Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và một số hàm ý 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Quyết định và quyết định lựa chọn 2.1 Quyết định Theo Herbert A. Simon: “Quyết định của con người không phải luôn luôn là quyết định tối ưu, mà thường là "tối ưu hóa có hạn". Ông nhấn mạnh rằng trong thực tế, con người thường không có đủ thời gian, kiến thức và tài nguyên để đánh giá mọi tùy chọn và chọn lựa tùy chọn tốt nhất. Thay vào đó, họ thường sử dụng các nguyên tắc tiết kiệm thời gian và năng lượng, chẳng hạn như "quyết định đủ chấp nhận được"”.
Theo Dan Ariely: “Quyết định là quá trình chọn lựa giữa các tùy chọn để đạt được mục tiêu hoặc giải quyết vấn đề cụ thể. Tuy nhiên, quyết định của con người thường không tuân thủ hoàn toàn theo lý thuyết kinh tế, mà bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và xã hội. Định nghĩa này nhấn mạnh sự phức tạp và đa chiều của quyết định trong thực tế”.2 Quyết định lựa chọn Theo Sheena Iyengar: “Quyết định lựa chọn là quá trình chọn lựa giữa các tùy chọn có sẵn để đạt được mục tiêu hoặc giải quyết vấn đề cụ thể. Quyết định này đòi hỏi người quyết định phải xác định và đánh giá các lựa chọn, sau đó chọn ra lựa chọn tốt nhất hoặc phù hợp nhất dựa trên các tiêu chí như hiệu quả, tiện lợi, chi phí, rủi ro và giá trị cá nhân.
Sheena Iyengar còn nhấn mạnh rằng quyết định lựa chọn không chỉ đơn giản là chọn ra một lựa chọn từ danh sách, mà còn bao gồm việc xác định và ưu tiên các yếu tố quan trọng và đánh giá tác động của mỗi lựa chọn đến mục tiêu hoặc mong muốn của người quyết định. Trong quyết định lựa chọn, người quyết định thường phải đối mặt với sự không chắc chắn và rủi ro, có thể cần phải đánh đổi giữa các lợi ích và chi phí của từng lựa chọn”. Theo Daniel Kahneman và Amos Tversky: “Quyết định lựa chọn thường dựa trên các cơ chế tư duy hai hệ thống là hệ thống 1 và hệ thống 2. Trong đó: Hệ thống 1 là cơ chế tư duy nhanh chóng, tự động và không cần suy nghĩ sâu sắc.
Thường dựa trên các phép lạc quan đơn giản và thường xuyên được sử dụng trong các tình huống quen thuộc hoặc ít rủi ro. 9 Hệ thống 2 là cơ chế tư duy chậm và cần suy nghĩ sâu sắc hơn. Thường được kích hoạt trong các tình huống phức tạp hoặc khi đối mặt với rủi ro lớn, đòi hỏi sự tính toán và cân nhắc kỹ lưỡng hơn. Dựa trên khái niệm này, quyết định lựa chọn được hiểu là quá trình mà con người sử dụng cả hai hệ thống tư duy để đưa ra quyết định.
Đôi khi, họ có thể tự động và nhanh chóng chọn lựa (hệ thống 1), trong khi ở những tình huống khác, họ cần phải suy nghĩ kỹ lưỡng và tính toán (hệ thống 2). Điều này giúp hiểu rõ hơn về cách con người đưa ra quyết định trong các tình huống khác nhau và tại sao họ có thể đưa ra quyết định không luôn theo đúng logic hoặc lợi ích tối ưu”.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Kotler Et Al định nghĩa: “Hành vi người tiêu dùng cuối cùng gồm cá nhân và hộ gia đình là hành vi mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Một khái niệm khác của Kotler Et Al cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Theo Loudon và Bitta định nghĩa: “Hành vi người tiêu dùng là một quy trình khi cá nhân đi đến quyết định và hành động thực tế kiểm tra, sử dụng, mua hoặc không quan tâm sản phẩm nào đó”.
Tác giả Schiffman và Kanuk cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Theo Engel và cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. 10 Theo Gardner và Michael: “Hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.3 Khái niệm về ứng dụng trực tuyến Theo Richard Florida định nghĩa: “Ứng dụng trực tuyến là các sản phẩm hoặc dịch vụ mà người dùng có thể truy cập, sử dụng và tương tác thông qua internet”. Theo Jeff Jarvis, giáo sư Đại học New York: “Ứng dụng trực tuyến là những công nghệ và nền tảng cho phép việc truyền tải, chia sẻ và tương tác thông tin qua internet, nhằm đáp ứng các nhu cầu của người dùng”. Theo Andrew McAfee, giáo sư Đại học Harvard: “Ứng dụng trực tuyến là những phần mềm, ứng dụng hoặc dịch vụ trên internet mà người dùng có thể truy cập và sử dụng thông qua máy tính hoặc thiết bị di động”. Theo Clay Shirky, giáo sư Đại học New York: “Ứng dụng trực tuyến là những công nghệ và nền tảng kỹ thuật số trên internet mà người dùng có thể truy cập và sử dụng để thực hiện các tác vụ và hoạt động hàng ngày”.
Theo Henry Jenkins định nghĩa: “Ứng dụng trực tuyến là các công nghệ, ứng dụng và nền tảng mạng trực tuyến mà người dùng sử dụng để chia sẻ, sản xuất và tiêu thụ nội dung trực tuyến”.4 Khái niệm về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Theo Yeo và cộng sự: “Sự phát triển của các nền tảng đặt và giao đồ ăn trực tuyến đã làm thay đổi hành vi của cả khách hàng và các doanh nghiệp. Sự phát triển của các nền tảng đặt đồ ăn trực tuyến đã dẫn đến một cuộc cách mạng hóa ngành nhà hàng. Bằng cách cung cấp các nền tảng trực tuyến cho phép các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm tăng năng suất, cải thiện độ chính xác của đơn đặt hàng, tăng cường mối quan hệ với khách hàng cũng như mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường của họ”. 11 Theo Kimes và cộng sự: “Đặt món ăn trực tuyến là quá trình đặt hàng thông qua trang web (ứng dụng di động) của nhà hàng hoặc thông qua trang web của nhiều nhà hàng.
Một khách hàng có thể chọn để giao đồ ăn hoặc nhận. Việc thanh toán cũng được quản lý thông qua trang web hoặc bằng tiền mặt tại nhà hàng khi đi lấy hàng”. Theo He và cộng sự: “Quá trình đặt thức ăn trực tuyến bao gồm việc khách hàng chọn nhà hàng mà họ muốn, xem xét thực đơn, chọn món và cuối cùng chọn để nhận hoặc giao hàng. Theo đó trang web (ứng dụng) thông báo cho khách hàng về chất lượng thực phẩm, thời gian chuẩn bị thực phẩm, thời gian thực phẩm sẵn sàng để nhận hoặc thời gian cần thiết để giao hàng”.
Theo Bagla và Khan: “Trước đây công nghệ trong ngành công nghiệp thực phẩm chỉ được nhìn nhận đơn thuần là các công nghệ tập trung vào lĩnh vực sản xuất, chế biến và bảo quản thực phẩm. Tuy nhiên, sự bùng nổ của thương mại điện tử trong kỷ nguyên số đã làm ngành công nghiệp thực phẩm mở rộng phạm vi tiếp cận của mình sang phân phối và tổng hợp trực tuyến”. Do vậy, có thể thấy rằng quy trình sử dụng ứng dụng để đặt món ăn từ các quán ăn, nhà hàng được gọi là đặt món ăn trực tuyến. Ứng dụng này cho phép người dùng tạo tài khoản và đăng ký miễn phí khi tiến hành đặt đơn đặt hàng đầu tiên và các thông tin đăng nhập chi tiết đó sẽ được tiếp tục duy trì và sử dụng cho các đơn đặt hàng tiếp theo, khách hàng thực hiện các thao tác đặt món ăn trên ứng dụng rất đơn giản và nhanh chóng.
Quá trình đặt món ăn bao gồm tìm kiếm danh sách các quán ăn, nhà hàng trong khu vực gần nhất, lựa chọn các loại món ăn khác nhau phù hợp với nhu cầu và hương vị ưa thích, sau đó chọn địa điểm giao hàng và chọn phương thức thanh toán. Ngoài ra, dịch vụ này còn có cổng thông tin cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng, đánh giá, xếp hạng thực phẩm, chính sách giao hàng và cách xử lý đơn đặt hàng khi gặp sự cố một cách hiệu quả. Chính sự đa dạng và tiện lợi trên, các ứng dụng ngày càng trở nên phổ biến và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Tuy nhiên, sự phát triển của các ứng dụng này có thể mang lại cơ hội cũng như thách thức lớn cho các quán ăn, nhà hàng đang kinh doanh hình thức này.
Ngoài ra, sự phát triển này còn làm tăng tính cạnh tranh của thị trường dịch vụ giao đồ ăn và đây là yếu 12 tố vô cùng quan trọng nếu quán ăn, nhà hàng kinh doanh trực tuyến muốn có khách hàng trung thành trong thị trường nhiều thách thức này.1 Lý thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA) Lý thuyết TRA, được Fishbein đưa ra vào năm 1967 và sau đó được Ajzen và Fishbein hiệu chỉnh và mở rộng vào năm 1975, là cơ sở quan trọng để nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi và thái độ của con người. Theo lý thuyết này, xu hướng tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng. Lý thuyết giúp đánh giá quá trình ra quyết định của con người, chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan hành vi. Trong mô hình TRA, thái độ của con người đối với hành vi được đo lường bằng niềm tin và nhận thức về các thuộc tính.
Thái độ ảnh hưởng đến mong muốn và đánh giá về hành vi, được thể hiện qua niềm tin của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ.
