chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đồng thời cũng đ t ra câu hỏi nghiên cứu, xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu, rút ra được ý nghĩa thực tiễn, khoa học của bài và kết cấu của đề tài nghiên cứu. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm có liên quan trong đề tài 2.1 Khái niệm nguời tiêu dùng “Pháp lệnh người tiêu dùng của Uỷ ban thường vụ quốc hội,” 1999: Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. “Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,” 2010. Khoản 1, Điều 3 đưa ra khái niệm người tiêu dùng: “Người tiêu dùng là các cá nhân ho c pháp nhân được đề nghị mua hàng hóa ho c sử dụng hợp pháp hàng hóa không nhằm mục đích kinh doanh.
Người tiêu dùng không có nghĩa vụ phải chứng minh mục đích mua ho c sử dụng hàng hóa của mình”. Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng, ho c người sử dụng.2 Khái niệm hành vi nguời tiêu dùng Theo Philip Kotler (2007), định nghĩa rằng: “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người; thông qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Black ell và các cộng sự 2001 : “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động 6 đó”.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng các hoạt động Wayne D. Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa ho c dịch vụ: tím kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa ho c dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa ho c dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng chính là nghiên cứu cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Kotler and Keller.
(2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn định mua khi mua Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua Nguồn: Kolter & Keller (2012) Nhận biết nhu cầu: Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu của họ. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số các nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tình dục. tăng dần lên đến mức độ nào đó để trở thành một niềm thôi thúc.
Do kinh nghiệm có trước, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Tìm kiếm thông tin liên quan: 7 Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đ c tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm.
Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các buổi triển lãm sản phẩm. Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức. Đánh giá các phương án lựa chọn: Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định cuối cùng.
Người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà họ đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ Quyết định mua sản phẩm Người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà mình yêu thích nhất. Tuy nhiên, theo Kotler còn có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua như sau: Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng Những yếu tố, mua tình huống bất ngờ Hình 2.2 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua Nguồn: Kolter & Keller (2012) 8 Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít.
Những yếu tố tình huống bất ngờ: Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại, hủy bỏ quyết định mua đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của họ. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành ….
Hành vi sau khi mua: au khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được l p lại khi họ có nhu cầu, ho c giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.2 Mô hình lý thuyết có liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó Fishbein và jzen, 1975.
Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. 9 Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi và một phần nữa là các chuẩn chủ quan ự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ. Lí thuyết hành động hợp lí được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó Hale, 2003. Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự heppard, 1988 .