CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm khách hàng Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng” được đưa ra, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức.có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa của Wal – Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.
Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.” Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Trong cuốn “Customer”, giám đốc điều hành công ty bảo hiểm PLC, Anthony Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ người bán hay nhà cung cấp”. Tuy có các định nghĩa khác nhau về khách hàng như ngôn từ, cách diễn đạt song vẫn phản ánh những nội dung cơ bản của khách hàng. Từ đó ta có thế rút ra khái niệm chung về khách hàng như sau: “Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.
Footer Page 22 of 21. SVTH: Lê Thị Hải Yến 11 Header Page 23 ofluận Khóa 21. tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 1. Khái niệm hành vi khách hàng Trong mối quan hệ mua bán hàng hóa giữa khách hàng với doanh nghiệp thì hành vi của khách hàng được giới hạn trong cách tiếp cận là hành vi mua hàng.
Chính vì vậy, thuật ngữ hành vi khách hàng được sử dụng và được coi như đồng nghĩa với hành vi mua hàng của khách hàng. Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Phillip Kotker và Levy(1969) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Solomon (1992), “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Miniard (2001), “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.” Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này.
Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số Footer Page 23 of 21. SVTH: Lê Thị Hải Yến 12 Header Page 24 ofluận Khóa 21. tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,… 1.
Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng.
Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Footer Page 24 of 21. SVTH: Lê Thị Hải Yến 13 Header Page 25 ofluận Khóa 21. tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 1. Mô hình hành vi tiêu dùng Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn.
Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) Họ mua như thế nào? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội) Họ mua ở đâu? (Nơi bán) Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (sơ đồ 2.1): Footer Page 25 of 21. SVTH: Lê Thị Hải Yến 14 Header Page 26 ofluận Khóa 21.
tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy Sơ đồ 2. 1: Mô hình hành vi tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp đen có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
Footer Page 26 of 21. SVTH: Lê Thị Hải Yến 15 Header Page 27 ofluận Khóa 21. tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Vũ Khánh Duy 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm.
Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh.Yếu tố sử dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008). 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý (Sơ đồ 2. Các nhóm yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.