Luận văn thạc sĩ ueh key factors influence brand trust and brand loyalty a study on smartphone consumers

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin và sự trung thành của thương hiệu trong ngành smartphone. Tìm hiểu từ góc độ người tiêu dùng.

• Tác giả: Truong Hong Ky
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business
• Đề tài: Key Factors Influence Brand Trust And Brand Loyalty: A Study On Smartphone Consumers
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: RESEARCH FORMULATION
• 1.1. Background Vietnam smartphone market is growing fast
• 1.2. Research Problem
• 1.3. Research Objective
• 1.4. Research Scope
• 1.5. Significance
• 1.6. Structure of thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Brand and Brand Loyalty
• 2.2. Brand Identity and Brand Identification
• 2.3. Research Model and Hypothesis
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Source of Data Summary
• 3.2. Data Analysis Method
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULT AND DISCUSSION
• 4.1. Descriptions of Sample
• 4.2. Measurement Scale Assessment
• 4.3. Exploratory Factor Analysis
• 4.4. Multi-Linear Regression Analysis for hypothesis testing
• 4.4.1. Checking Regression Assumptions
• 4.4.2. Testing hypothesis on the impact of independent factors on Brand Trust
• 4.4.3. Testing hypothesis on the impact of independent factors on Brand Loyalty
• 4.5. Regression analysis result
• 4.6. Brand Identity Finding
• 4.7. Brand Identification Finding
• 4.8. Customer Satisfaction Finding
• 4.9. Brand Trust Finding
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Contribution of theory
• 5.2. Contribution to practical
• 5.3. Limitation
• Appendix
• Reference

Tóm tắt

I. Tổng quan về niềm tin và lòng trung thành thương hiệu trong ngành smartphone

Ngành smartphone đang phát triển mạnh mẽ, với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu. Niềm tin và lòng trung thành thương hiệu là hai yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của một thương hiệu trong thị trường này. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu smartphone.

1.1. Định nghĩa niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Niềm tin thương hiệu được hiểu là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng và độ tin cậy của thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể, dẫn đến việc họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu đó.

1.2. Tầm quan trọng của niềm tin và lòng trung thành trong ngành smartphone

Niềm tin và lòng trung thành thương hiệu không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng người tiêu dùng trung thành. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành smartphone, nơi mà sự cạnh tranh rất khốc liệt và người tiêu dùng có nhiều lựa chọn.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu trong ngành smartphone

Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và quảng cáo. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu.

2.1. Chất lượng sản phẩm và niềm tin thương hiệu

Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu. Một sản phẩm chất lượng cao sẽ tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng.

2.2. Dịch vụ khách hàng và niềm tin thương hiệu

Dịch vụ khách hàng tốt giúp xây dựng niềm tin và tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng. Khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi biết rằng họ có thể nhận được hỗ trợ khi cần thiết.

2.3. Quảng cáo và truyền thông thương hiệu

Quảng cáo hiệu quả có thể tạo ra ấn tượng tích cực về thương hiệu, từ đó nâng cao niềm tin của người tiêu dùng. Thông điệp rõ ràng và nhất quán sẽ giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

III. Phân tích trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành thương hiệu

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng những trải nghiệm tích cực sẽ dẫn đến sự trung thành cao hơn từ phía khách hàng.

3.1. Trải nghiệm mua sắm và lòng trung thành

Trải nghiệm mua sắm tích cực, từ việc tìm kiếm thông tin đến quy trình thanh toán, có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trong tương lai của khách hàng.

3.2. Đánh giá sản phẩm và lòng trung thành

Đánh giá sản phẩm từ người tiêu dùng khác có thể tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành. Khách hàng thường dựa vào đánh giá để quyết định có nên tiếp tục sử dụng sản phẩm hay không.

IV. Kết quả nghiên cứu về niềm tin và lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành thương hiệu. Các thương hiệu có niềm tin cao thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn.

4.1. Mối quan hệ giữa niềm tin và lòng trung thành

Khi khách hàng tin tưởng vào một thương hiệu, họ có xu hướng tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu đó, ngay cả khi có sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác.

4.2. Các yếu tố tác động đến lòng trung thành

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm mua sắm đều có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của niềm tin và lòng trung thành thương hiệu

Niềm tin và lòng trung thành thương hiệu sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành smartphone. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc xây dựng niềm tin và lòng trung thành để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.1. Tương lai của niềm tin thương hiệu

Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, các thương hiệu cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để giữ chân khách hàng.

5.2. Chiến lược xây dựng lòng trung thành thương hiệu

Các thương hiệu nên phát triển các chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường điện thoại thông minh (smartphone) tại Việt Nam từng chứng kiến giai đoạn bùng nổ mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng ấn tượng đạt 156% theo số liệu ghi nhận của tổ chức nghiên cứu thị trường GfK. Đến giữa năm 2013, số lượng người dùng smartphone tại Việt Nam đã đạt mốc 17 triệu người, chiếm khoảng 20% dân số cả nước và chiếm tỷ trọng 38% trong tổng số thiết bị di động cầm tay. Đáng chú ý, có tới 97% người dùng sử dụng smartphone để tra cứu thông tin và 60% thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến. Bối cảnh thị trường chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu toàn cầu như Apple, Samsung, Nokia, HTC, LG cùng sự gia nhập của nhiều tân binh phân khúc giá rẻ.

Khi rào cản chuyển đổi thương hiệu ngày càng thấp và các hãng liên tục chạy đua về cấu hình kỹ thuật, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành bài toán sống còn đối với các nhà quản trị. Nghiên cứu của học viên Trương Hồng Kỳ dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân tại Viện Đào tạo Quốc tế (ISB) - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố cốt lõi: Nhận diện thương hiệu (Brand Identity), Sự đồng nhất với thương hiệu (Brand Identification) và Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) đến Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).

Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi người tiêu dùng sử dụng smartphone tại khu vực đô thị TP. Hồ Chí Minh với quy mô 217 mẫu khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng khi giải thích tới 44,9% sự biến thiên của lòng trung thành thương hiệu, cung cấp căn cứ định lượng giúp doanh nghiệp công nghệ tối ưu hóa chi phí tiếp thị, gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng và củng cố vị thế cạnh tranh dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketing) của Morgan và Hunt (1994), mô hình kim tự tháp tài sản thương hiệu hướng đến người tiêu dùng của Keller (1993), cùng lý thuyết về sự đồng nhất tổ chức và thương hiệu của Bhattacharya và Sen (2003). Mô hình tích hợp 5 khái niệm cốt lõi tạo thành chuỗi giá trị tâm lý và hành vi của người tiêu dùng:

• Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): Tập hợp các thuộc tính độc đáo, uy tín và định vị bền vững do doanh nghiệp chủ động kiến tạo và truyền thông ra thị trường (Kapferer, 2008; Bhattacharya & Sen, 2003).
• Sự đồng nhất với thương hiệu (Brand Identification): Trạng thái tâm lý gắn kết khi người tiêu dùng cảm nhận sự tương đồng giữa hệ giá trị, phong cách sống của bản thân với hình mẫu thương hiệu nhằm thỏa mãn nhu cầu khẳng định bản thân (Tuskej và cộng sự, 2013).
• Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): Đánh giá cảm xúc tổng thể tích lũy qua quá trình trải nghiệm thực tế khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng ban đầu (Oliver, 1981; Anderson và cộng sự, 2004).
• Niềm tin thương hiệu (Brand Trust): Kỳ vọng tự tin của người tiêu dùng vào độ tin cậy về mặt chức năng và ý định trung thực, thiện chí của thương hiệu trong các tình huống rủi ro (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Delgado-Ballester, 2003).
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Cam kết sâu sắc về mặt thái độ ưu tiên và hành vi duy trì mua lại sản phẩm một cách nhất quán bất chấp các nỗ lực tiếp thị từ đối thủ cạnh tranh (Jacoby & Chestnut, 1978; Dick & Basu, 1994).

Mô hình nghiên cứu đề xuất 7 giả thuyết chính (từ H1 đến H7) kiểm định tác động trực tiếp của Nhận diện thương hiệu, Sự đồng nhất thương hiệu và Sự hài lòng đến Niềm tin thương hiệu, đồng thời xác định tác động tổng hợp của 4 nhân tố này lên Lòng trung thành thương hiệu.

+-------------------------------------------------------+
|                KHUNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU               |
+-------------------------------------------------------+
|                                                       |
|   [Nhận diện thương hiệu (BI)]-------+                |
|           |                          |                |
|           v                          v                |
|   [Sự đồng nhất (BID)] ------> [Niềm tin (BT)]        |
|           |                          |                |
|           v                          |                |
|   [Sự hài lòng (CS)] ----------------+                |
|           |                          |                |
|           +--------------------------+                |
|                                      |                |
|                                      v                |
|                         [LÒNG TRUNG THÀNH (BL)]       |
+-------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận định lượng thông qua quy trình hai giai đoạn chặt chẽ:

• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (Pilot Study): Phỏng vấn sâu nhóm người tiêu dùng smartphone am hiểu công nghệ nhằm hiệu chỉnh thang đo, câu từ và độ rõ ràng của bảng hỏi trước khi ban hành chính thức.
• Giai đoạn nghiên cứu chính thức (Main Survey): Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp quả cầu tuyết tại TP. Hồ Chí Minh trong thời gian 1 tháng. Tổng số 217 phiếu hợp lệ được thu về (75 phiếu trực tiếp và 142 phiếu khảo sát trực tuyến qua nền tảng Google Docs). Cỡ mẫu $n = 217$ hoàn toàn đáp ứng quy tắc tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát đối với 19 biến đo lường theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố.

Toàn bộ các biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ các thang đo chuẩn quốc tế đã được kiểm chứng của Bhattacharya & Sen (2003), Anderson và cộng sự (2004), Chaudhuri & Holbrook (2001) và Jacoby & Chestnut (1978). Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 16 qua ba bước phân tích: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0,7$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích xuất Principal Component Analysis với phép quay Varimax, điều kiện KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett $p < 0,05$, hệ số tải factor loading $\ge 0,5$, phương sai trích $> 50%$), và Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu nghiên cứu 217 đối tượng có cơ cấu giới tính gồm 53,9% nam (117 người) và 46,1% nữ (100 người); nhóm tuổi từ 21 đến 30 chiếm đa số với 65,9% (143 người); trình độ đại học/cao đẳng chiếm 64,52% (140 người); thương hiệu Apple dẫn đầu thị phần sử dụng trong mẫu khảo sát với 36,87% (80 người), tiếp theo là Samsung.

Đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy tất cả 5 cấu trúc đều đạt chuẩn độ tin cậy nội hàm rất cao: Sự hài lòng của khách hàng ($\alpha = 0,915$), Niềm tin thương hiệu ($\alpha = 0,873$), Nhận diện thương hiệu ($\alpha = 0,852$), Lòng trung thành thương hiệu ($\alpha = 0,844$) và Sự đồng nhất thương hiệu ($\alpha = 0,821$). Phân tích EFA cho các biến độc lập đã loại bỏ biến quan sát BI1 do không tải rõ ràng, trích xuất thành công 3 nhân tố với tổng phương sai giải thích đạt 69,725% (KMO = 0,843; Sig. = 0,000). EFA cho các biến phụ thuộc trích xuất 2 nhân tố với tổng phương sai giải thích đạt 73,46% (KMO = 0,859; Sig. = 0,000).

BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY CÁC GIẢ THUYẾT

+-----------+-----------------------------------+---------------+---------+-------------+
| Giả thuyết| Mối quan hệ tác động              | Hệ số Beta    | Sig. (p)| Kết luận    |
+-----------+-----------------------------------+---------------+---------+-------------+
|    H2     | Nhận diện -> Niềm tin             |     0,236     |  0,000  | Chấp nhận   |
|    H4     | Đồng nhất -> Niềm tin             |     0,145     |  0,018  | Chấp nhận   |
|    H6     | Hài lòng -> Niềm tin              |     0,375     |  0,000  | Chấp nhận   |
|    H1     | Niềm tin -> Trung thành           |     0,272     |  0,000  | Chấp nhận   |
|    H3     | Nhận diện -> Trung thành          |     0,142     |  0,015  | Chấp nhận   |
|    H5     | Đồng nhất -> Trung thành          |     0,207     |  0,007  | Chấp nhận   |
|    H7     | Hài lòng -> Trung thành           |     0,328     |  0,000  | Chấp nhận   |
+-----------+-----------------------------------+---------------+---------+-------------+

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận:

1. Mô hình 1 (Tác động lên Niềm tin thương hiệu - BT): Giá trị $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,386 (giải thích 38,6% biến thiên của Niềm tin). Sự hài lòng là nhân tố tác động mạnh nhất ($\beta = 0,375; p = 0,000$), tiếp đến là Nhận diện thương hiệu ($\beta = 0,236; p = 0,000$) và Sự đồng nhất thương hiệu ($\beta = 0,145; p = 0,018$). Cả ba giả thuyết H2, H4, H6 đều được ủng hộ.
2. Mô hình 2 (Tác động lên Lòng trung thành thương hiệu - BL): Giá trị $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,449 (giải thích 44,9% biến thiên của Lòng trung thành). Sự hài lòng đóng vai trò chủ đạo nhất ($\beta = 0,328; p = 0,000$), kế tiếp là Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0,272; p = 0,000$), Sự đồng nhất thương hiệu ($\beta = 0,207; p = 0,007$) và Nhận diện thương hiệu ($\beta = 0,142; p = 0,015$). Cả bốn giả thuyết H1, H3, H5, H7 đều được chấp nhận với độ tin cậy 95%.

Thảo luận kết quả

Thực tế kiểm định cho thấy Sự hài lòng của khách hàng là động lực nền tảng chi phối mạnh mẽ nhất cả niềm tin lẫn lòng trung thành trong ngành thiết bị công nghệ. Người tiêu dùng chỉ bắt đầu đặt niềm tin dài hạn khi thiết bị đáp ứng trọn vẹn các yêu cầu tính năng thực tế, hiệu năng xử lý mượt mà và chất lượng phần cứng vượt trên mức kỳ vọng bỏ ra so với mức giá từ 5 triệu đến hơn 15 triệu đồng.

Niềm tin thương hiệu giữ vai trò là "chất xúc tác chuyển hóa", củng cố lòng trung thành và giảm thiểu tối đa xu hướng chuyển đổi thương hiệu khi có biến động giá. Đồng thời, Sự đồng nhất thương hiệu ($\beta = 0,207$) chứng minh rằng điện thoại thông minh không thuần túy là công cụ liên lạc mà đã trở thành phương tiện thể hiện phong cách sống, đẳng cấp và cá tính của người sở hữu (tiêu biểu như trường hợp của cộng đồng người dùng Apple iPhone). Nhận diện thương hiệu tạo ra nhận thức về sự vượt trội, uy tín và sự an tâm ngay từ giai đoạn cân nhắc mua hàng ban đầu.

Về mặt trực quan hóa dữ liệu, mô hình cấu trúc mối quan hệ này có thể được biểu diễn trực quan qua sơ đồ phân tích đường dẫn (Path Analysis Diagram) và biểu đồ cột so sánh trọng số Beta chuẩn hóa, cho thấy sự vượt trội rõ rệt của nhân tố Trải nghiệm/Hài lòng so với các nhân tố cảm xúc thuần túy.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện định lượng thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi được đề xuất cho các thương hiệu smartphone và nhà phân phối:

1. Chuẩn hóa chất lượng sản phẩm và nâng tầm dịch vụ hậu mãi:

   • Hành động: Thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng linh kiện nghiêm ngặt, mở rộng mạng lưới bảo hành ủy quyền và cam kết thời gian xử lý kỹ thuật trong vòng 24 giờ.
   • Chủ thể thực hiện: Khối R&D, Khối Sản xuất và Bộ phận Chăm sóc khách hàng.
   • Chỉ số mục tiêu (Metric): Nâng tỷ lệ hài lòng khách hàng (CSAT) lên trên 90%, giảm tỷ lệ thiết bị lỗi bảo hành xuống dưới 1,5%.
   • Lộ trình triển khai: Triển khai liên tục theo từng chu kỳ quý, đánh giá định kỳ 6 tháng/lần.

2. Tái định vị và truyền thông bộ nhận diện thương hiệu độc bản:

   • Hành động: Xây dựng thông điệp định vị nhất quán gắn liền với giá trị đột phá công nghệ, độ bền và tính bảo mật cao cấp; truyền thông đa kênh tập trung vào các thuộc tính khác biệt.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Tiếp thị & Quản trị Thương hiệu.
   • Chỉ số mục tiêu (Metric): Tăng chỉ số gợi nhớ thương hiệu tự nhiên (Top-of-Mind Recall) thêm 25%, gia tăng thị phần thảo luận tích cực (Share of Voice) đạt mức 30%.
   • Lộ trình triển khai: Kế hoạch chiến dịch 6 tháng đầu năm song hành với các đợt ra mắt sản phẩm mới.

3. Kiến tạo cộng đồng người dùng và cá nhân hóa trải nghiệm đồng nhất:

   • Hành động: Tổ chức các diễn đàn trải nghiệm công nghệ, xây dựng hệ sinh thái dịch vụ số độc quyền, phát triển các chiến dịch truyền thông khuyến khích người dùng chia sẻ câu chuyện phong cách sống cá nhân gắn với thiết bị.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Quản trị Truyền thông số & Quan hệ Công chúng (PR).
   • Chỉ số mục tiêu (Metric): Tăng chỉ số đo lường mức độ gắn kết cảm xúc và điểm số quảng bá ròng (NPS) đạt trên +55 điểm, tỷ lệ tương tác cộng đồng đạt 40%.
   • Lộ trình triển khai: Kế hoạch vận hành thường niên 12 tháng.

4. Triển khai chương trình khách hàng thân thiết và bảo vệ niềm tin người dùng:

   • Hành động: Áp dụng chính sách đặc quyền nâng cấp máy định kỳ, minh bạch hóa chính sách thu hồi, đổi trả sản phẩm và bảo mật dữ liệu tuyệt đối cho người dùng hiện tại.
   • Chủ thể thực hiện: Khối Kinh doanh & Vận hành Chuỗi bán lẻ.
   • Chỉ số mục tiêu (Metric): Thúc đẩy tỷ lệ khách hàng mua lặp lại (Repurchase Rate) tăng 20%, kéo giảm tỷ lệ rời bỏ thương hiệu xuống dưới 5%.
   • Lộ trình triển khai: Thực thi liên tục hàng quý và điều chỉnh hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Giám đốc Thương hiệu (Brand Managers): Nắm bắt mô hình định lượng cấu trúc tác động của niềm tin và sự đồng nhất thương hiệu, từ đó hoạch định ngân sách truyền thông tập trung vào việc tạo dựng bản sắc độc bản thay vì chạy đua khuyến mãi giảm giá ngắn hạn.
• Chuyên viên Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CX) và CRM: Sử dụng bộ chỉ số về sự hài lòng và niềm tin để thiết kế lại hành trình khách hàng từ giai đoạn trải nghiệm tại điểm bán (POS), hỗ trợ kỹ thuật đến chăm sóc sau bán hàng nhằm tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng.
• Các doanh nghiệp phân phối và bán lẻ thiết bị công nghệ: Ứng dụng kết quả nghiên cứu trong việc lựa chọn danh mục nhãn hàng phân phối có chỉ số niềm tin và mức độ nhận diện cao, nâng cao hiệu quả thương lượng với nhà sản xuất và gia tăng doanh số tại cửa hàng.
• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Sử dụng nguồn tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về quy trình phân tích SPSS, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến OLS trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng công nghệ cao.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào có tác động quyết định lớn nhất đến lòng trung thành của người tiêu dùng smartphone? Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất ($\beta = 0,328; p = 0,000$), kế tiếp là Niềm tin thương hiệu ($\beta = 0,272$). Dữ liệu thực nghiệm chứng minh rằng trải nghiệm tính năng ổn định và sự thỏa mãn kỳ vọng thực tế là tiền đề bắt buộc trước khi khách hàng cam kết gắn bó lâu dài.

2. Vì sao biến quan sát BI1 bị loại bỏ trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA? Biến quan sát BI1 ("Thương hiệu X có bản sắc riêng biệt") bị loại bỏ do hệ số tải nhân tố (factor loading) phân tán và không hội tụ rõ nét vào một cấu trúc độc lập duy nhất. Việc loại bỏ giúp tăng tính giá trị phân biệt của thang đo Nhận diện thương hiệu với phương sai trích đạt 69,725%.

3. Khái niệm Brand Identity khác biệt như thế nào so với Brand Identification? Brand Identity là hình ảnh định vị, tính cách và thông điệp cốt lõi do doanh nghiệp chủ động kiến tạo gửi đến thị trường. Ngược lại, Brand Identification là trạng thái tâm lý từ phía người tiêu dùng khi họ chủ động tìm thấy sự tương đồng giữa bản ngã cá nhân với giá trị của thương hiệu.

4. Mô hình hồi quy trong nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của lòng trung thành? Mô hình hồi quy đa biến đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 = 0,449$, đồng nghĩa với việc 4 nhân tố gồm Sự hài lòng, Niềm tin, Sự đồng nhất và Nhận diện thương hiệu giải thích được 44,9% sự thay đổi trong hành vi trung thành của người tiêu dùng smartphone tại TP. Hồ Chí Minh.

5. Doanh nghiệp có thể tận dụng lòng trung thành thương hiệu để cắt giảm chi phí tiếp thị như thế nào? Khách hàng trung thành có xu hướng mua lặp lại định kỳ, ít nhạy cảm về giá và tự nguyện lan tỏa truyền miệng tích cực (WOM). Doanh nghiệp sở hữu cộng đồng trung thành cao có thể tiết kiệm đáng kể chi phí thu hút khách hàng mới (CAC) và chi phí quảng cáo tiếp cận ban đầu.

Kết luận

• Xác thực mô hình thực nghiệm: Luận văn đã chứng minh thành công mối quan hệ tác động đồng thời của 4 yếu tố then chốt (Hài lòng, Niềm tin, Nhận diện và Đồng nhất thương hiệu) lên Lòng trung thành của người tiêu dùng smartphone với toàn bộ 7 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận.
• Xác lập vai trò trụ cột của Sự hài lòng: Sự hài lòng trải nghiệm thực tế là bệ phóng quan trọng nhất trực tiếp dẫn dắt cả niềm tin thương hiệu ($\beta = 0,375$) lẫn lòng trung thành thương hiệu ($\beta = 0,328$).
• Đóng góp học thuật giá trị: Nghiên cứu đã kiểm chứng và chuẩn hóa hệ thống thang đo tâm lý hành vi người tiêu dùng công nghệ trong bối cảnh thị trường đang phát triển tại Việt Nam với hệ số tin cậy Alpha cao từ 0,821 đến 0,915.
• Định hướng lộ trình 12 tháng tiếp theo: Các doanh nghiệp công nghệ cần tập trung cải tiến hệ thống quản trị chất lượng toàn diện trong giai đoạn 1 (tháng 1 đến tháng 6), sau đó triển khai chiến dịch định vị cộng đồng gắn kết và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng trong giai đoạn 2 (tháng 7 đến tháng 12).
• Lời kêu gọi hành động (Call-to-Action): Doanh nghiệp và các nhà quản trị tiếp thị hãy nhanh chóng tích hợp kết quả nghiên cứu vào chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng tổng thể để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và gia tăng tỷ lệ khách hàng gắn kết trọn đời ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Truong Hong Ky KEY FACTORS INFLUENCE BRAND TRUST AND BRAND LOYALTY A STUDY ON SMARTPHONE CONSUMERS MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Truong Hong Ky KEY FACTORS INFLUENCE BRAND TRUST AND BRAND LOYALTY A STUDY ON SMARTPHONE CONSUMERS ID: 22110033 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. Tran Ha Minh Quan Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgement I would like to express my sincere gratitude to my supervisor, Dr Tran Ha Minh Quan for the valuable supervision, the support and encouragement he gave me. I would like to express my gratitude to my ISB class friends for thesis support and direction. Your encouragement, friendly guidance and critical comments have greatly contributed to this thesis.

Finally, I would like to thank all of the respondents without whom, this research would have been difficult to make. Truong Hong Ky July, 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abstract In each industry, there is a competition between companies to win customers’ trust and make them become loyal. Customers, after getting the satisfaction of the product/service they consume, come to ask for value, belief, social status and life style orientation that company/brand makes. When do customers become more loyal to the brand? The most important reason is that product or service meets their expectation and demand.

More than that, brand has to come with distinctive message and build a social status that customers need to fulfill their self- defining. This study is conducted to find out the key factors affect brand loyalty and brand trust. This context of this research is technology equipment smartphone. The factors found have explaind how customers maintain loyalty with smartphone product.

The results indicate all dependent factors : (1) Brand Identity (BI), (2) Brand Identification (BID), (3) Customer Satisfaction (CS) have significant impact on dependent variavles (4) Brand Trust (BT) and (5) Brand Loyalty (BL). Brand Trust also has strong impact on Brand Loyalty. The last part of this study gives some recommendation to brand executives and marketing practitioners to gain trust and win loyalty of customers. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Tables Of Content 1.6 Structure Of Thesis 4 2.1 Brand and Brand Loyalty 5 2.4 Brand Identity and Brand Identification 9 2.1 Kapferer’s Brand Identity vs Brand Image 9 2.2 Brand Identity in other research journal 10 2.5 Research Model and Hypothesis 12 3.3 Data Analysis Method 21 3.1 Source of Data Summary 21 3.3 Data Analysis Method 22 4.

Research Result And Discussion 24 4.1 Descriptions of Sample 24 4.2 Measurement Scale Assessment 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Exploratory Factor Analysis 30 4.1 EFA Analysis results for measurement scales of independent factors (Brand Identity, Brand Identification, Customer Satisfaction) 31 4.2 EFA Analysis results for measurement scales of dependent factor (Brand Trust, Brand Loyalty) 33 4.4 Multi-Linear Regression Analysis for hypothesis testing.1 Checking Regression Assumptions 35 4.1 Testing hypothesis on the impact of independent factors on Brand Trust 39 4.2 Testing hypothesis on the impact of independent factors on Brand Loyalty 40 4.1 Regression analysis result 42 4.2 Brand Identity Finding 42 4.3 Brand Identitfication Finding 43 4.4 Customer Satisfaction Finding 43 4.5 Brand Trust Finding 43 4. Conclusions and Implications 45 5.4 Contribution of the study 47 5.1 Contribution of theory 47 5.2 Contribution to practical 47 5.5 Limitation 47 Reference 49 Appendix LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLE Table 1: List of Hypothesis 15 Table 2: Summary of the concept studied 16 Table 3: Descriptive Statistics of Sample 21 Table 4: Description Table 26 Table 5: Reliability Analysis Results 28 Table 6.1: Correlation Matrix 31 Table 6.2: EFA Analysis for independent variables after running 31 Table 6.3: Total Variance Explained for independent factors 32 Table 6.4: Rotated Component Matrix for independent variables 32 Table 7.1: EFA Analysis for dependent variables after running 33 Table 7.2: Total Variance Explained for dependent factors 33 Table 7.3: Rotated Component Matrix for dependent variables 34 Table 8: Collinearity Statistics for two dependent variables 35 Table 9.1: Multiple Regression result with dependent Brand Trust 39 Table 9.2: Research Result of what positively influence Brand Trust 40 Table 9.3: Multiple Regression result with dependent Brand Loyalty 40 Table 9.4: Research Result of what positively influence Brand Trust 42 LIST OF FIGURE Figure 1: Proposed Research Model 16 Figure 2: Research Process 19 Figure 3.4: Job Position 25 Figure 3.6: Brand Used 26 Figure 4.1: Normality of the residuals 37 Figure 4.2: Histogram 38 Figure 5 : Research Regression Result 44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 1: Research Formulation This chapter indicates the context of this study, including a short introduction of smartphone industry in Vietnam, the purpose of this study, research problem statement, research scope and methodology.1 Background Vietnam smartphone market is growing fast. According to Vietnamese Online Jounal of Investment, in December of 2013, the International Market Rearch GFK showed a result that Vietnam’s smartphone market has the rapid growth in the South-East of Asia. Referring to the result, after 9 months of 2013, the growth rate of this market in Vietnam is 156% to 2012.

According to Google statistics, at the end of quarter 2 of 2013, the number of smartphone users in Vietnam is 17 millions. This number is rising in the near future. In the middle of 2013, the proportion of smartphone among handphone device is 38%. (*) This technology industry attract millions of consumer.

Smartphone becomes a very convenient product with many useful features. A good looking and high-rated smartphone is an image of life style. In October of 2013, at a Technology Conference, Thinh Pham, Wada Technological Application Buider Representative, stated that we are watching the age of smartphone. Many significant facts are shown.

First, smartphone users in Vietnam takes 20% of Vietnam population. Second, smartphone is the popular device to access Internet in Vietnam. 60% of smartphone users tend to shop online, 97% of them search for information. Smartphone users tend to access Internet and social media(**).

Smartphone industry turns to be impactful and so potential. In addtion, as the price of a smartphone has become reasonable, smartphone segment can attract more potential consumer in low-price market. (*): Retrieved from: http://www.vn/thi-truong-smartphone-viet-mieng-banh-beo- bo.html (**): Retrieved from: http://vietnamnet.vn/vn/cong-nghe-thong-tin-vien-thong/136651/google- -17-trieu-nguoi-vn-dang-dung-smartphone.html 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Within the smartphone market in Vietnam, the competition between handphone producers/brands become more fiere and vigorous. The prestigous world-wide handphone producers Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC… is competing to take over the market of Vietnam.

Many new-comers like Huawei and Oppo try to get into this potential market. Some China producers also launch product targeting low-price market. This industry keeps on growing fast and the penetration phase is almost over. In order to maintain competitive advantage, smartphone company has to invest a lot on R&D to meet many new demands of consumer and follow the technology innovation which keeps changing over time.

As the result, top brand also introduce their newest products to the consumer in Vietnam as the same time as in other potential markets. Every quarter of the year, consumer see many new products launched. Consumer now have many choices for choosing a smartphone more than ever. They are easy to find a smartphone with practical features and inexpensive price.

The switching cost is not so high to change from a brand to another. In 2014, smartphone users tend to look for big screen design and practical function for checking health… Price of a premium smartphone is also going down and become less expensive than before (***) Besides getting along in the R&D race, main effort of company/brand is to encourage the consumer to buy their product and maintain their loyalty. There comes the question that, standing before a many products and brands, what would make the consumer confident to make the dicision of buying or re-purchasing? One perspective is that with a strong platform/core value, reasonable price, good after-sale service, a brand can win the market. Other perspective is that consumer tend to buy the brand that is believed to be prestigeous.

Some people say they base on their acquaintances’ suggestion and advice to make decision. (***): Retrieved from: http://tuoitre.vn/tin/tuoi-tre-cuoi-tuan/cuoc-song-muon- mau/20140927/xu-huong-di-dong-2014-thong-minh-hon-nua-re-hon-nua/650848.html 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Research Problem All the top management executives have to find way to make the company profitable and hold on its competitive advantage. They have to learn their consumer, generate more sale of their product/service and build their brand stronger over time. Business administration starts with the organization’s vision and mission and develops with functional department operation.

Marketing department has a role to help build the core value of company, brand and convey that brand message to customers. One way to achieve competitive advantage success of a company/brand is how they differentiate themselves in profitable way. Consumer will consider purchasing and re-purchasing product/service based on their confidence, trust and the degree of loyalty in the company’s brand name. In another word, customer has believe that the product or service under that brand name must perform well and satisfy their needs.

So companies, marketers and brand executives have done many research and learnt the concept of customer satisfaction, customer loyalty and customer’s perceived value. Today, customers not only get influenced by company’s promotional programs but also interact with company and other customers. Trust and perceived value drive customers to make recommendation and participate in the development of the company. Brand loyalty and trust plays an important role for company success.

The more loyalty customers are generated, the higher value and more profitable that brand would build to company. As in such a rapid-changing industry like smartphone one, facing the competition over time, studying of brand loyalty is necessary. In conclusion, each company/brand should find out what to satisfy their customers and make them become loyal. Company and brand executives are required to measure customers’ brand value perception.

This research is tailored in the smartphone product segment. The research result contribute to the technology company the way to keep customers loyal to their brand. Company will also know how they would positioning their brand inside customer’s mind. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Research Objective The thesis is to study brand trust and brand loyalty concept and the factors that impact on brand trust and brand loyalty.

Specific objective in this research is to examine the impact of the construct Brand Identity, Brand Identification, Customer Satisfaction on Brand Trust and Brand Loyalty. The industry in which this research design is made to study customer’s brand loyalty is technology product – smartphone.4 Research Scope  This research study is mainly based on the customer-viewed perspective of the brand they consume. Research scope is narrowed down into Ho Chi Minh City smartphone users.  As the focus of this study is on smartphone consumers, technology company’s brand executive is outside of the scope.

 Some specific research questions are below: What constructs brand trust and brand loyalty? Discussed managerial implication should be integrated for company? 1.5 Significance Research results will indicate the factors that impact on brand trust and brand loyalty. Company and the marketing managers can base on that to build optimized brand strategy to win the share of voice and make their company more profitable.6 Structure of thesis The research report consists of five chapters. Chapter 1 introduces the overview of the research topic. Chapter 2 revises the concepts to study, literature review, research model and hypothesis stated.

Chapter 3 presents the research methodology to test the measurement scale and run the research model given. Chater 4 shows the result of the implementation of the testing and data analysis. In this chapter, conclusion is drawn.