Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Bích Phượng (Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh) nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trẻ tuổi trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT). Bối cảnh thực tiễn được đặt trong giai đoạn Internet và TMĐT tại Việt Nam bùng nổ mạnh mẽ. Tính đến thời điểm nghiên cứu (năm 2021), sau 24 năm Internet du nhập vào Việt Nam (từ năm 1997), cả nước có 96,9 triệu dân với 145,8 triệu thuê bao di động (chiếm 150% dân số), 68,17 triệu người dùng Internet (chiếm 70% dân số) và 65 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 67% dân số). Trong năm 2020, số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến đạt 44,8 triệu người (77% người dùng Internet mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần/năm), mức chi tiêu bình quân đạt 225 USD/người (khoảng 5 triệu đồng), và tổng doanh thu TMĐT đạt 10,08 tỷ USD, chiếm 4,9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Riêng tại TP.HCM, mức thu nhập bình quân đầu người đạt 7.500 USD/năm thúc đẩy nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng cao.

Trên thị trường bán lẻ trực tuyến, Shopee là nền tảng ghi nhận mức tăng trưởng nổi bật nhờ chiến lược "Mobile-first - Ưu tiên nền tảng di động" triển khai từ năm 2018. Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn, Shopee đạt 68 triệu lượt truy cập/tháng, tổng giá trị giao dịch trên sàn đạt 6,2 triệu USD với 429,8 triệu đơn hàng và mức lợi nhuận đạt 314 triệu USD. Nhóm khách hàng sinh viên, với khả năng tiếp cận công nghệ nhanh, chiếm tỷ trọng giao dịch đáng kể trên nền tảng này.

Khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá tổng quát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (IUH), từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao số lượng giao dịch và hiệu quả kinh doanh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang TMĐT Shopee của sinh viên IUH.
    2. Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng trên trang TMĐT Shopee của sinh viên IUH.
    3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee giữa các nhóm đối tượng người tiêu dùng theo các biến định tính (giới tính, năm học, thu nhập, mức độ sử dụng).
    4. Đề xuất các giải pháp quản trị giúp Shopee và các đối tác bán hàng nâng cao khả năng thu hút và thúc đẩy quyết định mua sắm của sinh viên.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những yếu tố nào có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee?
    2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee?
    3. Có sự khác biệt về quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee giữa các nhóm đối tượng người tiêu dùng (giới tính, năm học, thu nhập, mức độ sử dụng) hay không?
    4. Các giải pháp nào nâng cao khả năng thu hút khách hàng và thúc đẩy quyết định lựa chọn mua hàng trực tuyến trên Shopee?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến và quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên IUH.
    • Đối tượng khảo sát: Sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM đã từng thực hiện giao dịch mua sắm trên Shopee.
    • Phạm vi không gian: Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, số 12 Nguyễn Văn Bảo, Phường 4, Quận Gò Vấp, TP.HCM.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong năm 2020; dữ liệu sơ cấp được khảo sát trong vòng 30 ngày (từ ngày 01/04/2021 đến ngày 30/04/2021). Tổng thời gian thực hiện toàn bộ đề tài là 8 tuần.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp hệ thống cơ sở lý thuyết đa ngành về kinh tế học, hành vi tổ chức và hành vi người tiêu dùng:

  • Lý thuyết về quyết định mua: Tiếp cận định nghĩa từ Từ điển Điều khoản Marketing và quan điểm của Gregory Mankiw (2003) về việc cá nhân tối đa hóa tính hữu ích trong điều kiện ràng buộc ngân sách và mức lợi ích kỳ vọng.
  • Khái niệm thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến: Tổng hợp định nghĩa từ Ủy ban Châu Âu (EC), Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Turban & cộng sự (2006), và Philip Kotler (2012).
  • Khái niệm người tiêu dùng: Đối chiếu các quy định pháp lý về người tiêu dùng tại Châu Âu, Đài Loan, Malaysia, Thái Lan và Dự thảo Dự luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam.
  • Hành vi người tiêu dùng: Dựa trên quan điểm của Bennet (1995), Philip Kotler (2001), Kotler, Wong, Saunders & Armstrong (2005), Schiffman & Kanuk (2005), Blackwell & cộng sự (2006). Mô hình tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định của Philip Kotler (2001) gồm: (1) Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá và lựa chọn giải pháp $\rightarrow$ (4) Quyết định mua hàng $\rightarrow$ (5) Hành vi sau mua. Hệ thống 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng theo Kotler & Keller (2012) gồm: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý.
  • Các mô hình hành vi nền tảng:
    • Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980).
    • Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991).
    • Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989).
Tác giả và năm công bố Tên công trình nghiên cứu Các nhân tố chính trong mô hình
Na Li & Ping Zang (2002) Consumer online shopping attitudes and behavior Môi trường bên ngoài, Nhân khẩu học, Đặc điểm cá nhân, Dịch vụ/Sản phẩm đặc trưng, Chất lượng trang web, Thái độ, Ý định, Quyết định mua, Sự hài lòng
Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) Nghiên cứu hành vi và động lực của khách hàng trực tuyến tại Bangladesh Sự tin tưởng, Hỗ trợ xã hội, Kiểm soát cảm nhận, Hệ thống hỗ trợ, Thái độ, Ý định mua sắm
J.C. Athapaththu & K.M.S.D. Kulathunga (2018) Factors Affecting Online Purchase Intention: Effects of Sri Lankan Online Customers Nhận thức có ích, Nhận thức dễ sử dụng, Nội dung trang web, Niềm tin, Ý định mua hàng
Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012) Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM Tính thuận tiện, Tính thoải mái, Giá cả, Khả năng lựa chọn hàng hóa, Khả năng đáp ứng của trang web, Sự tin tưởng, Sự hài lòng
Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2012) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ Thuận tiện, Đa dạng lựa chọn, Thoải mái, Tính đáp ứng của trang web, Giá cả, Sự tin tưởng, Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro thời gian
Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng TPB Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Niềm tin, Rủi ro cảm nhận

Từ các cơ sở trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Giá cả (GC), (2) Nhận thức lợi ích (NTLI), (3) Thiết kế trang web (TKTW), (4) Nhận thức rủi ro (NTRR), (5) Sự tin tưởng (STT); và 1 biến phụ thuộc: Quyết định mua (QDM).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Thiết kế nghiên cứu: Kết hợp hai giai đoạn:
    • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thu thập tài liệu thứ cấp, xin ý kiến giảng viên hướng dẫn và phỏng vấn trực tiếp sinh viên để điều chỉnh, bổ sung từ ngữ cho các biến quan sát trong thang đo sơ bộ.
    • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát diện rộng bằng bảng câu hỏi cấu trúc đóng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Dựa theo công thức xác định cỡ mẫu hồi quy của Tabachnick & Fidell (2007): $n \ge 8k + 50$ (với $k$ là số lượng biến độc lập/biến quan sát). Mô hình có 24 biến quan sát, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là $n \ge 8 \times 24 + 50 = 242$ mẫu. Tác giả phát ra 270 phiếu khảo sát, thu về 250 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS Statistics 20 để thực hiện: Thống kê mô tả $\rightarrow$ Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) $\rightarrow$ Phân tích hệ số tương quan Pearson $\rightarrow$ Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến $\rightarrow$ Kiểm định trung bình độc lập (T-Test) và phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA với kiểm định hậu nghiệm Tamhane's T2).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu tổng quát tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam phát triển nhanh chóng giai đoạn 2020–2021. Tác giả xác lập rõ ràng 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, định vị đối tượng khảo sát là sinh viên IUH và xác định phạm vi không gian tại khuôn viên trường IUH (Gò Vấp, TP.HCM) cùng phạm vi thời gian thực hiện khảo sát trong tháng 4/2021. Chương này cũng phân định rõ cấu trúc luận văn gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày có hệ thống các lý thuyết kinh tế và tiếp thị về quá trình ra quyết định mua, bản chất của TMĐT, mô hình hành vi người tiêu dùng 5 bước và các yếu tố ảnh hưởng của Philip Kotler. Tác giả phân tích sâu 3 mô hình lý thuyết kinh điển: TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TPB (Ajzen, 1991) và TAM (Davis, 1989), đồng thời tổng hợp 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến quyết định mua sắm trên Shopee của sinh viên.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 bước (sơ bộ định tính và chính thức định lượng). Tác giả thiết kế và mã hóa thang đo gồm 24 biến quan sát cho 5 nhóm biến độc lập (GC, NTLI, TKTW, NTRR, STT) và 1 nhóm biến phụ thuộc (QDM). Xác định phương pháp tính cỡ mẫu chuẩn theo Tabachnick & Fidell ($n = 250 > 242$) và quy định các tiêu chuẩn kiểm định thống kê: Cronbach's Alpha $> 0,6$, hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$; EFA có hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$; hồi quy tuyến tính với mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$ và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF $< 2$).

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả xử lý số liệu trên SPSS 20 từ 250 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Phân tích dữ liệu thứ cấp: Tổng quan sự hình thành và vị thế dẫn đầu của sàn Shopee tại thị trường Việt Nam.
  • Thống kê mô tả mẫu sơ cấp: Mô tả đặc điểm nhân khẩu học của sinh viên theo giới tính, năm học (năm 1 đến năm 4), mức thu nhập/trợ cấp hàng tháng và mức độ/tần suất mua sắm trên Shopee.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
  • Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy đa biến: Mô hình xác định có 4 yếu tố độc lập giữ lại có tác động mang ý nghĩa thống kê dương tính đến quyết định mua hàng của sinh viên, trong đó yếu tố "Giá cả" có tác động mạnh nhất. Biến "Nhận thức rủi ro" bị loại khỏi mô hình hồi quy do không đạt mức ý nghĩa thống kê hoặc tải nhân tố phù hợp.
  • Phân tích ANOVA & T-Test: Không có sự khác biệt về quyết định mua hàng giữa các nhóm giới tính, thu nhập và tần suất sử dụng; có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm năm học (giữa năm 4 với năm 1, và giữa năm 4 với năm 3).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt những phát hiện thực nghiệm, khẳng định vai trò của 4 nhóm yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm. Tác giả xây dựng 4 nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm giúp Shopee và các nhà bán lẻ trực tuyến cải thiện chính sách giá, tối ưu thiết kế giao diện ứng dụng/web, nâng cao nhận thức lợi ích dịch vụ và củng cố mức độ tin tưởng của người tiêu dùng. Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Kết quả hồi quy đa biến: Nghiên cứu chứng minh có 4 yếu tố tác động trực tiếp và cùng chiều (tích cực) đến quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên IUH:
    • Giá cả (GC): Là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của sinh viên.
    • Nhận thức lợi ích (NTLI): Tác động tích cực đến quyết định mua sắm nhờ tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian và sự đa dạng mặt hàng.
    • Thiết kế trang web (TKTW): Tác động tích cực thông qua giao diện trực quan, tốc độ tải trang, tính dễ tìm kiếm và tính năng thanh toán.
    • Sự tin tưởng (STT): Tác động tích cực thông qua chính sách bảo mật, uy tín thương hiệu và tính chân thực của thông tin sản phẩm.
  2. Kết quả kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học (T-Test và ANOVA):
    • Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng trên Shopee giữa các nhóm theo: Giới tính, Mức thu nhập và Mức độ sử dụng.
    • Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng theo Năm học: Kiểm định Tamhane's T2 chỉ ra sự khác biệt cụ thể giữa sinh viên Năm 4 và Năm 1, cũng như giữa sinh viên Năm 4 và Năm 3.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 4 yếu tố có tác động thực nghiệm:

  • Nhóm giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, mở rộng các mã giảm giá vận chuyển (freeship), mã ưu đãi trực tiếp theo khung giờ flash sale, và chính sách hoàn xu cho đối tượng sinh viên có ngân sách hạn chế.
  • Nhóm giải pháp về Thiết kế trang web/ứng dụng: Tối ưu hóa tính năng tìm kiếm bộ lọc sản phẩm, nâng cấp tốc độ phản hồi của ứng dụng di động, đơn giản hóa các bước thao tác giỏ hàng và thanh toán.
  • Nhóm giải pháp về Nhận thức lợi ích: Đa dạng hóa danh mục hàng hóa thiết yếu phục vụ học tập và đời sống sinh viên, tối ưu quy trình xử lý đơn hàng nhằm rút ngắn thời gian giao nhận.
  • Nhóm giải pháp về Sự tin tưởng: Siết chặt quy trình kiểm duyệt chất lượng nhà bán hàng (Shopee Mall và Shop Yêu thích), minh bạch hóa đánh giá/bình luận thực tế từ người mua trước, bảo mật thông tin tài khoản và cải thiện chính sách đổi trả/hoàn tiền nhanh chóng khi có sự cố.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong môi trường số, kiểm chứng sự phù hợp của các mô hình TRA, TPB và TAM khi áp dụng vào hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại một trường đại học công lập quy mô lớn tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể về thị hiếu tiêu dùng của phân khúc khách hàng thế hệ trẻ tại TP.HCM, mang lại căn cứ thực tế cho Shopee và các gian hàng trực tuyến trong việc xây dựng chiến lược xúc tiến thương mại và định giá.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về phạm vi và mẫu khảo sát: Khảo sát chỉ được thực hiện trên cỡ mẫu 250 sinh viên thuộc một trường đại học duy nhất là Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (IUH), do đó tính đại diện tổng quát cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ hoặc người tiêu dùng tại TP.HCM chưa cao.
  • Hạn chế về thời gian và biến số: Đề tài thực hiện trong khung thời gian 8 tuần (khảo sát sơ cấp diễn ra trong 30 ngày tháng 4/2021); mô hình chỉ mới xem xét 5 biến độc lập sơ bộ mà chưa bao quát được toàn diện các yếu tố tâm lý xã hội phức tạp khác trong môi trường TMĐT.

Định hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Các nghiên cứu tương lai cần mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang nhiều trường đại học khác hoặc mở rộng đối tượng khảo sát trên địa bàn TP.HCM và các tỉnh thành khác.
  • Tăng kích thước mẫu khảo sát để nâng cao tính đại diện và độ chính xác của các ước lượng thống kê.
  • Tiếp cận và tích hợp thêm các lý thuyết, mô hình hành vi người tiêu dùng mở rộng khác để bổ sung các biến số mới, giúp mô hình dự báo quyết định mua sắm trực tuyến toàn diện hơn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  1. Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo trực tiếp cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận định lượng ứng dụng (từ tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng hỏi Likert, xác định cỡ mẫu theo Tabachnick & Fidell, đến các bước xử lý số liệu Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy và ANOVA trên SPSS 20).
  2. Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Gen Z: Tham khảo hệ thống thang đo đã qua kiểm định sơ bộ và chính thức đối với các khái niệm Giá cả, Thiết kế trang web, Nhận thức lợi ích và Sự tin tưởng.
  3. Doanh nghiệp và nhà bán hàng trên sàn TMĐT: Khai thác các hàm ý quản trị thực tế về độ nhạy giá và yêu cầu giao diện của nhóm khách hàng trẻ để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên nền tảng Shopee.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát và số mẫu thực tế thu được là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu cho phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (2007): $n \ge 8k + 50$ (với $k$ là số lượng biến quan sát). Với mô hình gồm 24 biến quan sát ($k=24$), cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là $8 \times 24 + 50 = 242$ mẫu. Tác giả đã phát ra 270 phiếu khảo sát và thu về 250 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích chính thức.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm những biến nào và kết quả hồi quy giữ lại những yếu tố nào?
Mô hình đề xuất ban đầu gồm 5 biến độc lập: Giá cả (GC), Nhận thức lợi ích (NTLI), Thiết kế trang web (TKTW), Nhận thức rủi ro (NTRR), Sự tin tưởng (STT) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (QDM). Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác định có 4 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng gồm: Giá cả, Nhận thức lợi ích, Thiết kế trang web và Sự tin tưởng.

3. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên IUH?
Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận chỉ ra rằng yếu tố "Giá cả" là biến có tác động mạnh nhất cùng chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến trên sàn Shopee của sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM.

4. Kết quả kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học cho thấy điều gì?
Phân tích ANOVA chỉ ra không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua sắm trên Shopee giữa các nhóm sinh viên theo giới tính, mức thu nhập và mức độ sử dụng. Tuy nhiên, tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo năm học, cụ thể là giữa nhóm sinh viên năm thứ 4 với sinh viên năm thứ 1, và giữa sinh viên năm thứ 4 với sinh viên năm thứ 3.

5. Thời gian và địa bàn thu thập dữ liệu của đề tài được triển khai như thế nào?
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ đầu năm 2020 đến giữa năm 2020. Dữ liệu sơ cấp được khảo sát trong vòng 30 ngày (từ ngày 01/04/2021 đến ngày 30/04/2021) trực tiếp tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (số 12 Nguyễn Văn Bảo, Phường 4, Quận Gò Vấp, TP.HCM).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Bích Phượng là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của đối tượng sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM. Dựa trên cỡ mẫu 250 khảo sát hợp lệ và quy trình phân tích thống kê chặt chẽ trên SPSS 20, nghiên cứu đã xác định 4 yếu tố then chốt ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua gồm Giá cả, Nhận thức lợi ích, Thiết kế trang web và Sự tin tưởng, trong đó Giá cả giữ vị trí chi phối lớn nhất. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống giải pháp quản trị trong khóa luận cung cấp căn cứ thiết thực cho việc tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, phân phối trên các sàn TMĐT hướng tới phân khúc người tiêu dùng trẻ.