Khóa luận tốt nghiệp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng của khu vực đông nam bộ

Khóa luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại khu vực Đông Nam Bộ.

• Tác giả: Nguyễn Huỳnh Oanh
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Xuân Giang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Ứng Dụng Giao Đồ Ăn Trực Tuyến Tại Đông Nam Bộ
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 1.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Quyết định và quyết định lựa chọn
• 2.1.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3. Khái niệm về ứng dụng trực tuyến
• 2.1.4. Khái niệm về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định – Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ – Technology Acceptance Model (TAM)
• 2.2.4. Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý – Rational Choice Theory
• 2.3. Các công trình nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.1.1. Nghiên cứu của Ngô Thanh Phương Quỳnh năm 2021
• 2.3.1.2. Nghiên cứu của Lê Nam Hải và Phan Thị Trúc Mai năm 2021
• 2.3.1.3. Nghiên cứu của Lưu Đặng Gia Hân, Phạm Hùng Cường và Trần Anh Tài năm 2022
• 2.3.1.4. Nghiên cứu của Phạm Thị Hoàng Dung năm 2021
• 2.3.1.5. Nghiên cứu của Ngô Thị Tuyết Mai, Nguyễn Mạnh Trường, Nguyễn Thị Hoài và Lê Thị Hương năm 2021
• 2.3.1.6. Nghiên cứu của Tiêu Vân Trang và Trần Thế Nam năm 2021
• 2.3.1.7. Nghiên cứu của Lê Thị Huyền Trâm năm 2022
• 2.3.1.8. Nghiên cứu của Trần Thị Bảo Yến và Lê Thị Giang năm 2021
• 2.3.2. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.2.1. Nghiên cứu của Chanmi Hong, Hayeon (Hailey) Choi, Eun-Kyong (Cindy) Choi, Hyun-Woo (David) Joung năm 2021
• 2.3.2.2. Nghiên cứu của Rae Hooi, Kin Leong, Huy Yee năm 2021
• 2.3.2.3. Nghiên cứu của Anwar Attah Pitchay, Yuvaraj Ganesan, Nurui Syifa Zulkifli Ahmad Khalia năm 2021
• 2.3.2.4. Nghiên cứu của Lee Eun-Yong, Lee Soo-Bum, Jeon Yu Jung Jennifer năm 2017
• 2.4. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
• 2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1.1. Sự thuận tiện
• 2.5.1.2. Nhận thức tính hữu ích
• 2.5.1.3. Nhận thức về rủi ro khi sử dụng
• 2.5.1.4. Tiết kiệm giá
• 2.5.1.5. Tiết kiệm thời gian
• 2.5.1.6. Ảnh hưởng xã hội
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. Biến quan sát dự kiến cho các yếu tố
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1.1. Đối tượng phỏng vấn
• 3.2.1.2. Quá trình thực hiện
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xác định kích thước mẫu
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Xác định kích thước mẫu
• 3.4. Mã hóa thang đo và bảng câu hỏi
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.2. Quá trình thu thập dữ liệu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Thống kê mô tả
• 3.6.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.4. Phân tích tương quan
• 3.6.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.6.6. Kiểm định giá trị trung bình Mean
• 3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Giới thiệu tổng quan về thị trường giao đồ ăn trực tuyến
• 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
• 4.2.1. Địa điểm sinh sống
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập
• 4.4.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6.1. Kiểm định mức độ phù hợp với mô hình
• 4.6.1.1. Mức độ giải thích của mô hình tổng thể
• 4.6.1.2. Mức độ phù hợp của mô hình tổng thể
• 4.6.2. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.6.3. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.6.4. Ý nghĩa của hệ số hồi quy
• 4.7. Kết quả kiểm định của các giả thuyết nghiên cứu
• 4.8. Kiểm định sự khác biệt của biến kiểm soát đối với biến phụ thuộc
• 4.8.1. Sự khác biệt của giới tính đối với biến phụ thuộc
• 4.8.2. Sự khác biệt của độ tuổi đối với biến phụ thuộc
• 4.8.3. Sự khác biệt của nghề nghiệp đối với biến phụ thuộc
• 4.8.4. Sự khác biệt của thu nhập đối với biến phụ thuộc
• 4.9. Giá trị trung bình Mean của các yếu tố và biến quan sát
• 4.9.1. Giá trị trung bình Mean của yếu tố Sự thuận tiện
• 4.9.2. Giá trị trung bình Mean của yếu tố Nhận thức tính hữu ích
• 4.9.3. Giá trị trung bình Mean của yếu tố Nhận thức về rủi ro khi sử dụng
• 4.9.4. Giá trị trung bình Mean của yếu tố Tiết kiệm giá
• 4.9.5. Giá trị trung bình Mean của yếu tố Tiết kiệm thời gian
• 4.9.6. Giá trị trung bình Mean của yếu tố Ảnh hưởng xã hội
• 4.9.7. Giá trị trung bình Mean của yếu tố Quyết định lựa chọn
• 4.10. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.11. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Một số hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với yếu tố Sự thuận tiện (TT)
• 5.2.2. Đối với yếu tố Nhận thức tính hữu ích (HI)
• 5.2.3. Đối với yếu tố Tiết kiệm giá (GC)
• 5.2.4. Đối với yếu tố Tiết kiệm thời gian (TG)
• 5.2.5. Đối với yếu tố Ảnh hưởng xã hội (XH)
• 5.3. Hạn chế của khóa luận và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của khóa luận
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Ứng Dụng Giao Đồ Ăn

Trong bối cảnh hiện đại, việc lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong thói quen tiêu dùng của người dân, đặc biệt là tại khu vực Đông Nam Bộ. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn, từ đó giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Ứng Dụng Giao Đồ Ăn Trong Cuộc Sống Hiện Đại

Ứng dụng giao đồ ăn không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn giúp tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng. Theo báo cáo, tỷ lệ người dùng dịch vụ này đã tăng mạnh trong những năm gần đây, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19.

1.2. Xu Hướng Sử Dụng Ứng Dụng Giao Đồ Ăn Tại Đông Nam Bộ

Khu vực Đông Nam Bộ, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự bùng nổ trong việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Sự phát triển này không chỉ đến từ nhu cầu tiêu dùng mà còn từ sự cạnh tranh giữa các nền tảng như Grab Food và Shopee Food.

II. Các Vấn Đề Và Thách Thức Trong Quyết Định Lựa Chọn Ứng Dụng Giao Đồ Ăn

Mặc dù thị trường giao đồ ăn trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà người tiêu dùng phải đối mặt. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ứng dụng của họ.

2.1. Chất Lượng Dịch Vụ Giao Hàng

Chất lượng dịch vụ giao hàng, bao gồm thời gian giao hàng và độ chính xác của đơn hàng, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, sự chậm trễ trong giao hàng có thể dẫn đến việc khách hàng chuyển sang sử dụng ứng dụng khác.

2.2. Đánh Giá Từ Người Dùng Khác

Đánh giá từ người dùng khác có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ứng dụng. Người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến và đánh giá từ bạn bè hoặc trên các nền tảng mạng xã hội trước khi quyết định.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn

Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn. Các yếu tố này bao gồm sự thuận tiện, nhận thức tính hữu ích, và ảnh hưởng xã hội.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực giao đồ ăn. Qua đó, nhóm nghiên cứu đã xác định được 35 biến quan sát có liên quan đến quyết định lựa chọn.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến với 380 phiếu, trong đó có 371 phiếu hợp lệ. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn của khách hàng. Những yếu tố này bao gồm sự thuận tiện, nhận thức tính hữu ích, và tiết kiệm thời gian.

4.1. Sự Thuận Tiện Trong Việc Sử Dụng Ứng Dụng

Sự thuận tiện là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Người tiêu dùng thường ưu tiên những ứng dụng dễ sử dụng và nhanh chóng trong việc đặt hàng.

4.2. Nhận Thức Tính Hữu Ích Của Ứng Dụng

Nhận thức về tính hữu ích của ứng dụng cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy ứng dụng mang lại giá trị thực sự, họ sẽ có xu hướng sử dụng thường xuyên hơn.

V. Kết Luận Và Hàm Ý Quản Trị Đối Với Ứng Dụng Giao Đồ Ăn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Dịch Vụ

Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ giao hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giữ chân họ lâu dài.

5.2. Tương Lai Của Thị Trường Giao Đồ Ăn Tại Đông Nam Bộ

Thị trường giao đồ ăn tại Đông Nam Bộ dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của khoa học công nghệ, mạng internet và làn sóng đô thị hóa tại Việt Nam đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là xu hướng sử dụng các dịch vụ tiện ích phục vụ đời sống thường nhật. Trong lĩnh vực thương mại điện tử ẩm thực, dịch vụ giao nhận đồ ăn tận nơi trở thành giải pháp đáp ứng nhu cầu ăn uống nhanh chóng của người dân đô thị và người lao động bận rộn.

Theo báo cáo thị trường năm 2023 của Momentum Works, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của các ứng dụng giao đồ ăn tại Đông Nam Á tính đến cuối năm 2022 đạt 16,3 tỷ USD (tăng trưởng 5% sau hai năm gián đoạn vì đại dịch COVID-19). Tại Việt Nam, quy mô thị trường năm 2023 ước đạt 1,1 tỷ USD, trong đó thị phần tập trung chủ yếu vào hai nền tảng dẫn đầu là GrabFood (chiếm 45%) và ShopeeFood (chiếm 41%), phần còn lại thuộc về các nền tảng khác (14%). Báo cáo từ Q&Me và Euromonitor International ghi nhận tỷ lệ người dùng dịch vụ giao đồ ăn tại Thành phố Hồ Chí Minh đã tăng từ 62% (năm 2020) lên 83% (năm 2021).

Khu vực Đông Nam Bộ (trọng tâm là Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai) là trung tâm kinh tế có mật độ dân số cao, tập trung nhiều khu công nghiệp và lực lượng lao động bận rộn. Mặc dù thị trường có tiềm năng tăng trưởng lớn, sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ đặt ra yêu cầu phải xác định rõ các yếu tố chi phối việc ra quyết định của người tiêu dùng nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và duy trì tăng trưởng bền vững.

Khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu nghiên cứu:
  1. Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại khu vực Đông Nam Bộ.
  2. Mục tiêu 2: Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại khu vực Đông Nam Bộ.
  3. Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến cho khách hàng tại khu vực Đông Nam Bộ.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại khu vực Đông Nam Bộ?
  2. Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại khu vực Đông Nam Bộ?
  3. Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào làm tăng quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến cho các khách hàng tại khu vực Đông Nam Bộ?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của khách hàng tại khu vực Đông Nam Bộ.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến tại 03 tỉnh, thành phố thuộc khu vực Đông Nam Bộ gồm: Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý trong giai đoạn từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024.
  • Phạm vi nội dung: Khảo sát các cơ sở lý thuyết hành vi, đo lường các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn và đề xuất hàm ý quản trị tương ứng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết nền tảng về tâm lý học hành vi, quản trị tiếp thị và chấp nhận công nghệ:

• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein (1967), Ajzen và Fishbein (1975): Giải thích hành vi tiêu dùng thông qua hai biến số tiền đề là thái độ và chuẩn chủ quan.
• Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung biến kiểm soát nhận thức hành vi để dự đoán ý định và hành vi thực tế.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Đánh giá thái độ và ý định sử dụng công nghệ dựa trên hai yếu tố cốt lõi là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory) của George Homans: Phân tích hành vi con người như một tiến trình tối ưu hóa lợi ích và giảm thiểu chi phí/rủi ro.
• Thuyết rủi ro cảm nhận (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Đánh giá các rào cản tâm lý liên quan đến tổn thất tài chính, thời gian, chất lượng sản phẩm và bảo mật dữ liệu khi giao dịch trực tuyến.

Thông qua việc tổng thuật 12 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Ngô Thanh Phương Quỳnh, 2021; Lê Nam Hải & Phan Thị Trúc Mai, 2021; Lưu Đặng Gia Hân & cs, 2022; Phạm Thị Hoàng Dung, 2021; Ngô Thị Tuyết Mai & cs, 2021; Tiêu Vân Trang & Trần Thế Nam, 2021; Lê Thị Huyền Trâm, 2022; Trần Thị Bảo Yến & Lê Thị Giang, 2021) và quốc tế (Chanmi Hong & cs, 2021; Rae Hooi & cs, 2021; Anwar Attah Pitchay & cs, 2021; Lee Eun-Yong & cs, 2017), nhóm tác giả đã thống kê 30 yếu tố xuất hiện trong các mô hình trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 06 biến độc lập, 04 biến kiểm soát và 01 biến phụ thuộc:

Ký hiệu	Giả thuyết nghiên cứu	Chiều tác động
H1	Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn của khách hàng.	Dương (+)
H2	Nhận thức tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn của khách hàng.	Dương (+)
H3	Nhận thức về rủi ro khi sử dụng có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn của khách hàng.	Âm (-)
H4	Tiết kiệm giá có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn của khách hàng.	Dương (+)
H5	Tiết kiệm thời gian có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn của khách hàng.	Dương (+)
H6	Ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn của khách hàng.	Dương (+)

Biến kiểm soát trong mô hình: Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp chính:

1. Nghiên cứu định tính: Nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn sâu và lấy ý kiến từ 05 chuyên gia trong lĩnh vực quản trị và thương mại điện tử nhằm hiệu chỉnh thang đo kế thừa. Kết quả nghiên cứu định tính giữ nguyên 19 biến quan sát, điều chỉnh và bổ sung 11 biến, đồng thời đề xuất mới 05 biến, hình thành thang đo chính thức gồm 35 biến quan sát (sử dụng thang đo Likert 5 mức độ).
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Kích thước mẫu và thu thập dữ liệu: Tiến hành khảo sát trực tuyến khách hàng tại TP.HCM, Bình Dương và Đồng Nai từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024. Tổng số phiếu phát ra là 380, sau khi làm sạch và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức được đưa vào phân tích là 371 mẫu hợp lệ.
   • Phương pháp phân tích: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả mẫu, Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, Phân tích hệ số tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, hiện tượng tự tương quan qua Durbin-Watson, mức độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA), Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát (Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA) và Thống kê giá trị trung bình (Mean).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng cho toàn bộ đề tài. Tác giả trình bày bối cảnh chuyển dịch số hóa trong ngành F&B, trích dẫn số liệu thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Đông Nam Á và Việt Nam giai đoạn 2020–2023 từ Statista, Momentum Works và Euromonitor. Nội dung chương xác định cụ thể 03 mục tiêu nghiên cứu, 03 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và khảo sát tại 03 tỉnh/thành Đông Nam Bộ (TP.HCM, Bình Dương, Đồng Nai), phạm vi nghiên cứu thời gian và không gian, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về quyết định (Herbert A. Simon; Dan Ariely), quyết định lựa chọn (Sheena Iyengar; cơ chế tư duy Hệ thống 1 và Hệ thống 2 của Daniel Kahneman & Amos Tversky), hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler; Loudon & Bitta; Schiffman & Kanuk; Engel & cs), ứng dụng trực tuyến và dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Tác giả phân tích chi tiết 5 nền tảng lý thuyết (TRA, TPB, TAM, Rational Choice Theory, TPR) và tổng hợp 12 nghiên cứu thực nghiệm liên quan (8 bài trong nước, 4 bài quốc tế). Từ bảng tổng hợp tần suất xuất hiện của 30 nhân tố, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất với 6 biến độc lập (Sự thuận tiện, Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức về rủi ro khi sử dụng, Tiết kiệm giá, Tiết kiệm thời gian, Ảnh hưởng xã hội), 6 giả thuyết (H1 đến H6) và 35 biến quan sát dự kiến.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ định tính đến định lượng. Nội dung làm rõ quy trình lấy ý kiến 05 chuyên gia để hoàn thiện bảng câu hỏi, xác định phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quy mô mẫu phân tích ($N = 371$), và mã hóa thang đo 35 biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm. Đồng thời, chương thiết lập chi tiết các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm điều kiện độ tin cậy Cronbach's Alpha ($\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), tiêu chuẩn EFA (KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0.5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$), các tiêu chí kiểm định hồi quy và kiểm định trung bình Mean.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 cung cấp toàn bộ kết quả phân tích số liệu thực nghiệm thu thập từ 371 khách hàng tại Đông Nam Bộ:

• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của mẫu theo địa điểm sinh sống (TP.HCM, Bình Dương, Đồng Nai), giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
• Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các cấu trúc thang đo.
• Phân tích tương quan và hồi quy: Thực hiện phân tích tương quan Pearson, kiểm định mức độ phù hợp mô hình thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, phân tích phương sai ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF) và hiện tượng tự tương quan.
• Kiểm định giả thuyết và biến kiểm soát: Xác định mức độ tác động và thứ tự quan trọng của từng yếu tố lên quyết định lựa chọn; kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
• Thống kê Mean và thảo luận: Đánh giá giá trị trung bình Mean của từng thang đo thành phần và đối chiếu kết quả với các nghiên cứu trước đó.

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý

Chương 5 tóm tắt các kết luận rút ra từ mô hình thực nghiệm, khẳng định vai trò của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn. Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất hệ thống các hàm ý quản trị cụ thể tương ứng với từng nhóm yếu tố (Sự thuận tiện, Nhận thức tính hữu ích, Tiết kiệm giá, Tiết kiệm thời gian, Ảnh hưởng xã hội) dành cho các doanh nghiệp cung cấp ứng dụng giao đồ ăn. Cuối cùng, chương chỉ rõ các mặt hạn chế của đề tài về không gian khảo sát, phương pháp chọn mẫu và đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Mô hình đo lường và cấu trúc thang đo: Kết quả phân tích định tính từ 05 chuyên gia và định lượng từ 371 phiếu hợp lệ đã chuẩn hóa hệ thống thang đo gồm 35 biến quan sát đo lường 6 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao thức ăn trực tuyến tại Đông Nam Bộ.
2. Tác động của các nhân tố: Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác nhận cả 06 yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn ứng dụng của khách hàng:
   • Các yếu tố tác động tích cực (+): Sự thuận tiện (TT), Nhận thức tính hữu ích (HI), Tiết kiệm giá (GC), Tiết kiệm thời gian (TG), và Ảnh hưởng xã hội (XH).
   • Yếu tố tác động tiêu cực (-): Nhận thức về rủi ro khi sử dụng.
3. Ảnh hưởng của biến kiểm soát: Phân tích phương sai ANOVA và kiểm định khác biệt cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn ứng dụng giữa các nhóm khách hàng phân theo đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và giới tính).

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả thực nghiệm và điểm trung bình Mean của các biến quan sát, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp quản trị ứng dụng thực tế:

• Đối với yếu tố Sự thuận tiện (TT): Tối ưu hóa giao diện người dùng (UI/UX), tinh gọn quy trình thao tác đặt hàng từ bước tìm kiếm quán ăn, chọn món đến thanh toán; phát triển tính năng lọc và định vị cửa hàng gần nhất theo thời gian thực.
• Đối với yếu tố Nhận thức tính hữu ích (HI): Nâng cao chất lượng thông tin hiển thị (hình ảnh thực tế, mô tả chi tiết món ăn, đánh giá và xếp hạng công khai từ người dùng khác); cải thiện tính năng theo dõi lộ trình đơn hàng theo thời gian thực.
• Đối với yếu tố Tiết kiệm giá (GC): Thiết kế các chương trình khuyến mãi, giảm giá vận chuyển (freeship), mã ưu đãi liên kết thanh toán không tiền mặt một cách minh bạch; thiết lập chính sách giá cạnh tranh và hỗ trợ combo tiết kiệm cho khách hàng.
• Đối với yếu tố Tiết kiệm thời gian (TG): Tối ưu thuật toán điều phối tài xế và lộ trình giao hàng nhằm rút ngắn thời gian chuẩn bị và giao nhận; tích hợp đa dạng cổng thanh toán điện tử giúp hoàn tất đơn hàng nhanh chóng.
• Đối với yếu tố Ảnh hưởng xã hội (XH): Tăng cường các chiến dịch truyền thông đa kênh, thúc đẩy hoạt động tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth), chương trình giới thiệu bạn bè nhận thưởng và xây dựng cộng đồng người dùng tích cực.

Đóng góp của nghiên cứu

• Về mặt khoa học: Hệ thống hóa và tích hợp các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, TPR, Rational Choice Theory) vào bối cảnh dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại thị trường đang phát triển; cung cấp bộ thang đo 35 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại khu vực Đông Nam Bộ.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp căn cứ dữ liệu định lượng cụ thể về hành vi người tiêu dùng tại TP.HCM, Bình Dương, Đồng Nai, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp nền tảng (Grab, ShopeeFood, GoFood...) nhận diện thứ tự ưu tiên của khách hàng để điều chỉnh chính sách dịch vụ, định vị thương hiệu và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu mới chỉ tập trung khảo sát tại 03 tỉnh, thành phố thuộc khu vực Đông Nam Bộ (Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai), chưa bao quát toàn bộ 06 tỉnh thành của vùng Đông Nam Bộ cũng như các vùng kinh tế khác tại Việt Nam.
• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 371 mẫu hợp lệ, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trực tuyến có thể chưa tuyệt đối.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024), chưa phản ánh được biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ hoặc các biến động kinh tế dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành khác của khu vực Đông Nam Bộ và các đô thị lớn trên cả nước nhằm tăng cường tính đại diện.
• Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất và gia tăng quy mô mẫu khảo sát.
• Bổ sung thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như chất lượng dịch vụ của tài xế, chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm của đối tác nhà hàng, hoặc trải nghiệm ứng dụng di động để tăng cường mức độ giải thích của mô hình tổng thể.

Giá trị tham khảo

Công trình nghiên cứu có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một khóa luận nghiên cứu định lượng ứng dụng; cách thức vận dụng các mô hình lý thuyết TRA, TPB, TAM vào bài toán kinh doanh cụ thể.
• Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Kế thừa bảng tổng hợp 12 nghiên cứu trong và ngoài nước (với bảng ma trận 30 yếu tố tiền đề) và bộ câu hỏi khảo sát 35 biến quan sát đã qua hiệu chỉnh chuyên gia.
• Nhà quản trị và chuyên viên phát triển sản phẩm tại các doanh nghiệp giao đồ ăn trực tuyến: Tham khảo dữ liệu thực nghiệm về mức độ ưu tiên của khách hàng đối với các yếu tố thuận tiện, giá cả, thời gian và rủi ro nhằm tối ưu hóa chiến lược vận hành và tiếp thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu những yếu tố độc lập nào trong mô hình đề xuất?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 yếu tố độc lập: (1) Sự thuận tiện, (2) Nhận thức tính hữu ích, (3) Nhận thức về rủi ro khi sử dụng, (4) Tiết kiệm giá, (5) Tiết kiệm thời gian, và (6) Ảnh hưởng xã hội, cùng với 04 biến kiểm soát là Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp và Thu nhập.

2. Quy mô mẫu và địa bàn khảo sát thực tế của nghiên cứu là bao nhiêu?
Nghiên cứu tiến hành phát ra 380 phiếu khảo sát trực tuyến và thu về 371 phiếu hợp lệ từ các khách hàng đang sử dụng ứng dụng giao đồ ăn tại 03 tỉnh/thành phố thuộc khu vực Đông Nam Bộ: Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai trong thời gian từ tháng 02/2024 đến tháng 05/2024.

3. Tác giả đã kết hợp những nền tảng lý thuyết nào để xây dựng mô hình?
Tác giả đã hệ thống hóa và kết hợp 5 khung lý thuyết chính: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory) và Thuyết rủi ro cảm nhận (TPR).

4. Quy trình hiệu chỉnh thang đo định tính được tiến hành như thế nào?
Nhóm tác giả đã tổ chức lấy ý kiến và phỏng vấn sâu 05 chuyên gia trong ngành; kết quả đã giữ nguyên 19 biến quan sát kế thừa từ các nghiên cứu trước, điều chỉnh bổ sung 11 biến và đề xuất mới 05 biến, hình thành thang đo chính thức gồm 35 biến quan sát.

5. Thị phần của các ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam được tác giả trích dẫn số liệu ra sao?
Theo báo cáo của Momentum Works (năm 2023) được trích dẫn trong khóa luận, thị trường giao đồ ăn Việt Nam đạt quy mô 1,1 tỷ USD, trong đó GrabFood dẫn đầu với 45% thị phần, tiếp theo là ShopeeFood chiếm 41%, và các nền tảng còn lại chiếm 14%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Huỳnh Oanh và Đặng Nguyễn Ngân Quỳnh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến tại khu vực Đông Nam Bộ. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 371 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh vai trò có ý nghĩa thống kê của 06 nhân tố: Sự thuận tiện, Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức rủi ro, Tiết kiệm giá, Tiết kiệm thời gian và Ảnh hưởng xã hội. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và các hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp kinh doanh nền tảng giao đồ ăn nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và một số hàm ý 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Quyết định và quyết định lựa chọn 2.1 Quyết định Theo Herbert A. Simon: “Quyết định của con người không phải luôn luôn là quyết định tối ưu, mà thường là "tối ưu hóa có hạn". Ông nhấn mạnh rằng trong thực tế, con người thường không có đủ thời gian, kiến thức và tài nguyên để đánh giá mọi tùy chọn và chọn lựa tùy chọn tốt nhất. Thay vào đó, họ thường sử dụng các nguyên tắc tiết kiệm thời gian và năng lượng, chẳng hạn như "quyết định đủ chấp nhận được"”.

Theo Dan Ariely: “Quyết định là quá trình chọn lựa giữa các tùy chọn để đạt được mục tiêu hoặc giải quyết vấn đề cụ thể. Tuy nhiên, quyết định của con người thường không tuân thủ hoàn toàn theo lý thuyết kinh tế, mà bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và xã hội. Định nghĩa này nhấn mạnh sự phức tạp và đa chiều của quyết định trong thực tế”.2 Quyết định lựa chọn Theo Sheena Iyengar: “Quyết định lựa chọn là quá trình chọn lựa giữa các tùy chọn có sẵn để đạt được mục tiêu hoặc giải quyết vấn đề cụ thể. Quyết định này đòi hỏi người quyết định phải xác định và đánh giá các lựa chọn, sau đó chọn ra lựa chọn tốt nhất hoặc phù hợp nhất dựa trên các tiêu chí như hiệu quả, tiện lợi, chi phí, rủi ro và giá trị cá nhân.

Sheena Iyengar còn nhấn mạnh rằng quyết định lựa chọn không chỉ đơn giản là chọn ra một lựa chọn từ danh sách, mà còn bao gồm việc xác định và ưu tiên các yếu tố quan trọng và đánh giá tác động của mỗi lựa chọn đến mục tiêu hoặc mong muốn của người quyết định. Trong quyết định lựa chọn, người quyết định thường phải đối mặt với sự không chắc chắn và rủi ro, có thể cần phải đánh đổi giữa các lợi ích và chi phí của từng lựa chọn”. Theo Daniel Kahneman và Amos Tversky: “Quyết định lựa chọn thường dựa trên các cơ chế tư duy hai hệ thống là hệ thống 1 và hệ thống 2. Trong đó: Hệ thống 1 là cơ chế tư duy nhanh chóng, tự động và không cần suy nghĩ sâu sắc.

Thường dựa trên các phép lạc quan đơn giản và thường xuyên được sử dụng trong các tình huống quen thuộc hoặc ít rủi ro. 9 Hệ thống 2 là cơ chế tư duy chậm và cần suy nghĩ sâu sắc hơn. Thường được kích hoạt trong các tình huống phức tạp hoặc khi đối mặt với rủi ro lớn, đòi hỏi sự tính toán và cân nhắc kỹ lưỡng hơn. Dựa trên khái niệm này, quyết định lựa chọn được hiểu là quá trình mà con người sử dụng cả hai hệ thống tư duy để đưa ra quyết định.

Đôi khi, họ có thể tự động và nhanh chóng chọn lựa (hệ thống 1), trong khi ở những tình huống khác, họ cần phải suy nghĩ kỹ lưỡng và tính toán (hệ thống 2). Điều này giúp hiểu rõ hơn về cách con người đưa ra quyết định trong các tình huống khác nhau và tại sao họ có thể đưa ra quyết định không luôn theo đúng logic hoặc lợi ích tối ưu”.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Kotler Et Al định nghĩa: “Hành vi người tiêu dùng cuối cùng gồm cá nhân và hộ gia đình là hành vi mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Một khái niệm khác của Kotler Et Al cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Theo Loudon và Bitta định nghĩa: “Hành vi người tiêu dùng là một quy trình khi cá nhân đi đến quyết định và hành động thực tế kiểm tra, sử dụng, mua hoặc không quan tâm sản phẩm nào đó”.

Tác giả Schiffman và Kanuk cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Theo Engel và cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. 10 Theo Gardner và Michael: “Hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.3 Khái niệm về ứng dụng trực tuyến Theo Richard Florida định nghĩa: “Ứng dụng trực tuyến là các sản phẩm hoặc dịch vụ mà người dùng có thể truy cập, sử dụng và tương tác thông qua internet”. Theo Jeff Jarvis, giáo sư Đại học New York: “Ứng dụng trực tuyến là những công nghệ và nền tảng cho phép việc truyền tải, chia sẻ và tương tác thông tin qua internet, nhằm đáp ứng các nhu cầu của người dùng”. Theo Andrew McAfee, giáo sư Đại học Harvard: “Ứng dụng trực tuyến là những phần mềm, ứng dụng hoặc dịch vụ trên internet mà người dùng có thể truy cập và sử dụng thông qua máy tính hoặc thiết bị di động”. Theo Clay Shirky, giáo sư Đại học New York: “Ứng dụng trực tuyến là những công nghệ và nền tảng kỹ thuật số trên internet mà người dùng có thể truy cập và sử dụng để thực hiện các tác vụ và hoạt động hàng ngày”.

Theo Henry Jenkins định nghĩa: “Ứng dụng trực tuyến là các công nghệ, ứng dụng và nền tảng mạng trực tuyến mà người dùng sử dụng để chia sẻ, sản xuất và tiêu thụ nội dung trực tuyến”.4 Khái niệm về dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Theo Yeo và cộng sự: “Sự phát triển của các nền tảng đặt và giao đồ ăn trực tuyến đã làm thay đổi hành vi của cả khách hàng và các doanh nghiệp. Sự phát triển của các nền tảng đặt đồ ăn trực tuyến đã dẫn đến một cuộc cách mạng hóa ngành nhà hàng. Bằng cách cung cấp các nền tảng trực tuyến cho phép các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm tăng năng suất, cải thiện độ chính xác của đơn đặt hàng, tăng cường mối quan hệ với khách hàng cũng như mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường của họ”. 11 Theo Kimes và cộng sự: “Đặt món ăn trực tuyến là quá trình đặt hàng thông qua trang web (ứng dụng di động) của nhà hàng hoặc thông qua trang web của nhiều nhà hàng.

Một khách hàng có thể chọn để giao đồ ăn hoặc nhận. Việc thanh toán cũng được quản lý thông qua trang web hoặc bằng tiền mặt tại nhà hàng khi đi lấy hàng”. Theo He và cộng sự: “Quá trình đặt thức ăn trực tuyến bao gồm việc khách hàng chọn nhà hàng mà họ muốn, xem xét thực đơn, chọn món và cuối cùng chọn để nhận hoặc giao hàng. Theo đó trang web (ứng dụng) thông báo cho khách hàng về chất lượng thực phẩm, thời gian chuẩn bị thực phẩm, thời gian thực phẩm sẵn sàng để nhận hoặc thời gian cần thiết để giao hàng”.

Theo Bagla và Khan: “Trước đây công nghệ trong ngành công nghiệp thực phẩm chỉ được nhìn nhận đơn thuần là các công nghệ tập trung vào lĩnh vực sản xuất, chế biến và bảo quản thực phẩm. Tuy nhiên, sự bùng nổ của thương mại điện tử trong kỷ nguyên số đã làm ngành công nghiệp thực phẩm mở rộng phạm vi tiếp cận của mình sang phân phối và tổng hợp trực tuyến”. Do vậy, có thể thấy rằng quy trình sử dụng ứng dụng để đặt món ăn từ các quán ăn, nhà hàng được gọi là đặt món ăn trực tuyến. Ứng dụng này cho phép người dùng tạo tài khoản và đăng ký miễn phí khi tiến hành đặt đơn đặt hàng đầu tiên và các thông tin đăng nhập chi tiết đó sẽ được tiếp tục duy trì và sử dụng cho các đơn đặt hàng tiếp theo, khách hàng thực hiện các thao tác đặt món ăn trên ứng dụng rất đơn giản và nhanh chóng.

Quá trình đặt món ăn bao gồm tìm kiếm danh sách các quán ăn, nhà hàng trong khu vực gần nhất, lựa chọn các loại món ăn khác nhau phù hợp với nhu cầu và hương vị ưa thích, sau đó chọn địa điểm giao hàng và chọn phương thức thanh toán. Ngoài ra, dịch vụ này còn có cổng thông tin cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng, đánh giá, xếp hạng thực phẩm, chính sách giao hàng và cách xử lý đơn đặt hàng khi gặp sự cố một cách hiệu quả. Chính sự đa dạng và tiện lợi trên, các ứng dụng ngày càng trở nên phổ biến và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Tuy nhiên, sự phát triển của các ứng dụng này có thể mang lại cơ hội cũng như thách thức lớn cho các quán ăn, nhà hàng đang kinh doanh hình thức này.

Ngoài ra, sự phát triển này còn làm tăng tính cạnh tranh của thị trường dịch vụ giao đồ ăn và đây là yếu 12 tố vô cùng quan trọng nếu quán ăn, nhà hàng kinh doanh trực tuyến muốn có khách hàng trung thành trong thị trường nhiều thách thức này.1 Lý thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA) Lý thuyết TRA, được Fishbein đưa ra vào năm 1967 và sau đó được Ajzen và Fishbein hiệu chỉnh và mở rộng vào năm 1975, là cơ sở quan trọng để nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi và thái độ của con người. Theo lý thuyết này, xu hướng tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng. Lý thuyết giúp đánh giá quá trình ra quyết định của con người, chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan hành vi. Trong mô hình TRA, thái độ của con người đối với hành vi được đo lường bằng niềm tin và nhận thức về các thuộc tính.

Thái độ ảnh hưởng đến mong muốn và đánh giá về hành vi, được thể hiện qua niềm tin của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ.