Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của phụ huynh học sinh trường Song ngữ Quốc tế UK Academy Huế

Khóa luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường tại UK Academy Huế của phụ huynh

• Tác giả: Nguyễn Thành Nguyên
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của phụ huynh học sinh trường Song ngữ Quốc tế UK Academy Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định chọn trường tại UK Academy Huế

Thị trường giáo dục tại Thừa Thiên Huế ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ trong thập kỷ qua. Phụ huynh hiện nay chú trọng nhiều hơn đến môi trường giáo dục quốc tế. UK Academy Huế xuất hiện như một lựa chọn song ngữ nổi bật. Trường cung cấp chương trình giảng dạy kết hợp giữa chuẩn quốc gia và chuẩn Cambridge. Mô hình này thu hút sự quan tâm của nhiều gia đình có điều kiện kinh tế. Tuy nhiên, việc đưa ra quyết định chọn trường vẫn là bài toán phức tạp. Phụ huynh phải cân nhắc kỹ lưỡng giữa chi phí và chất lượng đào tạo nhận được. Các nghiên cứu học thuật về hành vi tiêu dùng cung cấp cơ sở để lý giải quá trình này. Thuyết hành động hợp lý chỉ ra rằng niềm tin và chuẩn chủ quan định hình ý định hành động. Tại Huế, văn hóa gia đình và dư luận xã hội đóng vai trò rất lớn. Nhận thức đúng đắn về các động lực chọn trường giúp nhà trường cải thiện chiến lược. Bài viết này tổng hợp các căn cứ khoa học nhằm làm rõ xu hướng tuyển sinh.

1.1. Bối cảnh phát triển giáo dục song ngữ tại Huế

Khu vực miền Trung đang chứng kiến sự hội nhập quốc tế nhanh chóng. Nhu cầu nâng cao năng lực ngoại ngữ cho thế hệ trẻ tăng cao. Các trường công lập truyền thống chưa đáp ứng đủ yêu cầu về kỹ năng mềm và tiếng Anh. Do đó, trường tư thục song ngữ trở thành điểm đến lý tưởng. UK Academy Huế mang đến cơ sở hạ tầng chuẩn quốc tế ngay tại trung tâm cố đô. Hệ thống phòng chức năng, sân tập thể thao và thư viện được xây dựng quy chuẩn. Phụ huynh địa phương tiếp cận một mô hình giáo dục hiện đại và tiên tiến. Yếu tố này mở ra tiềm năng lớn cho phân khúc đào tạo phổ thông chất lượng cao.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi phụ huynh tại trường

Nghiên cứu tập trung giải mã các tiêu chí ưu tiên của phụ huynh. Quyết định đầu tư giáo dục thường mang tính dài hạn và rủi ro tài chính. Phụ huynh đòi hỏi sự cam kết rõ ràng về chất lượng đầu ra. Đề tài khảo sát mẫu 180 phụ huynh đang sinh sống tại Thừa Thiên Huế. Dữ liệu phân tích xác định mức độ quan tâm đối với từng nhóm yếu tố. Kết quả cho thấy tỷ lệ tuyển sinh thực tế đang tăng trưởng qua các năm. Dù vậy, tỷ lệ nhập học vẫn chưa đạt kỳ vọng ban đầu của nhà trường. Mục tiêu cuối cùng là tìm kiếm giải pháp thúc đẩy quyết định ghi danh. Thông tin từ nghiên cứu giúp định hướng chính xác các hoạt động tư vấn giáo dục.

II. Phân tích yếu tố quyết định chọn trường tại UK Academy Huế

Số liệu thực tế chỉ ra nhiều thách thức trong công tác tuyển sinh tại UK Academy Huế. Tỷ lệ nhập học trên chỉ tiêu đã tăng từ 26,67% năm học 2021-2022 lên 78,42% năm học 2023-2024. Mức tăng trưởng này rất tích cực nhưng chưa khai thác hết công suất thiết kế. Nhóm phụ huynh tham gia khảo sát phần lớn có trình độ đại học trở lên. Họ làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, giảng dạy và công chức nhà nước. Nhóm đối tượng này có tư duy phản biện cao khi đánh giá dịch vụ giáo dục. Quyết định đăng ký cho con học phụ thuộc vào nhiều yếu tố tác động đồng thời. Chất lượng giáo viên và chương trình tiếng Anh chiếm vị trí then chốt. Cơ sở vật chất khang trang là điều kiện cần để tạo ấn tượng ban đầu. Mức học phí và các khoản phụ phí tạo rào cản tài chính đối với một bộ phận gia đình. Chuẩn chủ quan từ đồng nghiệp và người thân chi phối mạnh mẽ tâm lý người ra quyết định. Sự cạnh tranh từ các trường công lập chất lượng cao cũng làm chậm quá trình đăng ký nhập học.

2.1. Nhóm nhân tố chất lượng đào tạo và cơ sở vật chất

Chất lượng đào tạo là yếu tố tiên quyết trong mọi quyết định chọn trường. Phụ huynh chú ý đến trình độ giáo viên bản ngữ và giáo viên Việt Nam. Phương pháp sư phạm phản xạ tự nhiên giúp trẻ hình thành sự tự tin. Ngoài ra, cơ sở vật chất hiện đại tạo môi trường an toàn và tiện nghi. Phòng học máy lạnh, phòng thí nghiệm đạt chuẩn kích thích tư duy sáng tạo. Nhà đa năng, hồ bơi và khu vui chơi hỗ trợ phát triển thể chất toàn diện. Những tiện ích này bù đắp cho mức chi phí cao mà phụ huynh chi trả. Khi nhà trường duy trì chất lượng cơ sở vật chất tốt, lòng tin phụ huynh sẽ gia tăng.

2.2. Tác động của học phí và ý kiến tham khảo xã hội

Học phí luôn là mối bận tâm lớn của các bậc phụ huynh miền Trung. Thu nhập bình quân tại Thừa Thiên Huế vẫn thấp hơn hai đầu đất nước. Do đó, các khoản chi phí bán trú và đồng phục luôn được cân nhắc kỹ. Phụ huynh thường so sánh mức học phí với chất lượng nhận được thực tế. Bên cạnh học phí, chuẩn chủ quan đóng vai trò xúc tác quyết định. Lời khuyên từ người thân và đồng nghiệp tác động mạnh đến tâm lý gia đình. Những phản hồi tích cực từ cộng đồng phụ huynh cũ gia tăng độ tin cậy. Ngược lại, thông tin trái chiều dễ khiến phụ huynh trì hoãn quyết định nhập học.

III. Phương pháp tác động quyết định chọn trường tại UK Academy Huế

Để cải thiện tỷ lệ tuyển sinh, nhà trường cần triển khai chiến lược can thiệp đồng bộ. Trước hết, ban giám hiệu cần chuẩn hóa quy trình tiếp đón và giải đáp thông tin. Đội ngũ tư vấn tuyển sinh cần lắng nghe sâu sắc kỳ vọng của từng phụ huynh. Mọi thắc mắc về lộ trình đào tạo phải được giải thích rõ ràng và minh bạch. Chính sách học phí cần linh hoạt hơn qua các gói hỗ trợ tài chính dài hạn. Nhà trường có thể triển khai học bổng tài năng để thu hút học sinh xuất sắc. Những hoạt động trải nghiệm thực tế là công cụ tác động trực tiếp và hiệu quả. Các buổi học thử giúp học sinh và phụ huynh cảm nhận rõ môi trường học đường. Ngoài ra, việc xây dựng mạng lưới cựu phụ huynh uy tín tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực. Sự tương tác thường xuyên trên mạng xã hội giúp gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Mọi thông điệp truyền thông cần tập trung vào kết quả học tập và sự tiến bộ của học sinh.

3.1. Nâng cao chuẩn đào tạo và năng lực đội ngũ giáo viên

Chất lượng nhân sự giảng dạy là linh hồn của mô hình song ngữ. Nhà trường cần tuyển dụng giáo viên nước ngoài có chứng chỉ sư phạm quốc tế. Đội ngũ giáo viên Việt Nam phải được tập huấn liên tục về phương pháp hiện đại. Sự tận tụy và khả năng thấu hiểu tâm lý trẻ nhỏ tạo nên khác biệt. Việc theo dõi tiến độ học tập cần được báo cáo định kỳ cho phụ huynh. Nhà trường nên tổ chức các kỳ thi đánh giá năng lực theo chuẩn Cambridge định kỳ. Chứng chỉ quốc tế là minh chứng thuyết phục nhất cho năng lực đào tạo. Phụ huynh sẵn sàng đầu tư tài chính khi thấy rõ con em tiến bộ mỗi ngày.

3.2. Tối ưu hóa kênh truyền thông và trải nghiệm tuyển sinh

Trải nghiệm tuyển sinh định hình ấn tượng đầu tiên của phụ huynh. Bộ phận tư vấn cần cung cấp thông tin nhanh chóng, chính xác và lịch thiệp. Các ngày hội mở (Open Day) nên được tổ chức định kỳ trước mỗi năm học mới. Đây là dịp để gia đình tham quan không gian học đường và dùng thử bữa ăn bán trú. Kênh truyền thông số như website và mạng xã hội cần đăng tải hoạt động ngoại khóa sống động. Các video ghi lại tiết học thực tế tạo cảm giác gần gũi và chân thực. Nhà trường nên chủ động thu thập phản hồi để khắc phục ngay các vướng mắc của phụ huynh.

IV. Ứng dụng thúc đẩy quyết định chọn trường tại UK Academy Huế

Hiểu rõ hành vi ra quyết định cho phép nhà trường tối ưu hóa nguồn lực dài hạn. Các ứng dụng thực tiễn cần tập trung vào việc tạo lập giá trị bền vững cho người học. UK Academy Huế cần khẳng định vị thế dẫn đầu về giáo dục song ngữ tại địa phương. Sự gắn kết giữa gia đình và nhà trường là chìa khóa duy trì lòng trung thành. Phụ huynh hài lòng sẽ trở thành kênh quảng bá tự nhiên và đáng tin cậy nhất. Nhà trường nên định kỳ khảo sát mức độ hài lòng về dịch vụ đưa đón, bán trú và an ninh học đường. Mọi khía cạnh trong vận hành đều trực tiếp củng cố niềm tin của phụ huynh. Doanh nghiệp giáo dục chỉ có thể phát triển khi kiên trì theo đuổi chất lượng thực chất. Nghiên cứu hành vi tuyển sinh mang lại bài học quý giá cho chiến lược quản trị giáo dục tư thục. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng đào tạo và dịch vụ chăm sóc học sinh sẽ đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh hằng năm.

4.1. Hoàn thiện mô hình tuyển sinh song ngữ bền vững

Mô hình tuyển sinh hiện đại đòi hỏi sự ứng dụng công nghệ dữ liệu sâu rộng. Nhà trường cần phân loại nhóm phụ huynh tiềm năng theo từng độ tuổi và cấp học. Việc tiếp cận phụ huynh có con học mầm non giúp tạo nguồn học sinh kế cận dồi dào. Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) hỗ trợ theo dõi tiến trình tư vấn chặt chẽ. Đội ngũ tuyển sinh không bỏ sót các trường hợp quan tâm nhưng còn phân vân về tài chính. Những chính sách ưu đãi khi đóng học phí sớm cũng kích thích phụ huynh đưa ra quyết định nhanh chóng. Một quy trình tuyển sinh chuyên nghiệp tạo dựng uy tín vững chắc trên thị trường.

4.2. Xây dựng cộng đồng phụ huynh gắn kết lâu dài

Cộng đồng phụ huynh là tài sản vô giá của mọi tổ chức giáo dục. UK Academy Huế cần tạo ra các diễn đàn trao đổi cởi mở giữa phụ huynh và ban giám hiệu. Những buổi hội thảo về nuôi dạy con cái kích hoạt sự kết nối chiều sâu. Nhà trường nên khuyến khích phụ huynh tham gia vào các hoạt động thiện nguyện và dã ngoại. Khi cảm nhận được sự tôn trọng và đồng hành, phụ huynh sẽ chủ động giới thiệu trường cho người khác. Mạng lưới này giúp giảm chi phí tiếp thị nhưng lại mang về lượng học sinh nhập học rất ổn định. Sự phát triển bền vững của nhà trường bắt nguồn từ chính sự tin yêu này.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thành Nguyên (ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận chủ đề nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục phổ thông tư thục song ngữ. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có mức chi tiêu cho giáo dục và đào tạo ở thứ hạng cao. Theo Niên giám Thống kê năm 2021 (tính đến ngày 30/9/2021), cả nước có 23.651 trường giáo dục phổ thông; trong đó, theo Tạp chí The Star, Việt Nam có 111 trường quốc tế và song ngữ. Dù tỷ lệ trường quốc tế và song ngữ còn khiêm tốn so với hệ thống công lập, phân khúc này chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu giáo dục tư thục.

Tại thành phố Huế, Trường Quốc tế Song ngữ Học viện Anh Quốc (UK Academy Huế - UKA Huế), thuộc Tập đoàn Giáo dục Nguyễn Hoàng, chính thức gia nhập thị trường vào năm 2020. Do đi vào hoạt động muộn hơn so với các cơ sở giáo dục có yếu tố quốc tế đã hiện diện lâu năm tại địa phương, trường gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút học sinh và gia tăng thị phần. Tính đến năm học 2023–2024, thị phần học sinh phổ thông song ngữ/quốc tế tại khu vực thành phố Huế được phân chia như sau:

Đơn vị đào tạo	Số lượng học sinh hiện hữu	Tỷ lệ thị phần (%)
Vicoschool	400	51%
Phoenix Education (Trường Phượng Hoàng)	240	30%
UK Academy Huế	149	19%

Trong khi công suất dịch vụ thiết kế tối đa của UK Academy Huế đạt quy mô 1.600 học sinh, việc chỉ tiếp nhận 149 học sinh cho thấy cơ sở vật chất chưa được vận hành tối ưu. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn trường của phụ huynh trở thành nhiệm vụ thực tiễn quan trọng nhằm điều chỉnh chính sách, nâng cao năng lực tuyển sinh và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động.

Khóa luận xác định 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đối với quyết định chọn trường của phụ huynh học sinh trường Song ngữ Quốc tế UK Academy Huế?
2. Các đặc điểm của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của phụ huynh học sinh trường Song ngữ Quốc tế UK Academy Huế là gì?
3. Những giải pháp nào cần đưa ra để Trường Song ngữ Quốc tế UK Academy Huế có thể cải thiện nhằm nâng cao hiệu quả, tăng sự hài lòng để tuyển sinh hiệu quả hơn?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của phụ huynh học sinh tại UKA Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả tuyển sinh và kinh doanh dịch vụ giáo dục tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. Để đạt được mục tiêu chung, tác giả triển khai 3 mục tiêu cụ thể:

1. Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của phụ huynh học sinh.
2. Thứ hai, xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với quyết định chọn trường của phụ huynh học sinh trường Song ngữ Quốc tế UK Academy Huế.
3. Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn trường UK Academy Huế so với các cơ sở giáo dục trong thị trường giáo dục quốc tế tại thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của phụ huynh học sinh. Đối tượng khảo sát là phụ huynh có con đang theo học tại Trường Song ngữ Quốc tế UK Academy Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020–2022 (và bổ sung số liệu báo cáo đến năm học 2023–2024); dữ liệu sơ cấp được điều tra từ tháng 12/2023 đến tháng 01/2024.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi nội dung: Phân tích, đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ giáo dục của phụ huynh học sinh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình ra quyết định lựa chọn cơ sở giáo dục. Các khái niệm cốt lõi được trích dẫn gồm:

• Khái niệm khách hàng và hành vi khách hàng: Khách hàng là người có nhu cầu và kỳ vọng đối với sản phẩm/dịch vụ (Kotler, 2000; Peters, 1987); hành vi người tiêu dùng là tiến trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu (Solomon và cộng sự, 2006). Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler & Levy, 1969; Kotler & Armstrong, 2021). Tháp nhu cầu 5 cấp bậc của Maslow (1943) được sử dụng để giải thích động cơ người tiêu dùng.
• Tiến trình quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá, lựa chọn -> Quyết định mua hàng -> Đánh giá sau khi mua (Kotler & Armstrong, 2021). Ý định mua được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi (Ajzen, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000).
• Khái niệm giáo dục và giáo dục song ngữ: Giáo dục là phương thức duy trì tồn tại xã hội thông qua truyền dạy (John Dewey; Hà Thị Đức, 2019). Giáo dục song ngữ là việc sử dụng hai ngôn ngữ trong giảng dạy chương trình học (Cohen, 1975; May, 2008).
• Các mô hình lựa chọn giáo dục: Mô hình tiến trình quyết định lựa chọn trường của Chapman (1981); Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975); Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991). Tác giả tổng hợp 14 nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước (Kallio, 1995; Sidin và cộng sự, 2003; Cabrera & La Nasa, 2000; Kniveton, 2004; Burns, 2006; Obermeit, 2012; Chatfield và cộng sự, 2013; Trần Văn Quí & Cao Hào Thi, 2009; Mai Thị Ngọc Đào & Anthony Thorpe, 2015; Nguyễn Minh Hà và cộng sự, 2011; Lưu Chí Danh & Lâm Ngọc Lệ, 2018; Vũ Thị Huế và cộng sự, 2017; Lê Việt Hà, 2021; Phan Thị Quốc Hương & Nguyễn Hoàng Phúc, 2020).

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Quyết định chọn trường của phụ huynh" (QD), với 6 giả thuyết từ H1 đến H6:

• H1: Cơ sở vật chất (DK) có tác động cùng chiều.
• H2: Danh tiếng của trường (DT) có tác động cùng chiều.
• H3: Chi phí (CP) có tác động cùng chiều.
• H4: Truyền thông (TT) có tác động cùng chiều.
• H5: Giáo viên (GV) có tác động cùng chiều.
• H6: Chuẩn mực chủ quan (CQ) có tác động cùng chiều.

Thang đo được thiết kế dạng Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với 34 biến quan sát:

• Cơ sở vật chất (8 biến: DK1 đến DK8): Trang thiết bị hiện đại, hệ thống xe đưa đón, khuôn viên rộng rãi, điều kiện phòng học, vệ sinh an toàn thực phẩm bếp ăn, dinh dưỡng bữa ăn.
• Danh tiếng của trường (7 biến: DT1, DT3 đến DT9): Mức độ nhận biết thương hiệu, sự tin tưởng của công chúng, chất lượng chương trình học, hoạt động ngoại khóa, chuẩn Oxford, tính liên thông đào tạo, chuẩn đầu ra song ngữ.
• Chi phí (5 biến: CP1 đến CP5): Mức học phí phù hợp, tính ổn định học phí qua các năm, gói đầu tư học phí dài hạn, chi phí xe đưa đón, chi phí bữa ăn.
• Truyền thông (5 biến: TT1 đến TT5): Đầy đủ thông tin qua các kênh, tư vấn tuyển sinh rõ ràng, nội dung thông tin hấp dẫn, hoạt động Workshop hàng tuần, hoạt động Open day hàng tháng.
• Giáo viên (4 biến: GV1 đến GV4): Trình độ chuyên môn, sự tâm huyết chăm sóc trẻ, đào tạo nâng cao chuyên môn định kỳ, thái độ thân thiện.
• Chuẩn mực chủ quan (3 biến: CQ1 đến CQ3): Định hướng của người thân, sự ủng hộ của người có ảnh hưởng, lời khuyên của bạn bè.
• Quyết định lựa chọn (3 biến: QD1 đến QD3): Đánh giá quyết định đúng đắn, tiếp tục lựa chọn nếu có cơ hội thay đổi, sẵn sàng giới thiệu cho phụ huynh khác.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group Interview) với 3 cán bộ tuyển sinh của trường (thời lượng 30–60 phút, có ghi âm) nhằm nhận diện yếu tố tác động và điều chỉnh biến quan sát; sau đó tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 10 khách hàng để hiệu chỉnh cấu trúc bảng hỏi.
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu định lượng: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) đối với phụ huynh có con đang theo học tại UKA Huế. Dựa trên quy tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5m = 5 \times 34 = 170$), tác giả chọn quy mô mẫu chính thức là 180 phụ huynh.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA với kiểm định KMO, Bartlett's Test, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải $\ge 0,5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định thống kê (T-test, Kruskal-Wallis).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định chọn trường của phụ huynh học sinh trường UK Academy Huế

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing và tâm lý học hành vi trong giáo dục. Tác giả làm rõ bản chất của hành vi khách hàng qua các giai đoạn nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án và đưa ra quyết định tiêu dùng. Phân loại hình thức trường phổ thông tại Việt Nam được phân định thành: trường do nước ngoài đầu tư dạy chương trình nước ngoài, trường do Việt Nam đầu tư dạy chương trình nước ngoài, và trường đào tạo song ngữ (kết hợp chương trình của Bộ Giáo dục và Đào tạo với chương trình quốc tế dạy bằng tiếng Anh). Tác giả tổng thuật chi tiết các mô hình lý thuyết của Chapman (1981), mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), đồng thời phân tích ưu nhược điểm của 14 công trình thực nghiệm trước đây để xác lập mô hình nghiên cứu 6 nhóm nhân tố và bảng mã hóa 34 biến quan sát.

Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu về quyết định chọn trường của phụ huynh học sinh trường UK Academy Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức và kết quả khảo sát thực tế. UK Academy Huế thành lập năm 2020 trên khuôn viên 3,5 ha, định vị theo triết lý giáo dục 5H (Head, Heart, Hand, Health, Human) và 6 giá trị cốt lõi (Chính trực, Uy tín, Lãng mạn, Hài hòa, Nhân ái, Lãnh đạo). Trường triển khai chương trình kép: chương trình của Bộ Giáo dục và Đào tạo (MOET) tích hợp với các chương trình quốc tế như Chương trình Phổ thông Quốc tế Oxford (OIC), Âm nhạc AMEB, Kiến tạo doanh nhân trẻ (JA), STEM Robotics, IGCSE (lớp 9–10) và Dự bị đại học NCUK (lớp 11–12).

Về nguồn lực và cơ sở hạ tầng:

• Cơ cấu nhân sự gồm 50 nhân viên chính thức và 20 giáo viên thỉnh giảng hợp đồng.
• Về phân bổ giáo viên theo cấp học giai đoạn 2021–2024: Cấp Tiểu học tăng từ 12 lên 15 người; THCS tăng từ 14 lên 22 người; THPT tăng từ 14 lên 22 người (tổng số tăng từ 40 lên 59 giáo viên).
• Về phân bổ giáo viên theo chương trình giảng dạy: Chương trình MOET tăng từ 20 lên 25 giáo viên; chương trình ESL tăng từ 8 lên 12 giáo viên; giáo viên nước ngoài duy trì ở mức thấp, chỉ tăng từ 4 người (năm học 2021–2022) lên 5 người (2022–2023) và 6 người (2023–2024).
• Cơ sở vật chất: Trường xây dựng 54 phòng học cùng các phân khu chức năng (thư viện, nhà thi đấu, hồ bơi, sân bóng, phòng thí nghiệm, phòng âm nhạc, phòng STEM). Tuy nhiên, số phòng học đang sử dụng thực tế chỉ là 12 phòng (Tiểu học: 5 phòng, THCS: 4 phòng, THPT: 3 phòng).

Về tài chính và tuyển sinh:

• Kết quả thu chi: Tổng thu tăng trưởng qua các năm học: 5,13 tỷ đồng (2021–2022), 9,1 tỷ đồng (2022–2023) và 12,35 tỷ đồng (2023–2024). Ngân sách đầu tư chi tiêu biến động từ 1,9 tỷ đồng (2021–2022), tăng lên 2,8 tỷ đồng (2022–2023) và giảm xuống 2,5 tỷ đồng (2023–2024).
• Công tác tuyển sinh: Tỷ lệ nhập học so với chỉ tiêu đạt 26,67% (năm học 2021–2022, tuyển được 48/180 chỉ tiêu); đạt 58,82% (năm 2022–2023, tuyển được 100/170 chỉ tiêu); và đạt 78,42% (năm 2023–2024, tuyển được 149/190 chỉ tiêu).

Về đặc điểm mẫu khảo sát định lượng ($N = 180$):

• Giới tính: 93 nam (51,7%), 87 nữ (48,3%).
• Độ tuổi: Nhóm 18–25 tuổi có 55 người tham gia khảo sát (chiếm 30,6%).
• Trình độ học vấn: THCS chiếm 6,7% (12 người); THPT chiếm 26,1% (47 người); Tốt nghiệp Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 43,9% (79 người); Cao học chiếm 18,3% (33 người); Trình độ khác chiếm 5,0% (9 người).
• Nghề nghiệp: Khách hàng làm kinh doanh chiếm tỷ trọng lớn nhất với 36,7% (66 người); giảng viên chiếm 13,9% (25 người). Chương này cũng bao gồm các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính bội và phân tích thống kê mô tả đối với từng nhóm nhân tố theo danh mục các bảng từ Bảng 2.7 đến Bảng 2.29.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định chọn trường UK Academy Huế của phụ huynh học sinh trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Dựa trên kết quả nghiên cứu và những hạn chế nội tại, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và 6 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Nhóm giải pháp về điều kiện cơ sở vật chất: Tối ưu hóa công năng của 54 phòng học, duy trì và nâng cao chất lượng trang thiết bị dạy học, hệ thống xe buýt đưa đón học sinh và vệ sinh an toàn thực phẩm tại bếp ăn chuẩn 5 sao.
2. Nhóm giải pháp về danh tiếng của trường: Nâng cao chất lượng đào tạo chuẩn quốc tế Oxford, mở rộng hoạt động ngoại khóa, chuẩn hóa đầu ra các chứng chỉ quốc tế (IGCSE, NCUK) nhằm tạo dựng uy tín xã hội vững chắc tại Thừa Thiên Huế.
3. Nhóm giải pháp về chi phí: Xây dựng chính sách học phí ổn định dài hạn, phát triển các gói đầu tư học phí ưu đãi và cân đối chi phí dịch vụ bán trú, xe đưa đón phù hợp với mức sống của người dân địa phương.
4. Nhóm giải pháp về truyền thông: Hoàn thiện nội dung thông tin trên các kênh kỹ thuật số; nâng cao năng lực tư vấn của đội ngũ tuyển sinh; duy trì hiệu quả các buổi Workshop hàng tuần và Open day hàng tháng.
5. Nhóm giải pháp về giáo viên: Nâng cao năng lực chuyên môn, bổ sung số lượng giáo viên nước ngoài giảng dạy các chương trình quốc tế nhằm đảm bảo tính chuẩn mực của mô hình song ngữ.
6. Nhóm giải pháp về chuẩn mực chủ quan: Khai thác hiệu ứng truyền miệng tích cực từ cộng đồng phụ huynh hiện hữu, gia tăng sự gắn kết giữa gia đình và nhà trường nhằm tạo niềm tin đối với các nhóm xã hội có ảnh hưởng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu phản ánh trung thực bức tranh hoạt động và tình hình tuyển sinh của UK Academy Huế trong 3 năm học thông qua các số liệu thống kê cụ thể:

Năm học	Tổng thu (Tỷ đồng)	Ngân sách đầu tư (Tỷ đồng)	Chỉ tiêu tuyển sinh (Học sinh)	Thực tế nhập học (Học sinh)	Tỷ lệ tuyển sinh/Chỉ tiêu (%)	Tổng số giáo viên (Người)	Số giáo viên nước ngoài (Người)
2021–2022	5,13	1,9	180	48	26,67%	40	4
2022–2023	9,10	2,8	170	100	58,82%	48	5
2023–2024	12,35	2,5	190	149	78,42%	59	6

Về mặt đóng góp học thuật và ứng dụng:

• Đóng góp so với nghiên cứu trước: Phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam tập trung vào quyết định chọn trường đại học của học sinh THPT (như nghiên cứu của Trần Văn Quí & Cao Hào Thi, 2009; Nguyễn Minh Hà và cộng sự, 2011; Lưu Chí Danh & Lâm Ngọc Lệ, 2018; Phan Thị Quốc Hương & Nguyễn Hoàng Phúc, 2020) hoặc học sinh phổ thông công lập. Đề tài này đã chuyển hướng sang phân tích hành vi của phụ huynh học sinh đối với dịch vụ giáo dục phổ thông song ngữ quốc tế tại một thị trường địa phương cụ thể (Huế).
• Về thang đo: Kế thừa các khung lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, Chapman) và điều chỉnh bảng hỏi gồm 34 biến quan sát thích ứng với đặc tính vận hành thực tế của trường song ngữ tư thục (tích hợp các khía cạnh về chương trình chuẩn Oxford, dịch vụ xe đưa đón, chuẩn an toàn bếp ăn, chi phí đầu tư dài hạn).
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận chỉ ra thực trạng chênh lệch giữa công suất thiết kế (1.600 học sinh, 54 phòng học) với quy mô khai thác thực tế (149 học sinh, 12 phòng học), đồng thời nhận diện điểm nghẽn về tỷ lệ giáo viên nước ngoài còn thấp (chỉ 6/59 người năm học 2023–2024). Từ đó, tác giả cung cấp 6 nhóm giải pháp thực tiễn cho ban giám hiệu và bộ phận tuyển sinh – marketing của UK Academy Huế, đồng thời đề xuất kiến nghị đối với Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế trong việc quản lý và hỗ trợ môi trường giáo dục quốc tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) trên quy mô 180 phụ huynh tại một trường duy nhất là UK Academy Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường giáo dục quốc tế tại Thừa Thiên Huế còn bị giới hạn.
• Phạm vi thời gian và không gian: Khảo sát sơ cấp chỉ được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn (tháng 12/2023 đến tháng 01/2024) tại địa bàn thành phố Huế, chưa theo dõi được sự biến động nhận thức của phụ huynh theo chu kỳ tuyển sinh kéo dài.
• Nội dung thực nghiệm: Nghiên cứu tập trung vào góc độ phụ huynh có con đang theo học tại trường; các số liệu cho thấy cơ cấu giáo viên nước ngoài còn thấp (6 người) là vấn đề được phụ huynh quan tâm nhưng chưa mở rộng khảo sát đối với nhóm phụ huynh đang cho con học tại các trường đối thủ cạnh tranh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các trường song ngữ và quốc tế khác trong cùng khu vực (như Vicoschool, Phoenix Education) hoặc các tỉnh thành miền Trung để có dữ liệu so sánh đa chiều.
• Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên với cỡ mẫu lớn hơn nhằm tăng giá trị ngoại khái quát của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản lý Giáo dục đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, quyết định sử dụng dịch vụ hoặc chiến lược marketing dịch vụ giáo dục tư thục.
• Bộ phận Tuyển sinh – Truyền thông của các trường phổ thông liên cấp quốc tế, song ngữ trong việc tham khảo cấu trúc bảng hỏi, thang đo Likert 34 biến quan sát được thiết kế bám sát thực tế hoạt động giáo dục.
• Cán bộ quản lý giáo dục quan tâm đến số liệu thực tiễn về cơ cấu nhân sự, chi phí ngân sách và tỷ lệ đáp ứng chỉ tiêu tuyển sinh của mô hình trường phổ thông tư thục tại thị trường miền Trung giai đoạn 2020–2024.

Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản là mục tổng quan y văn với sự tổng hợp chi tiết các nghiên cứu trong và ngoài nước về lựa chọn trường học, cùng hệ thống bảng số liệu thứ cấp phản ánh chi tiết chỉ tiêu, kết quả tuyển sinh, cơ cấu giáo viên và ngân sách tài chính của UK Academy Huế.

Câu hỏi thường gặp

1. Thị phần học sinh của UK Academy Huế so với các đối thủ trên địa bàn năm học 2023–2024 là bao nhiêu?
Theo số liệu thống kê tại đề tài, Vicoschool dẫn đầu thị phần với 51% (tương đương 400 học sinh), Phoenix Education chiếm 30% (tương đương 240 học sinh), trong khi UK Academy Huế chiếm 19% thị phần (tương đương 149 học sinh) trên tổng số học sinh phổ thông theo học các trường có yếu tố quốc tế tại Huế.

2. Kết quả tài chính và ngân sách chi tiêu của trường UK Academy Huế biến động như thế nào qua các năm học 2021–2024?
Tổng thu của nhà trường tăng liên tục từ 5,13 tỷ đồng (năm học 2021–2022) lên 9,10 tỷ đồng (năm học 2022–2023) và đạt 12,35 tỷ đồng (năm học 2023–2024). Ngân sách chi đầu tư có xu hướng tăng từ 1,9 tỷ đồng ở năm đầu lên 2,8 tỷ đồng ở năm thứ hai, nhưng sau đó giảm xuống 2,5 tỷ đồng ở năm học 2023–2024 nhằm tận dụng tài sản sẵn có và giảm bớt chi tiêu.

3. Cơ cấu giáo viên nước ngoài tại trường UK Academy Huế qua các năm học được ghi nhận cụ thể ra sao?
Số lượng giáo viên nước ngoài tại trường chiếm tỷ lệ thấp trong tổng đội ngũ: năm học 2021–2022 có 4 người (trên tổng số 40 giáo viên), năm học 2022–2023 có 5 người (trên tổng số 48 giáo viên), và năm học 2023–2024 có 6 người (trên tổng số 59 giáo viên).

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập: Cơ sở vật chất, Danh tiếng của trường, Chi phí, Truyền thông, Giáo viên, và Chuẩn mực chủ quan, đo lường tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định chọn trường. Thang đo gồm 34 biến quan sát và kích thước mẫu điều tra thực tế đạt 180 phụ huynh đang có con theo học tại trường.

5. Mức độ khai thác cơ sở vật chất phòng học của trường UK Academy Huế đạt mức nào?
Trường sở hữu khuôn viên rộng 3,5 ha với hệ thống 54 phòng học cùng nhiều phân khu chức năng đạt chuẩn. Tuy nhiên, số phòng học đang vận hành thực tế chỉ có 12 phòng, bao gồm 5 phòng cấp Tiểu học, 4 phòng cấp THCS và 3 phòng cấp THPT.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thành Nguyên đã hệ thống hóa lý luận về hành vi lựa chọn trường học và áp dụng mô hình định lượng vào phân tích thực tế tại Trường Song ngữ Quốc tế UK Academy Huế. Nghiên cứu cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng vận hành, chỉ tiêu tuyển sinh và cơ cấu thu chi của nhà trường trong giai đoạn 2021–2024. Thông qua việc khảo sát 180 phụ huynh, tác giả xác định các nhóm nhân tố cốt lõi và đề xuất 6 nhóm giải pháp nhằm thu hẹp khoảng cách giữa năng lực cơ sở vật chất thiết kế và quy mô học sinh thực tế, góp phần nâng cao hiệu quả tuyển sinh cho nhà trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG CỦA PHỤ HUYNH HỌC SINH TRƯỜNG UK ACADEMY HUẾ 1.1 Các vấn đề về hành vi của khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Theo Kotler (2000), “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Theo Peters (1987), “Khách hàng là tài sản tăng thêm giá trị”. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như một nguồn vốn cần được quản lý và phát huy. Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và kỳ vọng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Mặc dù việc mua hàng của họ có thể xảy ra, nhưng không nhất thiết rằng họ sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Khái niệm về hành vi khách hàng Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm đã tích luỹ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Solomon, Bamossy, Askegaraard và Hogg, 2006). Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Từ những khái niệm trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là một loạt các quyết định liên quan quan đến việc sắm (mua cái gì, mua ở đâu, mua mức giá bao nhiêu ,.) qua một quá trình cân nhắc, lựa chọn.

Hay có thể hiểu, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến và cân nhắc trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, mua và sử dụng sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu đặt ra ban đầu của khách hàng. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm, dịch vụ đó. Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân (Kotler và Armstrong, 2021). Thị trường tổ chức: Bao gồm các tổ 8 SVTH: Nguyễn Thành Nguyên Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Thuý Đạt chức mua hàng hóa và dịch vụ với mục đích sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác hay để bán lại, cho thuế nhằm kiến lời (Kotler và Armstrong, 2021).

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hình 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Theo Kotler & Levy,1969) Yếu tố văn hoá: Văn hóa nên được xem là tập hợp các đặc trưng tâm linh, vật chất, trí tuệ và cảm xúc riêng biệt của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội, và ngoài văn học và nghệ thuật, nó bao gồm lối sống, cách chung sống, hệ giá trị, truyền thống và đức tin. [Định nghĩa của UNESCO, năm 2002] Các nhánh văn hoá: Nhánh văn hóa dân tộc: Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong tục, tập quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt. Nhánh văn hóa dân tộc được xác định qua các đặc điểm về nhân khẩu học, tôn giáo, giáo dục, các mẫu gia đình, các lứa tuổi, các công việc làm, thu nhập, địa vị xã hội.