Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp game online tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong hơn một thập kỷ qua. Doanh thu thị trường game online tăng từ khoảng 55 triệu USD năm 2007 lên khoảng 150 triệu USD năm 2011, với tốc độ tăng trưởng năm 2008 đạt 100% (Nguyen, 2012). Thị trường hiện có khoảng gần 8 triệu người chơi, tập trung chủ yếu ở hai miền Bắc và Nam, với 46% và 38% người chơi tương ứng (Nguyen, 2012). Độ tuổi người chơi chủ yếu từ 10 đến 26 tuổi, chiếm hơn 90% tổng số người chơi. Mặc dù phát triển nhanh, ngành công nghiệp game online Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn hình thành với nhiều thách thức, đặc biệt là thiếu hụt nguồn nhân lực chuyên môn và phần lớn sản phẩm game được nhập khẩu, Việt hóa.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục chơi game online của người chơi Việt Nam, từ đó cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà phát triển và vận hành game trong việc giữ chân người chơi. Mục tiêu cụ thể là đánh giá mức độ tác động của các yếu tố như thái độ, kỳ vọng xã hội, cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi, cảm nhận sự tập trung và cảm nhận sự thích thú đến ý định tiếp tục chơi game online. Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam, tập trung vào nhóm người chơi trong độ tuổi từ 10 đến 26, sinh sống tại ba miền Bắc, Trung, Nam. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing và thiết kế sản phẩm game phù hợp với thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) và Lý thuyết trạng thái say mê (Theory of Flow Experience). TPB, do Ajzen phát triển, giải thích hành vi con người dựa trên ý định thực hiện hành động, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, kỳ vọng xã hội và cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi. Thái độ phản ánh mức độ tích cực hay tiêu cực của người chơi đối với việc chơi game online. Kỳ vọng xã hội đề cập đến sự chấp nhận và mong muốn của những người quan trọng xung quanh đối với hành vi chơi game. Cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi thể hiện sự tự tin và kỹ năng của người chơi trong việc thực hiện hành động.

Lý thuyết trạng thái say mê của Csikszentmihalyi mô tả trạng thái tập trung cao độ, khi người chơi hoàn toàn đắm chìm trong hoạt động chơi game, cảm nhận thời gian trôi qua nhanh và có cảm giác kiểm soát tốt. Thành phần cảm nhận sự tập trung được lựa chọn để đưa vào mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, cảm nhận sự thích thú (perceived enjoyment) được xem là động lực nội tại thúc đẩy người chơi tiếp tục tham gia game, phản ánh cảm giác vui vẻ và thú vị trong quá trình chơi.

Năm giả thuyết được xây dựng dựa trên các lý thuyết trên, bao gồm tác động của thái độ, kỳ vọng xã hội, cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi, cảm nhận sự tập trung và cảm nhận sự thích thú đến ý định tiếp tục chơi game online.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu 8 người chơi và nhà phát triển game tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam và xác định các diễn đàn game lớn để khảo sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với mẫu 574 người chơi game online trong độ tuổi 10-26, sinh sống tại ba miền Bắc, Trung, Nam. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng.

Bảng câu hỏi gồm 18 biến quan sát đo lường sáu khái niệm chính: thái độ, kỳ vọng xã hội, cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi, cảm nhận sự tập trung, cảm nhận sự thích thú và ý định tiếp tục chơi game online, sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 18, sử dụng phân tích Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt, và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong 4 tuần tháng 8 năm 2013, thu về 627 phiếu, trong đó 574 phiếu hợp lệ được sử dụng phân tích.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thái độ tác động tích cực đến ý định tiếp tục chơi game online: Hệ số hồi quy beta đạt mức ý nghĩa 1%, cho thấy người chơi có thái độ tích cực với game online sẽ có ý định tiếp tục chơi cao hơn.
  2. Kỳ vọng xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định chơi tiếp: Kỳ vọng xã hội cũng có tác động tích cực và mạnh mẽ, phản ánh vai trò của bạn bè, đồng nghiệp trong việc thúc đẩy người chơi duy trì thói quen chơi game.
  3. Cảm nhận sự thích thú có ảnh hưởng tích cực: Cảm nhận về niềm vui và sự thú vị khi chơi game là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định tiếp tục chơi, với mức ý nghĩa thống kê cao.
  4. Cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi và sự tập trung không có tác động đáng kể: Hai yếu tố này không đạt mức ý nghĩa thống kê 5%, cho thấy không ảnh hưởng rõ rệt đến ý định tiếp tục chơi game online trong mẫu nghiên cứu.

Mô hình hồi quy giải thích được 36.4% biến thiên của ý định tiếp tục chơi game online (R Square điều chỉnh = 0.364). Kết quả kiểm định đa cộng tuyến và phân phối chuẩn cho thấy mô hình phù hợp, tuy nhiên hiện tượng phương sai sai số thay đổi (heteroskedasticity) được khắc phục bằng phương pháp White.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy thái độ và kỳ vọng xã hội là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục chơi game online tại Việt Nam, khác biệt so với một số nghiên cứu quốc tế nơi cảm nhận sự thích thú hoặc sự tập trung được xem là yếu tố chủ đạo. Điều này phản ánh đặc thù văn hóa và xã hội Việt Nam, nơi mà sự ủng hộ và quan điểm của cộng đồng xung quanh đóng vai trò quan trọng trong quyết định cá nhân.

Việc cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi không ảnh hưởng có thể do đa số người chơi trong mẫu đã có kinh nghiệm chơi trên 1 năm, tự tin về kỹ năng và xem game online là hoạt động giải trí đơn giản, dễ tiếp cận. Tương tự, cảm nhận sự tập trung không tác động có thể giải thích bởi sự đa dạng thể loại game trong mẫu, với tỷ lệ lớn người chơi game SNS và Casual, vốn không đòi hỏi tập trung cao độ như MMORPG hay MOBA.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định tiếp tục chơi, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi quy và mức ý nghĩa để minh họa rõ ràng kết quả phân tích.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng thái độ tích cực đối với game online: Các nhà phát triển nên tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm người chơi, tạo ra các nội dung game hấp dẫn, lành mạnh để củng cố thái độ tích cực. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: bộ phận phát triển sản phẩm và marketing.
  2. Phát huy vai trò của kỳ vọng xã hội trong chiến lược marketing: Tăng cường các hoạt động xây dựng cộng đồng, khuyến khích người chơi giới thiệu game cho bạn bè, tổ chức sự kiện tương tác xã hội. Thời gian: liên tục; chủ thể: phòng marketing và quản lý cộng đồng.
  3. Tối ưu hóa yếu tố cảm nhận sự thích thú trong game: Đầu tư vào thiết kế gameplay sáng tạo, đa dạng, tạo cảm giác vui vẻ và thỏa mãn cho người chơi. Thời gian: 6 tháng trở lên; chủ thể: đội ngũ thiết kế và phát triển game.
  4. Phân loại và phát triển game phù hợp với từng nhóm người chơi: Đối với game SNS và Casual, giữ nguyên tính đơn giản, dễ chơi; với game MMORPG, MOBA, tăng cường yếu tố tập trung và kỹ năng để thu hút nhóm người chơi chuyên sâu. Thời gian: 12 tháng; chủ thể: bộ phận phát triển sản phẩm.

Các giải pháp này nhằm nâng cao chỉ số giữ chân người chơi (retention rate) và tăng doanh thu bền vững cho thị trường game online Việt Nam.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà phát triển game online: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế sản phẩm phù hợp với hành vi và nhu cầu người chơi Việt Nam, giúp tăng khả năng giữ chân người chơi.
  2. Chuyên gia marketing trong ngành game: Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chơi game giúp xây dựng chiến lược quảng bá và phát triển cộng đồng hiệu quả.
  3. Nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi dự định và trạng thái say mê trong lĩnh vực giải trí số tại Việt Nam.
  4. Cơ quan quản lý và đào tạo: Giúp hiểu rõ xu hướng phát triển ngành game online, từ đó định hướng đào tạo nguồn nhân lực và chính sách quản lý phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiếp tục chơi game online tại Việt Nam?
    Thái độ và kỳ vọng xã hội là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, phản ánh sự quan trọng của quan điểm cá nhân và cộng đồng trong quyết định chơi game.

  2. Tại sao cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi không ảnh hưởng đến ý định chơi game?
    Người chơi trong nghiên cứu đã có kinh nghiệm và tự tin về kỹ năng chơi, xem game online là hoạt động đơn giản, nên yếu tố này không tạo sự khác biệt lớn.

  3. Cảm nhận sự tập trung có vai trò thế nào trong việc giữ chân người chơi?
    Trong mẫu nghiên cứu, cảm nhận sự tập trung không có tác động đáng kể do tỷ lệ lớn người chơi game SNS và Casual, vốn không yêu cầu tập trung cao độ.

  4. Làm thế nào để tăng cảm nhận sự thích thú của người chơi?
    Bằng cách thiết kế gameplay sáng tạo, đa dạng, có tính giải trí cao và phản hồi nhanh, giúp người chơi cảm thấy vui vẻ và hứng thú khi tham gia.

  5. Nghiên cứu có áp dụng cho các thể loại game cụ thể không?
    Nghiên cứu xem xét game online tổng thể, không tập trung vào một thể loại cụ thể, nhưng kết quả có thể áp dụng cho nhiều thể loại phổ biến như MMORPG, MOBA, SNS, Casual.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục chơi game online tại Việt Nam: thái độ, kỳ vọng xã hội và cảm nhận sự thích thú.
  • Thái độ và kỳ vọng xã hội có tác động mạnh nhất, phản ánh đặc thù văn hóa và xã hội Việt Nam.
  • Cảm nhận khả năng kiểm soát hành vi và sự tập trung không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 36.4% biến thiên của ý định tiếp tục chơi game online, cho thấy tính phù hợp và giá trị thực tiễn.
  • Các nhà phát triển và marketing game cần tập trung vào xây dựng thái độ tích cực, phát huy kỳ vọng xã hội và tăng cảm nhận sự thích thú để giữ chân người chơi hiệu quả.

Tiếp theo, các nhà nghiên cứu có thể mở rộng nghiên cứu với các nhóm tuổi khác hoặc tập trung vào từng thể loại game cụ thể để nâng cao độ chính xác và ứng dụng thực tiễn. Đề nghị các đơn vị phát triển game và tổ chức đào tạo ngành công nghiệp game tại Việt Nam tham khảo và áp dụng kết quả nghiên cứu nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường game online trong nước.