Những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu nha khoa kim của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Nhận thức thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín của một doanh nghiệp. 118 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Vũ Như Truyền
• Người hướng dẫn: TS. Đàm Trí Cường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Nhận Thức Thương Hiệu Nha Khoa Kim Của Khách Hàng Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.8. Kết cấu bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu
• 2.1.2. Khái niệm về thương hiệu
• 2.1.3. Khái niệm nhận thức thương hiệu
• 2.1.4. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu
• 2.1.5. Thành phần của thương hiệu
• 2.1.6. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
• 2.1.7. Giá trị của nhận biết thương hiệu
• 2.1.8. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
• 2.1.9. Mô hình nhận diện một thương hiệu: “Brand Identity Prism”
• 2.2. Các nghiên cứu liên quan đến nhận thức thương hiệu
• 2.2.1. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.2. Các mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.3. Bộ nhận diện
• 2.4. Chất lượng dịch vụ
• 2.5. Chăm sóc khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Các công cụ để thu thập và xử lý dữ liệu
• 3.2.1. Xây dựng bảng câu hỏi
• 3.2.2. Phỏng vấn khách hàng
• 3.2.3. Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
• 3.2.4. Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• 3.4.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
• 3.5. Trình bày ưu điểm và hạn chế của phương pháp nghiên cứu
• 3.6. Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan về Nha Khoa Kim
• 4.1.2. Tình hình kinh doanh của công ty
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Thống kê mô tả về bảng khảo sát
• 4.2.2. Kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung từ khảo sát
• 5.2. Mục tiêu phát triển
• 5.3. Hàm ý quản trị
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim tại TP

Nhận thức thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín của một doanh nghiệp. Đối với Nha Khoa Kim, việc hiểu rõ về nhận thức thương hiệu của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh là cần thiết để phát triển chiến lược marketing hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của Nha Khoa Kim, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

1.1. Khái niệm nhận thức thương hiệu và tầm quan trọng

Nhận thức thương hiệu là cách mà khách hàng hiểu và cảm nhận về một thương hiệu. Nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng. Đối với Nha Khoa Kim, việc xây dựng nhận thức thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng.

1.2. Tình hình thị trường nha khoa tại TP. Hồ Chí Minh

Thị trường nha khoa tại TP. Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ. Nhiều thương hiệu nha khoa xuất hiện, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt. Nha Khoa Kim cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng để nâng cao nhận thức thương hiệu.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim

Nhiều yếu tố tác động đến nhận thức thương hiệu của Nha Khoa Kim, bao gồm truyền thông, chất lượng dịch vụ, và uy tín. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp Nha Khoa Kim cải thiện hình ảnh và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

2.1. Vai trò của truyền thông trong nhận thức thương hiệu

Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu. Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả sẽ giúp Nha Khoa Kim tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và tạo ấn tượng tích cực.

2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu. Nha Khoa Kim cần đảm bảo cung cấp dịch vụ chất lượng cao để khách hàng cảm thấy hài lòng và giới thiệu cho người khác.

2.3. Uy tín và danh tiếng của thương hiệu

Uy tín của Nha Khoa Kim được xây dựng từ những phản hồi tích cực của khách hàng. Việc duy trì và nâng cao uy tín sẽ giúp thương hiệu trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu về nhận thức thương hiệu. Các công cụ khảo sát sẽ được áp dụng để đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng đối với Nha Khoa Kim.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính sẽ giúp thu thập thông tin sâu sắc từ khách hàng thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm. Điều này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận và mong đợi của khách hàng đối với thương hiệu.

3.2. Phương pháp định lượng và khảo sát

Phương pháp định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn khách hàng. Kết quả sẽ được phân tích để đưa ra những nhận định chính xác về nhận thức thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như truyền thông, chất lượng dịch vụ và uy tín có ảnh hưởng lớn đến nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim. Những thông tin này sẽ được sử dụng để cải thiện chiến lược marketing và nâng cao nhận thức thương hiệu.

4.1. Phân tích dữ liệu và kết quả khảo sát

Dữ liệu thu thập từ khảo sát cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của Nha Khoa Kim. Tuy nhiên, cần cải thiện hơn nữa về truyền thông để tăng cường nhận thức.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược marketing

Kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn, nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim cần được cải thiện thông qua các yếu tố như truyền thông và chất lượng dịch vụ. Để phát triển bền vững, Nha Khoa Kim cần tiếp tục đầu tư vào các chiến lược marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim còn nhiều tiềm năng để phát triển. Các yếu tố ảnh hưởng cần được chú trọng hơn trong thời gian tới.

5.2. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

Nha Khoa Kim cần xây dựng các chiến lược dài hạn để nâng cao nhận thức thương hiệu, từ đó tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự tăng trưởng kinh tế và nâng cao chất lượng đời sống tại Việt Nam đã thúc đẩy sự gia tăng nhanh chóng nhu cầu chăm sóc sức khỏe răng miệng gắn liền với thẩm mỹ nụ cười. Dẫn liệu từ báo cáo của Ken Research trong công trình cho thấy thị trường du lịch nha khoa toàn cầu duy trì tốc độ tăng trưởng khoảng 15%/năm, đạt quy mô ước tính 143,8 tỷ USD vào năm 2020, trong đó khu vực Châu Á – Thái Bình Dương chiếm tỷ trọng khoảng 40%. Tại Việt Nam, chi phí dịch vụ nha khoa thấp hơn từ 3 đến 10 lần so với nhiều quốc gia khác, tạo động lực thúc đẩy ngành du lịch nha khoa nội địa dự kiến tăng trưởng khoảng 250% trong giai đoạn 5 năm tiếp theo và quy mô thị trường dịch vụ nha khoa cả nước được dự báo vượt mốc 400 triệu USD vào năm 2023.

Môi trường kinh doanh trong ngành nha khoa tại Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự hiện diện của nhiều đơn vị như Nha Khoa Paris, Parkway, Vinmec. Khách hàng đứng trước tình trạng quá tải thông tin và có xu hướng ưu tiên các cơ sở sở hữu trang thiết bị hiện đại, chất lượng kỹ thuật cao và uy tín thương hiệu đã được khẳng định. Đối với Công ty TNHH Nha Khoa Kim, dù đã tạo dựng được mức độ quan tâm nhất định trong nhóm khách hàng mục tiêu, song tỷ lệ chuyển đổi từ sự quan tâm sang quyết định sử dụng dịch vụ thực tế vẫn còn ở mức thấp. Để nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần, doanh nghiệp cần xác định rõ các nhân tố chi phối nhận thức thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Khóa luận xác định mục tiêu tổng quát là tìm kiếm và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các mục tiêu cụ thể được triển khai gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các khái niệm liên quan đến thương hiệu, nhận thức thương hiệu.
2. Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu và đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu Nha Khoa Kim trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
3. Xem xét sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim theo các đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng.
4. Đề xuất các giải pháp và định hướng phù hợp góp phần nâng cao nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Nha Khoa Kim trên địa bàn nghiên cứu.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 5 câu hỏi nghiên cứu:

1. Mức độ nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim trong tâm trí của khách hàng hiện nay như thế nào?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
3. Mức độ tác động của các yếu tố đến nhận thức thương hiệu của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh ra sao?
4. Các yếu tố nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập có ảnh hưởng khác nhau đến nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim hay không?
5. Những biện pháp nào có thể giúp nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với Nha Khoa Kim?

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim. Đối tượng khảo sát là khách hàng và người dân đang sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng dịch vụ tại Nha Khoa Kim. Phạm vi không gian giới hạn tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021; dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 03/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên các định nghĩa học thuật về thương hiệu của David Aaker (1991), Philip Kotler (1995), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1995), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO, 1995), Amber & Style (1996) và Hankinson (1996). Quá trình nhận thức thương hiệu được phân tích qua 4 cấp độ nhận biết: hoàn toàn không nhận biết, nhận biết có trợ giúp, nhớ đến thương hiệu, và nhớ đầu tiên (Top of mind). Tác giả vận dụng mô hình "Khối lăng trụ nhận diện thương hiệu" (Brand Identity Prism) của Jean-Noel Kapferer gồm 6 khía cạnh: Vẻ bề ngoài (Physique), Cá tính (Personality), Văn hóa (Culture), Mối quan hệ (Relationship), Phản ánh khách hàng mục tiêu (Reflection) và Sự tự nhận thức của khách hàng (Self-image).

Mô hình nghiên cứu kế thừa và tổng hợp từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

Tác giả và năm công bố	Tên đề tài nghiên cứu	Các biến độc lập	Biến phụ thuộc
Rohani Jangga và cộng sự (2019)	Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu về các sản phẩm vệ sinh phụ nữ của thanh niên nữ	Phân phối, Giá cả, Quảng cáo, Kích hoạt thương hiệu	Nhận thức thương hiệu
Muhammad Hamid và cộng sự (2012)	Các yếu tố ảnh hưởng đến sự công nhận thương hiệu	Nhận thức thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Sự đổi mới thương hiệu	Công nhận thương hiệu
Somayeh Shojaee & Azreen Azman (2013)	Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu trong bối cảnh truyền thông xã hội ở Malaysia	Quảng bá thương hiệu, Sự tham gia của khách hàng, Điện tử - WOM	Nhận thức thương hiệu
Yosuke Tsuji và cộng sự (2009)	Điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của quảng cáo ảo	Hoạt ảnh, Sự lặp lại, Tương tác hoạt ảnh và lặp lại, Tham gia bóng chày, Nhận dạng nhóm	Nhận thức thương hiệu
Nguyễn Vũ Huy Tuân (2019)	Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng cho sản phẩm bưởi da xanh Sông Xoài	Sự uy tín, Sự hài lòng, Truyền thông	Nhận biết thương hiệu và hoạt động truyền miệng
Phạm Thị Liên (2016)	Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thông - Nghiên cứu điển hình Công ty Viettel	Uy tín doanh nghiệp, Logo, Chất lượng dịch vụ, Quảng cáo, Giá dịch vụ, Slogan, Khả năng chăm sóc khách hàng	Nhận biết thương hiệu
Phạm Sơn Trường (2019)	Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu MFA ATHLETES tại khu vực quận 2 TP.HCM	Quảng cáo, Logo, Khả năng chăm sóc, Truyền miệng	Nhận biết thương hiệu
Tiêu Thành Tiến (2019)	Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu sản phẩm trà sữa Macchiato không độ	Tên thương hiệu, Logo, Bao bì, Uy tín công ty, Chất lượng sản phẩm, Giá trị cảm nhận	Nhận biết thương hiệu

Mô hình đề xuất của đề tài gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với các giả thuyết nghiên cứu tác động cùng chiều:

• H1: Hoạt động truyền thông ảnh hưởng cùng chiều (+) đến nhận thức thương hiệu.
• H2: Bộ nhận diện ảnh hưởng cùng chiều (+) đến nhận thức thương hiệu.
• H3: Giá cả ảnh hưởng cùng chiều (+) đến nhận thức thương hiệu.
• H4: Uy tín doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều (+) đến nhận thức thương hiệu.
• H5: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến nhận thức thương hiệu.
• H6: Khả năng chăm sóc khách hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến nhận thức thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng phương pháp tổng hợp tài liệu, thảo luận ý kiến chuyên gia (TS. Đàm Trí Cường), thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp 5 đến 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo gồm 31 biến quan sát.

Nghiên cứu chính thức định lượng áp dụng quy tắc cỡ mẫu theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998): cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times 31 = 155$). Nhằm dự phòng sai số và câu trả lời không hợp lệ với dung sai 30%, tác giả xác định kích thước mẫu khảo sát thực tế là 250 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Nha Khoa Kim trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong tháng 03/2021. Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, được xử lý trên phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, và các kiểm định phương sai ANOVA, Levene, Welch test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ tiềm năng tăng trưởng của thị trường nha khoa và du lịch nha khoa tại Việt Nam dựa trên báo cáo của Ken Research. Tác giả phân tích áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nha khoa khác trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và xác định điểm nghẽn của Nha Khoa Kim nằm ở tỷ lệ chuyển đổi từ mức độ quan tâm sang hành vi sử dụng dịch vụ thực tế. Chương này trình bày chi tiết hệ thống 4 mục tiêu nghiên cứu, 5 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian, thời gian nghiên cứu (dữ liệu thứ cấp 2017 – 2019, sơ cấp tháng 03/2021), phương pháp luận sơ bộ, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

Chương 2 cung cấp nền tảng học thuật bao quát về lịch sử hình thành thương hiệu, khái niệm thương hiệu theo các tổ chức quốc tế (AMA, WIPO) và các học giả kinh điển (Aaker, Kotler). Tác giả phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu gồm tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu tượng, bao bì, tính cách thương hiệu; mô hình hai thành phần thương hiệu của Hankinson (chức năng và cảm xúc); 4 cấp độ nhận biết thương hiệu; mô hình lăng trụ nhận diện thương hiệu của Kapferer. Tác giả phân tích sâu 8 mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động (Truyền thông, Bộ nhận diện, Giá cả, Uy tín, Chất lượng dịch vụ, Chăm sóc khách hàng) cùng hệ thống 6 giả thuyết từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả thiết kế nghiên cứu theo quy trình hai bước: định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Tác giả phân tích các công cụ thu thập dữ liệu (quan sát, phỏng vấn trực tiếp, khảo sát qua biểu mẫu trực tuyến và khảo sát nhóm có giám sát). Căn cứ theo nguyên tắc xác định cỡ mẫu phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998), bảng câu hỏi gồm 31 biến quan sát đòi hỏi quy mô mẫu tối thiểu 155, tác giả quyết định chọn mẫu khảo sát thực tế là 250 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh để bù đắp sai số loại trừ 30%. Chương này cũng trình bày chi tiết thang đo mã hóa, quy trình làm sạch dữ liệu và các bước kiểm định thống kê trên SPSS.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc phân tích dữ liệu thứ cấp về lịch sử hình thành, cơ cấu hoạt động và tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Nha Khoa Kim giai đoạn 2017 – 2019. Phân tích dữ liệu sơ cấp bắt đầu bằng thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của 250 đáp viên theo cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không đạt chuẩn. Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện với các chỉ số KMO và kiểm định Barlett thỏa mãn điều kiện. Tác giả chạy ma trận tương quan Pearson, kiểm định mức độ phù hợp mô hình và thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, đánh giá tầm quan trọng tương đối (%) của từng biến độc lập. Chương này cũng thực hiện các kiểm định thống kê Levene, Welch và ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về nhận thức thương hiệu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, đồng thời tính toán điểm trung bình (Mean) của các thang đo thành phần sau khi sàng lọc.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả khảo sát thực nghiệm và xác lập mục tiêu phát triển của Nha Khoa Kim. Căn cứ vào mức độ tác động và giá trị Mean của từng yếu tố, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị chi tiết tập trung vào 6 trụ cột: nâng cao hiệu quả các kênh truyền thông tiếp thị, hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu, điều chỉnh chính sách giá cả minh bạch, củng cố uy tín doanh nghiệp thông qua y đức và chứng nhận chuyên môn, nâng cấp chất lượng dịch vụ điều trị, và chuyên nghiệp hóa quy trình chăm sóc khách hàng trước - trong - sau dịch vụ. Cuối chương, tác giả trình bày các hạn chế còn tồn tại của nghiên cứu và gợi ý hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu khẳng định tỷ lệ người tham gia khảo sát nhận biết đúng về các thành phần thương hiệu của Nha Khoa Kim luôn đạt mức trên trung bình. Kết quả kiểm định mô hình xác nhận cả 6 nhóm yếu tố: Hoạt động truyền thông, Bộ nhận diện, Giá cả, Uy tín doanh nghiệp, Chất lượng dịch vụ, và Khả năng chăm sóc khách hàng đều có mối tương quan chặt chẽ và tác động cùng chiều đến nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh (các giả thuyết từ H1 đến H6 đều được chấp nhận). Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học (ANOVA, Levene, Welch) làm rõ mức độ tác động của các nhóm đặc tính giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với sự nhận biết thương hiệu.

Hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị được tác giả kiến nghị bám sát 6 nhóm yếu tố:

• Về Truyền thông: Tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội, các kênh truyền thông số và diễn đàn chuyên ngành; cập nhật nội dung tương tác trực tuyến thường xuyên nhằm tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng.
• Về Bộ nhận diện: Hoàn thiện tính đồng bộ của hệ thống tín hiệu thị giác, chuẩn hóa logo, màu sắc, biển hiệu và các vật phẩm văn phòng tại tất cả các phòng khám trong hệ thống.
• Về Giá cả: Xây dựng chính sách giá minh bạch, hợp lý, tương xứng với chất lượng điều trị và phân khúc dịch vụ nhằm đáp ứng đa dạng các nhóm khách hàng nhạy cảm về giá.
• Về Uy tín doanh nghiệp: Khẳng định cam kết y đức, công khai minh bạch năng lực đội ngũ y bác sĩ, tiêu chuẩn an toàn và các chứng chỉ chất lượng dịch vụ y tế.
• Về Chất lượng dịch vụ: Tiếp tục đầu tư nâng cấp hệ thống trang thiết bị máy móc hiện đại, chuẩn hóa quy trình thăm khám và điều trị nha khoa kỹ thuật cao.
• Về Chăm sóc khách hàng: Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên tiếp đón, thiết lập hệ thống giải đáp thắc mắc nhanh chóng và chương trình theo dõi sức khỏe răng miệng định kỳ sau điều trị.

Đóng góp của nghiên cứu thể hiện ở việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về nhận thức thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa tư nhân tại Việt Nam – một ngành dịch vụ có tính đặc thù cao kết hợp giữa chăm sóc sức khỏe và thẩm mỹ. Nghiên cứu cung cấp bộ dữ liệu thực chứng đo lường nhận thức thương hiệu tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, tạo căn cứ thông tin quản trị thực tiễn cho Công ty TNHH Nha Khoa Kim trong việc xây dựng chiến lược marketing định vị thương hiệu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số giới hạn trong quá trình thực hiện:

• Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ bó hẹp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng sang các tỉnh thành khác nơi Nha Khoa Kim có đặt chi nhánh phòng khám.
• Quy mô mẫu dừng lại ở mức 250 khách hàng, thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp ngắn (tháng 03/2021).
• Mô hình nghiên cứu chỉ tập trung xem xét 6 yếu tố nội tại và ngoại tại đã chọn lọc, chưa bao quát hết toàn bộ các yếu tố môi trường vĩ mô và tâm lý hành vi tiêu dùng khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát ra nhiều tỉnh, thành phố trên phạm vi cả nước để nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
• Gia tăng kích thước mẫu khảo sát và kéo dài thời gian theo dõi dữ liệu để bảo đảm tính khái quát hóa cao hơn.
• Bổ sung thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu (như truyền miệng điện tử E-WOM, hoạt động kích hoạt thương hiệu tại điểm bán, hoặc trải nghiệm số của người bệnh) nhằm hoàn thiện khung phân tích nhận thức thương hiệu trong ngành y tế tư nhân.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Dịch vụ Y tế đang tìm kiếm tài liệu tham khảo về quy trình nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi khách hàng và tài sản thương hiệu.
• Người làm đề tài khóa luận, luận văn tốt nghiệp cần tham khảo phương pháp thiết kế thang đo Likert, quy trình chọn mẫu theo tiêu chuẩn Hair và cộng sự (1998), cùng các bước kiểm định dữ liệu thực nghiệm trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định phương sai ANOVA/Welch).
• Bộ phận marketing và các nhà quản trị điều hành chuỗi phòng khám nha khoa, thẩm mỹ viện hoặc bệnh viện tư nhân trong việc hoạch định chính sách xây dựng thương hiệu và quản trị trải nghiệm khách hàng.

Nội dung có giá trị tham khảo chuyên sâu nhất là hệ thống tổng hợp 8 mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước (Chương 2) và bảng câu hỏi khảo sát 31 biến quan sát gắn liền với kiểm định hệ số hồi quy (Chương 3 và Chương 4).

Câu hỏi thường gặp

Đề tài xác định quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và dựa trên căn cứ khoa học nào?
Nghiên cứu có 31 biến quan sát trong thang đo. Căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 31 = 155$). Để bù đắp sai số từ các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu với tỷ lệ dung sai 30%, tác giả đã quyết định chọn kích thước mẫu nghiên cứu chính thức là 250 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Nha Khoa Kim.

Những nhóm yếu tố nào được xác định có tác động đến nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim?
Mô hình nghiên cứu của đề tài xác định 6 nhóm yếu tố độc lập ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức thương hiệu gồm: Hoạt động truyền thông, Bộ nhận diện, Giá cả, Uy tín doanh nghiệp, Chất lượng dịch vụ, và Khả năng chăm sóc khách hàng.

Khách hàng đánh giá thực trạng mức độ nhận biết các thành phần thương hiệu Nha Khoa Kim ra sao?
Kết quả khảo sát thực nghiệm ghi nhận tỷ lệ khách hàng nhận biết đúng về các thành phần thương hiệu của Nha Khoa Kim luôn đạt mức trên trung bình. Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi từ sự quan tâm sang quyết định sử dụng dịch vụ vẫn là vấn đề cần can thiệp bằng các chiến lược marketing cụ thể.

Các kỹ thuật phân tích thống kê nào được tác giả ứng dụng trên phần mềm SPSS?
Tác giả sử dụng các kỹ thuật: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Bartlett), phân tích tương quan hệ số Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định độ phù hợp mô hình, và các kiểm định khác biệt nhân khẩu học ANOVA, Levene, Welch test.

Bối cảnh thị trường nha khoa Việt Nam được tác giả trích dẫn từ nguồn nào với các chỉ số dự báo ra sao?
Số liệu được trích dẫn từ báo cáo của Ken Research: tốc độ tăng trưởng du lịch nha khoa toàn cầu đạt khoảng 15%/năm (ước đạt 143,8 tỷ USD vào năm 2020); giá dịch vụ nha khoa tại Việt Nam rẻ hơn các nước khác từ 3 đến 10 lần; thị trường dịch vụ nha khoa Việt Nam được dự báo đạt hơn 400 triệu USD vào năm 2023; và du lịch nha khoa tại Việt Nam dự kiến tăng trưởng khoảng 250% trong 5 năm tiếp theo.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Vũ Như Truyền đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Nha Khoa Kim của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mô hình 6 nhân tố thực chứng. Dựa trên cỡ mẫu khảo sát 250 khách hàng được xử lý bằng các công cụ phân tích thống kê trên SPSS, đề tài khẳng định tầm quan trọng của truyền thông, bộ nhận diện, giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng trong việc hình thành nhận thức thương hiệu. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp giải pháp thiết thực cho Công ty TNHH Nha Khoa Kim nhằm củng cố vị thế thương hiệu và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng trong môi trường cạnh tranh đô thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Trong chƣơng 1, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài nghiên cứu, trình bày đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu để để trả lời câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt đƣợc mục đích của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu Ở chƣơng này, tác giả đƣa ra các định nghĩa, cơ sở lý thuyết liên quan tới đề tài nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu và đề ra các giả thuyết về mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó, xây dựng lý thuyết nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 6 Đƣa ra các phƣơng pháp thu thập dữ liệu, trình bày ra các quy trình nghiên cứu.

Từ lý thuyết nghiên cứu ta xây dựng lên các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất cho đề tài nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Ở chƣơng này, nội dung chính là xác định mẫu nghiên cứu và giới thiệu nó, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến. Toàn bộ những kiểm định trên nhằm kiểm tra và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố nhận thức thƣơng hiệu đến Nha Khoa Kim. Các giả thuyết nghiên cứu của các yếu tố nhận thức đến thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự gắn kết cũng đƣợc kiểm định ở tại chƣơng này.

Bƣớc cuối cùng là so sánh kết quả nghiên cứu trƣớc và kết quả nghiên cứu hiện tại có sự khác biệt hay không. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chƣơng cuối cùng trong bài nghiên cứu, kết quả nghiên cứu bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức thƣơng hiệu thông qua kết quả nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày rõ ràng. Trên cơ sở đó, trình bày các phƣơng pháp cải thiện, hàm ý quản trị nhằm nâng cao các yếu tố nội và ngoại tại của Nha Khoa Kim để song song với đó cũng là gia tăng nhận thức của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Cuối cùng, đƣa ra những hạn chế còn mắc phải trong bài nghiên cứu hiện tại và hƣớng nghiên cứu cho bài nghiên cứu trong tƣơng lai nếu có.

7 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Quá trình hình thành thương hiệu Với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp cũng nhƣ các nhà kinh doanh trƣớc thập niên 80 thì khái niệm thƣơng hiệu đối với họ là một khái niệm hoàn toàn xa lạ. Tài sản doanh nghiệp đối với họ đƣợc đánh giá qua các yếu tố hữu hình nhƣ thiết bị, máy móc, nhà xƣởng…Bƣớc sang thập niên 80, sau nhiều cuộc sáp nhập, mọi ngƣời dƣờng nhƣ đã dần nhận thức đƣợc “thƣơng hiệu” là một tài sản rất đáng giá với doanh nghiệp. Điều này còn đƣợc minh chứng rõ ràng hơn qua giá giao dịch của những cuộc sáp nhập doanh nghiệp, những vụ mua bán trên thị trƣờng lúc bấy giờ: Rowntree đã đƣợc tập đoàn Nestle mua lại với giá gấp 26 lần lợi nhuận công ty và gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trƣờng chứng khoán, và với giá bán gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó thì tập đoàn Builton cũng đƣợc mua lại. Sau khi những điều này diễn ra thì quá trình định giá thƣơng hiệu càng ngày càng rõ hơn.

Cho đến hiện tại, trong giới kinh doanh sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu là điều tất yếu. Các chuyên gia cũng nhƣ các nhà quản trị đều phải thừa nhận không chỉ đơn giản chứa đựng phƣơng pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ mới chỉ ra đƣợc sức mạnh Công ty mà sức mạnh Công ty nó còn là cách làm sao cho mọi ngƣời đều muốn sử dụng. Đó chính là “Thƣơng hiệu” (Nguyễn Vũ Huy Tuân, 2019).2 Khái niệm về thương hiệu Cách đây hàng thế kỷ, thƣơng hiệu đã xuất hiện nhằm mục đích phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác nhau. Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr” với ý nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” sau này thì có từ “brand” ra đời (Nguyễn Vũ Huy Tuân, 2019).

Theo nhƣ từ điển Oxford, từ đầu thế kỷ XX, từ “brand” trở thành từ mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thƣơng mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” không chỉ còn là từ mang dấu hiệu của nhãn hiệu mà còn phát triển lên trở thành hình ảnh, từ ngữ về một sản phẩm, dịch vụ lƣu lại trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng tiềm năng, nói một cách dễ hiểu hơn là quan niệm của con ngƣời về con ngƣời hay một vật nào đó. 8 Đến hiện tại, “brand” là từ chỉ tổng hòa tất cả các thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay là công ty truyền đạt thông tin tới một đối tƣợng thông qua các dấu hiệu nhận biết, hay một tên gọi khác, nhƣ biểu tƣợng, logo,… Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1995): “Thƣơng hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ, thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler (1995): “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Theo Aaker (1991): “Thƣơng hiệu là hình ảnh trực quan, cảm xúc, lý trí và văn hóa độc quyền mà bạn liên kết với công ty hoặc sản phẩm”. Theo WIPO (1995): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.

Theo Amber & Style (1996): “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”.3 Khái niệm nhận thức thương hiệu Nhận thức thƣơng hiệu là khả năng khách hàng có thể nhớ và nhận biết về một thƣơng hiệu, đây cũng là nhân tố hàng đầu để tạo ra quyết định mua hàng. Việc quyết định mua sản phẩm nào đó không thể tiến hành trừ khi khách hàng đã xác định và nhận thức đƣợc danh mục hàng hóa họ cần mua và thƣơng hiệu nằm trong danh mục sản phẩm đó.

Nhận thức không hẳn là khách hàng phải nhớ tới tên thƣơng hiệu đó, nhƣng ít nhất khách hàng phải biết đƣợc những đặc điểm đặc trƣng, tính năng để có thể phân biệt đƣợc sản phẩm. Ví dụ, trong một lúc nào đó khách hàng muốn mua nƣớc uống nhƣng không thể nhớ ra 9 đƣợc tên thƣơng hiệu ngay lúc đó, nhƣng họ lại nhớ đó loại nƣớc uống có “bao bì màu xanh dƣơng”. Đó là một phần nhận thức về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Có hai kiểu nhận thức thƣơng hiệu là nhận diện thƣơng hiệu và gợi nhớ thƣơng hiệu.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng những loại nhận thức khác nhau sẽ hoạt động theo những cách khác nhau cơ bản, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với qúa trình quyết định mua hàng của khách hàng và truyền thông tiếp thị. Các nhà nghiên cứu cũng cho rằng mỗi khách hàng cũng sẽ có ba đến bảy thƣơng hiệu trong chuỗi cân nhắc của họ. Thông thƣờng mỗi khi khách hàng có nhu cầu thì họ sẽ lựa chọn một trong ba thƣơng hiệu đầu tiên trong chuỗi cân nhắc của họ. Trong thị trƣờng, để các doanh nghiệp đảm bảo sự thành công của họ thì mức độ nhận thức thƣơng hiệu sẽ đƣợc các doanh nghiệp thƣờng xuyên theo dõi, nếu nó giảm xuống dƣới ngƣỡng định mức đặt ra thì doanh nghiệp sẽ nổ lực tăng cƣờng các khuyến mãi, quảng cáo đến khi nhận thức quay trở lại mức độ mong muốn (Wikipedia, 2021).4 Các yếu tố nền tảng của thương hiệu Xác định các nền tảng thƣơng hiệu là một bƣớc tạo nên sự thành công khi xây dựng thƣơng hiệu.

Tiêu biểu có các yếu tố nhƣ sau: logo, tên gọi, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tƣợng, kiểu dáng bao bì, tính cách thƣơng hiệu. Cụ thể nhƣ sau: Logo: Là thành phần đồ họa trong thƣơng hiệu góp phần tăng sự nhận biết trong tâm trí của khách hàng. Logo cũng thƣờng giúp khách hàng nhận biết đƣợc tính cách của thƣơng hiệu. Theo một nghiên cứu thì logo cũng đóng một phần rất quan trọng trong các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức thƣơng hiệu.

Logo đƣợc tạo ra từ ý nghĩa của ngành hàng, hay từ một ý nghĩa nào đó khách quan tác động nên. So với nhãn hiệu, thì logo của thƣơng hiệu dễ nhớ hơn, có sự trừu tƣợng bao quát hơn nhƣng cũng không tránh khỏi khả năng khách hàng dễ bị nhầm lẫn với nhãn hiệu và cũng không hiểu logo có nghĩa gì. Tên gọi: Đây là một yếu tố chính đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng thƣơng hiệu. Nhắc đến một sản phẩm hay dịch vụ thì thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên đƣợc nhớ đến trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng.

Vì vậy, tên là một yếu tố quan trọng để phân biệt giữa thƣơng hiệu này và thƣơng hiệu khác, tạo ra sự khác biệt. Tên là một yếu tố quan trọng trong việc thể hiện khả năng phân biệt khi đƣợc nhắc đến, nghe hoặc thấy,… nó cũng là yếu tố cơ bản luôn phải có khi xây dựng thƣơng hiệu. 10 Khẩu hiệu: Khẩu hiệu là một câu ngắn truyền tải thông tin, mô tả nội dung cần truyền đạt đến khách hàng để khách hàng hiểu về thƣơng hiệu. Có thể tạo nên mối quan hệ mạnh mẽ hơn giữa sản phẩm dịch vụ và khẩu hiệu thì cần tạo nên câu khẩu hiệu có liên quan đến sản phẩm chặt chẽ hơn.

Quan trọng hơn của việc có câu khẩu hiệu là cũng cố, định vị đƣợc thƣơng hiệu và tạo ấn tƣợng mạnh mẽ hơn ngoài ra tạo nên sự khác biệt so với các thƣơng hiệu khác. Khẩu hiệu còn là một lời cam kết với khách hàng về chất lƣợng dịch vụ hay sản phẩm đang cung cấp cho khách hàng. Bên cạnh đó còn là lời hứa hẹn luôn phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất, luôn nâng cao chất lƣợng, cải tiến sản phẩm, không ngừng phát triển để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.