Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Mai Thành Đạt (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM - HUFI) được thực hiện trong bối cảnh thị trường thiết bị di động thông minh (smartphone) có sự phát triển vượt bậc và trở thành một phần thiết yếu trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng. Theo các báo cáo và số liệu thống kê được tác giả trích dẫn trong văn bản:

  • Báo cáo của Thị trường quảng cáo số Việt Nam (Adsota) phát hành tháng 12/2019 ghi nhận gần 50% dân số Việt Nam sở hữu smartphone, đưa Việt Nam vào top 14 trong tổng số 15 quốc gia có người dân sử dụng smartphone nhiều nhất thế giới.
  • Báo cáo từ Hootsuite tính đến tháng 01/2021 cho thấy toàn cầu có 5,22 tỉ người sử dụng smartphone, tương đương 66,6% dân số thế giới. Quy mô các tập đoàn công nghệ lớn tăng trưởng mạnh mẽ với vốn hóa của Apple vượt ngưỡng 2.000 tỉ USD và doanh thu quý 2 năm 2021 của Samsung đạt 55,5 tỉ USD. Tại thị trường Việt Nam, các chuỗi bán lẻ hàng đầu như Thế Giới Di Động và FPT Shop ghi nhận doanh thu phân phối lớn.
  • Theo khảo sát của Statista vào tháng 05/2021, Việt Nam có khoảng 61,3 triệu smartphone đang được sử dụng, thuộc top 10 quốc gia có số lượng smartphone cao nhất; số lượng smartphone tại Việt Nam đã tăng gấp 3 lần trong giai đoạn 2009–2015.
  • Báo cáo từ Appota cho thấy vào năm 2020, thời gian sử dụng smartphone của người dân Việt Nam tăng 25% so với cùng kỳ năm trước, mà nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ bối cảnh đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, khiến các hoạt động làm việc tại nhà (Work From Home - WFH) và học tập trực tuyến trở thành phương thức vận hành chính.

Đối với lực lượng học sinh - sinh viên, smartphone trở thành phương tiện bắt buộc phục vụ việc học tập trực tuyến, thi cử và tìm kiếm tài liệu. Để các nhà sản xuất và nhà phân phối bán lẻ có thể xây dựng chiến lược tiếp thị, phân phối và định giá phù hợp với nhóm khách hàng trẻ tuổi, việc nghiên cứu các nhân tố thúc đẩy quyết định mua smartphone của đối tượng sinh viên tại một cơ sở đào tạo cụ thể là vấn đề mang tính cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI; từ các kết quả nghiên cứu thu được, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằm phản ánh rõ hơn các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên ở thời điểm hiện tại.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone.
    • Xác định mức độ tác động của các yếu tố nghiên cứu đến ảnh hưởng của smartphone đối với nhu cầu của sinh viên HUFI.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp nhằm đáp ứng các vấn đề tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh (HUFI) đã và đang sử dụng smartphone.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh (HUFI).
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11/2021 đến tháng 01/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Tác giả đã tổng hợp và kế thừa hệ thống lý thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng và tâm lý học hành vi:

  1. Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng: Kế thừa định nghĩa và mô hình của Philip Kotler (2012), Loudon và Della Bitta, Bennett, Schiffman và Kanuk, Hair và Carl McDaniel (2000). Hành vi người tiêu dùng được tiếp cận dưới góc độ là quá trình xem xét, đánh giá, lựa chọn, quyết định mua hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân dưới sự kích thích của các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, vị trí, chiêu thị) và các yếu tố môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa). Quá trình ra quyết định chịu sự chi phối của 4 nhóm yếu tố: văn hóa (văn hóa chung, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội), xã hội (gia đình, địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, cá tính), và tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết).
  2. Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng (Kotler et al., 2005): Gồm 5 giai đoạn nối tiếp: (1) Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá và lựa chọn giải pháp $\rightarrow$ (4) Quyết định mua sắm $\rightarrow$ (5) Đánh giá sau khi mua sắm.
  3. Thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB): Được Ajzen (1991) phát triển từ Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Ajzen & Fishbein, 1975). Mô hình TPB chỉ ra rằng ý định hành vi chịu tác động bởi ba yếu tố: Thái độ đối với hành vi (Attitude toward Behavior), Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms - áp lực xã hội), và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
  4. Thuyết Nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR): Dựa trên nghiên cứu của Bauer (1960) và phân loại của Jacoby & Kaplan (1972) gồm 5 loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro vật lý, rủi ro thực hiện và rủi ro xã hội; cùng với nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT) bao gồm tính bí mật, tính an toàn - chứng thực, không khước từ và rủi ro tổng thể.

Tổng hợp các nghiên cứu tiền đề

Tác giả đã lược khảo 11 công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi và quyết định mua smartphone, gồm 5 nghiên cứu trong nước và 6 nghiên cứu quốc tế:

STT Tác giả & Năm công bố Tên công trình / Địa bàn nghiên cứu Các yếu tố tác động chính được ghi nhận
1 Nguyễn Văn Quẩn & Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) Quyết định mua smartphone tại quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ Giá cả, Tính năng, Sự thuận tiện, Thương hiệu
2 Lê Nhân Mỹ & Lê Thị Mỹ Ngân (2019) Hành vi mua smartphone tại TP. Đà Nẵng Giá cả, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu, Hình thức tiếp thị, Truyền miệng
3 Huỳnh Văn Mẫn (2017) Quyết định mua smartphone tại TP. Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk Đặc điểm sản phẩm, Nhận thức thương hiệu, Chính sách giá, Ảnh hưởng xã hội, Tham khảo bạn bè và gia đình
4 Nguyễn Như Phương Anh (2018) Quyết định mua smartphone cao cấp tại TP. Huế Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Bán hàng và hậu mãi, Phương thức tiếp cận
5 Lê Hoàng Tâm (2015) Hành vi mua smartphone của sinh viên tại TP.HCM Kích thích marketing, Kích thích môi trường, Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Ý định mua (nhu cầu mang tác động âm/bị loại)
6 Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanvee (2015) Ý định mua smartphone của sinh viên Pakistan Thương hiệu, Tính năng, Sản phẩm/Chất lượng, Giá, Xã hội
7 Surendra Malviya, Manminder Singh Saluya, Avijeet Singh Thakur (2013) Quyết định mua smartphone tại Indore, Ấn Độ Giá, Thương hiệu, Ảnh hưởng xã hội, Tính năng
8 Alexander Wollenberg & Truong Tang Thuong (2014) Hành vi người tiêu dùng trên thị trường smartphone TP.HCM Quảng cáo, Chất lượng cảm nhận, Truyền miệng, Giá, Nhận thức thương hiệu
9 Ima Ilyani Ibrahim và cộng sự (2013) Ý định mua smartphone của thanh niên tại Perlis, Malaysia Lợi thế tương đối, Giá, Khả năng tương thích, Ảnh hưởng xã hội
10 Liao, Yu-Jui (2012) Hành vi người tiêu dùng đối với smartphone tại Đài Loan Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Thiết kế sản phẩm (thuận chiều); Giá (ngược chiều)
11 Karen Lim Lay-Lee và cộng sự (2013) Quyết định mua smartphone của thế hệ Y tại Malaysia Tính năng sản phẩm, Tiện lợi, Thương hiệu, Sự phụ thuộc, Dịch vụ sau bán hàng, Xã hội, Giá

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Trên cơ sở tổng kết các yếu tố xuất hiện nhiều nhất trong các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI.
  • Giả thuyết H2: Thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI.
  • Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI.
  • Giả thuyết H4: Tính năng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI.
  • Giả thuyết H5: Yếu tố thiết kế có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn tay đôi với chuyên gia và phỏng vấn nhóm sinh viên nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện thang đo nháp cho phù hợp với đặc thù sinh viên HUFI.
  • Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành qua 2 giai đoạn:
    • Nghiên cứu sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm trên một nhóm sinh viên HUFI để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy thang đo trước khi ban hành bảng hỏi chính thức.
    • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gửi đến sinh viên HUFI đang sử dụng smartphone.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 26 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả mẫu (Năm học, Giới tính, Phân khúc thiết bị, Thu nhập).
    • Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho các biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng kiểm định KMO và Bartlett).
    • Phân tích hệ số tương quan Pearson.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng yếu tố, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan thông qua kiểm định Durbin-Watson, kiểm định độ phù hợp mô hình qua phân tích phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài trong giai đoạn số hóa và dịch bệnh làm gia tăng sự phụ thuộc vào smartphone phục vụ học tập trực tuyến. Tác giả trình bày các mục tiêu nghiên cứu (mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể), xác định đối tượng nghiên cứu (yếu tố tác động đến quyết định mua) và đối tượng khảo sát (sinh viên HUFI đang sử dụng smartphone). Giới hạn phạm vi nghiên cứu tại Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 11/2021 đến tháng 01/2022. Chương này cũng phác thảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, làm rõ ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, đồng thời giới thiệu bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cốt lõi: hành vi người tiêu dùng, quyết định mua, cấu trúc kỹ thuật và chức năng của điện thoại thông minh (smartphone). Tác giả phân tích chi tiết 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và 3 khung lý thuyết nền: Quá trình quyết định mua 5 bước của Philip Kotler, Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen và Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer cùng Jacoby & Kaplan. Tác giả tổng thuật 11 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, lập bảng đối chiếu tần suất các yếu tố và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Giá cả, Thương hiệu, Ảnh hưởng xã hội, Tính năng, Thiết kế) tác động đến biến phụ thuộc (Quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI), tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu thực nghiệm thông qua sơ đồ 15 bước logic (từ bước 1 xác định vấn đề, phỏng vấn chuyên gia, xây dựng thang đo nháp, phỏng vấn nhóm điều chỉnh thang đo, phân tích sơ bộ, cho đến khảo sát chính thức, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính và đưa ra hàm ý quản trị). Chương này trình bày chi tiết các bảng diễn giải thang đo và bảng hỏi khảo sát thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ cho từng cấu niệm: Thang đo Giá cả (GC), Thang đo Thương hiệu (TH), Thang đo Xã hội (XH), Thang đo Tính năng (TN), Thang đo Thiết kế (TK) và Thang đo Quyết định mua (QD), đồng thời công bố kết quả đánh giá sơ bộ trước khi triển khai nghiên cứu diện rộng.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng thu được từ phần mềm SPSS 26:

  • Phân tích bối cảnh và tình hình sử dụng smartphone tại Việt Nam.
  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát: phân bổ sinh viên theo năm học, giới tính, thu nhập và phân khúc giá điện thoại sinh viên đang sử dụng.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Phân tích hệ số Cronbach's Alpha cho từng thang đo thành phần (Giá cả, Thương hiệu, Xã hội, Tính năng, Thiết kế và Quyết định mua) để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett, rút trích nhân tố và ma trận xoay cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Thực hiện kiểm định mô hình hồi quy (bao gồm phân tích hồi quy lần 1 và lần 2), kiểm tra kiểm định Durbin-Watson để đánh giá tự tương quan, kiểm định ANOVA để đánh giá độ phù hợp của mô hình.
  • Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (H1 - H5), thảo luận kết quả, so sánh đối chiếu mức độ tác động của các biến với các nghiên cứu tiền đề trong nước và quốc tế, lập bảng sắp xếp thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI.

Chương 5: Kết luận và hàm ý

Chương tổng kết đúc kết các phát hiện chính từ kết quả phân tích số liệu. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể đối với từng nhân tố (đặc biệt là Thương hiệu, Giá cả, Tính năng, Thiết kế và Tác động xã hội) nhằm giúp các nhà sản xuất smartphone và chuỗi phân phối bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, phân khúc sản phẩm phù hợp với đối tượng sinh viên. Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế của đề tài về mặt mẫu nghiên cứu, phạm vi không gian và đề xuất các hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Xác lập mô hình thực nghiệm: Khóa luận đã kiểm định và chứng minh sự tác động của 5 nhóm yếu tố (Giá cả, Thương hiệu, Ảnh hưởng xã hội, Tính năng sản phẩm, Thiết kế) đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI thông qua các bước xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 26 (Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội).
  2. Đánh giá mức độ tác động: Phân tích hồi quy đã xác định được chiều hướng tác động và tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và độ tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson, đồng thời kiểm định ý nghĩa thống kê của mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA.

Đề xuất giải pháp và hàm ý quản trị

Từ kết quả phân tích thực chứng, tác giả đưa ra các kiến nghị chiến lược cho doanh nghiệp sản xuất và các nhà phân phối thiết bị di động:

  • Về yếu tố Thương hiệu: Tăng cường độ nhận diện và củng cố uy tín thương hiệu trong tâm trí giới trẻ thông qua truyền thông nhất quán, các hoạt động đồng hành cùng sinh viên và xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy.
  • Về yếu tố Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, các gói hỗ trợ tài chính, chương trình trả góp 0% lãi suất hoặc ưu đãi mùa tựu trường phù hợp với mức thu nhập và khả năng chi trả của đối tượng sinh viên.
  • Về Tính năng và Thiết kế: Tập trung phát triển các tính năng hỗ trợ trực tiếp cho nhu cầu học tập, làm việc online, thời lượng pin, camera và bộ nhớ lưu trữ, đồng thời cải tiến kiểu dáng hiện đại, thời trang phù hợp với thị hiếu của thế hệ trẻ (Gen Z).
  • Về Ảnh hưởng xã hội: Tận dụng kênh tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth), mạng xã hội và các nhóm tham khảo (bạn bè, người thân, cộng đồng trực tuyến) để gia tăng sức lan tỏa của sản phẩm.

Đóng góp của đề tài

  • Ý nghĩa khoa học: Khẳng định sự phù hợp của mô hình tích hợp các lý thuyết hành vi (Kotler, TPB, TPR) trong bối cảnh nghiên cứu quyết định mua thiết bị công nghệ của sinh viên tại Việt Nam; phát triển và chuẩn hóa thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên, bổ sung dữ liệu thực nghiệm vào hệ thống nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing.
  • Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp nguồn thông tin và dữ liệu khảo sát thực tế về hành vi tiêu dùng của giới trẻ, hỗ trợ các doanh nghiệp công nghệ và các chuỗi bán lẻ (Thế Giới Di Động, FPT Shop...) có cơ sở dữ liệu để hoạch định chiến lược kinh doanh và tiếp thị đúng trọng tâm khách hàng mục tiêu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Hạn chế về phạm vi và tính đại diện của mẫu: Khảo sát chỉ được thực hiện trên đối tượng sinh viên thuộc Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM (HUFI), do đó tính đại diện cho toàn thể sinh viên tại TP.HCM cũng như người tiêu dùng thuộc các độ tuổi, phân khúc thu nhập và vùng địa lý khác còn hạn chế.
  • Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 11/2021 đến tháng 01/2022) trong bối cảnh chịu ảnh hưởng của giai đoạn dịch bệnh COVID-19 và học trực tuyến, các biến động tâm lý và hành vi mua sắm có thể mang tính thời điểm.
  • Hạn chế về số lượng biến nghiên cứu: Mô hình tập trung vào 5 nhóm biến độc lập chính (Giá cả, Thương hiệu, Xã hội, Tính năng, Thiết kế), chưa bao quát hết một số yếu tố tiềm năng khác như dịch vụ hậu mãi, phương thức tiếp cận marketing số, sự tiện lợi hay các đặc điểm tâm lý cá nhân chuyên sâu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô khảo sát sang sinh viên của nhiều trường đại học khác hoặc các nhóm đối tượng khách hàng đa dạng hơn nhằm tăng tính khái quát hóa cho mô hình.
  • Bổ sung thêm các biến độc lập mới (như dịch vụ hậu mãi, chương trình khuyến mãi, phương thức thanh toán, tác động của quảng cáo số) vào mô hình nghiên cứu.
  • Theo dõi và đánh giá sự thay đổi trong hành vi mua sắm smartphone của sinh viên trong các giai đoạn bình thường mới sau đại dịch.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo cấu trúc trình bày một đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình, thiết kế thang đo Likert đến quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS.
  • Người thực hiện đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ: Tham khảo hệ thống tổng quan 11 công trình nghiên cứu tiền đề trong và ngoài nước, cách phát biểu giả thuyết và phương pháp kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính.
  • Các nhà quản trị tiếp thị, quản lý ngành hàng thiết bị số và nhà bán lẻ di động: Tham khảo các phân tích thực chứng về thị hiếu, tiêu chí lựa chọn và mức độ ưu tiên của phân khúc khách hàng trẻ tuổi/sinh viên đối với sản phẩm điện thoại thông minh.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng nào và trong khoảng thời gian nào?

Nghiên cứu tập trung vào đối tượng là các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone, với đối tượng khảo sát thực tế là sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM (HUFI) đã và đang sử dụng smartphone. Nghiên cứu được triển khai thu thập và xử lý số liệu từ tháng 11/2021 đến tháng 01/2022.

2. Tác giả đã kế thừa những khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Khóa luận kế thừa 3 khung lý thuyết chính:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng và quy trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler (Kotler et al., 2005; Kotler & Keller, 2012).
  • Thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), phát triển từ Thuyết Hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975, 1980).
  • Thuyết Nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960) và mô hình phân loại 5 rủi ro sản phẩm của Jacoby & Kaplan (1972).

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố độc lập nào và có bao nhiêu giả thuyết?

Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI), tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5:

  • H1: Giá cả tác động tích cực đến quyết định mua.
  • H2: Thương hiệu tác động tích cực đến quyết định mua.
  • H3: Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến quyết định mua.
  • H4: Tính năng sản phẩm tác động tích cực đến quyết định mua.
  • H5: Thiết kế tác động tích cực đến quyết định mua.

4. Quy trình nghiên cứu thực nghiệm được triển khai qua các bước kỹ thuật nào?

Quy trình nghiên cứu bao gồm 15 bước tuần tự thuộc hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, phỏng vấn chuyên gia, lập thang đo nháp, phỏng vấn nhóm điều chỉnh thang đo, khảo sát thử nghiệm và phân tích sơ bộ) và giai đoạn nghiên cứu chính thức (thu thập dữ liệu bảng hỏi diện rộng, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập và phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Durbin-Watson, kiểm định ANOVA và đề xuất hàm ý quản trị). Toàn bộ dữ liệu định lượng được phân tích trên phần mềm SPSS 26.

5. Tác giả trích dẫn những dữ kiện thực tiễn nào về thị trường smartphone tại Việt Nam?

Tác giả dẫn chứng số liệu từ Adsota (12/2019) cho thấy gần 50% dân số Việt Nam dùng smartphone (top 14/15 nước); Statista (05/2021) ghi nhận 61,3 triệu smartphone đang hoạt động tại Việt Nam (top 10 thế giới), với mức tăng trưởng số lượng gấp 3 lần từ 2009 đến 2015; và số liệu từ Appota (2020) cho thấy thời lượng sử dụng smartphone của người Việt tăng 25% do nhu cầu làm việc và học tập trực tuyến trong đại dịch COVID-19.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Mai Thành Đạt đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định mô hình thực nghiệm 5 yếu tố (Giá cả, Thương hiệu, Xã hội, Tính năng, Thiết kế) tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM (HUFI). Công trình được thực hiện theo quy trình nghiên cứu khoa học chuẩn mực thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 26, kết hợp chặt chẽ giữa tổng quan 11 nghiên cứu tiền đề và phân tích thực chứng. Các kết quả phân tích và hàm ý quản trị được đề xuất mang lại giá trị tham khảo thực tế cho các doanh nghiệp công nghệ, hệ thống phân phối thiết bị di động trong việc định vị sản phẩm và xây dựng chiến lược tiếp thị hướng đến phân khúc khách hàng sinh viên.