Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương 5: Kết luận 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm chính 2. Người tiêu dùng và đặc điểm của người tiêu dùng 2.1 Khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa hẹp, thông thường “khách hàng của doanh nghiệp là những người bên ngoài doanh nghiệp đến mua hàng hóa hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.” Theo nghĩa tổng quát, “khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, dù có trra tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.” Theo Wikipedia, khi đề cập đến khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp.
Tuy nhiên hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức. Có 2 loại khách hàng: Khách hàng nội bộ: là những người làm việc trong bộ phận khác nhau của tổ chức, những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức, cũng có thể là những nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Tuy họ không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân; doanh nghiệp hoặc những người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh; có thể là cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện; các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp… (Bùi Văn Quang – Nguyễn Thị Thu Trang, 2015) 2. Đặc điểm của khách hàng Hành vi khách hàng có nói đến đặc điểm của khách hàng gồm: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Rất khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích…điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Mua sắm hàng hóa cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhưng nhu cầu cá nhân luôn thay đổi nhanh chóng 5 2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là “sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là “một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”. Theo Philip Kotler (2001): Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Theo Nguyễn Nam (2018), hành vi của người tiêu dùng là: Quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy 2.2 Phân tích hành vi người tiêu dùng - Ba thành phần của phân tích người tiêu dùng Theo Peter và Olson (1999), người tiêu dùng được phân tích trên 3 yếu tố “nhận biết và ảnh hưởng”, “ hành vi”, “ môi trường” và mối quan hệ của chúng với nhau. Mỗi yếu tố đều có thể ảnh hưởng tới các yếu tố khác hoặc nó có thể là một lý do để nhận thức.
Vì vậy, phải xem xét mọi yếu tố khi quyết định chiến lược marketing (Peter and Olson, 1999) “Ảnh hưởng” phản ánh tới những cảm xúc của một người liên quan tới một sản phẩm như 6 thích hay không thích, trong khi “nhận biết” có thể giải thích các hành động trí não như học tập, hiểu và đánh giá. Khi con người được đặt vào giữa các tác nhân, nó sẽ gợi lên hình ảnh về sự vật, tình huống, con người và những kinh nghiệm trong đầu. Mỗi cá nhân có cách riêng của mình để hiểu, cảm nhận và giải thích về những gì đang diễn ra xung quanh. Ở một cấp độ nào đó, những đặc tính này có thể thường phụ thuộc vào thái độ và niềm tin.
“Nhận biết và ảnh hưởng” được kết nối, với nhau một cách chặt chẽ nhưng cũng được bắt đầu theo những cách hoàn toàn khác nhau như cảm xúc và ý nghĩ.Do có những giải thích khác nhau về hành vi người tiêu dùng, Peter và Olson (1999) định nghĩa điều này là “hành vi người tiêu dùng công khai”, có nghĩa là có thể phân tích bằng những phương pháp định tính và định lượng. Các chiến lược marketing thành công không chỉ thay đổi hành vi này mà còn làm “nhận biết và ảnh hưởng”. “Môi trường” xung quanh là những ảnh hưởng bên ngoài tác động tới ý nghĩ, cảm xúc, hành động của người tiêu dùng. Nó bao gồm các tác nhân xã hội như văn hóa, tầng lớp xã hội, gia đình hoặc các tác nhân vật chất như sản phẩm, quảng cáo…làm thay đổi ý nghĩ, cảm xúc, hành động của người tiêu dùng.
Nội dung này sẽ được trình bày chi tiết hơn trong phần tiếp theo. - Mô hình hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng Môi trường “Hộp đen” của người Các phản hồi của mua người mua Marketing Tác nhân Các đặc điểm cá Chọn sản phẩm khác nhân: Văn hóa, xã Sản phẩm hội, cá nhân, tâm lý Chọn thương hiệu Kinh tế Giá Quy trình ra quyết Chọn đại lý Xã hội Nơi mua định: Nhận thức tìm Địn thời gian mua Công kiếm thông tin, đánh Chiêu thị nghệ giá, ra quyết định Số lượng mua Văn hóa mua, hành vi mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Lê Thế Giới và cộng sự, 2012) 7 Hàng ngày, người tiêu dùng phải đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng và những quyết định này là tâm điểm cho những nỗ lực của các chuyên gia tiếp thị. Nhiều nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu những hành vi mua hàng trong thực tế của người tiêu dùng. Mô hình hành vi của người tiêu dùng (hình 2.1) cho thấy các yếu tố tiếp thị kích thích trí não con người và các yếu tố khác thâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sản sinh ra những phản ứng nhất định: cách nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu (Kotler và Armstrong, 2012).
Các nhà marketing luôn muốn biết cách thức mà các kích thích chuyển hóa trong “hộp đen” người tiêu dùng. Nó bao gồm đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách anh ta/cô ta cảm nhận và phản ứng lại các kích thích. Những đặc điểm đó chịu tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài và bản thân người tiêu dùng, thể hiện trong hình 2. Ngoài ra, quy trình quyết định của người mua cũng tác động đến hành vi của họ.
Việc hiểuđược hành vi mua hàng là công việc hết sức khó khăn (Kotler và Armstrong, 2012). Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012) 8 Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi tiêu dùng Văn hóa và nhóm văn hóa Có rất nhiều định nghĩa về văn hóa và có không ít những bất đồng trong các định nghĩa nhưng đa số các nhà nghiên cứu đều thừa nhận ảnh hưởng sâu rộng của văn hóa tới mỗi thành viên sống trong đó (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011). Văn hóa là những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng lớn đến hành vi, ý tưởng và mong muốn của người tiêu dùng. Hành vi là quá trình học hỏi và văn hóa có tác động tới hành vi do con người lớn lên trong một cộng đồng xã hội với các đặc tính văn hóa riêng biệt (Kotler và Armstrong, 2012).
Văn hóa là sự lưu thông các giá trị, chuẩn mực và truyền thống trong xã hội giữa các thế hệ. Một sản phẩm được tung ra thị trường mang những đặc tính văn hóa với hy vọng được nhóm xã hội mục tiêu đón nhận. Hơn nữa, một sản phẩm có thể chỉ ra những thay đổi đang diễn ra mặc dù nó không thuộc nhóm dân cư mục tiêu. Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ mong đợi nó thỏa mãn nhu cầu của họ.
Nhưng những nhu cầu này là khác nhau giữa các nhóm văn hóa. Một sản phẩm có thể rất được ưa chuộng ở châu Âu nhưng có thể lại rất khó tiêu thụ ở châu Á một phần cũng là lý do này. Văn hóa cũng có thể phân chia thành các nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù. Những người cùng một nhóm văn hóa sẽ có chung giá trị, tôn giáo và phần lớn là cùng một khu vực và sắc tộc (Kotler và Armstrong, 2012).
Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta chia sẻ cùng một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống giống nhau (Peter and Olson, 1999). Nhóm tuổi cũng có thể xem là một nhóm văn hóa trong xã hội. Nhóm tôn giáo trong xã hội cũng có thể thể hiện những thói quen tiêu dùng đa dạng. Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định và có trật tự của xã hội, các thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau (Kotler và Armstrong, 2012).
Tầng lớp xã hội được xác định thông qua một số tiêu chí, tuy vẫn còn nhiều tranh cãi, như: thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn, khu vực sinh sống, nền tảng gia đình…(Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011). Khái niệm các tầng lớp xã hội giúp các nhà Marketing hiểu được giá trị và hành vi của người tiêu dùng, nó cũng hữu ích trong việc định vị thị trường và dự đoán hành vi.