chương 1 này, đề tài đi vào tổng hợp cở sở lý thuyết và đề xuất mô hình trong chương tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG 2.1 Chất lượng dịch vụ Đã có rất nhiều nghiên cứu tập trung vào chất lượng dịch vụ thay vì hàng hóa hữu hình trong thời gian qua (Zeithaml, 1996). Parasuraman và ctg (1985) đã tóm tắt rằng chất lượng dịch vụ không phải là dễ dàng để xác định xuất phát từ ba đặc điểm cụ thể của dịch vụ, đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất và không thể tách rời của sản xuất và tiêu thụ. Theo đó, chất lượng dịch vụ được mô tả là một cấu trúc trừu tượng và khó nắm bắt (Parasuraman và ctg, 1985).
Vì vậy, chất lượng dịch vụ là khó khăn hơn trong xác định và đánh giá so với chất lượng hàng hoá thông thường. Chất lượng dịch vụ được nhiều nghiên cứu khẳng định là yếu tố chính ảnh hưởng đến thành công hay thất bại trong kinh doanh và đương nhiên bao gồm cả dịch vụ ngân hàng điện tử. Cách tiếp cận chủ yếu trong các nghiên cứu gần đây là theo hướng khách hàng sẽ có những kỳ vọng với dịch vụ được xác định bởi các nhân tố như sự giới thiệu, nhu cầu khách hàng và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ. Sự kỳ vọng và sự cảm nhận thực tế có một khoảng cách và được tác động bởi các nhân tố: năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, tính an toàn, khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, tính hữu hình, đáng tin cậy, am hiểu khách hàng, hiệu quả phục vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry; 1985).
Theo đó, thang đo SERVQUAL gồm 5 nhân tố và 22 biến quan sát được sử dụng như là công cụ chính để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1994). Cùng với định hướng đó nhiều tác giả đã đi theo hướng xem xét chất lượng dịch vụ là một thang đo gồm nhiều thành phần như Gronroos (1982), Cronin &Taylor (1992). Tóm tắt thang đo chất lượng dịch vụ cơ bản STT Nghiên cứu Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 1. Sasser, Olsen và Chất liệu, phương tiện hữu hình và chất lượng nhân Wyckoff (1978) sự (materials, facilities and the quality of personnel) 2.
Lehtinen and Chất lượng về các phương tiện hữu hình, chất Lehtinen (1982) lượng doanh nghiệp và tương tác (physical quality, corporate quality and interactive quality) 4. Parasuraman và Tính hữu dụng, phản hồi, độ tin cậy, đảm bảo và sự ctg (1985): đồng cảm (tangibles, responsiveness, reliability, SERVQUAL assurance, and empathy) 5. Cronin &Taylor Tính hữu dụng, phản hồi, độ tin cậy, đảm bảo và sự (1992): đồng cảm (tangibles, responsiveness, reliability, SERVPERF assurance, and empathy) Nguồn: Kenova và Jonasson (2014) 2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng 2.1 Mô hình FSQ và TSQ Theo nghiên cứu của Gronroos và ctg (1984), chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp bởi 2 tiêu chí: FSQ (Functional Service Quality – chất lượng chức năng) và TSQ (Technical Service Quality – chất lượng kỹ thuật). Và chất lượng dịch vụ bị tác 11 động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp.
Như vậy, theo mô hình này, Gronroos đã đưa ra ba nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp như sơ đồ sau. Mô hình FSQ và TSQ Nguồn: Gronross (1984) Chất lượng kỹ thuật thể hiện các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thông qua quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời khách hàng tiếp nhận được dịch vụ đó. Có năm tiêu chí đánh giá nhân tố này: khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp và hệ thống lưu trữ thông tin. Chất lượng chức năng thể hiện dịch vụ của doanh nghiệp được cung cấp như thế nào.
Trong tương quan giữa hai chất lượng kể trên, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện qua bảy tiêu chí: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ và tinh thần tất cả vì khách hàng Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp, có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, 12 giá trị sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Lưu ý, xét trong những điều kiện khác nhau, hình ảnh có thể là biến nội sinh hay ngoại sinh. Khi nó được tạo ra từ do truyền miệng và hoạt động cổ động (word – of – mouth and promational activity), nó được xem xét là biến ngoại sinh (external image).
Khi nó được tạo ra bởi nhân viên và chính hoạt động của ngân hàng, đó là biến nội sinh (internal image). Trong lĩnh vực ngân hàng, các đánh giá chất lượng về thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng, chất lượng ngân hàng bán lẻ… đã được nghiên cứu và sử dụng mô hình này, đơn cử như Dali và ctg (2014), Muslim và Zaidi (2008), Ladhari (2009)… 2.2 Mô hình CSI Vài thập kỷ trở lại đây, các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng ngày càng được chú trọng nghiên cứu và phát triển như tại Sweden, Fornell, 1992; USA, Fornell, 1996; Norway, Andreassen và Lindestad, 1998; Denmark, Martensen, Gronholdt và Kristensen, 2000; European Union và ECSI Technical Committee, 1998 (Johnson và ctg, 2000). Các nghiên cứu đã đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Với cấp độ quốc gia, mô hình CSI (Customer Satisfaction Index) đánh giá toàn diện khả năng đáp ứng sự hài lòng của ngành nghề và các doanh nghiệp, hay có thể áp dụng đánh giá so sánh giữa các ngành và chính các doanh nghiệp trong cùng một nhóm ngành với nhau.
Đây là những chỉ số bổ sung cho các công cụ đánh giá hiệu quả kinh tế (như ROI, lợi nhuận, thị phần), từ đó doanh nghiệp có thể biết được vị trí của mình theo đánh giá từ khách hàng, góp phần hoạch định mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Mục tiêu sử dụng chỉ số CSI trong doanh nghiệp nhằm đánh giá toàn diện về khả năng của doanh nghiệp: xác định sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, lượng hóa mức độ quan trọng trong tương quan với các yếu tố khác và xác định mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Bên cạnh đó, chỉ số CSI còn có thể so sánh đánh giá của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp trong quá khứ, lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các 13 đại lượng tiếp thị khác như lòng trung thành của khách hàng và so sánh cấu trúc sự hài lòng và mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng. Việc sử dụng CSI mặc dù có sự tập trung nhất định vào đánh giá cả về sự hài lòng.
Tuy nhiên, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của ngân hàng cũng rất phổ biến với Reinartz (2009), Goodhue (2012)… với việc tập trung giải quyết các phương pháp ước lượng khác nhau có phát huy hiệu quả trong ngành tài chính – ngân hàng hay không, đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cách tiếp cận khảo sát bên trong và bên ngoài ngân hàng cùng nhiều hướng nghiên cứu khác.3 Mô hình SERVQUAL Theo Parasuraman (1998), chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình được xây dựng trên quan điểm sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng mong đợi và các giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Dịch vụ kỳ vọng KHÁCH HÀNG Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Thông tin đến Dịch vụ chuyển giao khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 NHÀ TIẾP THỊ Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng 14 Nguồn: Parasuraman, 1988 Parasuraman đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, và SERVQUAL xem xét khoảng cách thứ 5 chủ yếu chất lượng dịch vụ là kết quả của dịch vụ và cấp cấp dịch vụ được nghiên cứu qua 22 thang đo với 5 tiêu chí: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm thông. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như giao động quá nhiều của cầu về dịch vụ.
Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kì vọng của khách hàng về chất lượng và dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ 15 làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này.