Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương II nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về cộng đồng thương hiệu cũng như lòng trung thành được tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu. Song song với đó là việc đưa ra một mô hình các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến cùng các giả thuyết. Chương này bao gồm 2 phần chính (1) cơ sở lý thuyết gồm các khái niệm cơ bản và các nghiên cứu có liên quan, (2) mô hình nghiên cứu.2 Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến.1 Thương hiệu Theo Keller (2008), thương hiệu được định nghĩa như là “tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu kiểu thiết kế hoặc một sự kết hợp giữa chúng nhằm mục đích xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán hàng và phân biệt họ với đối thủ”.
Thương hiệu giúp các doanh nghiệp để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác, đáp ứng nhu cầu cả hữu hình và vô hình .2 Lòng trung thành thương hiệu Có một số định nghĩa khác nhau về lòng trung thành , nhưng hầu hết các tác giả đồng ý trên thực tế là sự trung thành bao gồm việc mua lặp đi lặp lại một thương hiệu duy nhất theo thời gian (Warrington và Shim, 2000; Yi và Jeon, 2003). Xa hơn Oliver (2010) xác định lòng trung thành như một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích liên tục trong tương lai. Bên cạnh đó, lời truyền miệng được cho là một trong những yếu tố nằm trong lòng trung thành thương hiệu. Thật vậy, các nghiên cứu (Brunner và ctg, 2008; Gøtzsche và Rasmussen, 2010 ; Keller, 2008; Yi và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 La, 2004) cho thấy việc truyền tai nhau những lời tích cực về thương hiệu cũng thể hiện lòng trung thành.3 Cộng đồng thương hiệu Đây là một hình thức mới của cộng đồng khác với các cộng đồng truyền thống (ví dụ như gia đình, bộ lạc, …vv) trong đó cộng đồng này mang ý nghĩa không chỉ tập trung vào các giá trị mà còn về nhu cầu (Wiegandt, 2009).
Vì vậy, cộng đồng thương hiệu chia sẻ cả những giá trị của người tiêu dùng cũng như nhu cầu (về sản phẩm/dịch vụ) của họ. Tuy nhiên, hầu hết các cộng đồng thường được hiểu về ý nghĩa chia sẻ, quan hệ xã hội lẫn nhau và liên kết cảm xúc (Muniz và O'Guinn, 2001).4 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến Cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể được coi như một loại của cộng đồng thương hiệu tồn tại trên mạng Internet. Do đó, nó cũng mang những đặc điểm giống như cộng đồng thương hiệu nói chung. Thật vậy, theo Abrahamsen và Hartmann (2006) đã đề cập, một cộng đồng thương hiệu trực tuyến là "một cộng đồng thương hiệu, trong đó sử dụng hệ thống máy tính là công cụ trung tâm để trung gian tương tác giữa các thành viên.
Một định nghĩa khác được cung cấp bởi Jang và ctg (2008): một cộng đồng thương hiệu trực tuyến là "một cộng đồng không bị ràng buộc về mặt địa lý đặc biệt, dựa trên các mối quan hệ xã hội giữa các thương hiệu trong không gian mạng.5 Lòng trung thành được tạo dựng từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến Cộng đồng thương hiệu là một nền tảng mà sẽ cho phép các thương hiệu củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng và kích thích người tiêu dùng theo định hướng về thương hiệu một cách tích cực (Dubois và Westerhausen, 2011). Cộng đồng thương hiệu cũng rất quan trọng với doanh nghiệp bởi vì nó cung cấp một lựa chọn về cách tiếp cận với những khách hàng năng động, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 do đó giảm chi phí và cho phép họ nâng cao lòng trung thành thương hiệu (Wiegandt, 2009). Các nhà tiếp thị có thể làm cộng đồng thương hiệu lớn mạnh bằng cách tạo điều kiện cho khách hàng chia sẻ kinh nghiệm. Kinh nghiệm được chia sẻ trực tuyến của khách hàng sẽ thúc đẩy mối quan hệ của một cộng đồng (McAlexander và ctg, 2002).
Xây dựng trên sự quan tâm chia sẻ của các thành viên của họ, tức là mối quan tâm chung về thương hiệu, cộng đồng thương hiệu trực tuyến cho người tiêu dùng khả năng phát triển các mối quan hệ với các cá nhân chia sẻ cùng đam mê về thương hiệu. Hơn nữa, cộng đồng thương hiệu trực tuyến cung cấp cho các công ty nhiều hơn không chỉ là một kênh thông tin liên lạc, nó còn cho phép họ có được thông tin giá trị từ khách hàng (Jang và ctg, 2008). Do đó, cộng đồng thương hiệu trực tuyến rất có giá trị đối với các doanh nhiệp.3 Các nghiên cứu có liên quan Một số nghiên cứu trước đây cho thấy rằng việc gia nhập cộng đồng thương hiệu dẫn đến sự trung thành thương hiệu như : “Tương tác giữa thương hiệu và cộng đồng thương hiệu – Một bằng chứng từ câu lạc bộ xe hơi Châu Âu” (Algesheimer và ctg, 2005), “Làm thế nào một cộng đồng thương hiệu ảo nổi lên? Một số tác động đối với nghiên cứu thị trường. Đối với lòng trung thành của cộng đồng thương hiệu trực tuyến, vấn đề này vẫn còn là điều mới mẻ.
Một nghiên cứu “ Ảnh hưởng của truyền thông xã hội dựa trên cộng đồng thương hiệu (trực tuyến) đối với mục tiêu của cộng đồng , sáng tạo giá trị, lòng tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu” của Laroche (2011) cũng kết luận rằng cộng đồng như vậy có thể nâng cao lòng trung thành thương hiệu thông qua sử dụng thương hiệu và ấn tượng về hoạt động quản lý (của trang cộng đồng). Một nghiên cứu mới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 nhất hiện nay : “Tạo dựng lòng trung thành thương hiệu từ cộng đồng thương hiệu trực tuyến” (Dubois và Westerhausen, 2011) đã xây dựng một mô hình cấu trúc rõ rệt cho lòng trung thành thương hiệu đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Đây là bài nghiên cứu khá chi tiết, có giá trị tham khảo cao và gần gũi với đề tài nhất. Vì vậy đề tài này sẽ lặp lại mô hình nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) và điều chỉnh lại cho phù hợp với điều kiện tại Việt Nam.4 Tổng kết nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) Phần này nhằm đánh giá công trình nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011), xác định các nội dung cần lặp lại cũng như các vấn đề cần điều chỉnh, khắc phục để phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam.
Các nhân tố trong mô hình như sau: 2.1 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty - BL) Có một số định nghĩa khác nhau về lòng trung thành , nhưng hầu hết các tác giả đồng ý trên thực tế là sự trung thành bao gồm việc mua lặp đi lặp lại một thương hiệu duy nhất theo thời gian (Warrington và Shim, 2000; Yi và Jeon, 2003). Xa hơn Oliver (2010) xác định lòng trung thành như một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích liên tục trong tương lai. Trong nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) cho rằng rất khó để đo lường các hành vi trong quá khứ của các thành viên cộng đồng. Vì vậy, họ đưa vào ý định mua lại là một trong những thành phần của lòng trung thành thương hiệu.
Jacoby và Chestnut (1978), Yi và ctg (2004) cũng cùng chung quan điểm này ; Oliver (2010) còn nhấn mạnh tầm quan trọng của ý định này rằng nó là một trong các thành phần của lòng trung thành thương hiệu thực sự. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 a) Ý định mua lại (Repurchase intention - RI) Yi và ctg (2004) đã tiến hành nghiên cứu tập trung vào ý định mua lại. Họ thảo luận về độ tin cậy của những nghiên cứu trước đây về ý định mua lại như là một phần của việc xây dựng lòng trung thành. Cùng quan điểm trên, Dubois và Westerhausen (2011) xem ý định mua lại là ý định của thành viên bày tỏ về việc mua lại sản phẩm của thương hiệu và khả năng làm việc đó.
Tác giả giả định rằng các thành viên cộng đồng thương hiệu đã mua sản phẩm của thương hiệu trong quá khứ. b) Lời truyền miệng (Word of mouth - WOM) Lời truyền miệng được định nghĩa là một sự trao đổi thông tin về các sản phẩm và dịch vụ giữa các cá nhân trong đó người nói và người nghe hoàn toàn vô tư, khách quan (Kottler và ctg , 2009). Hay nói cách khác, lời truyền miệng được định nghĩa là một sự truyền đạt thông tin từ người này sang người khác liên quan đến một thương hiệu, về một sản phẩm hay dịch vụ mà trong đó sự giao tiếp được coi là phi thương mại (Arnhold, 2010). Dubois và Westerhausen (2011) cũng sử dụng định nghĩa tương tự trong nghiên cứu của họ.
Điều đáng nói đến là lời truyền miệng có thể mang tính tiêu cực hay tích cực liên quan đến mối quan hệ tình cảm đã có với thương hiệu (Arantola , 2000; Buttle, 1998). Tuy nhiên, nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) chỉ xem xét mặt tích cực. Thứ nhất, lời nói được xem như một hệ quả của sự gắn bó với thương hiệu. Do đó, hầu như không thể xảy ra việc sự gắn bó với thương hiệu mang một ý nghĩa tích cực lại có thể dẫn đến lời truyền miệng mang ý nghĩa tiêu cực.
Thứ hai, nghiên cứu của Dubois và Westerhausen (2011) tập trung vào sự trung thành thương hiệu như một kết quả của cộng đồng thương hiệu. Ý nghĩa tiêu cực của lời truyền miệng không LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 thể được xem như một thành phần của lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu của họ. Khái niệm lời truyền miệng vốn được xem như giao tiếp mặt đối mặt. Tuy nhiên, nó cũng được truyền đạt thông qua mạng trực tuyến, trên internet (Carl và Noland, 2008).
Dubois và Westerhausen (2011) không tìm cách phân biệt giữa trực tuyến hay lời truyền miệng trực tiếp. Cả hai cách thức trên đều được nhìn nhận là lời truyền miệng. Động cơ của lời truyền miệng là khi cá nhân đang hài lòng với sản phẩm và có một mong muốn tự nhiên để chia sẻ sự ủng hộ và sự nhiệt tình của họ (Arnhold, 2010). Nghiên cứu của Reichheld (2003) cho thấy tầm quan trọng của lời truyền miệng có ảnh hưởng đáng kể về tốc độ tăng trưởng trung bình của các công ty.
Một kết quả tương tự cũng được phát hiện rằng những lời nói ủng hộ là một yếu tố dự báo quan trọng của tăng trưởng doanh thu hàng năm (Kottler và ctg, 2009).