Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Trong chƣơng 1, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài nghiên cứu, trình bày đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu để để trả lời câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt đƣợc mục đích của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu Ở chƣơng này, tác giả đƣa ra các định nghĩa, cơ sở lý thuyết liên quan tới đề tài nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu và đề ra các giả thuyết về mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó, xây dựng lý thuyết nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 6 Đƣa ra các phƣơng pháp thu thập dữ liệu, trình bày ra các quy trình nghiên cứu.
Từ lý thuyết nghiên cứu ta xây dựng lên các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất cho đề tài nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Ở chƣơng này, nội dung chính là xác định mẫu nghiên cứu và giới thiệu nó, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến. Toàn bộ những kiểm định trên nhằm kiểm tra và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố nhận thức thƣơng hiệu đến Nha Khoa Kim. Các giả thuyết nghiên cứu của các yếu tố nhận thức đến thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự gắn kết cũng đƣợc kiểm định ở tại chƣơng này.
Bƣớc cuối cùng là so sánh kết quả nghiên cứu trƣớc và kết quả nghiên cứu hiện tại có sự khác biệt hay không. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chƣơng cuối cùng trong bài nghiên cứu, kết quả nghiên cứu bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức thƣơng hiệu thông qua kết quả nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày rõ ràng. Trên cơ sở đó, trình bày các phƣơng pháp cải thiện, hàm ý quản trị nhằm nâng cao các yếu tố nội và ngoại tại của Nha Khoa Kim để song song với đó cũng là gia tăng nhận thức của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Cuối cùng, đƣa ra những hạn chế còn mắc phải trong bài nghiên cứu hiện tại và hƣớng nghiên cứu cho bài nghiên cứu trong tƣơng lai nếu có.
7 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Quá trình hình thành thương hiệu Với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp cũng nhƣ các nhà kinh doanh trƣớc thập niên 80 thì khái niệm thƣơng hiệu đối với họ là một khái niệm hoàn toàn xa lạ. Tài sản doanh nghiệp đối với họ đƣợc đánh giá qua các yếu tố hữu hình nhƣ thiết bị, máy móc, nhà xƣởng…Bƣớc sang thập niên 80, sau nhiều cuộc sáp nhập, mọi ngƣời dƣờng nhƣ đã dần nhận thức đƣợc “thƣơng hiệu” là một tài sản rất đáng giá với doanh nghiệp. Điều này còn đƣợc minh chứng rõ ràng hơn qua giá giao dịch của những cuộc sáp nhập doanh nghiệp, những vụ mua bán trên thị trƣờng lúc bấy giờ: Rowntree đã đƣợc tập đoàn Nestle mua lại với giá gấp 26 lần lợi nhuận công ty và gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trƣờng chứng khoán, và với giá bán gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó thì tập đoàn Builton cũng đƣợc mua lại. Sau khi những điều này diễn ra thì quá trình định giá thƣơng hiệu càng ngày càng rõ hơn.
Cho đến hiện tại, trong giới kinh doanh sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu là điều tất yếu. Các chuyên gia cũng nhƣ các nhà quản trị đều phải thừa nhận không chỉ đơn giản chứa đựng phƣơng pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ mới chỉ ra đƣợc sức mạnh Công ty mà sức mạnh Công ty nó còn là cách làm sao cho mọi ngƣời đều muốn sử dụng. Đó chính là “Thƣơng hiệu” (Nguyễn Vũ Huy Tuân, 2019).2 Khái niệm về thương hiệu Cách đây hàng thế kỷ, thƣơng hiệu đã xuất hiện nhằm mục đích phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác nhau. Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr” với ý nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” sau này thì có từ “brand” ra đời (Nguyễn Vũ Huy Tuân, 2019).
Theo nhƣ từ điển Oxford, từ đầu thế kỷ XX, từ “brand” trở thành từ mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thƣơng mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” không chỉ còn là từ mang dấu hiệu của nhãn hiệu mà còn phát triển lên trở thành hình ảnh, từ ngữ về một sản phẩm, dịch vụ lƣu lại trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng tiềm năng, nói một cách dễ hiểu hơn là quan niệm của con ngƣời về con ngƣời hay một vật nào đó. 8 Đến hiện tại, “brand” là từ chỉ tổng hòa tất cả các thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay là công ty truyền đạt thông tin tới một đối tƣợng thông qua các dấu hiệu nhận biết, hay một tên gọi khác, nhƣ biểu tƣợng, logo,… Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1995): “Thƣơng hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ, thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler (1995): “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Theo Aaker (1991): “Thƣơng hiệu là hình ảnh trực quan, cảm xúc, lý trí và văn hóa độc quyền mà bạn liên kết với công ty hoặc sản phẩm”. Theo WIPO (1995): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo Amber & Style (1996): “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”.3 Khái niệm nhận thức thương hiệu Nhận thức thƣơng hiệu là khả năng khách hàng có thể nhớ và nhận biết về một thƣơng hiệu, đây cũng là nhân tố hàng đầu để tạo ra quyết định mua hàng. Việc quyết định mua sản phẩm nào đó không thể tiến hành trừ khi khách hàng đã xác định và nhận thức đƣợc danh mục hàng hóa họ cần mua và thƣơng hiệu nằm trong danh mục sản phẩm đó.
Nhận thức không hẳn là khách hàng phải nhớ tới tên thƣơng hiệu đó, nhƣng ít nhất khách hàng phải biết đƣợc những đặc điểm đặc trƣng, tính năng để có thể phân biệt đƣợc sản phẩm. Ví dụ, trong một lúc nào đó khách hàng muốn mua nƣớc uống nhƣng không thể nhớ ra 9 đƣợc tên thƣơng hiệu ngay lúc đó, nhƣng họ lại nhớ đó loại nƣớc uống có “bao bì màu xanh dƣơng”. Đó là một phần nhận thức về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Có hai kiểu nhận thức thƣơng hiệu là nhận diện thƣơng hiệu và gợi nhớ thƣơng hiệu.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng những loại nhận thức khác nhau sẽ hoạt động theo những cách khác nhau cơ bản, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với qúa trình quyết định mua hàng của khách hàng và truyền thông tiếp thị. Các nhà nghiên cứu cũng cho rằng mỗi khách hàng cũng sẽ có ba đến bảy thƣơng hiệu trong chuỗi cân nhắc của họ. Thông thƣờng mỗi khi khách hàng có nhu cầu thì họ sẽ lựa chọn một trong ba thƣơng hiệu đầu tiên trong chuỗi cân nhắc của họ. Trong thị trƣờng, để các doanh nghiệp đảm bảo sự thành công của họ thì mức độ nhận thức thƣơng hiệu sẽ đƣợc các doanh nghiệp thƣờng xuyên theo dõi, nếu nó giảm xuống dƣới ngƣỡng định mức đặt ra thì doanh nghiệp sẽ nổ lực tăng cƣờng các khuyến mãi, quảng cáo đến khi nhận thức quay trở lại mức độ mong muốn (Wikipedia, 2021).4 Các yếu tố nền tảng của thương hiệu Xác định các nền tảng thƣơng hiệu là một bƣớc tạo nên sự thành công khi xây dựng thƣơng hiệu.
Tiêu biểu có các yếu tố nhƣ sau: logo, tên gọi, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tƣợng, kiểu dáng bao bì, tính cách thƣơng hiệu. Cụ thể nhƣ sau: Logo: Là thành phần đồ họa trong thƣơng hiệu góp phần tăng sự nhận biết trong tâm trí của khách hàng. Logo cũng thƣờng giúp khách hàng nhận biết đƣợc tính cách của thƣơng hiệu. Theo một nghiên cứu thì logo cũng đóng một phần rất quan trọng trong các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức thƣơng hiệu.
Logo đƣợc tạo ra từ ý nghĩa của ngành hàng, hay từ một ý nghĩa nào đó khách quan tác động nên. So với nhãn hiệu, thì logo của thƣơng hiệu dễ nhớ hơn, có sự trừu tƣợng bao quát hơn nhƣng cũng không tránh khỏi khả năng khách hàng dễ bị nhầm lẫn với nhãn hiệu và cũng không hiểu logo có nghĩa gì. Tên gọi: Đây là một yếu tố chính đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng thƣơng hiệu. Nhắc đến một sản phẩm hay dịch vụ thì thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên đƣợc nhớ đến trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy, tên là một yếu tố quan trọng để phân biệt giữa thƣơng hiệu này và thƣơng hiệu khác, tạo ra sự khác biệt. Tên là một yếu tố quan trọng trong việc thể hiện khả năng phân biệt khi đƣợc nhắc đến, nghe hoặc thấy,… nó cũng là yếu tố cơ bản luôn phải có khi xây dựng thƣơng hiệu. 10 Khẩu hiệu: Khẩu hiệu là một câu ngắn truyền tải thông tin, mô tả nội dung cần truyền đạt đến khách hàng để khách hàng hiểu về thƣơng hiệu. Có thể tạo nên mối quan hệ mạnh mẽ hơn giữa sản phẩm dịch vụ và khẩu hiệu thì cần tạo nên câu khẩu hiệu có liên quan đến sản phẩm chặt chẽ hơn.
Quan trọng hơn của việc có câu khẩu hiệu là cũng cố, định vị đƣợc thƣơng hiệu và tạo ấn tƣợng mạnh mẽ hơn ngoài ra tạo nên sự khác biệt so với các thƣơng hiệu khác. Khẩu hiệu còn là một lời cam kết với khách hàng về chất lƣợng dịch vụ hay sản phẩm đang cung cấp cho khách hàng. Bên cạnh đó còn là lời hứa hẹn luôn phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất, luôn nâng cao chất lƣợng, cải tiến sản phẩm, không ngừng phát triển để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.