Khóa luận tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Hằng
• Người hướng dẫn: THS. Phạm Ngọc Kim Khánh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Tiêu Dùng Hải Sản Tươi Sống Tại Chuỗi Cửa Hàng Tươi Sống Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7. Kết cấu của đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Một số khái niệm liên quan
• 2.1.1. Khái niệm về quyết định
• 2.1.2. Khái niệm về hải sản tươi sống
• 2.1.3. Khái niệm chuỗi cửa hàng kinh doanh hải sản tươi sống
• 2.1.4. Khái niệm về người tiêu dùng
• 2.2. Lý thuyết liên quan
• 2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu của nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4. Bảng tổng hợp tình hình nghiên cứu
• 2.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
• 3.2. Tiến trình bài nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện mô hình
• 3.3.2. Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Thiết kế bảng khảo sát
• 3.6. Nghiên cứu định lượng
• 3.6.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.6.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.7. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Thực trạng thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống của người dân tại Việt Nam
• 4.2. Thông tin chung về chuỗi cửa hàng tươi sống
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.1.1. Thống kê mô tả nghiên cứu định tính
• 4.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.2.3. Phân tích tương quan, hồi quy
• 4.2.3.1. Phân tích tương quan
• 4.2.3.2. Phân tích hồi quy
• 4.2.3.3. Phân tích giả thuyết
• 4.2.4. Thảo luận kết quả các nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.4. Đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn
• 5.4.1. Đóng góp về lý thuyết
• 5.4.2. Đóng góp về thực tiễn
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Tiêu Dùng Hải Sản Tươi Sống Tại TP

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm tiêu dùng lớn nhất Việt Nam, nơi mà nhu cầu tiêu dùng hải sản tươi sống ngày càng tăng cao. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người dân tại đây. Các yếu tố như chất lượng, giá cả, và sự thuận tiện trong việc mua sắm sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người dân.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Hải Sản Tươi Sống Trong Cuộc Sống Hiện Đại

Hải sản tươi sống không chỉ cung cấp dinh dưỡng mà còn là lựa chọn ưu tiên của nhiều gia đình. Sự gia tăng nhận thức về sức khỏe đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng hải sản tươi sống.

1.2. Đặc Điểm Thị Trường Hải Sản Tại TP.HCM

Thị trường hải sản tại TP.HCM rất đa dạng với nhiều loại sản phẩm từ bình dân đến cao cấp. Các cửa hàng tươi sống ngày càng phát triển, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Quyết Định Tiêu Dùng Hải Sản Tươi Sống

Mặc dù nhu cầu tiêu dùng hải sản tươi sống đang gia tăng, nhưng người tiêu dùng vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các vấn đề như an toàn thực phẩm, giá cả và chất lượng dịch vụ là những yếu tố quan trọng cần được xem xét.

2.1. An Toàn Thực Phẩm Trong Tiêu Dùng Hải Sản

An toàn thực phẩm là một trong những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Việc lựa chọn hải sản từ nguồn gốc rõ ràng và đảm bảo vệ sinh là rất quan trọng.

2.2. Giá Cả Và Sự Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Tiêu Dùng

Giá cả là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn hải sản. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các cửa hàng để tìm kiếm sự hợp lý nhất.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Tiêu Dùng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống. Các khảo sát và phỏng vấn sẽ được thực hiện để thu thập dữ liệu.

3.1. Phương Pháp Định Tính Trong Nghiên Cứu

Phương pháp định tính sẽ giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng thông qua các cuộc phỏng vấn sâu.

3.2. Phương Pháp Định Lượng Để Phân Tích Dữ Liệu

Phương pháp định lượng sẽ sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng, từ đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Tiêu Dùng Hải Sản Tươi Sống

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như nhận thức về độ tươi, an toàn thực phẩm, và giá cả có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống. Những yếu tố này cần được các cửa hàng chú trọng để thu hút khách hàng.

4.1. Nhận Thức Về Độ Tươi Của Hải Sản

Người tiêu dùng thường ưu tiên chọn hải sản có độ tươi cao, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ.

4.2. Chất Lượng Dịch Vụ Tại Các Cửa Hàng Tươi Sống

Chất lượng dịch vụ, bao gồm sự phục vụ và tiện ích đi kèm, cũng là yếu tố quan trọng trong việc quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Chiến Lược Quản Trị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống là rất cần thiết. Các cửa hàng cần có chiến lược phù hợp để nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Tăng Cường An Toàn Thực Phẩm

Cần có các biện pháp đảm bảo an toàn thực phẩm rõ ràng để tăng cường niềm tin của người tiêu dùng.

5.2. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tăng doanh số bán hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Thanh Hằng, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, dưới sự hướng dẫn của ThS. Phạm Ngọc Kim Khánh vào năm 2024.

Lý do chọn đề tài xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng tại các đô thị hiện đại. Người dân có mức sống và thu nhập ngày càng cao, chú trọng đến sức khỏe và các tiện ích đi kèm nên có xu hướng ưu tiên thực phẩm tươi sống nói chung và hải sản tươi sống nói riêng thay vì thực phẩm đông lạnh nhằm hạn chế sự xâm nhập của virus ở nhiệt độ âm 18 độ C và nguy cơ ngộ độc. Hải sản là nguồn cung cấp protein dồi dào, đóng góp lớn cho kinh tế Việt Nam với mức tiêu thụ trung bình đạt 67,0 kg/hộ/năm (tương đương 15,9 kg/người/năm), trong đó dạng tươi sống chiếm 91,4% và khô cá biển chiếm 8,6%. Tuy nhiên, tình trạng thực phẩm bẩn diễn biến phức tạp: báo cáo an toàn vệ sinh của Bộ Y tế ghi nhận giai đoạn cuối năm 2020 đến đầu năm 2021 có 7 vụ ngộ độc thực phẩm với 192 người mắc, 2 ca tử vong; báo cáo của Tổng cục Thống kê tháng 6/2021 ghi nhận 42 vụ ngộ độc với 902 người mắc, 5 ca tử vong. Văn bản cũng nêu các vụ vi phạm như kho hàng online tại Tả Thanh Oai (Hà Nội) tuồn ra thị trường hàng tấn cua xay đông lạnh không nhãn mác giá 40.000 đồng/kg; hải sản đóng hộp Trung Quốc trôi nổi tại Hoàng Mai (Hà Nội); hay vụ việc tại Bà Rịa - Vũng Tàu bắt giữ doanh nghiệp dùng hóa chất dệt nhuộm Hydrogen peroxide interox ST50 để ngâm tẩy cá trong hơn một năm. Trước thực trạng đó, người tiêu dùng có xu hướng dịch chuyển từ chợ truyền thống sang chuỗi cửa hàng tươi sống được cấp phép, có dịch vụ sơ chế tại chỗ, cam kết đổi trả, truy xuất nguồn gốc và giao hàng nhanh trong 2 giờ.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định tiêu dùng và doanh số bán hàng. Tác giả cụ thể hóa thành ba mục tiêu và ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố làm ảnh hưởng quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Mục tiêu 2: Đo lường và kiểm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

• Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
• Mức độ ảnh hưởng và kiểm định mức độ khác nhau của các yếu tố đó đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
• Đề xuất các hàm ý quản trị nào để hoàn thiện quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng nghiên cứu là quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống tại chuỗi cửa hàng tươi sống; đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi không gian giới hạn tại các chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian lấy mẫu khảo sát diễn ra từ tháng 02/2024 đến tháng 04/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận làm rõ các khái niệm nền tảng: quyết định tiêu dùng theo Giáo trình Quản trị tài chính (Đại học Kinh tế Quốc dân, 2022) và Philip Kotler (2007); khái niệm thực phẩm tươi sống căn cứ Khoản 21 Điều 2 Luật An toàn thực phẩm năm 2010; khái niệm người tiêu dùng theo từ điển kinh tế học (Pearce, 1999), từ điển Black's Law Dictionary và Điều 3 Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 1979 của Thái Lan; cùng khái niệm về chuỗi cửa hàng kinh doanh hải sản tươi sống.

Khung lý thuyết tiếp cận bao gồm hai mô hình kinh điển: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) giải thích mối liên kết giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi; Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991) bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Norshamliza Chamhuri và cộng sự, 2013; Rika Terano và cộng sự, 2015; Rupa Khanna và cộng sự, 2019; Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013; Hoàng Thị Hương, 2018; Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền, 2017; Nguyễn Trường Sơn và cộng sự, 2020), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc Quyết định tiêu dùng:

• Giả thuyết H1: Nhận thức về độ tươi tác động cùng chiều (+) đến quyết định tiêu dùng.
• Giả thuyết H2: An toàn vệ sinh thực phẩm tác động cùng chiều (+) đến quyết định tiêu dùng.
• Giả thuyết H3: Giá cả tác động cùng chiều (+) đến quyết định tiêu dùng.
• Giả thuyết H4: Sự thuận tiện tác động cùng chiều (+) đến quyết định tiêu dùng.
• Giả thuyết H5: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều (+) đến quyết định tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tham vấn giảng viên hướng dẫn và phỏng vấn trực tiếp 20 người tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng hải sản tươi sống ở Thành phố Hồ Chí Minh (thời lượng 5–10 phút/người) nhằm kiểm tra mức độ tương thích của mô hình và điều chỉnh thang đo.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thu thập 50 mẫu khảo sát để thử nghiệm thang đo và kiểm định độ tin cậy sơ bộ bằng Cronbach's Alpha.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi trực tiếp từ người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với quy mô trên 200 mẫu.
• Công cụ và phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện thống kê mô tả nhân khẩu học, đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết.

Nguồn dữ liệu gồm dữ liệu sơ cấp (thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia và khảo sát người tiêu dùng) và dữ liệu thứ cấp (báo cáo của Bộ Y tế năm 2021, Tổng cục Thống kê năm 2021 và 2023, tin tức điều tra của truyền hình ANTV, số liệu Fitch Ratings và các công trình khoa học công bố trước đó).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 trình bày tính cấp thiết và lý do chọn đề tài dựa trên tình hình phát triển thị trường thực phẩm tươi sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, thực trạng ngộ độc thực phẩm và hành vi tiêu dùng hiện đại. Tác giả xác lập rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi khảo sát (tháng 02/2024 đến tháng 04/2024 tại Thành phố Hồ Chí Minh). Chương này cũng khẳng định ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung lý luận về quyết định mua sắm kênh bán lẻ chuỗi cửa hàng chuyên doanh, cùng ý nghĩa thực tiễn đối với công tác quản trị kinh doanh của chuỗi cửa hàng tươi sống. Kết cấu khóa luận được thiết lập theo bố cục chuẩn mực gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết cho đề tài:

• Phân tích các khái niệm quyết định, hành vi người tiêu dùng theo các trường phái tiếp cận kinh tế và tiếp thị; định nghĩa thực phẩm tươi sống theo Luật An toàn thực phẩm 2010.
• Trình bày chi tiết hai lý thuyết hành vi nền tảng gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB).
• Khảo lược 7 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước: mô hình lựa chọn cửa hàng thịt tươi tại Malaysia của Chamhuri và cộng sự (2013); mô hình bán lẻ hiện đại so với truyền thống tại Malaysia của Terano và cộng sự (2015); nghiên cứu mua hàng trực tuyến tại Ấn Độ của Khanna và cộng sự (2019); nghiên cứu lựa chọn siêu thị mua thực phẩm tươi sống tại Thành phố Hồ Chí Minh của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013); nghiên cứu lựa chọn chợ truyền thống tại Hà Nội của Hoàng Thị Hương (2018); nghiên cứu mua thực phẩm qua Internet tại Hà Nội của Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2017); nghiên cứu mua trực tuyến thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng của Nguyễn Trường Sơn và cộng sự (2020).
• Lập bảng tổng hợp các nhân tố nghiên cứu trước đây để làm căn cứ đề xuất mô hình 5 nhân tố độc lập (Nhận thức về độ tươi, An toàn vệ sinh thực phẩm, Giá cả, Sự thuận tiện, Chất lượng dịch vụ) và xây dựng 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả tiến trình nghiên cứu từ bước xác định đề tài, xây dựng cơ sở lý thuyết, phỏng vấn định tính, thiết kế bảng hỏi sơ bộ, khảo sát sơ bộ đến phân tích định lượng chính thức:

• Kết quả nghiên cứu định tính qua phỏng vấn 20 người tiêu dùng đã chuẩn hóa tên gọi 6 nhóm yếu tố và hiệu chỉnh nội dung 27 biến quan sát sao cho phù hợp với ngữ cảnh chuỗi cửa hàng tươi sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Thang đo chi tiết của các nhóm biến được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước:

Tên biến / Thang đo	Số biến quan sát	Mã hóa	Nghiên cứu gốc kế thừa
Nhận thức về độ tươi	5	ĐT1 – ĐT5	Norshamliza Chamhuri và cộng sự (2013)
An toàn vệ sinh thực phẩm	5	AT1 – AT5	Rika Terano và cộng sự (2015); Nguyễn Trường Sơn và cộng sự (2020)
Giá cả	5	GC1 – GC5	Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013); Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2017); Rika Terano và cộng sự (2015)
Sự thuận tiện	4	TT1 – TT4	Hoàng Thị Hương (2018); Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2017)
Chất lượng dịch vụ	3	DV1 – DV3	Norshamliza Chamhuri và cộng sự (2013); Rupa Khanna và cộng sự (2019)
Quyết định tiêu dùng	5	QĐ1 – QĐ5	Rupa Khanna và cộng sự (2019); Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2017)

• Quy định quy trình nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 50 mẫu để kiểm tra hệ số tương quan biến - tổng và độ tin cậy Cronbach's Alpha.
• Thiết lập quy trình khảo sát chính thức trên 200 mẫu khảo sát, phương pháp làm sạch dữ liệu và trình tự kiểm định dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Căn cứ danh mục nội dung và danh mục bảng/hình của khóa luận, Chương 4 triển khai các nội dung phân tích:

• Dữ liệu thứ cấp: Đánh giá thực trạng thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại Việt Nam qua doanh số (nghìn tỷ đồng) và sản lượng tiêu thụ giai đoạn 2020 – 2025 (nghìn tấn), cùng tổng quan mạng lưới các chuỗi cửa hàng tươi sống.
• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập, mức chi tiêu hải sản hàng tháng và tỷ lệ tin dùng các thương hiệu chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Thực hiện kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Thực hiện xoay ma trận nhân tố 2 lần cho các biến độc lập và 1 lần cho biến phụ thuộc nhằm kiểm tra hệ số tải nhân tố, tổng phương sai trích và tính giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
• Phân tích tương quan và hồi quy: Đánh giá ma trận tương quan Pearson; kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm tra hiện tượng đa cộng tính, phân tích biểu đồ phần dư chuẩn hóa và biểu đồ phân phối xác suất P-P; kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả hồi quy và xây dựng hệ thống hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh chuỗi cửa hàng tươi sống tại Thành phố Hồ Chí Minh:

• Đề xuất các giải pháp nâng cao nhận thức về độ tươi sống (đầu tư thùng chứa chuyên dụng duy trì sự sống cho hải sản).
• Kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm (minh bạch nhãn mác, giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm, cam kết nguồn gốc hữu cơ và quy trình chế biến hợp vệ sinh).
• Điều chỉnh chính sách giá cả hợp lý (niêm yết công khai, áp dụng chương trình ưu đãi, chính sách giá sỉ linh hoạt).
• Tăng cường sự thuận tiện (đa dạng phương thức thanh toán nhanh, hỗ trợ tư vấn và hướng dẫn chế biến, bảo quản).
• Hoàn thiện chất lượng dịch vụ (đào tạo thái độ nhân viên chăm sóc khách hàng, chính sách đổi trả linh hoạt, phát triển dịch vụ giao hàng tận nhà nhanh chóng).
• Trình bày các hạn chế nghiên cứu, định hướng nghiên cứu tiếp theo và nêu rõ đóng góp về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu và đóng góp chuyên môn cụ thể:

• Xác lập mô hình 5 nhân tố độc lập (Nhận thức về độ tươi, An toàn vệ sinh thực phẩm, Giá cả, Sự thuận tiện, Chất lượng dịch vụ) tác động đến Quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống tại chuỗi cửa hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Xây dựng và chuẩn hóa hệ thống thang đo gồm 27 biến quan sát dựa trên quy trình nghiên cứu khoa học hai bước: định tính qua 20 mẫu phỏng vấn người tiêu dùng và định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 (với mẫu sơ bộ 50 phiếu và mẫu chính thức trên 200 phiếu).
• Hệ thống hóa các dữ liệu thứ cấp xác thực về an toàn vệ sinh thực phẩm tại Việt Nam (số liệu vụ ngộ độc thực phẩm từ Bộ Y tế, số liệu tiêu thụ 15,9 kg/người/năm, các vụ xử lý thực phẩm bẩn từ cơ quan an ninh và truyền hình ANTV), phản ánh đúng mối bận tâm của người tiêu dùng đô thị.
• Đề xuất hàm ý quản trị gắn liền với đặc thù mặt hàng hải sản tươi sống: đầu tư trang thiết bị duy trì sự sống tại cửa hàng, minh bạch chứng nhận an toàn, duy trì niêm yết giá cố định, mở rộng thanh toán đa phương thức và đẩy mạnh dịch vụ giao nhanh trong 2 giờ.
• Đóng góp về mặt lý thuyết: Mở rộng phạm vi ứng dụng của lý thuyết TRA và TPB vào lĩnh vực bán lẻ thực phẩm tươi sống chuyên doanh hiện đại, khắc phục khoảng trống nghiên cứu vốn chủ yếu tập trung vào chợ truyền thống, siêu thị tổng hợp hoặc thương mại điện tử trước đây.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở thực chứng giúp ban quản lý các chuỗi cửa hàng tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nhận diện chính xác các ưu tiên của khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận xác định các giới hạn thực tế gắn với phạm vi thực hiện:

• Hạn chế về không gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại các đô thị lớn khác của Việt Nam để so sánh sự khác biệt vùng miền.
• Hạn chế về thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong giai đoạn ngắn (từ tháng 02/2024 đến tháng 04/2024), chưa bao quát được biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ của mặt hàng hải sản.
• Hạn chế về đối tượng: Đề tài tập trung vào khách hàng mua sắm tại chuỗi cửa hàng tươi sống, chưa kết hợp so sánh trực tiếp hành vi tiêu dùng đa kênh giữa chuỗi cửa hàng với chợ truyền thống và siêu thị.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và địa bàn khảo sát sang các tỉnh thành lân cận; theo dõi biến động tiêu dùng theo chuỗi thời gian dài hạn; bổ sung các biến kiểm soát về nhân khẩu học và các yếu tố tâm lý tiêu dùng mới.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại cần tài liệu tham khảo về quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ bước tổng quan lý thuyết, chuyển giao thang đo quốc tế, phỏng vấn định tính đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nông sản, thủy hải sản và thực phẩm tươi sống.
• Các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sống tại các đô thị lớn trong việc tham khảo bộ chỉ báo đo lường kỳ vọng của khách hàng về độ tươi, chứng nhận an toàn, giá niêm yết và dịch vụ chăm sóc.
• Phần đáng tham khảo nhất là Chương 2 và Chương 3 với bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu trong nước, quốc tế và bảng thiết kế thang đo hiệu chỉnh 27 biến quan sát có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng các nền tảng lý thuyết hành vi nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả sử dụng hai lý thuyết hành vi nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB của Ajzen, 1991), kết hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm bán lẻ thực phẩm tươi sống của Norshamliza Chamhuri và cộng sự (2013), Rika Terano và cộng sự (2015), Hoàng Thị Hương (2018) và Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và giả thuyết tác động ra sao?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Nhận thức về độ tươi, (2) An toàn vệ sinh thực phẩm, (3) Giá cả, (4) Sự thuận tiện, (5) Chất lượng dịch vụ. Tất cả 5 yếu tố này đều được giả thuyết có tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc là Quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tươi sống Thành phố Hồ Chí Minh (từ giả thuyết H1 đến H5).

Quy mô mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu được thiết kế như thế nào?
Nghiên cứu định tính được tiến hành qua phỏng vấn trực tiếp 20 người tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng tươi sống ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng gồm khảo sát sơ bộ với 50 mẫu để đánh giá Cronbach's Alpha và khảo sát chính thức với quy mô trên 200 mẫu trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 02/2024 đến tháng 04/2024. Dữ liệu được phân tích trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0 qua các bước: thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội.

Những số liệu thực tế nào được tác giả trích dẫn để chứng minh tính cấp thiết về an toàn thực phẩm?
Tác giả trích dẫn báo cáo của Bộ Y tế cuối năm 2020 đến đầu năm 2021 có 7 vụ ngộ độc thực phẩm với 192 người mắc và 2 ca tử vong; báo cáo của Tổng cục Thống kê tháng 6/2021 có 42 vụ ngộ độc với 902 người mắc và 5 ca tử vong; vụ thu giữ cua biển xay đông lạnh 40.000 đồng/kg không nguồn gốc tại Tả Thanh Oai (Hà Nội); vụ đồ hộp online tại Hoàng Mai (Hà Nội); và vụ Công ty Hoàng Vương tại Bà Rịa - Vũng Tàu dùng hóa chất dệt Hydrogen peroxide interox ST50 ngâm tẩy cá trong hơn một năm.

Căn cứ pháp lý nào được sử dụng để định nghĩa hải sản tươi sống trong khóa luận?
Tác giả căn cứ theo Khoản 21 Điều 2 Luật An toàn thực phẩm năm 2010 để định nghĩa thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua bảo quản, chế biến gồm thịt, trứng, cá, thủy hải sản, rau củ quả.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Hằng tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã phân tích các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng hải sản tươi sống tại chuỗi cửa hàng chuyên doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên nền tảng lý thuyết TRA và TPB. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính phỏng vấn 20 người tiêu dùng và nghiên cứu định lượng khảo sát người dân xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã chuẩn hóa bộ thang đo 27 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố gồm nhận thức về độ tươi, an toàn vệ sinh thực phẩm, giá cả, sự thuận tiện và chất lượng dịch vụ. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ khoa học về hành vi người tiêu dùng kênh bán lẻ hiện đại, đồng thời đưa ra các hàm ý quản trị thiết thực hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng tươi sống nâng cao hiệu quả hoạt động và thỏa mãn nhu cầu khách hàng đô thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu bằng sự trình bày khái quát về lý do chọn đề tài. Lần lượt là xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của khóa luận giúp người đọc có thể nắm bắt sơ lược thông tin đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận Giới thiệu bao quát các lý thuyết có mối quan hệ liên quan gắn bó với nhau, khái niệm phù hợp đề bài nghiên cứu. Nêu ra được các mô hình nghiên cứu các bài tham khảo có liên quan với vấn đề nghiên cứu trong nước, nước ngoài tạo nền tảng phát triển cho đề tài và đưa ra được mô hình nghiên cứu cho bài.

Trình bày được lý thuyết, khái niệm liên quan vấn đề được nghiên cứu. Đưa ra các mô hình nghiên cứu liên quan làm cơ sở để phát triển tốt đề tài nghiên cứu, tiếp đến đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm về quyết định Quyết định là sự nhận thức cũng như việc đưa ra sự lựa chọn của con người và là những hoạt động với khả năng thay thế từ những sở thích của con người. Từ những hoạt động thay thế và đưa ra được quyết định đó chính là lựa chọn cuối cùng.

Qua các quyết định trước được liên kết với nhau giúp con người có được trải nghiệm lựa chọn đúng đắn và giảm bớt sự lo lắng của bản thân (Giáo trình Quản trị tài chính – Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2022). Theo các vấn đề nghiên cứu, hành vi người tiêu dùng là những hành động xảy ra liên tiếp, gồm nhiều giai đoạn xảy ra trong một khoảng thời gian liên quan tới quá trình tìm kiếm sản phẩm, thu thập, mua sắm, sở hữu và loại bỏ sản phẩm. Định nghĩa Philip Kotler “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Giáo trình Marketing căn bản, Philip Kotler, 2007). Theo Kotler & Levy cho rằng: “hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà một cá nhân thực hiện hành động khi quyết định việc mua sắm, sử dụng sản phẩm hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ”.

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho biết hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà khách hàng sẽ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Bao gồm các yếu tố như ý kiến bên ngoài từ người tiêu dùng khác, qua các dịch vụ, thông điệp quảng cáo, thông tin giá cả sản phẩm, bao bì, vẻ bề ngoài sản phẩm… rất cả đều tác động đến cảm nhận, hành vi mua sắm của khách hàng.2 Khái niệm về hải sản tươi sống Căn cứ theo quy định pháp lý, theo khoản 21 điều 2 của luật an toàn thực phẩm năm 2010 cho biết TPTS (thực phẩm tươi sống) bao gồm các loại thịt, cá, trứng, rau củ, hải sản… chưa tác động qua quá trình bảo quản, chế biến (thuvienphapluat. 9 TPTS còn được gọi là fresh food, được biết đến là thực phẩm chưa bảo quản, chưa qua chế biến và chưa bị hư hỏng. Thực phẩm được hiểu là chưa qua các khâu đóng hộp, lên men, hun khói, phơi khô, trữ đông,…(thanhhoa.3 Khái niệm chuỗi cửa hàng kinh doanh hải sản tươi sống Nơi đây chuyên phân phối và cung cấp các mặt hàng HSTS đến nhà bán lẻ, quán ăn,.

và cả những cá nhân người dùng với nguồn sản phẩm đảm bảo an toàn, tươi mới, rõ nguồn gốc xuất xứ, đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhằm đem lại lợi nhuận (luatvietnam.