Luận văn thạc sĩ: Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngành viễn thông Việt Nam

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường viễn thông Việt Nam. Phân tích sâu và kết quả thực tiễn.

• Tác giả: Lương Đăng Khoa
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyễn Thị Nguyệt Quế
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Kinh doanh
• Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường viễn thông Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• PLAGIARISM STATEMENTS
• COPYRIGHT STATEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research objectives
• 1.3. Scope of this research
• 1.4. Research method
• 1.5. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. Customer loyalty
• 2.3. Perceived service quality
• 2.4. Service customization
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng trong thị trường viễn thông Việt Nam

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp viễn thông tại Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng cạnh tranh, việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp hiệu quả cho các nhà cung cấp dịch vụ.

1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn giới thiệu cho người khác, tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngành viễn thông

Trong ngành viễn thông, lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn giảm chi phí marketing. Việc giữ chân khách hàng hiện tại thường hiệu quả hơn so với việc thu hút khách hàng mới, đặc biệt trong một thị trường đã bão hòa như Việt Nam.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường viễn thông

Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, và trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố này một cách chi tiết.

2.1. Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng trung thành với những nhà cung cấp dịch vụ mà họ cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.

2.2. Giá cả và sự cạnh tranh

Giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong quyết định của khách hàng. Trong một thị trường cạnh tranh, giá cả hợp lý có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố duy nhất quyết định lòng trung thành.

2.3. Trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng bao gồm mọi tương tác mà khách hàng có với nhà cung cấp dịch vụ. Một trải nghiệm tích cực có thể tạo ra lòng trung thành, trong khi một trải nghiệm tiêu cực có thể dẫn đến việc khách hàng rời bỏ.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về chất lượng dịch vụ, giá cả, và trải nghiệm khách hàng. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các mô hình lý thuyết đã được công nhận trong nghiên cứu trước đây.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành của khách hàng. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể áp dụng những phát hiện này để cải thiện chiến lược kinh doanh của họ.

4.1. Kết quả chính từ nghiên cứu

Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

4.2. Ứng dụng trong thực tiễn

Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông Việt Nam bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng để duy trì lòng trung thành.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ.

5.2. Triển vọng tương lai

Trong tương lai, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần tiếp tục nghiên cứu và cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng để duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động Việt Nam bước vào giai đoạn bão hòa sâu sắc khi 3 nhà mạng lớn gồm Viettel, MobiFone và VinaPhone chiếm giữ hơn 95% tổng thị phần toàn ngành. Trong bối cảnh chi phí thu hút một thuê bao mới cao gấp 5 đến 7 lần so với chi phí duy trì thuê bao hiện hữu, bài toán giữ chân khách hàng trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh bền vững. Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường viễn thông Việt Nam của tác giả Lương Đăng Khoa tại Viện Đào tạo Quốc tế (ISB), Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung giải quyết yêu cầu cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn quản trị.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là xác định mức độ tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ cảm nhận, cá nhân hóa dịch vụ và hoạt động giao tiếp đến lòng trung thành của thuê bao di động. Nghiên cứu thực hiện trên nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ mạng viễn thông tại Việt Nam trong giai đoạn phát triển năm 2012. Kết quả nghiên cứu cung cấp mô hình thực nghiệm giải thích 31,1% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng, tạo cơ sở khoa học vững chắc giúp các nhà mạng tối ưu hóa chi phí vận hành, nâng cao chất lượng mạng lưới và duy trì tỷ lệ giữ chân khách hàng đạt trên 80% trong các chu kỳ kinh doanh dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kế thừa và phát triển nền tảng từ Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Mỹ (ACSI) và Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Châu Âu (ECSI), kết hợp cùng các công trình mở rộng mô hình ECSI hiện đại. Điểm đột phá của khung lý thuyết này là kiểm định mối quan hệ tác động trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành, thay vì chỉ xem xét qua biến trung gian sự hài lòng như mô hình truyền thống. Mô hình nghiên cứu tập trung vào 4 khái niệm cốt lõi:

1. Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty): Phản ánh xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ, mức độ sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân và khả năng từ chối các lời mời chào giảm giá từ nhà mạng cạnh tranh.
2. Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality): Đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về độ tin cậy đường truyền, tính đa dạng của gói cước, chất lượng tổng thể và khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng thực tế.
3. Cá nhân hóa dịch vụ (Service Customization): Mức độ nhà mạng thiết kế các giải pháp, sản phẩm dịch vụ chuyên biệt hóa nhằm đáp ứng chính xác nhu cầu dị biệt của từng phân khúc thuê bao.
4. Giao tiếp khách hàng (Communication): Hoạt động tương tác thông tin một chiều chủ động từ nhà cung cấp đến người dùng qua các thông báo dịch vụ rõ ràng, tư vấn minh bạch và hướng dẫn kịp thời.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc các mạng di động để hiệu chỉnh từ ngữ bảng hỏi tiếng Việt. Khảo sát thử nghiệm trên 80 khách hàng bằng công cụ Google Docs nhằm kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo.
• Nghiên cứu chính thức: Phát ra 200 bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua kênh trực tuyến Google Docs và bảng hỏi trực tiếp trong thời gian 2 tuần. Sau quy trình làm sạch loại bỏ các phiếu khảo sát của người dùng dưới 18 tuổi và các phản hồi thiếu tập trung, mẫu nghiên cứu đạt 138 quan sát hợp lệ. Quy mô mẫu này đáp ứng hoàn hảo tiêu chuẩn N >= 5k (tối thiểu 80 quan sát cho 16 biến) và tiêu chuẩn phân tích hồi quy N >= 8k + 50 (tối thiểu 74 quan sát cho 3 biến độc lập).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 17.0. Tác giả lựa chọn phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring (PAF) và phép xoay Promax thay vì phép trích Principal Component và xoay Varimax. Lý do là vì trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các nhân tố tâm lý luôn có mối tương quan tự nhiên, phương pháp PAF cùng xoay Promax phản ánh chân thực cấu trúc dữ liệu thực tế hơn. Độ tin cậy thang đo được kiểm định qua hệ số Cronbach's Alpha, các giả thuyết được kiểm định thông qua mô hình hồi quy tuyến tính đơn (SLR) và hồi quy tuyến tính bội (MLR).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu khảo sát gồm 138 đáp viên hợp lệ có cơ cấu nhân khẩu học đa dạng: 73,9% thuộc nhóm tuổi 18-30; 53,6% là nam giới; 84,1% đã sử dụng dịch vụ trên 3 năm; thị phần thuê bao gồm MobiFone chiếm 63,8%, Viettel chiếm 26,8% và VinaPhone chiếm 9,4%. Các phát hiện định lượng chính gồm:

1. Thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao: Sau kiểm định EFA lần 2, hệ số KMO đạt 0,838 với mức ý nghĩa Bartlett p = 0,000; tổng phương sai trích đạt 68,14%. Bốn nhân tố mới trích xuất đều có Cronbach's Alpha đạt chuẩn: Chất lượng dịch vụ đạt 0,863; Cá nhân hóa đạt 0,742; Giao tiếp đạt 0,755; Lòng trung thành đạt 0,742.
2. Mô hình hồi quy bội có mức độ giải thích tốt: Chỉ số R bình phương đạt 0,326 và R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,311; giá trị kiểm định F = 21,603 (p = 0,000), chứng minh 3 biến độc lập giải thích được 31,1% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng.
3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động cùng chiều mạnh nhất đến lòng trung thành với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,361 (t = 4,295; p = 0,000). Yếu tố Cá nhân hóa dịch vụ tác động mạnh thứ hai với Beta = 0,211 (t = 2,765; p = 0,006). Yếu tố Giao tiếp đóng góp với Beta = 0,156 (t = 1,894; p = 0,060).

Thảo luận kết quả

Khi mô tả dữ liệu trên biểu đồ cột hệ số Beta chuẩn hóa, tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận (0,361) vượt trội gấp 1,7 lần so với cá nhân hóa dịch vụ (0,211). Kết quả này phản ánh chân thực đặc thù viễn thông Việt Nam: đường truyền ổn định, độ phủ sóng rộng và dịch vụ dữ liệu thông suốt là yếu tố nền tảng giữ chân khách hàng. Nếu chất lượng mạng cơ bản không đảm bảo, các chương trình chăm sóc khách hàng khó phát huy tác dụng.

Phát hiện về yếu tố cá nhân hóa dịch vụ bổ sung bằng chứng thực nghiệm quan trọng cho các nghiên cứu tiếp thị hiện đại. Khi nhà mạng cung cấp gói cước may đo đúng thói quen gọi thoại và sử dụng dữ liệu, khách hàng nhận thấy lợi ích vượt trội so với các đối thủ, tạo ra chi phí chuyển đổi tâm lý lớn và củng cố tài sản duy trì thuê bao. Đối với biến giao tiếp, hệ số tác động đạt ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90% (p = 0,060). Điều này chỉ ra rằng việc cung cấp thông tin gói cước và biểu phí rõ ràng, minh bạch giúp giảm tỷ lệ khiếu nại, từ đó gia tăng niềm tin và sự gắn kết của người dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng định lượng, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược cho các doanh nghiệp viễn thông:

1. Nâng cấp hạ tầng và chất lượng mạng lưới viễn thông: Ban lãnh đạo và khối kỹ thuật công nghệ cần ưu tiên nguồn vốn nâng cấp trạm thu phát sóng và tối ưu hóa băng thông truyền dẫn. Mục tiêu cụ thể là giảm tỷ lệ rớt cuộc gọi xuống dưới 0,5% và nâng điểm đánh giá độ ổn định kết nối lên trên 4,5/5 điểm trong lộ trình 12 tháng.
2. Phát triển hệ thống gói cước cá nhân hóa dựa trên dữ liệu lớn: Phòng nghiên cứu sản phẩm và tiếp thị cần ứng dụng công nghệ phân tích hành vi tiêu dùng để thiết kế các gói cước dữ liệu linh hoạt theo từng nhóm đối tượng (sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân). Mục tiêu tăng trưởng tỷ lệ đăng ký các gói cước cá nhân hóa thêm 25% trong vòng 6 tháng tới.
3. Chuẩn hóa kênh tương tác và minh bạch thông tin cước phí: Khối chăm sóc khách hàng và truyền thông cần tự động hóa quy trình gửi tin nhắn thông báo cước, cảnh báo dung lượng và biểu phí dịch vụ giá trị gia tăng một cách rõ ràng. Mục tiêu giảm tỷ lệ khiếu nại liên quan đến cước phát sinh xuống dưới 2% trong vòng 3 đến 6 tháng.
4. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết theo vòng đời: Phòng kinh doanh và tiếp thị cần thiết lập hệ sinh thái liên kết tích điểm đổi quà với các đối tác thương mại, bán lẻ và du lịch. Mục tiêu duy trì tỷ lệ thuê bao trung thành hoạt động liên tục trên 3 năm đạt mức tối thiểu 85% trong chu kỳ kế hoạch 2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban điều hành và Giám đốc Tiếp thị viễn thông: Cung cấp cơ sở khoa học để tối ưu hóa 100% ngân sách marketing, tập trung đầu tư vào chất lượng hạ tầng và cá nhân hóa dịch vụ thay vì chạy đua khuyến mãi giảm giá thiếu bền vững.
2. Chuyên viên Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CX và CRM): Ứng dụng bộ 16 tiêu chí thang đo chuẩn hóa để đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ và dự báo nguy cơ rời mạng của thuê bao.
3. Giảng viên, Học viên cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh: Tham khảo phương pháp phân tích EFA bằng phép trích PAF và phép xoay Promax, mở rộng mô hình kiểm định sang các lĩnh vực dịch vụ số khác.
4. Doanh nghiệp kinh doanh mô hình thuê bao định kỳ (Fintech, SaaS, Nền tảng số): Học hỏi cơ chế tạo lập chi phí chuyển đổi và chiến lược giao tiếp một chiều để giữ chân trên 80% người dùng trung thành.

Câu hỏi thường gặp

Điểm khác biệt cốt lõi của nghiên cứu này so với mô hình ACSI và ECSI truyền thống là gì?

Mô hình ACSI và ECSI nguyên bản luôn đặt sự hài lòng làm biến trung gian bắt buộc để dẫn đến lòng trung thành. Luận văn đã chứng minh chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất (Beta = 0,361, p = 0,000) đến lòng trung thành, đồng thời bổ sung hai nhân tố thực tiễn là cá nhân hóa và giao tiếp.

Tại sao tác giả sử dụng phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax trong phân tích EFA?

Phép xoay trực giao Varimax truyền thống giả định các nhân tố độc lập tuyệt đối, điều này không phản ánh đúng tâm lý người tiêu dùng. Phép trích PAF kết hợp xoay Promax cho phép các nhân tố có tương quan tự nhiên, giúp 4 nhóm nhân tố giải thích chính xác 68,14% biến thiên dữ liệu một cách khoa học.

Cỡ mẫu 138 quan sát có đảm bảo độ tin cậy cho toàn bộ mô hình nghiên cứu không?

Mẫu 138 quan sát hợp lệ hoàn toàn vượt qua tiêu chuẩn thống kê N >= 5k (yêu cầu tối thiểu 80 mẫu cho 16 biến) và N >= 8k + 50 (yêu cầu tối thiểu 74 mẫu). Cơ cấu mẫu gồm 63,8% MobiFone, 26,8% Viettel và 9,4% VinaPhone phản ánh tương đồng với cơ cấu thị trường thực tế.

Yếu tố cá nhân hóa dịch vụ tạo ra lòng trung thành của khách hàng như thế nào?

Cá nhân hóa dịch vụ tác động tích cực đến lòng trung thành với hệ số Beta = 0,211 (p = 0,006). Khi nhà mạng cung cấp gói cước khớp đúng nhu cầu cá nhân, khách hàng phải tốn chi phí thời gian và công sức thiết lập lại thói quen nếu đổi mạng, từ đó tạo ra rào cản chuyển mạng tự nhiên.

Doanh nghiệp viễn thông nên ưu tiên nguồn lực cho yếu tố nào trước tiên?

Doanh nghiệp cần ưu tiên đầu tư vào chất lượng dịch vụ cảm nhận vì nhân tố này chiếm trọng số tác động cao nhất (Beta = 0,361). Cải thiện tính ổn định mạng lưới và độ phủ sóng mang lại hiệu quả giữ chân thuê bao cao gấp 1,7 lần so với việc đơn thuần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông.

Kết luận

• Mô hình nghiên cứu giải thích thành công 31,1% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng trên thị trường viễn thông Việt Nam.
• Chất lượng dịch vụ cảm nhận là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,361 (p = 0,000).
• Cá nhân hóa dịch vụ là đòn bẩy chiến lược quan trọng thứ hai với hệ số Beta đạt 0,211 (p = 0,006).
• Hoạt động giao tiếp minh bạch củng cố niềm tin và duy trì sự gắn kết của 84,1% nhóm thuê bao sử dụng dịch vụ trên 3 năm.
• Hệ thống thang đo 16 biến quan sát được kiểm định đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,742 đến 0,863 và phương sai trích EFA đạt 68,14%.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là cung cấp khung đánh giá thực nghiệm chuẩn hóa, giúp các nhà quản trị chuyển đổi tư duy từ cạnh tranh giá cước ngắn hạn sang nâng cao trải nghiệm mạng lưới và cá nhân hóa dịch vụ. Trong lộ trình 6 đến 12 tháng tới, các nhà mạng cần nhanh chóng tối ưu hóa hạ tầng viễn thông và ứng dụng phân tích dữ liệu lớn để triển khai các gói cước may đo, gia tăng năng lực cạnh tranh dài hạn trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Luong Dang Khoa FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTYIN THE VIETNAMESE TELECOMMUNICATION MARKET MASTER OF BUSINESS(Honours) Ho Chi Minh City - 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Luong Dang Khoa FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTYIN THE VIETNAMESE TELECOMMUNICATION MARKET ID:60340102 MASTER OF BUSINESS(Honours) SUPERVISOR: Dr Nguyen Thi Nguyet Que Ho Chi Minh City –2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I would like to show my great gratitude to following people who made this thesis possible. I consider it an honor to work with Dr Nguyen Thi Nguyet Que whose encouragement, guidance and support from the initial to the final level enabled me to develop an understanding of the subject. It is a pleasure to thank my colleagues who brought sincere help during the completion of the study. I owe my deepest gratitude to my family and friends who inspired me my final effort to accomplish this dissertation.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] PLAGIARISM STATEMENTS I would like to declare that, apart from the acknowledged references, this thesis either does not use language, ideas, or other original material from anyone; or has not been previously submitted to any other educational and research programs or institutions. I fully understand that any writings in this thesis contradicted to the above statement will automatically lead to the rejection from the MBA program at International School of Business University of Economics, HCMC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] COPYRIGHT STATEMENT This copy of the thesis has been supplied on condition that anyone who consults it is understood to recognize that its copyright rests with its author and that no quotation from the thesis and no information derived from it may be published without the author‟s prior consent. © Luong Dang Khoa / ISB-MBUS/2010-2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT Purpose: This study shows us factors that contribute to customer loyalty from customers of Telecommunication service organizations in Viet Nam beside factors in original ACSI/ECSI model as: image, expectation, perceived value, satisfaction, complaint….Moreover author also considers the direct relationship between perceived service quality and customer loyalty instead of through customer satisfaction as the original ACSI and ECSI Finding: This study finds out that beside factors in original ACSI-ECSI models, service customization and communication also have positive affection to customer loyalty. Beside that a direct and significant relationship between Perceived Service Quality and Customer loyalty is also recognized.

Design: This research has based on ACSI/ECSI model and ECSI extended models to measure Perceived Service Quality, Customization, Communication and Customer loyalty. 200 questionnaires will be issued to collect data. Limitations and implication: this study has its limitations in terms its scope which focused only Telecommunication organizations in Viet Nam. Beside that many factors that can affect customer loyalty such as: switching cost, economic cost, transaction cost, call center, in-different services, price perception and inertia….

are not mentioned in this study. For business owner or directors of organizations, this study can help how to create Customer loyalty in their organizations. This study is also helpful for researchers to extend its scope to other business field and other geographic areas outside VietNam. Keywords: Customer loyalty, Perceived Service Quality, Service Customization, Communication LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table of Contents ABSTRACT .3 Scope of this research.

4 Chapter 2: LITERATURE REVIEW .2 Perceived service quality .3 Model and Hypotheses. 12 Chapter 3: RESEARCH METHODOLOGY .3 Operationalization of measurement scales.7 Methodology of data analysis. 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. 24 Chapter 4: DATA ANALYSIS .2 Perceived Service quality: .6 Correlation and Regression .2 Regression assumption testing.

44 Chapter 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS .2 Findings and contributions .3 Limitations and recommendations for future research. 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 1: List of indicators Table 2: Results of Cronbach‟s alpha for dimension Customization (pilot test): Table 3: Results of Cronbach‟s alpha for dimension Perceived Service Quality (pilot test): Table 4: Results of Cronbach‟s alpha for dimension Communication (pilot test): Table 5: Results of Cronbach‟s alpha for dimension Loyalty (pilot test): Table 6: Characteristics Of Respondents Table 7: Results of Cronbach‟s alpha for dimension Customization (main survey): Table 8: Results of Cronbach‟s alpha for dimension Perceived Service Quality (main survey): : Table 9: Results of Cronbach‟s alpha for dimension Communication (main survey): Table 10: Results of Cronbach‟s alpha for dimension Customer loyalty (main survey): Table 11: Results of EFA testing (1st) Table 12: Results of EFA testing (2nd ) Table 13: New Factors Table 14: Results of Cronbach‟s alpha for new dimension Communication: Table 15: Results of Cronbach‟s alpha for new dimension LOYALTY: Table 16: Model summary (MLR) Table 17: Coefficients (MLR) Table 18: Model Summary (SLR) Table 19: Coefficient (SLR) Table 20: The confirmation of hypothesis LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 Chapter 1: INRODUCTION 1.1 Research background As many researchers have conducted, customer loyalty is one of the most important thing in business nowadays, and that it is more profitable to retain customers than to acquire new ones (John, Katherine & Libai, 2003; Liz Lee- Kelley, Gilbert & Mannicom, 2003), so how to retain customers is one of the key of success of organizations, and especially in telecommunication business in Viet Nam where the market almost nearly saturated (P.V, 2012) so customer loyalty is becoming competitive advantages for organizations to compete, develop and survive on this market. On over the world many models are used to measure customer loyalty such as: Servqual, Servperf, ACSI, ECSI… Telecommunication market in VietNam is now ready for matured with 3 biggest suppliers: Viettel, MobilePhone, Vinaphone that got more than 95% market share (P., 2012) and other smaller suppliers: S-Phone, VietNam Mobile, Beeline (now is called G-mobile). Telecommunication market is now becoming the game play of big 3 Viettel, Mobifone and Vinaphone.

There are few differences in Vietnamese telecommunication market between now and 3-5 years ago. In the past how to attract new customers is the most important thing to service providers, service providers are always try to attract new customers as much as possible, but at this time this strategy is not the most important one, and in long-term how to retain customers is much more important than attracting new customers. So beside of attracting new customers, how to make customers retain to service providers are considered carefully and become the critical factors for service providers to survive and develop in this market, so research on customer loyalty and its antecedents such as perceived service quality and other factors can be a very importance for service providers (Santouridis & Trivellas, 2010, p. Few researchers have also researched for customer satisfaction and perceived service quality in VietNamese Telecommunication market and most of them based on LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 original models such as: Servqual (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988), Servperf (Cronin & Taylor, 1992&1994), and non of them explain directly customer loyalty.

On the world there are many models can explain directly customer loyalty such as ACSI (American Customer Satisfaction Index)/ ECSI (European Customer Satisfaction Index) and they are adapted by telecommunication industry in many countries. The ACSI/ECSI model is considered well-established tool (Gronholdt, Kristensen, & Martensen, 2000; Cassel & Jan, 2001; Vilares &Pedro, 2003), many researchers on the world are based on ACSI/ECSI to measure customer satisfaction and customer loyalty, and ACSI/ECSI is really an effective instrument to measure them. This tool is adapted by American and almost European countries and in many industries (insurance, telecommunication phones, fixed phones, carbonated soft drinks, public transportation, retail banking, cable TV, supermarkets, postal services, food products, and public service) Pedro, Jörg Henseler (2012). Moreover it is also adapted by many countries and many industries in Asia such as Iran (Kaveh, Seyed & Ghaedi,2012), Singapore (Yew-Wing & Bellman,2008), Korea –KCSI (Chun-Seon, Soung-Hie, & Joon-Young,2006).

ACSI/ECSI indeed is an effective tool but nowadays there are much more factors than the original model can affect customer loyalty. These factors exist in many researches such as service customization (Pedro, Jörg Henseler,2012) and communication (Ball, Pedro & Machas,2003). These factors have a significant affect to customer loyalty in many industries on over the world. This research focuses on customer loyalty of telecommunication service business in Viet Nam, and is also based on ACSI (American Customer Satisfaction Index)/ ECSI (European Customer Satisfaction Index) model and partly from modified or extension ECSI model from Pedro & Jörg Henseler (2012) and Ball, Pedro & Machas (2012).

In Viet Nam where businesses are still affected by relationship and empathy, these new factors (service customization and communication) can LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 have a significant impact on customer loyalty so they should be checked empirically in Vietnamese telecommunication market and managers of these telecommunication organizations can use this result as a reference for strategies to increase customer loyalty. More than that in Viet Nam where perceived service quality from telecommunication organizations is still a problem and perceived service quality is one of the most important antecedents and predictors of customer loyalty (Santouridis & Trivellas,2010; Hyung, 2010) but in ACSI/ECSI models, customer loyalty is measured mainly by customer satisfaction and corporation image (Ball, Pedro & Machas,2003, p. 1273), it does not exist in the relationship between perceived service quality and customer loyalty. This relationship also should be checked empirically in Vietnamese telecommunication industry.2 Research objectives Based on background and problems above, objectives of this research are: - Identify the impact of newly developed factors that did not exist in original ACSI/ECSI model such as : service customization and communication on customer loyalty - Identify the directly impact of perceived service quality on customer loyalty based on ACSI/ECSI model.

- To recommend strategies for VietNamese telecommunication organizations in increasing their customer loyalty.3 Scope of this research This research focuses on customers that are using telecommunication services in Viet Nam, respondents are customers who are using telecommunication service providers from operators such as: Mobifone, Vinaphone, Viettel. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Research method The sampling procedure used by the author was convenience sampling through survey, the participants restrict to those who used the telecommunication services in Viet Nam. To approach target sample, author uses his own relationship to contact participants Author uses software SPSS 17.0 to analyze and test reliability, validity, data reduction, the significance of this research. Cronbach‟s alpha method will be used to test reliability of the measurement scale.

EFA (Explore factor analysis) will be used to test validity of the measurement scale and for data reduction purpose. SLR (simple linear regression) and MLR (Multiple linear regression) will be used to test the relationship between variables in this research.5 Research structure Chapter 1: Introduction. Research introducing will give the overview information of the research Chapter 2: Literature review and hypotheses: Literature review will review the theoretical of customer loyalty, service customization, communication and perceived service quality and review the theoretical relationship between them. Moreover this chapter will show information about the model and hypothesis will be tested in this research Chapter 3: Research method: This chapter present research conceptual framework, measurement instrument, method of data collection and method of data analysis.

Chapter 4: Data analysis and results: This chapter will show the results of questionnaire survey. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 Chapter 5: Conclusion and implications. Based on results of research, this chapter will explain how marketers and managers in telecommunication market can apply to increase customer loyalty moreover this chapter will present scopes and also limitations of this research and imply how to apply this research correctly also how to develop this research further. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 Chapter 2: LITERATURE REVIEW 2.