chương 1 tác giả đã làm rõ những vấn đề liên quan về tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu. Trong thời buổi hiện đại, công nghệ phát triển nhanh, cũng trong thời gian này dịch bệnh gây cản trở và khó khăn đến đời sống và công việc của tất cả mọi người, trong đó lực lượng học sinh - sinh viên phải tiến hành học tập online. Chính vì thế, nhu cầu về smartphone dần trở nên cấp thiết để phục vụ trong công việc và học tập. Đề tài nghiên cứu này đưa ra các yếu tố có tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên, đồng thời đưa ra các giải pháp và hàm ý quản trị để nhìn nhận về vấn đề này.
5 lOMoARcPSD|17838488 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương 2 Ở chương 2, tác giả trình bày rõ hơn về các cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu, hiểu rõ về khái niệm về tiêu dùng và các mô hình ra quyết định. Tác giả tìm hiểu và giới thiệu các nghiên cứu của những nhà khoa học và của những tác giả khác liên quan đến quyết định mua. Đúc kết được các yếu tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng và đề xuất mô hình nghiên cứu. Hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.Loudon và Albert J.
Della Bitta, “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.Bennett: “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ”. Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và sử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng xem xét, đánh giá, lựa chọn, quyết định mua hoặc loại bỏ những sản phẩm, dịch vụ mà trước đó đã xem xét, để tìm ra được loại sản phẩm hoặc dịch vụ làm thoả mãn được nhu cầu của bản thân mình. Quyết định mua Theo Philip Kotler: “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn, lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua”. Theo All Business Network: “Quyết định mua là hàng loạt quyết định bắt đầu khi người tiêu dùng đã thiết lập một sự sẵn sàng để mua. Sau đó, người tiêu dùng phải quyết định nơi để thực hiện mua, bao nhiêu để chi tiêu và những phương pháp thành toán sẽ được sử dụng.
Các nhà tiếp thị cố gắng gây ảnh hưởng đến mỗi người trong các quyết định bằng cách cung cấp thông tin mà có thể hình thành các quy trình đánh giá người tiêu dùng”. Quá trình quyết định mua mô tả các giai đoạn mà một người mua phải trải qua trong việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ để mua. Như vậy có thể hiểu quyết định mua là một quá trình thuộc hành vi người tiêu dùng, quá trình này gồm nhiều hoạt động như lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nơi mua, mức mua, mức giá, mà có thể là mua ở thời điểm nào. Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hành thức vấn kiếm các định động sau đề thông tin phương mua mua án Hình 2.
Quá trình thông qua quyết định mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2012) 2. Mô hình hành vi người tiêu dùng Con người đã thực hiện “Marketing” từ rất lâu về trước nhưng chưa hiểu rõ về khái niệm này, họ quảng bá những mặt hàng của mình bằng những lời giới thiệu truyền miệng, những lời rao, tiến bộ hơn là những tờ quảng cáo được dán bên đường hay được phát cho người khác. Qua sự thay đổi của thời gian, sự cạnh tranh giữ các nhà kinh doanh hay các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt hơn, vì vậy một nhà marketing phải luôn tìm hiểu về nhu cầu, xu hướng mua hàng của người tiêu dùng. Đặt bản thân của mình vào vị trí của người tiêu dùng để mô tả được hành vi mua hàng của họ, từ đó đưa ra được những chiến lược chinh phục, lôi kéo khách hàng.
Chính vì sự quan trọng ấy, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là hết sức cần thiết 7 lOMoARcPSD|17838488 đối với một nhà marketing nói riêng và người làm kinh doanh nói chung. Sau đây là mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler: Đặc Kích Kích điểm Quá trình Quyết định của thích thích ra quyết người người mua marketing khác định mua mua Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Kinh tế Tìm kiếm Lựa chọn nhãn Sản phẩm Văn hoá Công thông tin hiệu sản phẩm Giá cả Xã hội nghệ Đánh giá Lựa chọn nơi mua Vị trí Cá nhân Chính trị Quyết Định thời gian mua Chiêu thị Tâm lí Văn hoá định Số lượng, tần suất Hành vi mua mua Hình 2. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler) Các yếu tố kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, vị trí, chiêu thị và các yếu tố kích thích khác như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá. Những yếu tố kích thích này sẽ tác động đến đặc điểm của người mua, sau đó những yếu tố này sẽ tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân tâm lý ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn và ra quyết định của người tiêu dùng. Quá trình ra quyết định là một quá trình phức tạp của người tiêu dùng, những yếu tố như lựa nhận thức vấn đề, đánh giá,… sẽ tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Việc nắm bắt được những yếu tố này sẽ giúp nhà quản trị, nhà marketing hoặc các công ty, doanh nghiệp biết được quá trình và nhận thức của người tiêu dùng. Sau khi nắm được những điểm đó sẽ là cơ hội cho công ty, doanh nghiệp đưa ra được chiến lược phù hợp với thị hiếu của khách hàng và đưa thông tin, sản phẩm giải quyết thị hiếu đó, làm cho người tiêu dùng dễ dàng ra quyết định mua đối với sản phẩm của công ty mình.
Yếu tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua hàng.
Tóm lại, thường sẽ có 4 yếu tố quan trọng tác động đến sự lụa chọn của người tiêu dùng như sau: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố các nhân, yếu tố tâm lý. Yếu tố văn hoá Văn hoá: yếu tố văn hoá là yếu tố quan trọng và cũng là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn hoặc hành vi mua của một cá nhân. Mỗi quốc gia sẽ có một nền văn hoá khác nhau, nên việc một sản phẩm có phù hợp với nền văn hoá của quốc gia đó hay không sẽ đem đến sự thành công hoặc thất bại cho sản phẩm đó. Văn hóa đặc thù: mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó.
Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý. Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền chặt trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư sử giống nhau. Hành vi lựa chọn hoặc mua sắm sản phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi tầng lớp xã hội, vì những người ở tầng lớp cao có thu nhập cao và ổn định hơn sẽ chọn những hàng hoá đắt tiền hơn so với người tiêu dùng ở tầng lớp thấp hơn. Yếu tố xã hội Gia đình: từ cha mẹ hoặc một người thân nào đó trong gia đình là những người có khả năng tham khảo và ảnh hưởng to lớn đến việc chọn mua sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự định hướng của cha mẹ, các yếu tố văn hoá của gia đình. Khi người tiêu dùng có một gia đình riêng lại bị sự ảnh hưởng của vợ, chồng hoặc 9 lOMoARcPSD|17838488 con cái. Đồng thời yếu tố tài chính trong gia đình cũng góp phần ảnh hưởng đến sự lựa chọn và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Địa vị: mỗi người trong xã hội có vai trò địa vị khác nhau và chính vai trò đó của họ đã có những tác động nhất định đến hành vi người tiêu dùng.
Họ thường quyết định mua sản phẩm phản ánh được địa vị của mình. Yếu tố cá nhân Tuổi tác: theo từng giai đoạn của cuộc đời mà con người có sở thích, nhu cầu và những hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ như: người trẻ thích sử dụng smartphone có cấu hình mạnh mẽ, bề ngoài thời trang, có nhiều tính năng, người trung niên và lớn tuổi thì cần smartphone không quá chú trọng cấu hình và ngoại hình, họ chỉ cần một chiếc điện thoại có thể đáp ứng các nhu cầu cơ bản của bản thân và họ thích những mẫu smartphone có độ bền cao.