Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành ngân hàng thương mại tại Việt Nam, sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm (TGTK) trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công và phát triển bền vững của các ngân hàng. Tại Agribank chi nhánh Cồn Nam Định, số dư huy động vốn TGTK đã tăng từ 1.177 tỷ đồng năm 2021 lên 1.628 tỷ đồng năm 2023, tương ứng mức tăng trưởng 22,00% trong giai đoạn này. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng gửi tiết kiệm lại có dấu hiệu chậm lại, từ 8,42% năm 2022 xuống còn 4,89% năm 2023, cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt và nhu cầu cải thiện chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ TGTK tại Agribank chi nhánh Cồn Nam Định, xác định các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng đến năm 2030. Nghiên cứu tập trung vào dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2021-2023 và khảo sát trực tiếp khách hàng trong tháng 7-8/2024. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng củng cố vị thế trên thị trường, gia tăng nguồn vốn huy động và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của chi nhánh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính:

  • Mô hình SERVQUAL: Đo lường chất lượng dịch vụ qua năm khía cạnh gồm tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Mô hình này giúp đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng, từ đó xác định điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ.

  • Mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index): Tập trung vào các yếu tố kỳ vọng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng tổng thể, khiếu nại và lòng trung thành của khách hàng. Mô hình này giúp đo lường sự hài lòng tổng thể và tác động của các yếu tố đến lòng trung thành.

  • Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng cá nhân đối với dịch vụ TGTK tại Agribank Cồn Nam Định: Kết hợp các yếu tố chất lượng dịch vụ (dựa trên SERVQUAL), lãi suất và thương hiệu ngân hàng. Các khái niệm chính bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá cả và thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Cồn Nam Định giai đoạn 2021-2023. Dữ liệu sơ cấp gồm 238 phiếu khảo sát hợp lệ từ 250 phiếu phát ra, thu thập trực tiếp tại quầy giao dịch và qua email trong tháng 7-8/2024.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ TGTK tại chi nhánh.

  • Phương pháp phân tích:

    • Thống kê mô tả để tổng hợp đặc điểm mẫu và mức độ hài lòng.
    • Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, loại bỏ các biến quan sát không phù hợp để nâng cao tính nhất quán.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc ẩn của các biến và nhóm các nhân tố chính.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố độc lập đến sự hài lòng của khách hàng.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ 2021-2023, khảo sát sơ cấp trong tháng 7-8/2024, phân tích và báo cáo kết quả trong quý cuối năm 2024.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung: Điểm trung bình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TGTK tại Agribank Cồn Nam Định dao động từ 3,70 đến 4,03 trên thang điểm 5. Khách hàng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ với điểm trung bình 4,03, thể hiện sự tin tưởng và hài lòng cao.

  2. Tăng trưởng khách hàng và huy động vốn: Số lượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm tăng từ 2.885 năm 2021 lên 3.281 năm 2023, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng giảm từ 8,42% xuống 4,89%. Số dư huy động vốn TGTK tăng 22,00% trong giai đoạn 2022-2023, đạt 1.628 tỷ đồng.

  3. Ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng: Phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố như sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, lãi suất và thương hiệu ngân hàng đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng.

  4. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng: Mức độ hài lòng của nhóm nông dân, công nhân cao nhất (4,16), trong khi nhóm nhân viên văn phòng thấp nhất (3,67). Khách hàng có trình độ học vấn thấp (tốt nghiệp THPT trở xuống) hài lòng hơn nhóm có trình độ sau đại học (4,10 so với 3,67).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Agribank chi nhánh Cồn Nam Định đã xây dựng được lòng tin và sự hài lòng ở mức khá cao, đặc biệt thể hiện qua sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Tuy nhiên, sự chênh lệch mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng phản ánh sự khác biệt về kỳ vọng và nhu cầu dịch vụ. Nhóm khách hàng có học vấn cao và nhân viên văn phòng có yêu cầu cao hơn về tính chuyên nghiệp và dịch vụ cá nhân hóa, do đó mức độ hài lòng thấp hơn.

Sự tập trung lớn vào kênh giao dịch tại quầy (97,22% năm 2023) và kỳ hạn tiền gửi từ 12 đến dưới 24 tháng (77,87%) cho thấy chi nhánh chưa khai thác hiệu quả kênh ngân hàng số và chưa đa dạng hóa sản phẩm tiết kiệm. Điều này cũng góp phần làm giảm sự hấp dẫn đối với nhóm khách hàng trẻ và có trình độ cao.

So sánh với các nghiên cứu tại các ngân hàng khác như BIDV, Vietcombank và Techcombank cho thấy việc đầu tư vào công nghệ ngân hàng số, đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng số lượng khách hàng, biểu đồ cơ cấu nguồn vốn theo kỳ hạn và kênh huy động, cũng như bảng phân tích mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng để minh họa rõ nét các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển kênh ngân hàng số: Đẩy mạnh đầu tư và hoàn thiện các dịch vụ trực tuyến nhằm nâng tỷ trọng huy động vốn qua kênh online từ mức 2,78% hiện tại lên khoảng 10% trong vòng 3 năm tới. Chủ thể thực hiện là Ban công nghệ thông tin và phòng Marketing.

  2. Đa dạng hóa sản phẩm tiền gửi tiết kiệm: Thiết kế các sản phẩm tiết kiệm linh hoạt, phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ và có trình độ học vấn cao. Mục tiêu tăng tỷ trọng tiền gửi không kỳ hạn và kỳ hạn dài trên 24 tháng lên ít nhất 10% trong 5 năm tới. Phòng Sản phẩm và Phòng Khách hàng chịu trách nhiệm.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, đặc biệt tập trung vào nhóm nhân viên văn phòng và khách hàng có học vấn cao. Mục tiêu cải thiện điểm hài lòng nhóm này lên trên 4,0 trong 2 năm. Phòng Nhân sự và Phòng Khách hàng phối hợp thực hiện.

  4. Xây dựng và củng cố thương hiệu ngân hàng: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá hình ảnh uy tín, an toàn và thân thiện của Agribank chi nhánh Cồn Nam Định. Mục tiêu nâng cao nhận thức thương hiệu và lòng trung thành khách hàng trong vòng 3 năm. Ban Giám đốc và Phòng Marketing chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ tiết kiệm hiệu quả và bền vững.

  2. Phòng Marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết để thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, đồng thời phát triển các kênh tiếp cận hiện đại.

  3. Nhân viên chăm sóc khách hàng và tư vấn tài chính: Nắm bắt được đặc điểm và kỳ vọng của các nhóm khách hàng khác nhau, từ đó nâng cao kỹ năng phục vụ và tư vấn cá nhân hóa.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Tài chính – Ngân hàng: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình đánh giá sự hài lòng và thực trạng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm?
    Sự hài lòng giúp duy trì và mở rộng cơ sở khách hàng, tăng nguồn vốn huy động ổn định và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục gửi tiền và giới thiệu dịch vụ cho người khác.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Cồn Nam Định?
    Các yếu tố chính gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, lãi suất và thương hiệu ngân hàng, trong đó sự tin cậy và khả năng đáp ứng có tác động tích cực rõ rệt.

  3. Tại sao nhóm khách hàng có học vấn cao lại có mức độ hài lòng thấp hơn?
    Nhóm này có kỳ vọng cao hơn về chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp. Nếu dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng, họ sẽ đánh giá thấp hơn, đòi hỏi ngân hàng phải nâng cao chất lượng tư vấn và cá nhân hóa dịch vụ.

  4. Làm thế nào để tăng tỷ trọng huy động vốn qua kênh online?
    Cần đầu tư công nghệ, nâng cao trải nghiệm người dùng trên các nền tảng số, đồng thời đẩy mạnh truyền thông và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến thông qua các ưu đãi và hỗ trợ kỹ thuật.

  5. Agribank Cồn Nam Định có thể học hỏi gì từ các ngân hàng khác?
    Các ngân hàng như BIDV, Vietcombank và Techcombank đã thành công nhờ lãi suất cạnh tranh, dịch vụ chuyên nghiệp và phát triển ngân hàng số. Agribank cần áp dụng các bài học này để nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Agribank chi nhánh Cồn Nam Định đã đạt được sự tăng trưởng ổn định về số lượng khách hàng và số dư huy động vốn tiền gửi tiết kiệm trong giai đoạn 2021-2023.
  • Mức độ hài lòng của khách hàng đạt mức khá cao, đặc biệt ở sự tin tưởng và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ.
  • Các yếu tố chất lượng dịch vụ, lãi suất và thương hiệu ngân hàng đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
  • Sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng cho thấy cần có chiến lược cá nhân hóa dịch vụ và nâng cao chất lượng tư vấn.
  • Đề xuất các giải pháp phát triển kênh ngân hàng số, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và củng cố thương hiệu nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng đến năm 2030.

Hành động tiếp theo: Triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để nhân rộng mô hình thành công.