Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp thực phẩm được xác định là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn tại Việt Nam, đóng vai trò trọng yếu trong việc thúc đẩy xuất khẩu, giải quyết việc làm và nâng cao thu nhập cho người lao động. Dựa trên số liệu nhận định từ Câu lạc bộ Hàng Việt Nam Chất lượng cao, giá trị tiêu thụ thực phẩm ước tính chiếm khoảng 16% tổng GDP; trong giai đoạn 5 năm gần đây, tốc độ tăng trưởng tiêu thụ thực phẩm chế biến bình quân đạt 9,68%/năm và đồ uống đạt 6,66%/năm. Mặc dù thị trường thực phẩm an toàn, thực phẩm hữu cơ phát triển nhanh chóng, tình trạng thật - giả lẫn lộn và các vụ việc mất an toàn vệ sinh thực phẩm vẫn tạo ra tâm lý bất an lớn cho người tiêu dùng. Cụ thể, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, chỉ riêng trong tháng 10 năm 2020, cả nước đã xảy ra 16 vụ ngộ độc thực phẩm với 373 nạn nhân; tính chung 10 tháng năm 2020 có 81 vụ ngộ độc với 2.040 người mắc và 21 trường hợp tử vong. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng tại các đô thị có xu hướng lựa chọn các thương hiệu lâu đời, có uy tín để giảm thiểu rủi ro.

Sản phẩm xúc xích tiệt trùng của Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản (VISSAN) là mặt hàng thực phẩm chế biến sẵn phổ biến, tiện dụng, mức giá bình dân và phù hợp với nhiều nhóm đối tượng tiêu dùng. Nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm này, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" đã được sinh viên Phan Thị Kim Luyến thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Đoàn Ngọc Duy Linh tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (2021).

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại TP.HCM.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị phục vụ hoạt động sản xuất và phân phối sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại TP.HCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan là bao nhiêu?
  3. Cần đề xuất những hàm ý quản trị nào để gia tăng khả năng thu hút người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan tại TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã mua hoặc đang sử dụng sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan tại các hệ thống siêu thị và chuỗi cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan trên địa bàn TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021 (thời gian khảo sát chính thức từ ngày 15/04/2021 đến cuối tháng 04/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các khái niệm và mô hình chuẩn mực về hành vi người tiêu dùng và giá trị thương hiệu trong ngành tiếp thị:

  • Khái niệm cốt lõi: Khái niệm người tiêu dùng theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010); lý thuyết về ba vai trò tiêu dùng (người tiêu dùng, người mua, người trả tiền) của Schiffman và Kanuk (2005); định nghĩa hành vi tiêu dùng của Blackwell và cộng sự (2006).
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng: Mô hình tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua) và mô hình Hộp đen người mua (Buyer's Black Box) của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012), phân loại tác nhân ảnh hưởng thành 4 nhóm (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý).
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Mô hình của Fishbein và Ajzen (1980) giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và xu hướng hành vi.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mô hình của Ajzen (1991) bổ sung thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
  • Lý thuyết giá trị thương hiệu: Khung nghiên cứu của Boonghee Yoo, Sungho Lee và Naveen Donthu (2000) về mối liên hệ giữa các nỗ lực marketing chọn lọc với nhận thức chất lượng và giá trị thương hiệu.
  • Các nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Nghiên cứu về nhãn hàng riêng thực phẩm của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) tại Thụy Điển; nghiên cứu về cá ngừ đóng hộp của Zaeema và Hassan (2016) tại Maldives; nghiên cứu về sản phẩm Surimi của Trần Thị Thu Hường (2018) tại Bà Rịa - Vũng Tàu; nghiên cứu về thực phẩm đóng hộp của Mai Thị Phước (2016) tại Tam Kỳ - Quảng Nam.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung với khách hàng đã từng mua xúc xích tiệt trùng Vissan tại các điểm bán lẻ, phục vụ việc hiệu chỉnh và bổ sung biến quan sát cho thang đo sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát mẫu thử nghiệm $N = 50$ qua biểu mẫu trực tuyến nhằm rà soát tính rõ ràng của bảng câu hỏi và kiểm tra sơ bộ độ tin cậy của thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc phân tích hồi quy của Tabachnick và Fidell (2007) ($N \ge 50 + 80m$, tương ứng tối thiểu 90 quan sát cho 5 biến độc lập) và quy tắc phân tích nhân tố khám phá của Hair và cộng sự (2010) (tỷ lệ 5 mẫu/1 biến quan sát, tương ứng tối thiểu $5 \times 28 = 140$ quan sát). Tác giả phát ra 250 phiếu khảo sát thông qua hai kênh: 200 phiếu trực tuyến qua Google Forms/mạng xã hội và 50 phiếu phỏng vấn trực tiếp tại các siêu thị (Big C, Emart, Co.opmart) cùng cửa hàng Vissan. Sau khi làm sạch và loại bỏ 7 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin, tập dữ liệu chính thức đưa vào xử lý gồm 243 mẫu hợp lệ.
  • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) để đo lường 28 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố độc lập và 1 biến phụ thuộc.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định phân tích phương sai (ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài thông qua các dữ liệu kinh tế vĩ mô của ngành công nghiệp chế biến thực phẩm Việt Nam và số liệu thống kê về an toàn vệ sinh thực phẩm năm 2020. Tác giả chỉ ra rằng xúc xích tiệt trùng là dòng sản phẩm tiện lợi có mức độ tiêu thụ cao và tiếp cận đa dạng phân khúc khách hàng. Trên cơ sở đó, chương này xác lập rõ ràng hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng, xác định đối tượng khảo sát tại các siêu thị và cửa hàng Vissan trên địa bàn TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021. Bố cục của khóa luận được phân bổ chặt chẽ thành 5 chương tuần tự từ cơ sở lý luận, phương pháp đến phân tích định lượng và kiến nghị.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 thực hiện tổng quan hệ thống lý thuyết về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. Tác giả phân tích chi tiết quy trình 5 bước ra quyết định mua hàng và mô hình Hộp đen người mua của Kotler và Keller (2012), chỉ rõ các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tác động đến tiến trình xử lý thông tin của khách hàng. Chương này cũng phân tích hai mô hình lý thuyết nền tảng là TRA (1980), TPB (1991) cùng mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và cộng sự (2000).

Tổng hợp từ 4 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Nguyen Thu Ha & Gizaw, 2014; Zaeema & Hassan, 2016; Trần Thị Thu Hường, 2018; Mai Thị Phước, 2016), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan".

Ký hiệu Nội dung giả thuyết nghiên cứu
H1 Cảm nhận về giá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại TP.HCM.
H2 Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại TP.HCM.
H3 Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại TP.HCM.
H4 Nhóm tham khảo có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại TP.HCM.
H5 Hoạt động chiêu thị có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại TP.HCM.
H6 Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại TP.HCM.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết sơ đồ quy trình nghiên cứu 2 bước. Trong giai đoạn định tính và định lượng sơ bộ ($N=50$), tác giả kế thừa và điều chỉnh các thang đo gốc:

  • Thang đo Cảm nhận về giá: 4 biến quan sát (CNVG1 đến CNVG4), kế thừa từ Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), đo lường mức độ phù hợp giữa giá cả với chất lượng, tính ổn định giá, tính cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại và mức độ tương thích với thu nhập.
  • Thang đo Chất lượng sản phẩm: 4 biến quan sát (CLSP1 đến CLSP4), kế thừa từ Zaeema và Hassan (2016), đo lường giá trị dinh dưỡng, mùi vị hợp sở thích gia đình, thông tin nhãn mác đầy đủ và độ an toàn sức khỏe.
  • Thang đo Thương hiệu: 4 biến quan sát (TH1 đến TH4), kế thừa từ Zaeema và Hassan (2016), phản ánh mức độ nhận biết thương hiệu, sự an tâm khi sử dụng và danh tiếng thương hiệu.
  • Các thang đo còn lại: Nhóm tham khảo, Hoạt động chiêu thị, Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm và Quyết định mua được mã hóa tương tự dựa trên nghiên cứu của Trần Thị Thu Hường (2018) và Mai Thị Phước (2016).

Chương này trình bày kỹ thuật thu thập mẫu thuận tiện phi xác suất với 243 mẫu hợp lệ tại Big C, Emart, Co.opmart và cửa hàng Vissan từ ngày 15/04/2021 đến 20/04/2021, đồng thời thiết lập quy trình kiểm định thang đo và mô hình qua phần mềm SPSS 20.0.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 giới thiệu tổng quan về lịch sử phát triển của Công ty VISSAN và đặc tính của dòng sản phẩm xúc xích tiệt trùng. Dữ liệu khảo sát từ 243 người tiêu dùng được đưa vào phân tích thực nghiệm qua các bước:

  1. Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của đối tượng khảo sát về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng và tần suất tiêu dùng xúc xích tiệt trùng.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá hệ số tương quan biến - tổng và hệ số Cronbach's Alpha cho từng nhóm thang đo độc lập (Cảm nhận về giá, Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Nhóm tham khảo, Hoạt động chiêu thị, Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm) và thang đo biến phụ thuộc Quyết định mua.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett về độ tương quan giữa các biến quan sát, đánh giá giá trị Eigenvalue, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
  4. Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra ma trận hệ số tương quan nhằm phát hiện nguy cơ cộng tuyến, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, phân tích ANOVA (giá trị $F$ và mức ý nghĩa Sig.), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện cường độ tác động của từng yếu tố.
  5. Thống kê giá trị trung bình: Đánh giá điểm trung bình của từng biến quan sát để làm căn cứ nhận diện các khía cạnh khách hàng đánh giá cao hoặc chưa hài lòng.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 tóm tắt các phát hiện rút ra từ kết quả hồi quy và xây dựng hệ thống giải pháp định hướng doanh nghiệp. Tác giả đề xuất các hàm ý quản trị tập trung vào 6 nhóm yếu tố:

  • Hàm ý về Chất lượng sản phẩm: Cải tiến hương vị, nâng cao giá trị dinh dưỡng và duy trì tiêu chuẩn đồng đều giữa các lô sản xuất.
  • Hàm ý về Cảm nhận về giá: Duy trì chính sách giá ổn định, cân đối cơ cấu giá bán phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng trong phân khúc bình dân.
  • Hàm ý về Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm: Minh bạch hóa nguồn gốc nguyên liệu thịt, công khai quy trình kiểm định chất lượng và tăng cường chứng nhận kiểm dịch trên bao bì.
  • Hàm ý về Hoạt động chiêu thị: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi tại điểm bán, cải tiến hình ảnh trưng bày tại siêu thị và đa dạng hóa kênh truyền thông trực tuyến.
  • Hàm ý về Thương hiệu: Củng cố nhận diện thương hiệu truyền thống lâu đời kết hợp đổi mới bao bì theo hướng hiện đại, tiện lợi.
  • Hàm ý về Nhóm tham khảo: Khai thác các kênh truyền miệng (WOM), kích thích việc giới thiệu sản phẩm qua gia đình và đồng nghiệp.

Chương kết thúc bằng việc trình bày các giới hạn nghiên cứu về quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu và định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan của người tiêu dùng tại TP.HCM:

  • Hệ thống thang đo gồm 28 biến quan sát được kiểm định đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA.
  • Phân tích hồi quy bội xác nhận mức độ tác động và chiều hướng ảnh hưởng của 6 nhóm nhân tố (Cảm nhận về giá, Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Nhóm tham khảo, Hoạt động chiêu thị, Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm) đến quyết định mua của người tiêu dùng, làm sáng tỏ vai trò quan trọng của các yếu tố an toàn thực phẩm và chất lượng trong ngành hàng chế biến sẵn.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đã đề xuất hệ thống 6 nhóm hàm ý quản trị thực tiễn cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản (VISSAN) nhằm củng cố thị phần tại TP.HCM:

  1. Kiểm soát chặt chẽ an toàn vệ sinh từ khâu nhập nguyên liệu đầu vào đến đóng gói tiệt trùng, giải tỏa nỗi lo ngại về ngộ độc thực phẩm của người tiêu dùng đô thị.
  2. Tối ưu hóa chi phí sản xuất để giữ mức giá bán cạnh tranh và ổn định so với các thương hiệu đối thủ.
  3. Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D) để tạo ra các dòng xúc xích tiệt trùng có hương vị mới, hàm lượng dinh dưỡng cao và giảm thiểu chất bảo quản.
  4. Tăng cường hiệu quả các chương trình tiếp thị, khuyến mãi và trưng bày sản phẩm bắt mắt tại các kệ hàng thuộc hệ thống siêu thị Big C, Emart, Co.opmart và cửa hàng tiện lợi.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý thuyết: Khóa luận hệ thống hóa và vận dụng phối hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, Kotler & Keller) và mô hình giá trị thương hiệu (Yoo et al.) vào ngành hàng thực phẩm chế biến sẵn đóng gói tại thị trường đô thị Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực chứng và thang đo đã được tinh chỉnh tại TP.HCM, mang lại cơ sở khoa học cho các nhà quản trị tiếp thị của Vissan và các doanh nghiệp thực phẩm chế biến trong việc xây dựng chiến lược định vị và thu hút khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhìn nhận một số hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, dẫn đến khả năng đại diện cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng tại TP.HCM chưa đạt mức tuyệt đối.
  • Quy mô và địa bàn nghiên cứu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức 243 quan sát hợp lệ và chỉ tập trung trên địa bàn TP.HCM, chưa bao quát được thị trường các tỉnh lân cận hoặc khu vực nông thôn.
  • Phạm vi đối tượng sản phẩm: Nghiên cứu chỉ tập trung chuyên biệt vào một chủng loại là xúc xích tiệt trùng mang thương hiệu Vissan, chưa mở rộng so sánh đa thương hiệu hoặc khảo sát các dòng thực phẩm chế biến khác (đồ hộp, lạp xưởng, thịt nguội).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất theo phân tầng địa lý để tăng tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các đô thị và tỉnh thành khác nhằm kiểm định tính ổn định của mô hình.
  • Tiến hành các nghiên cứu so sánh đối đầu giữa Vissan và các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp trên thị trường xúc xích tiệt trùng, hoặc mở rộng mô hình sang các nhóm thực phẩm đóng gói khác.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương, quy trình thiết kế thang đo Likert, kỹ thuật lấy mẫu kết hợp online/offline và quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuẩn tắc trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến, ANOVA).
  • Nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thực phẩm: Sử dụng lại bộ biến quan sát đã được hiệu chỉnh cho các yếu tố an toàn thực phẩm, chất lượng cảm nhận và giá cả trong ngành hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Bộ phận Tiếp thị và Quản trị chiến lược của các doanh nghiệp chế biến thực phẩm: Tham khảo các nhóm hàm ý quản trị cụ thể về định giá, truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm và phát triển kênh phân phối tại các siêu thị lớn ở khu vực đô thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận đề xuất mô hình nghiên cứu gồm những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Cảm nhận về giá, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Thương hiệu, (4) Nhóm tham khảo, (5) Hoạt động chiêu thị, và (6) Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm; biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan.

2. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào?
Quy mô mẫu phát ra ban đầu là 250 phiếu (gồm 200 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms/mạng xã hội và 50 phiếu khảo sát trực tiếp tại các siêu thị Big C, Emart, Co.opmart cùng cửa hàng Vissan). Sau khi kiểm tra và loại bỏ 7 phiếu không hợp lệ, dữ liệu chính thức đưa vào xử lý là 243 mẫu.

3. Khóa luận kế thừa thang đo từ những công trình nghiên cứu nào trước đó?
Tác giả kế thừa và hiệu chỉnh thang đo từ 4 nghiên cứu thực nghiệm: nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) về nhãn hàng riêng thực phẩm tại Thụy Điển; nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) về cá ngừ đóng hộp tại Maldives; nghiên cứu của Trần Thị Thu Hường (2018) về sản phẩm Surimi tại Bà Rịa - Vũng Tàu; và nghiên cứu của Mai Thị Phước (2016) về thực phẩm đóng hộp tại TP. Tam Kỳ, Quảng Nam.

4. Dữ liệu thống kê về an toàn thực phẩm nào được tác giả sử dụng để chứng minh tính cấp thiết của đề tài?
Tác giả dẫn số liệu từ Tổng cục Thống kê cho biết trong 10 tháng năm 2020, cả nước đã xảy ra 81 vụ ngộ độc thực phẩm khiến 2.040 người bị ngộ độc và 21 người tử vong (riêng tháng 10/2020 có 16 vụ với 373 người ngộ độc), qua đó nhấn mạnh việc người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thực phẩm sạch và các thương hiệu uy tín như Vissan.

5. Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 được thực hiện qua những bước kỹ thuật nào?
Quy trình phân tích dữ liệu gồm các bước tuần tự: (1) Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu; (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; (4) Phân tích hệ số tương quan Pearson; (5) Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$, kiểm định ANOVA, kiểm định hệ số phóng đại phương sai VIF); và (6) Thống kê giá trị trung bình cho các biến quan sát.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Thị Kim Luyến đã hoàn thành việc nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu VISSAN của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 243 quan sát hợp lệ. Kết quả phân tích khẳng định vai trò then chốt của các yếu tố chất lượng, giá cả, thương hiệu, chiêu thị, nhóm tham khảo và mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm đối với hành vi người mua. Trên cơ sở đó, các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp VISSAN có thêm căn cứ khoa học để hoàn thiện chiến lược marketing và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thực phẩm chế biến đô thị.