lời mở đầu và phần kết luận, luận văn đƣợc kết cấu nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về lòng tin ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ điện tử Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng tin ngƣời tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao lòng tin ngƣời tiêu dùng cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sản phẩm công nghệ, điện tử 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TIN NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ, ĐIỆN TỬ 1. Giới thiệu về mua hàng trực tuyến 1. Khái niệm về mua hàng trực tuyến: Mua hàng trực tuyến (mua hàng online) đã trở thành một phƣơng thức mua hàng phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây. Điều này thể hiện qua tỷ lệ ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến cũng nhƣ doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng tăng theo thời gian.
Tại Việt Nam, xu thế đó cũng không tránh khỏi. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đang có xu hƣớng thay đổi hành vi mua hàng cụ thể là từ mua sắm trực tiếp tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến. Ngƣời tiêu dùng hiện đã sẵn sàng chuyển đổi nhanh sang hành vi mua sắm trực tuyến với những thông tin tìm kiếm đƣợc trên mạng. Có nhiều khái niệm khác nhau về mua hàng trực tuyến (tiếng Anh là online shopping).
Mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet (định nghĩa theo từ điển kinh doanh - businessdirectory. Theo Thời báo kinh tế Economictimes.com, định nghĩa về mua hàng trực tuyến đƣợc bổ sung thêm: hoạt động online shopping là hoạt động mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống (The Economic Times, 2006). Còn theo Wikipedia, định nghĩa về mua sắm trực tuyến nhƣ sau: “Mua sắm trực tuyến là một dạng thƣơng mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ ngƣời bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Định nghĩa này khẳng định mua sắm trực tuyến là một dạng thƣơng mại điện tử, cũng đề cập tới thông qua phƣơng tiện Internet và đề cập chi tiết hơn về “sử dụng trình duyệt web”.
Tuy nhiên, “sử dụng trình duyệt web” trong việc tiếp cận Internet là đúng nhƣng chƣa đủ. Với sự phát triển của các thiết bị di động thông minh và kho ứng dụng hỗ trợ, thay vì sử dụng trình duyệt web, các ứng dụng hỗ trợ hoàn toàn cho phép ngƣời dùng sử dụng Internet. Các nghiên cứu học 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thuật khác nhƣ của Anders Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002 thì định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình ngƣời tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Theo những nghiên cứu này, mua sắm trực tuyến thay vì chỉ là một hành động/hoạt động, đây là quá trình – từ khi ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua hàng tới khi thực hiện hành vi mua hàng trên Internet.
Cho dù theo khái niệm nào đi chăng nữa, mua sắm/mua hàng trực tuyến đều thông qua mạng Internet. Trong bài luận văn này, tác giả tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm là “quá trình ngƣời tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”. Tác giả lựa chọn quan điểm này vì mua sắm trực tuyến thành công cần một chuỗi các hoạt động khác nhau nhƣ tìm kiếm sản phẩm, lựa chọn, đánh giá, đặt đơn hàng, thanh toán, giao nhận. Quá trình mua sắm này đƣợc khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến.Trong suốt quá trình mua sắm này, ngƣời mua và ngƣời bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch đƣợc thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005).
Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ đƣợc chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn. Hàng hóa tại các cửa hàng này thƣờng đƣợc mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dƣới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà ngƣời bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thƣờng nhƣ trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trƣờng trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005).
Do khách hàng tìm hiểu thông tin trên Internet, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Vì 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vậy, họ dễ dàng tìm đƣợc sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình, tìm đƣợc gian hàng đáng tin cậy nhất, giá cả hợp lý nhất. Các đặc trưng của mua hàng trực tuyến: Theo nghiên cứu Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng( 2014) đặc trƣng của mua sắm trực tuyến khác biệt với mua sắm truyền thống gồm có: Điều kiện kỹ thuật cần thiết thể thực hiện mua sắm; Cách thức ngƣời mua - ngƣời bán tiếp cận với nhau; Cách thức đánh giá trƣớc khi mua; Khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm. Về điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm thì rõ ràng khách hàng cần phải có máy tính, thiết bị di động có kết nối Internet.
Ngoài ra trong một số trƣờng hợp, nhà bán lẻ không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng (COD – Cash On Delivery), khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc thanh toán qua một bên ví điện tử thứ ba (ví dụ nhƣ Ngân Lƣợng, Bảo Kim, Paypal,…). Với cách thức ngƣời mua - ngƣời bán tiếp cận với nhau: Trong khi với hình thức mua hàng truyền thống, ngƣời bán và ngƣời mua tiếp cận trực tiếp với nhau tại nơi bán (cửa hàng, siêu thị, chợ,…) để ngƣời mua có thể xem xét sản phẩm và thực hiện hành vi mua thì trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao dịch, trao đổi với ngƣời bán hàng ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc thiết bị di động có kết nối Internet. Về cách đánh giá sản phẩm trƣớc khi mua: Trong mua hàng truyền thống, khách hàng có thể đánh giá sản phẩm trực tiếp bằng mọi giác quan do họ có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm mà họ định mua. Còn đối với mua hàng trực tuyến, các sản phẩm đƣợc trƣng bày trên các kênh website và đƣợc mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000), vì vậy khách hàng không có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp, thử sản phẩm trƣớc khi mua nhƣ mua sắm truyền thống.
8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm: Rõ ràng khách hàng có thể đồng thời truy cập nhiều website bán hàng tại một thời điểm để so sánh, đánh giá, lựa chọn sản phẩm và nơi bán phù hợp nhất. Còn đối với mua sắm truyền thống, tại một thời điểm, khách hàng chỉ có thể xuất hiện tại duy nhất một điểm bán hàng. Ưu điểm của mua sắm trực tuyến: Với các tính chất, đặc trƣng của mua hàng trực tuyến ở trên, hình thức này có những ƣu điểm nhƣ sau: - Sự thuận tiện: Sự thuận tiện thể hiện ở việc khách hàng có thể thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào nhƣ ở nhà hay nơi làm việc với một máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông minh có kết nối internet (Ho và Chen, 2014; Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Vấn đề khoảng cách địa lý không còn là trở ngại đối với khách hàng (Abbad và cộng sự, 2011).Thời gian cũng không thành vấn đề trong mua hàng trực tuyến khi khách hàng có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong ngày, bất kể ngày hay đêm (Ho và Chen, 2014; Lester và cộng sự, 2005).
- Tiết kiệm thời gian: Tính tiết kiệm thời gian đƣợc thể hiện ở việc khách hàng không cần phải chờ đợi để thanh toán nhƣ trong các siêu thị hay cửa hàng truyền thống (y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm trên website một cách nhanh chóng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). - Có thể mua hàng với giá tốt hơn: Do có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm nên với mua sắm trực tuyến khách hàng có thể dễ dàng so sánh đặc điểm, giá cả của các sản phẩm/dịch vụ giữa các nhà cung cấp khác nhau trong thời gian rất ngắn, điều mà khó có thể thực hiện với mua sắm truyền thống, nhờ đó, khách hàng có thể lựa chọn đƣợc nhà cung cấp với giá cạnh tranh nhất (Lester và cộng sự, 2005). 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Khách hàng có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa: Ƣu điểm này cũng xuất phát từ khả năng truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm.
Do đó, trong giai đoạn tìm kiếm thông tin của quá trình mua sắm, khách hàng có thể tìm đƣợc nhiều phƣơng án thay thế để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). - Khách hàng không phải chịu áp lực từ ngƣời bán hàng: Do ngƣời mua và ngƣời bán/nhân viên bán hàng không phải tiếp xúc trực tiếp với nhau nhƣ trong mua sắm truyền thống nên trong mua sắm trực tuyến khách hàng không bị áp lực từ phía ngƣời bán, mặt khác nó còn bảo vệ quyền riêng tƣ của khách hàng khi mua những sản phẩm nhạy cảm (y Monsuwé và cộng sự, 2004). - Khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của ngƣời khác khi ra quyết định: Khách hàng hoàn toàn có thể chia sẻ thông tin sản phẩm trên các trang bán hàng trực tuyến cho ngƣời thân, bạn bè để họ tƣ vấn cho bạn một cách dễ dàng. Hơn nữa, các trang bán hàng trực tuyến thƣờng cho phép khách hàng để lại bình luận, đánh giá về sản phẩm, ngƣời bán,…Đây cũng là nguồn thông tin rất hữu ích dành cho khách hàng mới trong việc tiếp nhận thông tin để đƣa ra quyết định mua hàng.