng xử lý tình huống, xin lỗi khách hàng một cách chân thành và kịp thời nhằm nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng về thái độ phục vụ lên trên 85% trong 1 năm. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.
  4. Nâng cấp môi trường chờ đợi: Cải tạo không gian chờ với ghế ngồi thoải mái, điều hòa nhiệt độ, âm nhạc nhẹ nhàng và các tiện ích giải trí như màn hình LCD, wifi miễn phí nhằm tăng sự thoải mái cho khách hàng. Mục tiêu đạt mức đánh giá tích cực từ 80% khách hàng trong vòng 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý chi nhánh và bộ phận cơ sở vật chất.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược quản lý hàng đợi, cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao sự hài lòng, từ đó tăng lợi thế cạnh tranh.
  2. Nhân viên phục vụ khách hàng và bộ phận vận hành: Áp dụng các kiến thức về tâm lý xếp hàng và kỹ năng giao tiếp để xử lý tình huống chờ đợi, giảm thiểu phàn nàn và tăng sự hài lòng.
  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing dịch vụ: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài liên quan đến trải nghiệm khách hàng và quản lý dịch vụ.
  4. Các tổ chức tài chính và dịch vụ khác: Áp dụng các giải pháp quản lý hàng đợi và nâng cao sự hài lòng khách hàng trong các lĩnh vực có đặc điểm tương tự như ngân hàng, ví dụ như bệnh viện, bưu điện, trung tâm dịch vụ công.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thời gian chờ đợi lại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
    Thời gian chờ đợi lâu gây ra cảm giác khó chịu, bực bội và mất thời gian quý báu của khách hàng, làm giảm sự hài lòng. Nghiên cứu cho thấy cảm nhận thời gian chờ đợi có tác động mạnh hơn thời gian chờ thực tế đến sự hài lòng.

  2. Quản lý hàng đợi hiệu quả gồm những biện pháp nào?
    Bao gồm phân luồng khách hàng, sử dụng hệ thống xếp hàng tự động, ưu tiên phục vụ khách hàng theo thứ tự đến trước, và cung cấp thông tin kịp thời để giảm sự không chắc chắn.

  3. Lời xin lỗi có thực sự giúp tăng sự hài lòng?
    Có, lời xin lỗi chân thành và kịp thời thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm của ngân hàng, giúp làm dịu cảm xúc tiêu cực và tăng sự hài lòng của khách hàng.

  4. Môi trường chờ đợi thoải mái ảnh hưởng thế nào đến trải nghiệm khách hàng?
    Môi trường chờ đợi rộng rãi, tiện nghi và thân thiện giúp khách hàng cảm thấy dễ chịu hơn, giảm cảm giác mệt mỏi và tăng sự hài lòng trong quá trình chờ đợi.

  5. Làm thế nào để cung cấp thông tin về độ trễ hiệu quả?
    Ngân hàng nên sử dụng đa kênh như màn hình hiển thị, tin nhắn SMS, ứng dụng di động để cập nhật liên tục thời gian chờ và lý do chậm trễ, giúp khách hàng chủ động điều chỉnh thời gian và giảm bớt sự lo lắng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng về thời gian chờ đợi tại ACB CN Nam Sài Gòn: quản lý hàng đợi, chất lượng thông tin về độ trễ, lời xin lỗi, sự thoải mái trong môi trường chờ và cảm nhận thời gian chờ đợi.
  • Quản lý hàng đợi và chất lượng thông tin là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để ngân hàng xây dựng các chính sách và chiến lược cải thiện trải nghiệm khách hàng.
  • Các đề xuất giải pháp tập trung vào nâng cao hiệu quả quản lý hàng đợi, cải thiện giao tiếp và môi trường chờ đợi nhằm tăng chỉ số hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Giai đoạn tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất và đánh giá hiệu quả trong thực tế nhằm hoàn thiện mô hình quản lý khách hàng tại ngân hàng.

Khuyến khích các nhà quản lý ngân hàng và chuyên gia dịch vụ khách hàng áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng phục vụ, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng trong các chi nhánh và lĩnh vực dịch vụ khác nhằm phát triển bền vững.