Phần mở đầu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Trong chương này tác giả sẽ trình bày lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (bệnh nhân) và các cơ sở lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết này đề xuất mô hình và giả thuyết cho nghiên cứu, đồng thời giới thiệu tổng quan về bệnh viện nhân dân Gia Định 2. Lý thuyết về sự hài lòng Theo Oliver (1997) sự hài lòng là kết quả từ trạng thái tâm lý tổng hòa cảm xúc, thể hiện sự mong đợi được thỏa mãn qua quá trình trải nghiệm tiêu dùng mà khách hàng cảm nhận được. Theo nghiên cứu này, tác giả đã đề cập đến ba yếu tố cơ bản trong quá trình hình thành sự hài lòng như là: (1) sự mong đợi, (2) cảm xúc của khách hàng, (3) trải nghiệm tiêu dùng.
Cảm xúc của khách hàng có tính nhất thời trong khi trải nghiệm của họ qua từng dịch vụ thì lại cần một khoảng thời gian nhất định, và từ từ khách hàng nhận thức rõ hơn về dịch vụ. Cả ba yếu tố đều liên quan đến cấu trúc và cách thức để đo lường sự hài lòng của các nhà nghiên cứu tương lai. Bên cạnh đó, theo Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm khi so sánh với những mong đợi của người đó, bao gồm ba cấp độ sau: Một là, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. Hai là, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Ba là, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hay thích thú. Sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 trọng để duy trì được sự thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Trong lĩnh vực dịch vụ y tế, thì sức khỏe là một loại hàng hóa đặc biệt. Do đó, theo nghiên cứu của Linder-Pelz (1982) cho rằng sự hài lòng của bệnh nhân là một cấu trúc đa hướng, một thái độ dựa trên sự tập hợp các đánh giá chủ quan về các thành phần được trải nghiệm trong quá trình chăm sóc. Nghiên cứu này chú trọng việc đánh giá của bệnh nhân về các thành phần cụ thể trong quá trình chăm sóc sức khỏe và sự hài lòng của bệnh nhân như một sự gắn kết các đánh giá của cá nhân về quá trình chăm sóc, vần đề này không chỉ nhận biết được bằng quan sát, mà phải tiếp nhận ý kiến của bệnh nhân như một chỉ dẫn bao gồm nhiều yếu tố về chất lượng chăm sóc. Đo lường sự hài lòng của khách hàng Đo lường chất lượng dịch vụ y tế có hai cách tiếp cận: Cách thứ nhất là, cách truyền thống là nhấn mạnh đến kết quả của dịch vụ y tế từ cách nhìn của nhà cung cấp (cái được cung cấp, what).
Cách thứ hai là theo hướng tiếp thị dịch vụ, nhấn mạnh đến quá trình chăm sóc y tế theo quan điểm của bệnh nhân (cách thức dịch vụ được cung cấp, how). Dù kết quả của chăm sóc y tế có vẻ hợp lý được chọn để đo lường nhưng nó không hề dễ dàng đo lường, nhất là có độ trễ giữa thời gian cung cấp dịch vụ và thời gian nhận biết được kết quả nên không xác định được khi nào nên tiến hành đánh giá. Ngoài ra, bệnh nhân không đủ khả năng để đánh giá các khía cạnh kỹ thuật của dịch vụ y tế và hậu quả khác của nó. Vì vậy, nhiều nghiên cứu về dịch vụ y tế đi theo hướng thứ hai, và họ thường sử dụng thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al.
Bên cạnh những nghiên cứu chất lượng dịch vụ từ sự cảm nhận của khách hàng, đo lường sự hài lòng của khách hàng đã được tranh luận nhiều trong những thập niên qua. Thứ nhất, thuật ngữ “sự mong đợi” có ý nghĩa như thế nào trong sự hình thành sự hài lòng của khách hàng. Thứ hai, vấn đề cấu trúc: chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là một hay là hai cấu trúc phân biệt. Thứ ba, mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: yếu tố nào có trước và tác động đến yếu tố còn lại.
Thứ tư, ngoài yếu tố chất lượng còn yếu tố nào TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 tác động nữa đến sự hài lòng. Thứ năm, mỗi yếu tố trong mối quan hệ này được khách hàng cảm nhận trong một giao dịch cụ thể (transaction-specific) hay toàn bộ các giao dịch qua thời gian (global). Sự mong đợi Parasuraman et al., (1985, 1988) cho rằng sự mong đợi trong đo lường chất lượng dịch vụ là những mong muốn (desires) là những gì về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nghĩ rằng nhà cung cấp dịch vụ “nên” tạo ra hơn là “sẽ” tạo ra, và khoảng cách thứ 5 xuất phát từ sự so sánh giữa sự mong muốn và sự cảm nhận dịch vụ. Điều này đã phát sinh những tranh luận giữa các nhà nghiên cứu bởi vì bản chất của dịch vụ mong muốn và dịch vụ dự đoán (predict) là hai khái niệm khác nhau (Teas, 1993; Spreng & Olshavsky, 1993; Boulding et al., 1993; Vilares et al., 2003), do vậy sự đo lường cũng khác nhau.
Sự mong đợi đã được các nhà nghiên cứu phân tích sâu hơn, Zeithaml et al., (1993) dựa trên các khái niệm đã mô tả bản chất của dịch vụ mong đợi và nhận định sự mong đợi là đa dạng. Zeithaml et al., (1993) đã tổng hợp các tiền tố của sự mong đợi và cách thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận dịch vụ của khách hàng. Theo quan điểm này, khoảng cách thứ 5 bao hàm hai khoảng cách: khoảng cách 5A là sự so sánh giữa sự mong muốn (desired service) và dịch vụ cảm nhận tạo nên một cảm nhận chất lượng vượt trội, khoảng cách 5B là sự so sánh giữa dịch vụ dự đoán (predicted service) và dịch vụ cảm nhận tạo nên một cảm nhận chất lượng thỏa đáng. Zeithaml et al., (1993) đã nhận định: “Sự hài lòng xuất phát từ sự so sánh giữa dịch vụ dự đoán và dịch vụ cảm nhận” (hình 2.
Spreng & Olshavsky (1993) dựa trên nghiên cứu thực nghiệm và dựa trên các khái niệm đã cung cấp bằng chứng về vai trò khác nhau của hai thuật ngữ: sự mong đợi dự đoán và sự mong muốn trong việc hình thành sự hài lòng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 5A: Dịch vụ mong muốn cảm nhận chất lượng vượt trội Dịch vụ thỏa đáng Dịch vụ dự đoán Khoảng cách 5B: cảm nhận chất lượng Sự hài lòng thỏa đáng Dịch vụ cảm nhận Hình 2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận và sự hài lòng Nguồn: Zeithaml & ctg(1993, p8) 2. Dịch vụ chăm sóc sức khỏe Theo Zeithaml & Bitner (1996) dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức làm việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng.
Do đó, dịch vụ có những nét đặc trưng để phân biệt với các sản phẩm hữu hình. Parasuraman et al., (1988) đã nhấn mạnh: kiến thức về sản phẩm hữu hình không đủ để nhận thức về đặc tính của dịch vụ, có ba đặc trưng của dịch vụ: (1) tính vô hình, (2) tính không đồng nhất, (3) tính không thể tách rời. Zeithaml & Bitner (1996) đã đưa ra thêm một đặc tính nữa là tính dễ bị phá vỡ. Còn theo Kotler & Armstrong (2004) thì cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo các tác giả Parasuraman, Zeithaml and Bery (1985), Chất lượng dịch vụ được định nghĩa rằng “Mức độ dịch vụ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng”. Các nhà nghiên cứu chia chất lượng dịch vụ thành hai phần: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos,1984; Mangold & Babakus,1991). Chất lượng kỹ thuật đề cập đến chất lượng của sản phẩm dịch vụ trong khi chất lượng chức năng đề cập đến cách thức sản phẩm dịch vụ được chuyển giao. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Theo Kanji et al., (1999), phần lớn các định nghĩa chất lượng khi áp dụng cho dịch vụ đều lấy khách hàng làm trung tâm.
Lewis & Booms (1983) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ của dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng đến mức nào. Theo Cronin & Taylor (1992) thì chất lượng dịch vụ là tiền tố quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng. Sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sau khi mua, quyết định cảm nhận và quyết định tương lai.J (2001), nói rằng một đặc điểm riêng biệt trong vận hành dịch vụ là sự tham gia của khách hàng trong quá trình dịch vụ.2 dưới đây cho thấy khách hàng là một đầu vào, được chuyển đổi qua quá trình dịch vụ, trở thành đầu ra với một sự hài lòng nhất định. Đối với dịch vụ, quá trình là sản phẩm.
Vì vậy, vai trò của nhà quản lý vận hành dịch vụ bao gồm cả hoạt động sản xuất và tiếp thị trong hệ thống mở có sự tham gia của khách hàng. Vai trò tiếp thị thể hiện trên hai nhiệm vụ chính hàng ngày: (1) hướng dẫn khách hàng đóng vai trò chủ động tham gia trong quá trình dịch vụ và (2) điều hòa nhu cầu để thích hợp với khả năng phục vụ. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.