Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Game Trả Phí Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua game trả phí tại thành phố Hồ Chí Minh, từ tâm lý người tiêu dùng đến xu hướng thị trường.

• Tác giả: Lê Tuấn Thuận
• Người hướng dẫn: Ts. Huỳnh Nhựt Nghĩa
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Tài Chính
• Chuyên ngành: Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Game Trả Phí Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: báo cáo
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu chi tiết
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Đối tượng
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. ĐÓNG GÓP ĐỀ TÀI
• 1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. HỆ THỐNG KHÁI NIỆM
• 2.1.1. Khái niệm về Game Online (trò chơi điện tử)
• 2.1.2. Khái niệm về người tiêu dùng
• 2.1.2.1. Hành vi của người tiêu dùng
• 2.1.2.2. Quy trình mua hàng của người tiêu dùng
• 2.1.3. Lý thuyết về hành vi dự kiến
• 2.1.4. Thuyết nhu cầu của Maslow (1943)
• 2.1.5. Thuyết về nhu cầu đạt được của McClelland (1940)
• 2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
• 2.2.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.2.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3. GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu kiểm định giả thuyết
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. DIỄN ĐẠT VÀ MÔ HÓA THANG ĐO
• 3.4. MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Kết quả khảo sát bảng Giới tính
• 4.1.2. Kết quả khảo sát bảng Độ tuổi
• 4.1.3. Kết quả khảo sát bảng Nghề nghiệp
• 4.1.4. Kết quả khảo sát bảng Thu nhập cá nhân
• 4.1.5. Kết quả khảo sát bảng Chi phí thanh toán Game
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Chi Phí
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Marketing
• 4.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Nội dung
• 4.2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng
• 4.2.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cơ hội
• 4.2.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo Quyết định mua
• 4.3. Kết quả xoay nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Kết quả xoay nhân tố của biến độc lập
• 4.3.2. Kết quả xoay nhân tố của biến phụ thuộc
• 4.4. Kết quả hồi quy đa biến
• 4.4.1. Kiểm định tương quan
• 4.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.4.3. Hồi quy đa biến
• 4.4.4. Phương trình hồi quy
• 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP ĐỀ TÀI
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Giải pháp thứ nhất “Chất lượng”
• 5.1.2. Giải pháp thứ hai về “Nội dung”
• 5.1.3. Giải pháp thứ ba “Martketing”
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• 5.3. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát
• PHỤ LỤC 2: Thống kê mô tả
• PHỤ LỤC 3: Kết quả SPSS về kiểm định độ tin cậy thang đo
• PHỤ LỤC 4: Kết quả SPSS và xoay nhân tố
• PHỤ LỤC 5: Kết quả SPSS về hồi quy

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Game Trả Phí Tại TP HCM

Ngành công nghiệp trò chơi điện tử trả phí tại Việt Nam chưa có một chỗ đứng vững chắc. Điều này xuất phát từ nhiều nguyên nhân, bao gồm việc thiếu định hướng rõ ràng từ chính phủ, thiếu nghiên cứu chuyên sâu và đánh giá về thực trạng thị trường game trả phí. Do đó, các doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển phù hợp. Theo Ansedu (2021), có 3,1 tỷ người chơi game trên toàn thế giới, chiếm 40% dân số. Newzoo (2021) dự đoán con số này sẽ tiếp tục tăng lên 3 tỷ vào năm 2023. Tại Việt Nam, Adsota (2021) ghi nhận sự tăng trưởng 30% số lượng game thủ sau đại dịch COVID-19, đạt 3,99 triệu người. Việt Nam đứng thứ 4 về doanh thu game ở Đông Nam Á và thứ 27 trên thế giới. Tuy nhiên, phát triển game trả phí tại Việt Nam còn nhiều thách thức, bao gồm định kiến xã hội, phụ thuộc vào nhập khẩu, vấn đề bản quyền và thiếu khung pháp lý. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua game trả phí, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam phát triển và thay đổi nhận thức về thị trường game.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Game Trả Phí

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin chi tiết về tâm lý người mua game tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà phát hành game hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua game trả phí cũng giúp các doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Game

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua game trả phí của người chơi tại TP.HCM. Nghiên cứu cũng nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp thu hút khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn hướng đến việc tìm ra các giải pháp hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển lĩnh vực game trả phí một cách bền vững.

1.3. Câu Hỏi Nghiên Cứu Về Thị Trường Game TP HCM

Nghiên cứu tập trung vào các câu hỏi chính như: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua game trả phí của khách hàng tại TP.HCM? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này là bao nhiêu? Những giải pháp nào có thể áp dụng để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh game trả phí? Việc trả lời các câu hỏi này sẽ giúp làm sáng tỏ bức tranh toàn cảnh về thị trường game trả phí tại TP.HCM.

II. Thách Thức Khi Mua Game Trả Phí Tại Thị Trường TP HCM

Thị trường game trả phí tại TP.HCM đối mặt với nhiều thách thức. Một trong số đó là định kiến xã hội về game, đặc biệt từ phụ huynh và người lớn tuổi. Điều này ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu cho game của giới trẻ. Bên cạnh đó, sự phụ thuộc vào nhập khẩu game từ nước ngoài, đặc biệt là Hàn Quốc và Trung Quốc, làm giảm doanh thu của các doanh nghiệp trong nước. Vấn đề bản quyền và thương hiệu cũng gây khó khăn trong việc lựa chọn game phù hợp với văn hóa Việt Nam. Cuối cùng, thiếu khung pháp lý rõ ràng và định hướng phát triển cho ngành game cũng là một rào cản lớn. Các yếu tố này tác động trực tiếp đến quyết định mua game của người tiêu dùng.

2.1. Ảnh Hưởng Của Định Kiến Xã Hội Về Game

Định kiến xã hội về game, đặc biệt là từ phụ huynh và người lớn tuổi, tạo ra áp lực tâm lý cho người chơi. Nhiều người cho rằng chơi game là lãng phí thời gian và tiền bạc, ảnh hưởng đến học tập và công việc. Điều này khiến người chơi phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua game trả phí, thậm chí phải giấu diếm việc chơi game.

2.2. Vấn Đề Bản Quyền Và Thương Hiệu Game

Vấn đề bản quyền và thương hiệu là một thách thức lớn đối với thị trường game trả phí tại Việt Nam. Tình trạng game lậu, game crack tràn lan khiến người chơi có xu hướng tìm kiếm các phiên bản miễn phí thay vì mua game bản quyền. Điều này gây thiệt hại lớn cho các nhà phát hành game và làm giảm động lực đầu tư vào thị trường.

2.3. Thiếu Khung Pháp Lý Cho Thị Trường Game

Sự thiếu hụt khung pháp lý rõ ràng và định hướng phát triển cho ngành game tạo ra môi trường kinh doanh không ổn định. Các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tuân thủ pháp luật và bảo vệ quyền lợi của mình. Điều này cũng ảnh hưởng đến niềm tin của người chơi vào thị trường game trả phí.

III. Cách Chất Lượng Game Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Tại TP HCM

Chất lượng game là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua game của người chơi tại TP.HCM. Chất lượng bao gồm nhiều khía cạnh, từ đồ họa, âm thanh, cốt truyện đến gameplay và tính năng. Một game có đồ họa đẹp mắt, âm thanh sống động, cốt truyện hấp dẫn và gameplay lôi cuốn sẽ thu hút người chơi hơn. Theo kết quả nghiên cứu, biến Chất lượng (CL) có tác động mạnh nhất (β1 = 0.532) đến quyết định mua game. Điều này cho thấy người chơi sẵn sàng chi tiền cho những game có chất lượng cao.

3.1. Đồ Họa Và Âm Thanh Game Tác Động Đến Người Chơi

Đồ họa và âm thanh là hai yếu tố quan trọng tạo nên trải nghiệm chơi game. Một game có đồ họa đẹp mắt, sắc nét và âm thanh sống động, chân thực sẽ giúp người chơi hòa mình vào thế giới game và tăng cường cảm xúc. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các game có cốt truyện và gameplay phức tạp.

3.2. Cốt Truyện Và Gameplay Game Hấp Dẫn Người Mua

Cốt truyện và gameplay là hai yếu tố quyết định sự thành công của một game. Một game có cốt truyện hấp dẫn, lôi cuốn và gameplay sáng tạo, thử thách sẽ giữ chân người chơi lâu hơn. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các game thuộc thể loại nhập vai, phiêu lưu và chiến thuật.

3.3. Tính Năng Game Độc Đáo Tạo Lợi Thế Cạnh Tranh

Tính năng độc đáo là một yếu tố quan trọng giúp game tạo sự khác biệt và thu hút người chơi. Các tính năng độc đáo có thể là hệ thống nhiệm vụ, hệ thống nhân vật, hệ thống kỹ năng hoặc hệ thống tương tác xã hội. Những tính năng này giúp game trở nên thú vị và hấp dẫn hơn.

IV. Nội Dung Game Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Như Thế Nào

Nội dung game là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến quyết định mua game của người chơi tại TP.HCM. Nội dung bao gồm thể loại game, chủ đề game, và các yếu tố văn hóa, xã hội được thể hiện trong game. Một game có nội dung phù hợp với sở thích, giá trị và văn hóa của người chơi sẽ được ưa chuộng hơn. Theo kết quả nghiên cứu, biến Nội dung (ND) có tác động (β2 = 0.269) đến quyết định mua game. Điều này cho thấy người chơi quan tâm đến nội dung game và lựa chọn những game phù hợp với mình.

4.1. Thể Loại Game Phù Hợp Với Sở Thích Cá Nhân

Thể loại game là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua game. Mỗi người chơi có sở thích khác nhau về thể loại game, ví dụ như hành động, phiêu lưu, chiến thuật, nhập vai, thể thao, đua xe, âm nhạc, casual, indie, AAA. Việc lựa chọn game theo thể loại yêu thích giúp người chơi có trải nghiệm tốt hơn.

4.2. Chủ Đề Game Gần Gũi Với Văn Hóa Và Xã Hội

Chủ đề game cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua game. Một game có chủ đề gần gũi với văn hóa và xã hội Việt Nam sẽ được người chơi đón nhận hơn. Ví dụ, các game có chủ đề lịch sử, văn hóa dân gian, hoặc các vấn đề xã hội đang được quan tâm.

4.3. Yếu Tố Văn Hóa Và Xã Hội Trong Game

Các yếu tố văn hóa và xã hội được thể hiện trong game cũng ảnh hưởng đến quyết định mua game. Một game tôn trọng các giá trị văn hóa và xã hội Việt Nam sẽ được người chơi đánh giá cao hơn. Ngược lại, các game có nội dung phản cảm, bạo lực hoặc vi phạm thuần phong mỹ tục sẽ bị tẩy chay.

V. Marketing Game Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Tại TP HCM Ra Sao

Marketing game đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu game đến người chơi và tạo động lực mua game. Các hoạt động marketing bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, PR, sự kiện, và các hoạt động cộng đồng. Một chiến dịch marketing hiệu quả sẽ giúp game tiếp cận được đúng đối tượng mục tiêu và tạo dựng hình ảnh thương hiệu tốt. Theo kết quả nghiên cứu, biến Marketing (MKT) có tác động (β3 = 0,119) đến quyết định mua game. Điều này cho thấy marketing có vai trò quan trọng, nhưng không phải là yếu tố quyết định.

5.1. Quảng Cáo Game Tiếp Cận Đúng Đối Tượng Mục Tiêu

Quảng cáo là một công cụ marketing quan trọng giúp game tiếp cận được đúng đối tượng mục tiêu. Các kênh quảng cáo phổ biến bao gồm quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên mạng xã hội, quảng cáo trên truyền hình, và quảng cáo ngoài trời. Việc lựa chọn kênh quảng cáo phù hợp và thông điệp quảng cáo hấp dẫn sẽ giúp tăng hiệu quả marketing.

5.2. Khuyến Mãi Game Tạo Động Lực Mua Hàng

Khuyến mãi là một công cụ marketing hiệu quả giúp tạo động lực mua hàng. Các hình thức khuyến mãi phổ biến bao gồm giảm giá, tặng quà, tặng vật phẩm trong game, và tổ chức các sự kiện đặc biệt. Việc thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ giúp tăng doanh số bán game.

5.3. PR Và Sự Kiện Game Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu

PR và sự kiện là các hoạt động marketing giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu cho game. Các hoạt động PR bao gồm viết bài báo, tổ chức họp báo, và tham gia các sự kiện ngành game. Các sự kiện game bao gồm triển lãm game, giải đấu game, và các buổi giao lưu với người chơi. Việc tham gia các hoạt động PR và sự kiện giúp game tạo dựng uy tín và thu hút sự chú ý của cộng đồng.

VI. Hàm Ý Quản Trị Để Tăng Quyết Định Mua Game Trả Phí

Nghiên cứu này đưa ra một số hàm ý quản trị quan trọng để tăng quyết định mua game trả phí tại TP.HCM. Các doanh nghiệp cần tập trung vào nâng cao chất lượng game, cải thiện nội dung game, và triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả. Ngoài ra, cần chú trọng đến việc xây dựng cộng đồng người chơi, tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt. Việc thực hiện các hàm ý quản trị này sẽ giúp các doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường game trả phí.

6.1. Nâng Cao Chất Lượng Game Để Thu Hút Người Chơi

Chất lượng game là yếu tố quan trọng nhất để thu hút người chơi. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc phát triển đồ họa, âm thanh, cốt truyện, gameplay, và tính năng của game. Việc tạo ra một game có chất lượng cao sẽ giúp tăng cường trải nghiệm của người chơi và tạo động lực mua game.

6.2. Cải Thiện Nội Dung Game Phù Hợp Với Thị Hiếu

Nội dung game cần phù hợp với thị hiếu của người chơi Việt Nam. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để hiểu rõ sở thích, giá trị, và văn hóa của người chơi. Việc tạo ra một game có nội dung phù hợp sẽ giúp tăng cường sự gắn kết của người chơi với game.

6.3. Triển Khai Chiến Dịch Marketing Game Hiệu Quả

Các chiến dịch marketing cần được triển khai một cách hiệu quả để giới thiệu game đến người chơi và tạo động lực mua game. Các doanh nghiệp cần lựa chọn các kênh marketing phù hợp, thông điệp marketing hấp dẫn, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Việc triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả sẽ giúp tăng doanh số bán game.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Trong chương n ày, t ác giả đã tr ình b ày t ổng quan về đề t ài nghiên c ứu thông qua lý do chọn đề t ài, mc tiêu, câu h ỏi, phương pháp nghiên c ứu, đối tượng v à ph ạm vi nghiên cứu, cuối cng là những đóng góp của nghiên cứu và bố cc của đề tài. Từ nh ững n ội dung này s ẽ gi úp chúng ta có c ái nh ìn t ổng quát v ề qu á tr ình h ình thành đề tài nghiên cứu, từ đó tạo cơ s cho việc tìm hiểu sâu hơn về các c s lý thuyết trong chương tiếp theo. 7 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 HỆ THỐNG KHÁI NIỆM: 2.1 Khái niệm về Game Online (trò chi điện tử) Theo tác giả (Heather Chaplin và Aaron Ruby, 2005) thì Trò chơi điện t là trò chơi được người chơi điều khiển thông qua công c điện t. Bên cạnh đó, người chơi còn được tương t ác v i c ác v ật th ể, hi ệu ứng, chức nng trên màn hình nhằ m mc đích thoả mãn nhu cầu giải trí của bản thân.

Theo (Bộ Văn hóa Thông tin, 2006) thì Trò chơi trực tuyến là trò chơi được chơi trên mạng xã hội Internet. Mang l ại sự tương tác giữa người chơi v i hệ thống máy mà doanh nghiệp cung cấp dch v trò chơi trực tuyến, cũng như giữ a các người chơi vi nhau. Theo (Bộ Thông tin Truyền thông, 2011) thì cũng cho rằng trò chơi trực tuyến là ứng dng trò chơi được chơi và s dng trên mạng xã hộ i Internet. Thông qua đó, người chơi được tương tác vi hệ thống máy và các người chơi khác.

Theo (KPMG, 2017) thì lại cho rằng trò chơi trực tuyến có thể được mua hoc truy cập bằng các trang trực tuyến và yêu cầu phải có mạng xã hội Internet quá trình trải nghiệm chơi hay kiếm tiền. Ngoài ra, trò chơi trực tuyến bao g ồm các thể lo ại đa dạng và có thể chơi trên các đnh dạng khác nhau (như một người chơi, hai người chơi hay nhiều người chơi).2 Khái niệm về người tiêu dùng Theo (B.A Garner, 2004): Người tiêu dng là ngườ i có nhu cầu mua hàng hóa hay dch v, nhằm thoả mãn nhu cầu, vi mc đích cá nhân hoc gia đình nhưng không phải để bán lại. Theo (Introduction to Consumers, 2020) : Người tiêu dng là người chi trả tiền để tiêu dng hàng hoá - dch v. Bên cạnh đó, người tiêu dng cũng đóng vai trò rất quan trọng trong hệ thống kinh tế của một quốc gia.

Nếu như không có hiệu quả về nhu cầu của người tiêu dng thì các nhà sản xuất sẽ thiếu đi động lực chính để thực hiện hoạt động sản xuất (bán cho người tiêu dng). 8 Theo (Uỷ bản Thường vụ Quốc hội, 2010): Người tiêu dng là người mua và s dng hàng hóa - dch v, nhằm thoả mãn mức tiêu dng, sinh hoạ t cho cá nhân hay gia đình và tổ chức. Tóm lại, người tiêu dng là ngườ i mua và s dng hàng hóa hay các dch v khác, nhằm đáp ứng mc đích của họ.1 Hành vi của người tiêu dùng Theo (Philip Kotler và cộ ng sự, 2001): hành vi của người tiêu dng là tổng hợp các hành vi diễn ra trong cả quá trình trưc và sau khi mua sả n ph m. Hành vi này nhăc t i cách m i cá nhân s dng nguồn lực sẵn có của mình (như tiền bạc, thời gian và công sức,…).

Theo (Hiệp hội Marketing Hoa K ỳ, 2021): hành vi người tiêu dng là sự tác động qua lại gi ữa con người v i môi trườ ng, về nh ận th ức và hành vi tiêu dng, cũng từ đó con người sẽ thay đổi cuộc sống của chính họ. Theo (James F Engel và cộng sự, 1993): hành vi tiêu dng đượ c hiểu là các hoạt động được kết nối vi quá trình tìm kiế m, thu nhận, mua, s hữu, s dng và loại bỏ. Tóm lại, hành vi của người tiêu dng là hành vi đượ c thể hiện trong quá trình tìm kiếm và mua để s d ng, đánh giá sả n ph m hay dch v . T ừ đó, người mua sẽ đưa ra quyết đnh để lựa chọn sản phm, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ph hợp vi cá nhân.2 Quy trình mua hàng của người tiêu dùng Là quy trình đưa ra quyết đnh mua hàng của người tiêu dng.

Đây là một quá trình phứ c tạp nh ằm xác đnh y ếu tố nào đóng góp nhiề u nh ất và điều quan trọng là phải nh ận ra khác biệt giữa các quy trình trong lự a chọn mua hàng của người chơi.1 Quá trình quyết định mua hàng (Nguồn: ( P. Kotler và Keller K.1, quá trình băt đầu vi việc xác đnh vấn đề. Người tiêu dng b kích thích bi một yếu tố nào đó, rồi sinh ra nhu c ầu. Các nhu cầu bên trong (chẳ ng hạn như đói, khát và sợ hãi) có thể được đáp ứng, cũng như các yếu tố bên ngoài (như mua hàng  khu vực lân cận, quảng cáo, mua săm qua ca sổ, báo chí hay các trang mạng xã hội,…).

− Bước 1: (Nhận biết) Người tiêu dng (hoc người chơi trò chơi) tự tạo ra nhu cầu, ví d như khi một game thủ nhận ra rằng họ có quá nhiều trò chơi cũ trên máy tính của mình. Nên bây giờ họ có mong muốn mua một trò chơi mi, vì vậy họ chuyển sang giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết đnh, đó là tìm kiếm thông tin trò chơi trực tuyến. − Bước 2: (Tìm kiếm thông tin) Người chơi sẽ có xu hưng đng nhập vào trang web chơi game để tìm kiếm thông tin mà họ muốn tìm hiểu. Các yếu tố bên trong hoc bên ngoài có thể được tác động trong quá trình tìm kiếm.

Yếu tố bên trong có thể bao gồm kinh nghiệm cá nhân, bạn bè, thành viên gia đình, các nguồn công khai (như phương tiện thông tin đại chúng,. Các yếu tố bên ngoài bao gồm các trang web được liên kết, 10 các trang mạng xã hội,. Khi người chơi có tất cả thông tin, họ sẽ đánh giá các ty chọn trong bưc 3. − Bước 3: (Đánh giá phưng án của bạn) Khi mua một trò chơi trả phí, có rất nhiều danh mc và thể loại để bạn lựa chọn.

Người chơi sẽ đưa ra quyết đnh lựa chọn một trò chơi ph hợp dựa trên các thông tin thu thập được, cũng như là s thích, thu nhập, thói quen của bản thân rồi từ đó đưa ra quyết đnh mua hàng. − Bước 4: (Quyết định mua) Người chơi sẽ đưa ra quyết đnh mua sau khi lựa chọn từ các đánh giá. Người chơi không cần đến ca hàng để mua trò chơi mà thay vào đó, họ có thể mua trực tiếp trên các website hoc qua CH Play, App Store và đổi trả. − Bước 5: (Đánh giá sau khi mua) Người chơi đã s hữu trò chơi và băt đầu trải nghiệm nó; họ sẽ tiếp tc s dng nó hoc có thể quảng cáo hay đưa ra lời khuyên cho người khác mua nếu trò chơi mang lại những trải nghiệm tích cực.

Đó là một trải nghiệm thú v và hài lòng. Ngược lại, nếu người chơi trải nghiệm game không tốt, họ sẽ dừng chơi và để lại những phản hồi tiêu cực.3 L thuyết về hành vi dự kiến: Theo (Ajzen, I., 1991) đã kế thừa và phát triển lý thuyế t về hành vi có mc đích, dự a trên lý thuyế t của Fishbein về những hành động có lý trí (Martin Fishbein, 1967). K ết quả là, hành vi của con người được xác đnh dựa trên ba yếu tố sau: − Niềm tin hành vi và thái độ đối với hành vi: yếu tố này dựa trên quá trình băt đầu từ niềm tin về hành vi dẫn đến những ý kiến thuận lợi hoc tiêu cực về hành động của cá nhân. − Chuẩn mực chủ quan: bao gồm những quan điểm hành vi của một cá nhân dựa trên những tác động bên ngoài (như bạn bè, cha mẹ, người hưng dẫn,…) cũng như những áp lực của bạn bè và xã hội liên quan đến hành vi.

− Niềm tin kiểm soát: bao gồm niềm tin của cá nhân về sự hiện diện của các biến hạn chế hay thúc đy việc thực hiện và khả nng thực hiện hành vi (điều khiển hành vi nhận thức), d cá nhân đó khó hay dễ để thực hiện hành vi. Ngoài ra, các biến này có thể tương tác vi những biến khác khi nó tác động tích cực hoc tiêu cực đến các biến khác.4 Thuyết nhu cầu của Maslow (1943) Hình 2.2 Tháp phân cấp nhu cầu của Maslow (Nguồn: (Maslow, A., 1943) ) ❖ Hệ thống phân cấp − Mức độ 1: Nhu cầu sinh l - Những nhu cầu cơ bản nhất xuất hiện  bất kỳ ai và là tiền đề cho sự phát triển của các nhu cầu sau (như thức n, nưc uống, nghỉ ngơi,… ). − Mức độ 2: Nhu cầu an toàn - Đây là mức độ phát triển cao hơn của các nhu cầu cơ bản. Bao gồm mong muốn được bảo vệ về mt thể chất, việc làm đảm bảo, nơi ,… − Mức độ 3: Yêu thưng và thuộc về - Đây là yêu cầu được ưu tiên hơn các yếu tố tình cảm và tinh thần.

Kết quả là mọi người đều mong muốn được đưa vào các mối quan hệ xã hội (như gia đình, trường học, công ty,… ) − Mức độ 4: Được kinh trọng - Đây là nhu cầu thể hiện mong muốn được công nhận và tôn trọng trong tổ chức, xã hội. − Mức độ 5: Tự hiện thực hóa - Đây là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow. Đó là mong muốn được thể hiện bản thân và được khẳng đnh mình trong cuộc sống, sống và làm việc theo s thích, đam mê để cống hiến cho cộng đồng.5 Thuyết về nhu cầu đạt được của McClelland (1940): Hình 2.3 Tháp nhu cầu có được của McClelland (Nguồn: (McClelland , 1940s) ) Theo lý thuyết về nhu cầu của McClelland, các cá nhân có ba loại nhu cầu cảm xúc: − Nhu cầu thành tích: Mong muốn sự thành công đóng vai trò như một động lực tạo cảm xúc để tiến bộ nhanh chóng, nhằm hoàn thành nhiệm v, thành công, đạ t mức hiệu suất cao. Trong b ối cảnh trò chơi trự c tuyến, h ọ sẽ có động lực hơn để hoàn thành các màn chơi.

− Nhu cầu Quyền lực: Những cá nhân có nhu cầu liên kế t cao sẽ tìm kiếm các mối quan hệ đồng thuận và hợp tác làm việ c vi những người khác, cũng như một môi trường xã hội. Mọi người đều có thể cạnh tranh và chơi vi những người khác, kết bạn và thành lập liên minh hoc nhóm để nâng cao ý thức cộng đồng.