chương 1 Trong chương này tác giả trình bày về lý do chọn đề tài nghiên cứu của mình, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài của đề tài nghiên cứu lần này. Những nội dung này sẽ cho chúng ta thấy tổng quát về các bước và quá trình hình thành, phát triển đề tài. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan các lý thuyết liên quan đến đề tài 2.1 Lý thuyết về quyết định mua Theo Từ điển Điều khoản Marketing thì: “Quyết định mua là một loạt các sự lựa chọn được thực hiện bởi người tiêu dùng trước khi thực hiện mua hàng và bắt đầu khi người tiêu dùng đã thiết lập việc sẵn sàng mua”.Gregory Mankiw (2003) thì: “Quyết định mua của cá nhân là quá trình được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó thì hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau: Thu nhập vốn có: Tất cả người tiêu dùng đều phải chịu sự ràng buộc và giới hạn bởi mức thu nhập của chính mình trong quá trình mua hàng.
Trước khi ra quyết định mua một loại hàng hóa nào đó thì họ đều phải xem xét đến khả năng chi trả của mình đầu tiên, khả năng đánh đổi của họ để có được loại hàng hóa này thay vì các loại hàng hóa khác hay để số tiền đó sử dụng vào việc khác. Mức lợi ích: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn những hàng hóa, dịch vụ mang lại mức lợi ích lớn nhất cho họ. Mức lợi ích này có thể hiểu là tổng thể những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng hàng hóa, sản phẩm đó.2 Lý thuyết về thương mại điện tử Có nhiều khái niệm về TMĐT, cụ thể là: Theo ủy ban Châu Âu thì: “TMĐT là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian. Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”.
Theo tổ chức Thương mại thế giới thì: “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được 8 giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như thông tin số hóa thông qua mạng Internet”. Theo ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á-Thái Bình Dương thì: “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thống qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Tóm lại, TMĐT là thương mại sẽ được công nghệ hóa và đưa vào môi trường Internet. Thay vì việc mua bán theo phương thức truyền thống thì bây giờ nó sẽ diễn ra trên môi trường Internet thông qua nền tảng website bán hàng.
Nếu phân loại theo đối tượng tham gia thì có 3 hình thức để tham gia TMĐT đó là: Chính phủ (G-Government), Doanh nghiệp (B-business), Khách hàng (C- Customer). Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (M-commerce). Việt Nam là một quốc gia tiềm năng để phát triển M-Commerce. Đây là một mô hình kinh doanh cho phép các công ty và cá nhân phân phối hàng hoá và dịch vụ trực tiếp tới tay người tiêu dùng thông qua các thiết bị như điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop,…Trên thực tế thì thị trường này thực sự đang là một mảnh đất “ hứa” và được khai thác tích cực bởi nhiều doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau, trong đó lĩnh vực điển hình nhất là: dịch vụ mua sắm trực tuyến.3 Lý thuyết về mua hàng trực tuyến Theo Turban et al (2006), thì mua hàng trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm.
Theo Kotler (2012), mua hàng trực tuyến (thường được gọi mua hàng online) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến. Nói tóm lại, mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa từ người bán thông qua internet. Người tiêu dùng có thể tìm những sản phẩm mà mình quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web bán hàng. 9 Ngày nay, xu hướng mua hàng này đã trở thành một chế độ phổ biến của giao dịch.
Nó đã trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày, từ việc mua vé máy bay, đặt phòng khách sạn, vé xem phim, may mặc thời trang và các sản phẩm làm đẹp và bây giờ là cả các gian hàng tạp hóa trực tuyến. Trong số các mặt hàng được mua bởi người tiêu dùng điện tử, du lịch - các sản phẩm liên quan đứng đầ22u danh sách với 82,2%, tiếp theo là sách (69%) và hàng tiêu dùng (59%) (Ling & cộng sự, 2012). Sau quá trình khảo sát khách hàng tính đến tháng 6 năm 2020, 76% dân số Việt Nam cho biết họ đã mua hàng trực tuyến nhiều hơn so với thông thường. Và dặc biệt là ba ứng dụng mua sắm trực tuyến được người tiêu dùngViệt Nam tin dùng tính theo số lượt tải là Shopee, Sendo và Lazada và theo số lượng người sử dụng là Shopee, Lazada và Tiki.
Đứng đầu cả hai bảng xếp hạng, sự thành công của Shopee đến từ chiến lược “Mobile-first - Ưu tiên nền tảng di động” được đề ra vào năm 2018. Định hướng rõ ràng này đã giúp Shopee tập trung tối ưu giao diện và các tính năng trên ứng dụng mua sắm của mình, đem lại trải nghiệm tốt nhất cho người sử dụng.4 Lý thuyết về người tiêu dùng Ở các nước châu Âu thì khái niệm người tiêu dùng theo chỉ thị: “Là bất kỳ cá nhân nào mua hàng theo hợp đồng mà mục tiêu của hợp đồng không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp”. Tại Đài Loan, thì khái niệm người tiêu dùng được quy định : “Là những người tham gia vào các giao dịch, sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ và mục đích tiêu dùng”. Theo pháp luật Malaysia, khái niệm người tiêu dùng: “Người tiêu dùng không chỉ là người trực tiếp mua sản phẩm hay thuê dịch vụ mà bao gồm cả những người sử dụng hàng hóa dịch vụ không phụ thuộc vào hợp đồng giữa họ với nhà cung cấp”.
Theo pháp luật Thái Lan, khái niệm người tiêu dùng: “Bao gồm cả thể nhân và pháp nhân và họ phải là người mua hoặc sử dụng dịch vụ của nhà kinh doanh”. Theo dự thảo xin ý kiến của Dự luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tại Điều 3 đã giải thích khái niệm người tiêu dùng: “Là các cá nhân, tổ chức mua hoặc sử dụng hợp pháp hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục đích kinh doanh. Như vậy quyền lợi người tiêu dùng 10 Việt Nam đã nêu rõ cả pháp nhân và thể nhân đều được coi là người tiêu dùng và họ được bảo vệ trước những vi phạm từ nhà sản xuất”.5 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọng trong Marketing cũng như nền kinh tế hiện đại. Việc thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm hành vi người tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định phù hợp, chính xác.
Theo Bennet (1995) thì hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Philip Kotler (2001) thì trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) đã xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ”.
Theo Schiffman và Kanuk (2005) thì hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội. Theo Blackwell và cộng sự (2006) thì: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. 11 Nói tóm lại, hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này.Biết được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, chiến lược marketing, phát triển kinh doanh phù hợp. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp người bán nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người tiêu dùng một cách cụ thể nhất.