Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Thịt Heo Sạch Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Thịt heo sạch đang trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng tại TP.HCM. 106 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Thị Kim Ngân
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Văn Quang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Thịt Heo Sạch Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm chính
• 2.2. Người tiêu dùng và đặc điểm của người tiêu dùng
• 2.2.1. Khách hàng
• 2.2.2. Đặc điểm của khách hàng
• 2.3. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.3.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
• 2.3.2. Phân tích hành vi người tiêu dùng
• 2.3.3. Các loại hành vi quyết định mua hàng
• 2.4. Thịt heo sạch
• 2.4.1. Khái niệm “Thịt heo sạch”
• 2.4.2. Tiêu chuẩn đánh giá “Thịt heo sạch”
• 2.5. Các lý thuyết liên quan
• 2.6. Các nghiên cứu liên quan
• 2.6.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.7. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.7.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.7.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.3.1. Xây dựng thang đo cho bảng câu hỏi
• 3.3.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo
• 3.3.2.1. Thang đo yếu tố Sự sẵn có của sản phẩm
• 3.3.2.2. Thang đo yếu tố Giá cả sản phẩm
• 3.3.2.3. Thang đo Chất lượng sản phẩm
• 3.3.2.4. Thang đo Ý thức về sức khỏe
• 3.3.2.5. Thang đo Thông tin sản phẩm
• 3.3.2.6. Thang đo Quyết định mua thịt heo sạch
• 3.4. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.4.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu
• 3.6. Phương pháp phân tích và diễn giải dữ liệu
• 3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive Statistics)
• 3.6.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.6.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 3.6.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.6.5. Phân tích phương sai (Analysis Of Variance – ANOVA)
• 3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan về thịt heo tại Việt Nam
• 4.1.2. Doanh nghiệp thịt heo sạch trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy cho các biến độc lập
• 4.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
• 4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
• 4.2.4. Phân tích hồi quy
• 4.2.4.1. Phân tích PEARSON
• 4.2.4.2. Phân tích tương quan hồi quy
• 4.2.5. Kiểm định One – Sample T – Test
• 4.2.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị với yếu tố “Sự sẵn có của sản phẩm”
• 5.1.2. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Chất lượng sản phẩm”
• 5.1.3. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Ý thức sức khỏe”
• 5.1.4. Hàm ý quản trị đối với yếu tố “Thông tin sản phẩm”
• 5.2. Kiến nghị đối với nhà sản xuất, phân phối, doanh nghiệp
• 5.3. Kiến nghị với các cơ quan chức năng nhà nước
• 5.4. Hạn chế của đề tài
• 5.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: BẢNG SỐ LIỆU KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo sạch tại TP

Thịt heo sạch đang trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng tại TP.HCM. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua loại thực phẩm này. Nghiên cứu này sẽ giúp làm rõ những yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng thịt heo sạch.

1.1. Tầm quan trọng của thịt heo sạch trong chế độ ăn uống

Thịt heo cung cấp protein và các vitamin thiết yếu cho cơ thể. Việc tiêu thụ thịt heo sạch không chỉ đảm bảo sức khỏe mà còn giúp người tiêu dùng tránh xa các sản phẩm không an toàn.

1.2. Thực trạng thịt heo tại TP.HCM

Thị trường thịt heo tại TP.HCM đang đối mặt với nhiều thách thức, từ việc cung cấp thịt heo sạch đến việc kiểm soát chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng cần nắm rõ thông tin để đưa ra quyết định đúng đắn.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo sạch

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua thịt heo sạch của người tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, và thông tin sản phẩm.

2.1. Chất lượng thịt heo và sự an toàn thực phẩm

Chất lượng thịt heo sạch là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua. Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và đảm bảo an toàn thực phẩm.

2.2. Giá cả và khả năng chi trả của người tiêu dùng

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các nhà cung cấp để tìm kiếm sản phẩm phù hợp với ngân sách của mình.

2.3. Thông tin sản phẩm và sự tin tưởng của người tiêu dùng

Thông tin về nguồn gốc và quy trình sản xuất thịt heo sạch có ảnh hưởng lớn đến sự tin tưởng của người tiêu dùng. Các chiến dịch truyền thông hiệu quả có thể nâng cao nhận thức và khuyến khích tiêu dùng.

III. Thách thức trong việc tiêu thụ thịt heo sạch tại TP

Mặc dù thịt heo sạch đang được ưa chuộng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc tiêu thụ. Các vấn đề như giá cả cao, sự thiếu hụt nguồn cung và thông tin không đầy đủ đang cản trở người tiêu dùng.

3.1. Giá cả cao và sự cạnh tranh từ thịt heo không sạch

Giá thịt heo sạch thường cao hơn so với thịt heo thông thường, điều này khiến nhiều người tiêu dùng phải cân nhắc trước khi quyết định mua.

3.2. Thiếu hụt nguồn cung thịt heo sạch

Nguồn cung thịt heo sạch chưa đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường, dẫn đến tình trạng khan hiếm và giá cả tăng cao.

3.3. Thông tin không đầy đủ và sự hoài nghi của người tiêu dùng

Nhiều người tiêu dùng vẫn còn hoài nghi về chất lượng thịt heo sạch do thiếu thông tin rõ ràng từ các nhà cung cấp.

IV. Phương pháp nâng cao quyết định mua thịt heo sạch

Để khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thịt heo sạch, cần có các phương pháp hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức và cải thiện chất lượng sản phẩm.

4.1. Tăng cường truyền thông về lợi ích của thịt heo sạch

Các chiến dịch truyền thông cần nhấn mạnh lợi ích sức khỏe của thịt heo sạch để thu hút người tiêu dùng.

4.2. Cải thiện chất lượng và nguồn cung sản phẩm

Các nhà sản xuất cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và tăng cường nguồn cung để đáp ứng nhu cầu thị trường.

4.3. Tạo dựng niềm tin từ người tiêu dùng

Cung cấp thông tin minh bạch về quy trình sản xuất và nguồn gốc sản phẩm sẽ giúp xây dựng niềm tin từ người tiêu dùng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thịt heo sạch tại TP

Thịt heo sạch có tiềm năng lớn trong thị trường TP.HCM. Tuy nhiên, cần có sự hợp tác giữa các bên liên quan để phát triển bền vững.

5.1. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố như chất lượng, giá cả và thông tin sản phẩm đều có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua thịt heo sạch.

5.2. Triển vọng phát triển thịt heo sạch

Với sự gia tăng nhận thức về sức khỏe, thịt heo sạch sẽ ngày càng được ưa chuộng trong tương lai.

5.3. Khuyến nghị cho các nhà sản xuất và phân phối

Các nhà sản xuất và phân phối cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm và thông tin minh bạch để thu hút người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thịt lợn là nguồn thực phẩm thiết yếu, cung cấp hàm lượng lớn protein, năng lượng cũng như các vitamin nhóm B (thiamine, riboflavin, niacin) và khoáng chất thiết yếu (canxi, kali, sắt ở dạng dễ hấp thụ) cho cơ thể con người. Trong cơ cấu tiêu dùng tại Việt Nam, thịt lợn chiếm từ 30% đến 50% khẩu phần ăn hàng tuần của mỗi gia đình và là món ăn phổ biến cho mọi lứa tuổi, đặc biệt là trẻ em, người cao tuổi và người mới ốm dậy.

Tuy nhiên, thực trạng thị trường thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh đang đối mặt với nhiều nguy cơ mất an toàn vệ sinh nghiêm trọng. Nhiều cơ sở kinh doanh vì chạy theo lợi nhuận đã đưa ra thị trường các sản phẩm thịt lợn không đảm bảo chất lượng. Thực trạng tiêm thuốc an thần (điển hình là acepromazine – hoạt chất có độc tính cao, bài thải chậm, vốn chỉ được dùng hạn chế trong thú y và nghiêm cấm trước khi giết mổ) vào lợn tại các lò mổ lậu nhằm làm thịt mềm, căng mọng, tăng trọng lượng đã gây ra nhiều tác hại nghiêm trọng cho người dùng như hạ huyết áp, lừ đừ, trầm cảm kéo dài, ảnh hưởng tiêu cực đến gan, thận và tim mạch. Bên cạnh đó, tình trạng ướp hàn the và lạm dụng muối diêm để giữ màu sắc tươi mới, chống ôi thiu cũng làm tăng nguy cơ ung thư và ngộ độc cho người tiêu dùng. Trước thực trạng này, việc tìm hiểu các nhân tố thúc đẩy quyết định lựa chọn thịt heo sạch của người dân đô thị trở thành một yêu cầu cấp thiết.

Tác giả xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo sạch của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Đo lường mức độ quan trọng và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thịt heo sạch của người tiêu dùng.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị và kiến nghị thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất, phân phối cũng như cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy tiêu dùng thịt heo sạch.

Nghiên cứu tập trung giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

• Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo sạch của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
• Mức độ quan trọng của từng yếu tố trong thang đo ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua thịt heo sạch của người tiêu dùng?
• Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất từ kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo sạch?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua thịt heo sạch và các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
• Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng trực tiếp quyết định và chịu trách nhiệm mua thực phẩm cho sinh hoạt ăn uống của cá nhân hoặc gia đình.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi nội dung: Giới hạn ở hành vi mua cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt cá nhân và hộ gia đình, không nghiên cứu đối tượng mua phục vụ sản xuất hoặc kinh doanh thương mại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng, kết hợp các mô hình tâm lý học hành vi:

• Khái niệm và tiêu chuẩn thịt heo sạch: Trích dẫn quan điểm chuyên gia (TS. Nguyễn Duy Thịnh), thịt sạch phải đảm bảo đầy đủ ba tiêu chuẩn cốt lõi: lý học (không pha tạp vật lạ), hóa học (không tồn dư kháng sinh, chất cấm, hóa chất độc hại, kim loại nặng từ nguồn nước) và sinh học (không nhiễm giun sán, ký sinh trùng, vi trùng nguy hiểm gây ngộ độc).
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Vận dụng mô hình hộp đen ý thức của Philip Kotler & Armstrong (2012), mô hình phân tích người tiêu dùng của Peter & Olson (1999) và lý thuyết về các kiểu hành vi mua sắm (mua phức tạp, tìm kiếm sự đa dạng, giảm thiểu sự hối tiếc, mua theo thói quen).
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Do Ajzen & Fishbein phát triển, giải thích hành vi thực tế thông qua ý định hành vi, chịu sự chi phối của thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior): Do Ajzen (1991) mở rộng, bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn mực chủ quan.
• Các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Kế thừa kết quả từ các nghiên cứu về thực phẩm an toàn của Hoang Hai & Nakayasu (2006), Ehirim (2010), Abdullahi và cộng sự (2011), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014), Nguyễn Trung Hiếu và cộng sự (2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 5 giả thuyết:

• H1: Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua.
• H2: Giá cả sản phẩm tác động ngược chiều (-) đến quyết định mua.
• H3: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua.
• H4: Ý thức về sức khỏe tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua.
• H5: Thông tin sản phẩm tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tham khảo ý kiến chuyên gia và giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh, chuẩn hóa các biến quan sát từ thang đo của các tác giả đi trước cho phù hợp với sản phẩm thịt heo sạch tại TP.HCM.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tuyến qua mạng với 280 phiếu phát ra, thu về 262 phiếu hợp lệ (n = 262). Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo ngành, tài liệu học thuật qua Google Scholar và thư viện trường.
• Phương pháp xử lý số liệu: Phần mềm SPSS được ứng dụng để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA và kiểm định One-Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này trình bày lý do hình thành đề tài xuất phát từ nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày và thực trạng báo động về an toàn vệ sinh thực phẩm thịt lợn tại TP.HCM. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát người tiêu dùng hộ gia đình tại TP.HCM và ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp và cơ quan chức năng. Cấu trúc luận văn được thiết lập gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về khách hàng, hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (văn hóa, tầng lớp xã hội, gia đình, nhóm tham khảo) và bên trong (kiến thức, niềm tin, cảm nhận giá trị, thái độ, đặc điểm cá nhân). Chương này làm rõ 3 tiêu chuẩn đánh giá thịt heo sạch (lý học, hóa học, sinh học), trình bày quy trình 5 bước ra quyết định mua của Kotler, phân tích mô hình TRA, TPB và tổng hợp 6 công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước. Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo sạch được thiết lập cùng 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn và hệ thống hóa thang đo cho 23 biến quan sát:

Nhóm biến	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Sự sẵn có của sản phẩm	SC1 – SC4	4	Dễ tìm mua, có sẵn tại siêu thị/cửa hàng, nguồn cung đa dạng, gần nơi ở.
Giá cả sản phẩm	GC1 – GC4	4	Giá cao hơn thông thường, giá cản trở việc mua, giá chưa tương xứng, không muốn trả giá cao.
Chất lượng sản phẩm	CL1 – CL4	4	Dinh dưỡng cao, đầy đủ thông tin nhãn mác, không chất bảo quản, an toàn cho sức khỏe.
Ý thức sức khỏe	SK1 – SK4	4	Tốt hơn thịt thông thường, giảm rủi ro bệnh tật, lợi ích lâu dài, đảm bảo sức khỏe.
Thông tin sản phẩm	TT1 – TT4	4	Giúp chọn sản phẩm đa dạng, chọn sản phẩm chất lượng, so sánh giá, hiểu rõ đặc điểm.
Quyết định mua	QĐ1 – QĐ3	3	Sẽ mua trong thời gian tới, giới thiệu người thân/bạn bè, đánh giá mua là quyết định đúng đắn.

Chương này cũng trình bày kỹ thuật chọn mẫu, quy trình khảo sát thu về 262 mẫu hợp lệ và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS (hệ số Cronbach's Alpha > 0.6, hệ số tương quan biến - tổng > 0.3, KMO > 0.5, Sig < 0.05).

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 phân tích tổng quan dữ liệu thứ cấp ngành thịt heo và thực trạng các doanh nghiệp thịt heo sạch tại TP.HCM. Phần phân tích dữ liệu sơ cấp (n = 262) ghi nhận:

• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn của người tham gia khảo sát.
• Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc, rút trích các nhân tố đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích hồi quy và tương quan Pearson: Xác định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF) và tự tương quan phần dư (Durbin-Watson).
• Kết quả mô hình: Kết quả phân tích khẳng định 4 yếu tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua thịt heo sạch gồm: Sự sẵn có của sản phẩm, Chất lượng của sản phẩm, Ý thức sức khỏe, và Thông tin của sản phẩm. Riêng yếu tố Giá cả sản phẩm không có ý nghĩa thống kê hoặc bị loại khỏi mô hình tác động thuận chiều. Yếu tố Sự sẵn có của sản phẩm có hệ số tác động mạnh nhất, trong khi Thông tin của sản phẩm có hệ số tác động thấp nhất.
• Kiểm định ANOVA và T-Test: Kiểm tra sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị theo 4 nhóm yếu tố có tác động, đề xuất các kiến nghị dành cho doanh nghiệp phân phối và cơ quan quản lý nhà nước, đồng thời chỉ ra các hạn chế của đề tài để định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng cụ thể từ 262 mẫu khảo sát thực tế:

• Xác thực mô hình thực nghiệm: Chứng minh được mô hình 4 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua thịt heo sạch tại TP.HCM: Sự sẵn có của sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Ý thức sức khỏe và Thông tin sản phẩm.
• Xác định mức độ ảnh hưởng: Khẳng định Sự sẵn có của sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất chi phối quyết định mua hàng của người tiêu dùng, còn Thông tin sản phẩm có mức độ ảnh hưởng thấp nhất. Yếu tố Giá cả sản phẩm bị loại khỏi mô hình tác động tích cực.

Hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất:

• Về sự sẵn có của sản phẩm: Doanh nghiệp cần phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp, đưa sản phẩm thịt heo sạch vào các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi và các điểm bán lẻ gần khu dân cư để tạo sự thuận tiện tối đa cho người mua.
• Về chất lượng sản phẩm: Duy trì quy trình kiểm soát nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn VietGAP hoặc hữu cơ, đảm bảo thịt tươi ngon, giữ nguyên giá trị dinh dưỡng và tuyệt đối không sử dụng hóa chất bảo quản.
• Về ý thức sức khỏe: Tăng cường các chiến dịch truyền thông giáo dục cộng đồng về lợi ích dài hạn của thịt sạch và nguy cơ bệnh tật từ thịt kém chất lượng nhằm kích hoạt nhận thức tự bảo vệ sức khỏe của khách hàng.
• Về thông tin sản phẩm: Minh bạch tem nhãn, xuất xứ nguồn gốc, ngày sản xuất, hạn sử dụng và ứng dụng mã QR truy xuất nguồn gốc để người tiêu dùng dễ dàng kiểm tra và an tâm lựa chọn.
• Kiến nghị với cơ quan chức năng: Siết chặt công tác thanh tra, kiểm tra tại các lò mổ; xử phạt nghiêm minh các hành vi tiêm thuốc an thần, sử dụng hàn the, chất cấm; hỗ trợ chuỗi liên kết sản xuất và tiêu thụ thực phẩm an toàn.

Đóng góp của khóa luận là đã kiểm chứng lại các lý thuyết hành vi tiêu dùng (TRA, TPB) trong bối cảnh thị trường thực phẩm tươi sống tại TP.HCM, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về thứ tự ưu tiên của người tiêu dùng khi lựa chọn thịt heo sạch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi không gian và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn TP.HCM bằng phương pháp thu thập dữ liệu trực tuyến (online survey) với cỡ mẫu 262 phiếu hợp lệ, chưa bao quát được toàn diện các nhóm người tiêu dùng ở mọi khu vực ngoại thành hoặc người không tiếp cận internet.
• Biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 nhóm yếu tố cơ bản, chưa xem xét sâu các biến điều tiết (như thói quen mua sắm tại chợ truyền thống) hoặc các biến trung gian khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và đa dạng hóa hình thức lấy mẫu (kết hợp khảo sát trực tiếp tại điểm bán).
• Mở rộng phạm vi địa lý sang các tỉnh, thành phố lân cận nhằm nâng cao tính đại diện và so sánh hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu để làm rõ hơn hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản lý Thương mại khi thực hiện các đề tài nghiên cứu định lượng về hành vi tiêu dùng, an toàn thực phẩm.
• Nội dung tham khảo tiêu biểu: Quy trình xây dựng bảng hỏi Likert 5 điểm, mã hóa 23 biến quan sát, các bước xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA) và cách đối chiếu lý thuyết TRA, TPB vào thực tiễn thị trường thực phẩm.
• Doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm: Các nhà sản xuất, trang trại chăn nuôi, chuỗi siêu thị có cơ sở dữ liệu thực nghiệm để hoạch định chiến lược phân phối và truyền thông sản phẩm thịt sạch.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và thu thập dữ liệu bằng cách nào?
Nghiên cứu phát ra 280 bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua mạng và thu về 262 phiếu trả lời hợp lệ (n = 262) từ người tiêu dùng chịu trách nhiệm mua thực phẩm gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Mô hình nghiên cứu cuối cùng giữ lại những yếu tố nào và loại yếu tố nào?
Mô hình giữ lại 4 yếu tố có tác động tích cực đến quyết định mua thịt heo sạch gồm: Sự sẵn có của sản phẩm, Chất lượng của sản phẩm, Ý thức sức khỏe, và Thông tin của sản phẩm. Yếu tố Giá cả của sản phẩm bị loại bỏ khỏi mô hình tác động.

3. Yếu tố nào có mức độ tác động mạnh nhất và yếu tố nào thấp nhất?
Theo kết quả nghiên cứu trong tóm tắt khóa luận, yếu tố Sự sẵn có của sản phẩm có hệ số tác động mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng, còn yếu tố Thông tin của sản phẩm có hệ số tác động thấp nhất.

4. Khóa luận đã kế thừa và vận dụng những lý thuyết nền tảng nào?
Khóa luận vận dụng Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1980) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB của Ajzen, 1991).

5. Những chất độc hại và phụ gia nào trong thịt heo bẩn được tác giả nêu ra trong bối cảnh nghiên cứu?
Khóa luận chỉ ra thực trạng thương lái tiêm thuốc an thần acepromazine vào heo trước khi giết mổ, ướp hàn the để làm thịt se cứng, tươi lâu và lạm dụng muối diêm vượt ngưỡng cho phép để bảo quản màu thịt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kim Ngân đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu các yếu tố chi phối quyết định mua thịt heo sạch của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua khảo sát định lượng 262 mẫu. Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò tích cực của 4 nhân tố gồm sự sẵn có, chất lượng, ý thức sức khỏe và thông tin sản phẩm, trong đó sự sẵn có của sản phẩm giữ vị trí tác động hàng đầu. Công trình cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng và hỗ trợ cơ quan quản lý trong việc kiểm soát an toàn thực phẩm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương 5: Kết luận 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm chính 2. Người tiêu dùng và đặc điểm của người tiêu dùng 2.1 Khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa hẹp, thông thường “khách hàng của doanh nghiệp là những người bên ngoài doanh nghiệp đến mua hàng hóa hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.” Theo nghĩa tổng quát, “khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, dù có trra tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.” Theo Wikipedia, khi đề cập đến khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp.

Tuy nhiên hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức. Có 2 loại khách hàng: Khách hàng nội bộ: là những người làm việc trong bộ phận khác nhau của tổ chức, những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức, cũng có thể là những nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Tuy họ không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân; doanh nghiệp hoặc những người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh; có thể là cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện; các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp… (Bùi Văn Quang – Nguyễn Thị Thu Trang, 2015) 2. Đặc điểm của khách hàng Hành vi khách hàng có nói đến đặc điểm của khách hàng gồm: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Rất khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích…điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hóa.

Mua sắm hàng hóa cho mục đích tiêu dùng cá nhân, nhưng nhu cầu cá nhân luôn thay đổi nhanh chóng 5 2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là “sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là “một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”. Theo Philip Kotler (2001): Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.

Theo Nguyễn Nam (2018), hành vi của người tiêu dùng là: Quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu.