Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết hệ thống cấp bậc nhu cầu Năm 1943, Abraham Maslow đã phát triển lý thuyết về hệ thống cấp bậc nhu cầu của con người mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận rộng rãi và được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Maslow cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên từ thấp đến cao về tầm quan trọng. Trong lý thuyết này, ông sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ thống trật tự cấp bậc, trong đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ. Cấp bậc nhu cầu được xếp thành năm bậc sau: - Nhu cầu sinh lý còn được gọi là nhu cầu cơ bản, bao gồm những nhu cầu đảm bảo cho con người tồn tại như: ăn, uống, ngủ, được sống và phát triển nòi giống cùng các nhu cầu của cơ thể khác. Đây là những nhu cầu cơ bản và mạnh nhất của con người.
- Nhu cầu về an toàn và an ninh, bao gồm các nhu cầu như an toàn, không bị đe dọa, an ninh, chuẩn mực, luật lệ… Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Con người mong muốn được bảo vệ khỏi các nguy hiểm hay tự bảo vệ mình thường được thể hiện thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong xã hội có pháp luật, bảo hiểm xã hội, chế độ khi về hưu, kế hoạch để dành tiết kiệm… là sự đáp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 ứng nhu cầu này. - Nhu cầu xã hội là một trong những nhu cầu bậc cao của con người, bao gồm nhu cầu giao tiếp, nói chuyện với người khác, được thể hiện và chấp nhận tình cảm, chăm sóc và được chia sẻ, yêu thương… Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu về tình cảm, tình thương, thể hiện qua quá trình giao tiếp như kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng, làm việc nhóm… Hình 2.1: Tháp hệ thống cấp bậc nhu cầu (Nguồn: Abraham Maslow, 1943) - Nhu cầu tự trọng là các nhu cầu tự trọng, tôn trọng người khác và được người khác tôn trọng mình… - Nhu cầu hoàn thiện là nhu cầu bậc cao nhất hay còn gọi là nhu cầu tự thể hiện, đó là nhu cầu được phát triển, tự khẳng định mình như chân, thiện, mỹ, tự chủ, sáng tạo, hài hước… mong muốn được biến năng lực của mình thành hiện thực, luôn luôn hy vọng được hoàn thiện hơn.
Maslow đã chia nhu cầu thành hai nhóm bậc: nhóm bậc cao và nhóm bậc thấp. Các nhu cầu thuộc nhóm bậc thấp là các nhu cầu sinh lý, an toàn. Các nhu cầu thuộc nhóm bậc cao bao gồm các nhu cầu xã hội, được tôn trọng và nhu cầu hoàn hiện. Việc thỏa mãn các nhu cầu ở cấp thấp là dễ hơn so với việc làm thỏa mãn nhu cầu ở cấp cao vì các nhu cầu cấp thấp là có giới hạn và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 có thể được thỏa mãn từ bên ngoài.
Ông cho rằng đầu tiên các nhu cầu ở cấp thấp nhất hoạt động, đòi hỏi được thỏa mãn và đó là động lực thúc đẩy con người hành động, nhân tố động viên. Khi các nhu cầu này đã được thỏa mãn thì nó không còn là yếu tố động viên nữa lúc đó các nhu cầu ở cấp độ cao hơn sẽ xuất hiện. Lý thuyết về dịch vụ 2.Định nghĩa dịch vụ: Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng dịch vụ là những sản phẩm bằng giác quan không thể nhìn thấy được, sản xuất và tiêu hao cùng lúc. Theo nghĩa rộng của marketing, dịch vụ là một sản phẩm vô hình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Nghiên cứu khác thì cho rằng, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài, và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác với nhau. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao (Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004). Theo Philip Kotler (2006), dịch vụ là mọi biện pháp hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ là không sờ thấy được và không dẫn đến chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.
Một định nghĩa khác, dịch vụ là những hoạt động giao dịch kinh doanh diễn ra giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng nhằm mục đích cuối cùng là thõa mãn khách hàng (Rohit Ramaswamy, 1996). Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Đặc trưng của dịch vụ: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu hình: Tính vô hình (intangibility) - sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi. trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
Tính không thể chia tách (inseparability) - sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ. Tính không đồng nhất (heterogeneity) - dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Tính dễ hỏng (perishability) - dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ có thể được mô tả với các thuộc tính khác như là: Tính không chuyên chở: Dịch vụ phải được tiêu thụ nơi “sản xuất” dịch vụ.
Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người hơn là các quá trình được sinh ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Đây là nhân tố quyết định và ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ. Biến động theo nhu cầu: Dịch vụ luôn biến đổi theo thời gian và nhu cầu ở mỗi thời điểm khác nhau, khó có thể dự đoán.
Nó có thể thay đổi theo năm tháng, mùa, chu kỳ. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó.
Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007). Chất lượng dịch vụ Nhiều cuốn sách, bài nghiên cứu thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ. Nhìn chung, người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là "Những gì mà khách hàng cảm nhận được". Ban đầu các định nghĩa về chất lượng dịch vụ có nguồn gốc từ sản xuất như: Edward Deming (2012) cho rằng chất lượng dịch vụ là: "Mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường".Juran (2010) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là "Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá".
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng: Chất lượng kỹ thuật bao gồm: những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ. Chất lượng chức năng bao gồm: phương cách phân phối, nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 chi tiết. Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.