mở đầu bằng sự trình bày khái quát về lý do chọn đề tài. Lần lượt là xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của khóa luận giúp người đọc có thể nắm bắt sơ lược thông tin đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận Giới thiệu bao quát các lý thuyết có mối quan hệ liên quan gắn bó với nhau, khái niệm phù hợp đề bài nghiên cứu. Nêu ra được các mô hình nghiên cứu các bài tham khảo có liên quan với vấn đề nghiên cứu trong nước, nước ngoài tạo nền tảng phát triển cho đề tài và đưa ra được mô hình nghiên cứu cho bài.
Trình bày được lý thuyết, khái niệm liên quan vấn đề được nghiên cứu. Đưa ra các mô hình nghiên cứu liên quan làm cơ sở để phát triển tốt đề tài nghiên cứu, tiếp đến đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm về quyết định Quyết định là sự nhận thức cũng như việc đưa ra sự lựa chọn của con người và là những hoạt động với khả năng thay thế từ những sở thích của con người. Từ những hoạt động thay thế và đưa ra được quyết định đó chính là lựa chọn cuối cùng.
Qua các quyết định trước được liên kết với nhau giúp con người có được trải nghiệm lựa chọn đúng đắn và giảm bớt sự lo lắng của bản thân (Giáo trình Quản trị tài chính – Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2022). Theo các vấn đề nghiên cứu, hành vi người tiêu dùng là những hành động xảy ra liên tiếp, gồm nhiều giai đoạn xảy ra trong một khoảng thời gian liên quan tới quá trình tìm kiếm sản phẩm, thu thập, mua sắm, sở hữu và loại bỏ sản phẩm. Định nghĩa Philip Kotler “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Giáo trình Marketing căn bản, Philip Kotler, 2007). Theo Kotler & Levy cho rằng: “hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà một cá nhân thực hiện hành động khi quyết định việc mua sắm, sử dụng sản phẩm hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ”.
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho biết hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà khách hàng sẽ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Bao gồm các yếu tố như ý kiến bên ngoài từ người tiêu dùng khác, qua các dịch vụ, thông điệp quảng cáo, thông tin giá cả sản phẩm, bao bì, vẻ bề ngoài sản phẩm… rất cả đều tác động đến cảm nhận, hành vi mua sắm của khách hàng.2 Khái niệm về hải sản tươi sống Căn cứ theo quy định pháp lý, theo khoản 21 điều 2 của luật an toàn thực phẩm năm 2010 cho biết TPTS (thực phẩm tươi sống) bao gồm các loại thịt, cá, trứng, rau củ, hải sản… chưa tác động qua quá trình bảo quản, chế biến (thuvienphapluat. 9 TPTS còn được gọi là fresh food, được biết đến là thực phẩm chưa bảo quản, chưa qua chế biến và chưa bị hư hỏng. Thực phẩm được hiểu là chưa qua các khâu đóng hộp, lên men, hun khói, phơi khô, trữ đông,…(thanhhoa.3 Khái niệm chuỗi cửa hàng kinh doanh hải sản tươi sống Nơi đây chuyên phân phối và cung cấp các mặt hàng HSTS đến nhà bán lẻ, quán ăn,.
và cả những cá nhân người dùng với nguồn sản phẩm đảm bảo an toàn, tươi mới, rõ nguồn gốc xuất xứ, đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhằm đem lại lợi nhuận (luatvietnam.4 Khái niệm về người tiêu dùng Theo từ điển Kinh tế học: “người tiêu dùng (NTD) được hiểu là các đơn vị có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ,… Thông thường, NTD được hiểu là cá nhân nhưng trên thực tế NTD bao gồm các cơ quan, đơn vị, nhóm cá nhân,…” (Pearce,1999). Phó Chủ tịch Quốc hội Trần Quang Phương định nghĩa “NTD là cá nhân, tổ chức mua và sử dụng sản phẩm, hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt gia đình, cá nhân, tổ chức, không vì mục đích thương mại”. Theo từ điển Black’s Law Dictionary, một cẩm nang pháp lý hiện đại đã cho rằng : “ Người tiêu dùng là người mua những sản phẩm dịch vụ vì mục đích cá nhân, gia đình sử dụng và họ không có nhu cầu bán lại”. Điều 3 luật bảo vệ người tiêu dùng năm 1979 của Thái Lan quy định: “NTD là người mua hoặc sử dụng các dịch vụ, hàng hóa của nhà kinh doanh, kể cả người được chào hàng, người được đề nghị mua hàng, sử dụng dịch vụ nhà kinh doanh”.2 Lý thuyết liên quan Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Mô hình này được tác giả Fishbein và tác giả Ajzen thiết lập năm 1975 nhằm giải thích sự hình thành hành vi con người.
Nghiên cứu cho thấy giữa các yếu tố thái độ, niềm tin, hành vi và ý định có quan hệ mật thiết. Mô hình gồm yếu tố dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm là yếu tố thái độ và yếu tố chuẩn chủ quan. Yếu tố về thái độ được đánh giá qua thuộc tính sản phẩm. Qua mô hình tóm tắt được thể hiện bên dưới thì xu hướng tiêu dùng là ảnh hưởng 10 lớn tới hành vi tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan đánh giá các đối tượng liên quan đến NTD bao gồm mối quan hệ người thân, gia đình, bạn bè,… tác động dẫn đến quyết định có nên tiêu dùng hay không, có muốn cho họ mua hay không. Mức tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc vào mức độ hay sự phản đối của người thân và họ luôn có xu hướng tham khảo ý kiến, ảnh hưởng và làm theo mong muốn của người khác.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý Nguồn: (Fishbein và cộng sự, 1977) Mô hình Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng, phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA có 02 yếu tố ban đầu là yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan. Thái độ là việc đánh giá một sự việc theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Yếu tố thứ hai, là chuẩn chủ quan được hiểu là sự ảnh hưởng từ phía gia đình hay xã hội tạo ra đối với người tiêu dùng (NTD) để thực hiện hành vi.
Yếu tố thứ ba là kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố xác định việc thực hiện hành vi khó khăn hay dễ dàng, tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi cá nhân. Khi NTD chính xác trong cảm nhận hành vi bản thân thì việc kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Mô hình Thuyết hành vi dự định được coi như câu trả lời cho những thắc mắc ở mô hình trước (TRA). Yếu tố bổ sung sau cùng là kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm dự đoán và giải thích ý định NTD.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định Nguồn: (Ajzen, 1991) 2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan 2.1 Các nghiên cứu của nước ngoài 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các cửa hàng bán lẻ thịt tươi ở Malaysia (Norshamliza Chamhuri và cộng sự, 2013).
Nhận thức về độ tươi Đảm bảo Halal Mối quan hệ tốt với Quyết định chọn cửa hàng bán các nhà bán lẻ lẻ của người tiêu dùng Giá cả cạnh tranh Môi trường tốt Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của NTD đối với các cửa hàng bán lẻ thịt tươi ở Malaysia Nguồn: (Norshamliza Chamhuri và cộng sự, 2013) Nghiên cứu ở Malaysia xem xét và thu thập 250 mẫu khảo sát khách hàng ở thung lũng Klang, Malaysia. Tác giả thực hiện tổng 04 cuộc phỏng vấn nhóm tại Kuala Lumpur, đối tượng chính là hộ gia đình, những người mua thực phẩm cho gia đình đối tượng tầm từ 15 đến 64 tuổi. Mô hình gồm 05 nhân tố: “Nhận thức về độ tươi”, “đảm bảo Halal”, “mối 12 quan hệ tốt với nhà bán lẻ”, “giá cả cạnh tranh”, “môi trường dễ chịu cho người mua sắm”. Qua kết quả phân tích cho thấy độ tươi là biến có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua thịt tươi của người tiêu dùng tại các chợ truyền thống.2 Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa các đơn vị bán lẻ hiện đại và đơn vị bán lẻ truyền thống ở Malaysia (Rika Terano & cộng sự, 2015).
Chất lượng Bao bì Quyết định chọn cửa hàng bán Môi trường cửa lẻ của người dùng hàng Giá cả Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng giữa đơn vị bán lẻ hiện đại và bán lẻ truyền thống ở Malaysia Nguồn: (Rika Terano & cộng sự, 2015) Bài nghiên cứu trên với mục tiêu đưa ra lợi thế của nhà bán lẻ hiện đại và truyền thống và từ đó nêu lên được việc thích mua sắm của NTD với hình thức bán lẻ. Tác giả khảo sát 650 bảng khảo sát người tiêu dùng tại Selangor với 5 yếu tố: Phương pháp phân tích mô tả, phân tích nhân tố được sử dụng để phân tích dữ liệu, Qua đó cho thấy, yếu tố chất lượng bao gồm 04 biến phụ thuộc với phương sai là 19,414%, yếu tố bao bì với 04 biến phụ thuộc tổng phương sai là 16,681%, môi trường cửa hàng phương sai 14,6245%, giá cả phương sai 14,371%.3 Quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng ở Uttarakhand (Rupa Khanna và cộng sự, 2019). 13 Tiện lợi Bảo mật và quyền riêng tư Sản phẩm Quyết định mua hàng trực tuyến của NTD và những người có ảnh Dịch vụ hưởng ở Uttakahand Trang Web Cá nhân Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng ở Uttarakhand Nguồn: (Rupa Khanna và cộng sự, 2019) Bài nghiên cứu của tác giả chỉ ra được 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và những người có ảnh hưởng ở khu vực Uttarakhand, Ấn Độ bao gồm: tiện lợi, bảo mật và quyền riêng tư, sản phẩm, dịch vụ, trang web và cuối cùng là yếu tố cá nhân.2 Các nghiên cứu trong nước 2.4 Nhân tố tác động quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của người tiêu dùng TP. Sản phẩm H1 Giá cả H2 Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS H3 Địa điểm H4 Chiêu thị 14 Hình 2.6 Nhân tố tác động quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của người tiêu dùng TP.