Khóa Luận Tốt Nghiệp Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC

Khóa luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty cổ phần Hải Nam QNC trong lĩnh vực quản trị marketing.

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Dung
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Hoàng Yến
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ Tp. Hcm
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Hoạt Động Bán Hàng Tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC
• 1.1. Một số khái niệm
• 1.1.1. Khách hàng
• 1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.3. Khái niệm bán hàng
• 1.1.4. Vai trò của hoạt động bán hàng
• 1.1.5. Các hình thức bán hàng khác
• 1.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.1. Chất lượng dịch vụ
• 1.2.2. Thời gian chờ đợi
• 1.3. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan
• 1.3.1.1. Nghiên cứu trong nước
• 1.3.1.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 1.3.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.3.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.1.2. Mã hoá thang đo và bảng hỏi
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
• 1.4.2.2. Cách thức tiến hành
• 1.4.2.3. Phân tích kết quả
• 1.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC
• 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Hải Nam QNC
• 2.1.1. Quá trình hình thành
• 2.1.2. Giá trị cốt lõi của Công ty Cổ phần Hải Nam QNC
• 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng Công ty Cổ phần Hải Nam QNC
• 2.1.4. Quá trình phát triển
• 2.1.5. Nhiệm vụ và quyền hạn. Đặc điểm tổ chức quản lý của Công ty
• 2.1.6. Bộ máy tổ chức của công ty. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban
• 2.1.7. Nguồn lực của công ty
• 2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm (2014 – 2016)
• 2.2. Thực trạng hoạt động bán hàng của Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC
• 2.2.1. Công tác tổ chức bộ máy bán hàng hiện tại
• 2.2.2. Công tác tuyển dụng và đào tạo phát triển đội ngũ bán hàng
• 2.2.3. Công tác kiểm soát hoạt động bán hàng
• 2.2.4. Hiệu quả hoạt động bán hàng qua các chỉ tiêu
• 2.3. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại cửa hàng của công ty Cổ Phần Hải Nam QNC
• 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
• 2.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
• 2.3.2.2. Phân tích nhân tố EFA
• 2.3.3. Phân tích hồi quy
• 2.3.3.1. Kiểm định mô hình
• 2.3.3.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 2.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
• 2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC
• 3.1. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC
• 3.2. Điểm mạnh của hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC
• 3.3. Điểm yếu của hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC
• 3.4. Phương hướng phát triển của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC
• 3.4.1. Mục tiêu phát triển của công ty
• 3.4.2. Phương hướng phát triển của công ty giai đoạn 2017 – 2020
• 3.5. Giải pháp cho hoạt động bán hàng tại cửa hàng của công ty cổ phần Hải Nam QNC
• 3.5.1. Giải pháp về độ tin cậy cho hoạt động bán hàng tại cửa hàng của công ty cổ phần Hải Nam QNC
• 3.5.2. Giải pháp về tính đáp ứng
• 3.5.3. Giải pháp về phương tiện hữu hình
• 3.5.4. Giải pháp về hiệu quả phục vụ
• 3.5.5. Giải pháp về sự đồng cảm
• 3.5.6. Giải pháp về giá
• 3.6. Một số kiến nghị hoàn thiện công tác bán hàng tại cửa hàng của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC
• 3.6.1. Tổ chức sắp xếp các địa điểm bán hàng hợp lý
• 3.6.2. Xây dựng đội ngũ quản trị và lực lượng bán hàng vững mạnh
• 3.6.3. Hoàn thiện công tác tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 2 – SPSS LẦN CUỐI

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hoạt Động Bán Hàng

Hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau. Những yếu tố này không chỉ liên quan đến sản phẩm mà còn bao gồm cả dịch vụ khách hàng, chiến lược marketing và môi trường cạnh tranh. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp công ty tối ưu hóa quy trình bán hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Hoạt Động Bán Hàng

Hoạt động bán hàng không chỉ đơn thuần là việc trao đổi hàng hóa mà còn là quá trình tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Điều này bao gồm việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và cung cấp sản phẩm phù hợp.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của hoạt động bán hàng. Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

II. Các Thách Thức Trong Hoạt Động Bán Hàng Tại Hải Nam QNC

Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC đang đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động bán hàng. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và áp lực về giá cả. Để vượt qua những thách thức này, công ty cần có những chiến lược phù hợp.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành

Sự cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng ngày càng khốc liệt. Các đối thủ không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng, điều này tạo ra áp lực lớn cho Hải Nam QNC.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi, đòi hỏi công ty phải nhanh chóng thích ứng và điều chỉnh sản phẩm cũng như dịch vụ để đáp ứng kịp thời.

III. Phương Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Bán Hàng Tại Hải Nam QNC

Để nâng cao hiệu quả bán hàng, Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC cần áp dụng một số phương pháp chiến lược. Những phương pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo đội ngũ bán hàng và tối ưu hóa quy trình bán hàng.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Công ty cần đảm bảo rằng mọi khía cạnh của dịch vụ đều đạt tiêu chuẩn cao nhất.

3.2. Đào Tạo Đội Ngũ Bán Hàng

Đội ngũ bán hàng cần được đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp và kiến thức sản phẩm. Điều này sẽ giúp họ tự tin hơn trong việc tư vấn và thuyết phục khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Các Giải Pháp Bán Hàng Tại Hải Nam QNC

Việc áp dụng các giải pháp bán hàng không chỉ giúp nâng cao hiệu quả mà còn tạo ra sự khác biệt cho Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC trên thị trường. Các giải pháp này cần được thực hiện đồng bộ và liên tục để đạt được kết quả tốt nhất.

4.1. Tối Ưu Hóa Quy Trình Bán Hàng

Quy trình bán hàng cần được tối ưu hóa để giảm thiểu thời gian chờ đợi và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Việc này có thể thực hiện thông qua việc áp dụng công nghệ vào quy trình.

4.2. Tăng Cường Quản Lý Kho Hàng

Quản lý kho hàng hiệu quả sẽ giúp công ty đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và tăng doanh thu.

V. Kết Luận Về Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hoạt Động Bán Hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Hải Nam QNC rất đa dạng và phức tạp. Việc nhận diện và phân tích các yếu tố này sẽ giúp công ty có những chiến lược phù hợp để nâng cao hiệu quả bán hàng và sự hài lòng của khách hàng trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Hoạt Động Bán Hàng

Hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi theo xu hướng thị trường. Công ty cần luôn cập nhật và điều chỉnh chiến lược để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Thiện

Cần có những giải pháp cụ thể để cải thiện hoạt động bán hàng, từ việc nâng cao chất lượng sản phẩm đến cải thiện dịch vụ khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh thương mại ngày càng gay gắt, hoạt động bán hàng không còn đơn thuần là chức năng tiêu thụ mà trở thành nhân tố then chốt quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tác giả nhận thấy phần lớn doanh nghiệp Việt Nam vẫn đặt nặng chỉ tiêu lợi nhuận mà xem nhẹ vai trò của người tiêu dùng — trong khi chính hành vi tiêu dùng mới là nguồn gốc tạo ra lợi nhuận. Khi chất lượng sản phẩm giữa các nhà cung cấp ít có sự khác biệt, khách hàng bắt đầu cân nhắc nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ bán hàng. Đây là lý do tác giả chọn Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC — doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm thành lập năm 2011, hoạt động tại thị trường TP. HCM và các tỉnh miền Nam — làm địa bàn nghiên cứu.

Mục đích nghiên cứu được xác định gồm ba nhiệm vụ:

1. Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp thương mại.
2. Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC.
3. Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty.

Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. Đối tượng được khảo sát là khách hàng thực tế đến giao dịch tại cửa hàng.

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu giới hạn tại 6 cửa hàng trực thuộc của Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC (Bình Đông, Bến Thành, Bình Tây, Hoàng Diệu, Miền Đông, Bùi Thị Xuân), thực hiện vào tháng 7 năm 2017.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

Nghiên cứu kế thừa các định nghĩa về sự hài lòng khách hàng của Fornell (1995), Hansemark & Albinsson (2004), Zeithaml & Bitner (2000), Kotler (2000) và Nguyễn Thượng Thái (2012), hội tụ quanh luận điểm trung tâm: sự hài lòng là kết quả so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và kỳ vọng trước khi tiêu dùng.

Về đo lường chất lượng dịch vụ, tác giả khảo sát hệ thống mô hình gồm:

Mô hình	Tác giả / Nguồn gốc	Đặc điểm chính
SERVQUAL (10 thành phần)	Parasuraman et al. (1985)	Đo khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận qua 5 khoảng cách chất lượng
SERVPERF	Cronin & Taylor (1992)	Chỉ đo chất lượng cảm nhận, bỏ qua đo kỳ vọng
ACSI	Chỉ số hài lòng Mỹ	Chất lượng cảm nhận + giá trị cảm nhận + sự mong đợi → hài lòng → trung thành / than phiền
ECSI	Chỉ số hài lòng EU	Bổ sung nhân tố hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp đến sự mong đợi
Mô hình ngân hàng	Tổng hợp các nghiên cứu	Thêm biến tỉ suất vay, hình ảnh, sự trung thành

Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988) được điều chỉnh cho phù hợp với hoạt động bán hàng tại cửa hàng thực phẩm, với 6 biến độc lập tác động đến sự hài lòng (biến phụ thuộc Y):

Y = f (X1 Độ tin cậy, X2 Tính đáp ứng, X3 Phương tiện hữu hình, X4 Hiệu quả phục vụ, X5 Sự đồng cảm, X6 Giá cả)

Ngoài 5 thành phần gốc của SERVQUAL, tác giả bổ sung Giá cả (X6) dựa trên lập luận rằng trong môi trường cạnh tranh hiện tại, nhận thức của khách hàng về giá và chi phí có tác động độc lập đến sự hài lòng dù không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp:

• Nghiên cứu định tính: Thiết kế bảng câu hỏi; điều tra thử với 30 mẫu để kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo trước khi triển khai chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại cửa hàng bằng bảng câu hỏi tự điền; phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định Pearson, kiểm định đa cộng tuyến (VIF).

Cỡ mẫu: Theo tiêu chuẩn Hair et al. (1998) — tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến quan sát — với 30 biến quan sát trong mô hình, cỡ mẫu tối thiểu là n = 150. Tác giả phát 200 bảng hỏi để dự trù phiếu không hợp lệ.

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp; dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và báo cáo kinh doanh nội bộ của công ty giai đoạn 2014–2016.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1 — Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 1 xây dựng nền tảng lý thuyết cho toàn bộ nghiên cứu. Tác giả hệ thống hoá các khái niệm cốt lõi: khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, bán hàng và vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thương mại. Các hình thức bán hàng được phân loại thành bán lẻ, bán buôn, bán theo hợp đồng/đơn đặt hàng, bán theo địa điểm thoả thuận và bán qua kênh viễn thông/mạng internet.

Ba yếu tố tác động đến sự hài lòng được phân tích riêng: (1) Chất lượng dịch vụ — mang tính chủ quan, phụ thuộc vào nhu cầu từng khách hàng và phong cách nhân viên; (2) Giá cả — tác động độc lập đến sự hài lòng thông qua so sánh giá trị nhận được và chi phí bỏ ra; (3) Thời gian chờ đợi — nhận thức về thời gian chờ càng tăng, sự hài lòng có xu hướng giảm.

Chương này cũng trình bày bảng tóm tắt 6 nghiên cứu trong nước tham chiếu (từ Hoàng Thị Thanh Chung, 2012 đến Nguyễn Quang Phúc, 2015) và nêu khoảng trống nghiên cứu: chưa có công trình nào nghiên cứu trực tiếp sự hài lòng khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. Phần cuối chương mã hoá 30 biến quan sát (TC1–TC5, DU1–DU4, HH1–HH5, HQPV1–HQPV5, DC1–DC3, G1–G3, HL1–HL3) vào bảng câu hỏi chính thức theo thang Likert.

Chương 2 — Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chương 2 gồm hai phần chính: phân tích thực trạng doanh nghiệp và trình bày kết quả khảo sát định lượng.

Về doanh nghiệp: Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC thành lập ngày 20/7/2011, hoạt động chính trong lĩnh vực bán buôn thực phẩm, hiện có đội ngũ nhân viên hơn 170 người. Công ty sở hữu tổng diện tích mặt bằng 1.734 m² (kho hàng chiếm 92,5% tổng diện tích), vận hành 6 cửa hàng trực thuộc phân bổ tại các quận TP. HCM.

Dữ liệu tài chính 3 năm (2014–2016) cho thấy:

Chỉ tiêu (triệu đồng)	2014	2015	2016
Tổng tài sản	1.900	—	—
TSCĐ & ĐTDH	760	830	855
TSLĐ & ĐTNH	940	—	1.045
Nợ phải trả	671	739	784
Vốn chủ sở hữu	—	—	1.116

Vốn lưu động chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu tài sản: năm 2015 là 54,17%, năm 2016 tăng lên 65,48%; tài sản lưu động năm 2016 tăng 234 triệu đồng (+36%) so với năm 2015. Cơ cấu bộ máy bán hàng bao gồm Hội đồng Quản trị, Giám đốc, hai Phó Giám đốc (Kinh doanh và Nội chính), các phòng ban chức năng (Kế toán Tài chính, Tổ chức Hành chính, Kế hoạch Đầu tư) và hệ thống 6 cửa hàng trực thuộc.

Về kết quả khảo sát: Mẫu khảo sát được mô tả qua bảng đặc điểm nhân khẩu học (Bảng 2.9). Kiểm định Cronbach's Alpha (Bảng 2.10) xác nhận độ tin cậy của các thang đo; các biến có hệ số tương quan biến–tổng < 0,3 bị loại. Phân tích EFA (Bảng 2.11, 2.12) với kiểm định KMO và Bartlett's, chỉ giữ lại các nhân tố có Eigenvalue > 1 và Factor loading ≥ 0,5. Kiểm định Pearson (Bảng 2.15) xác định chiều tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập; kiểm định VIF (Bảng 2.16) soát đa cộng tuyến. Kết quả phân tích hồi quy đa biến (Bảng 2.17) xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng chung của khách hàng, cùng kiểm định độ phù hợp mô hình (Bảng 2.13, 2.14). Biểu đồ P–P Plot và biểu đồ tần số phần dư chuẩn hoá (Biểu đồ 2.1, 2.2) được dùng để dò tìm các vi phạm giả định hồi quy.

Chương 3 — Giải pháp và kiến nghị

Dựa trên kết quả phân tích ở Chương 2, tác giả đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động bán hàng hiện tại, từ đó đề xuất định hướng phát triển giai đoạn 2017–2020 và các nhóm giải pháp tương ứng với từng nhân tố trong mô hình. Chương 3 cũng đề xuất ba nhóm kiến nghị mang tính quản trị để hoàn thiện hệ thống bán hàng toàn công ty.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Mô hình hồi quy đa biến xác nhận 6 nhân tố — Độ tin cậy (X1), Tính đáp ứng (X2), Phương tiện hữu hình (X3), Hiệu quả phục vụ (X4), Sự đồng cảm (X5) và Giá cả (X6) — đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. Mức độ quan trọng của từng nhân tố được xác định thông qua hệ số hồi quy chuẩn hoá trong Bảng 2.17. Các thang đo đều đạt độ tin cậy qua kiểm định Cronbach's Alpha và đạt giá trị hội tụ qua phân tích EFA.

Giải pháp tác giả đề xuất

Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp tương ứng từng nhân tố trong mô hình:

• Giải pháp về Độ tin cậy: Nâng cao tính nhất quán trong thực hiện cam kết với khách hàng (giao hàng đúng hạn, quy cách đóng gói đúng mẫu mã cam kết, không để phát sinh sai sót trong quá trình bán hàng).
• Giải pháp về Tính đáp ứng: Cải thiện tốc độ xử lý khiếu nại, đảm bảo nhân viên luôn phục vụ khách hàng nhanh chóng và nhiệt tình.
• Giải pháp về Phương tiện hữu hình: Đầu tư trang thiết bị văn phòng, phương tiện vận chuyển an toàn, chuẩn hoá đồng phục nhân viên và các mẫu giấy tờ/hợp đồng.
• Giải pháp về Hiệu quả phục vụ: Tăng cường đào tạo kỹ năng tư vấn sản phẩm và kỹ năng giao tiếp cho đội ngũ nhân viên cửa hàng.
• Giải pháp về Sự đồng cảm: Xây dựng văn hoá lấy lợi ích khách hàng làm trung tâm; rút ngắn thời gian chờ phục vụ.
• Giải pháp về Giá: Duy trì khả năng cạnh tranh giá so với các doanh nghiệp cùng ngành; xem xét điều chỉnh phí vận chuyển, phí lưu kho bãi và phí thanh toán ngân hàng ở mức hợp lý.

Ba kiến nghị quản trị bổ sung gồm: (1) tổ chức sắp xếp các địa điểm bán hàng hợp lý; (2) xây dựng đội ngũ quản trị và lực lượng bán hàng vững mạnh; (3) hoàn thiện công tác tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng.

Đóng góp so với nghiên cứu trước

Tác giả tự nhận định rằng các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng tập trung vào lĩnh vực giáo dục (thư viện, dịch vụ hỗ trợ sinh viên), vận tải công cộng và hệ thống quản lý chất lượng ISO; chưa có công trình nào khảo sát trực tiếp sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC. Nghiên cứu này đóng góp cả về mặt lý luận (điều chỉnh thang đo SERVQUAL bổ sung biến Giá cả vào bối cảnh bán lẻ thực phẩm) lẫn thực tiễn (cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể cho ban lãnh đạo công ty ra quyết định cải thiện dịch vụ).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản không trình bày phần hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp một cách tường minh. Tuy nhiên, dựa trên phạm vi nghiên cứu đã công bố, có thể nhận thấy một số giới hạn nội tại:

• Phạm vi địa lý giới hạn tại 6 cửa hàng của Hải Nam QNC trên địa bàn TP. HCM, nên kết quả không khái quát hoá được cho toàn thị trường thực phẩm hay các tỉnh thành khác.
• Dữ liệu được thu thập trong một thời điểm (tháng 7/2017), chưa phản ánh sự biến động theo mùa vụ hoặc theo giai đoạn phát triển của công ty.
• Cỡ mẫu 150–200 phiếu là mức tối thiểu đủ điều kiện cho EFA; nghiên cứu diện rộng hơn với mẫu lớn hơn sẽ cho phép kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thay vì chỉ dừng ở hồi quy đa biến.
• Hướng mở: có thể mở rộng nghiên cứu sang các doanh nghiệp thực phẩm cùng quy mô tại TP. HCM để so sánh, hoặc bổ sung biến trung gian như lòng trung thành và hành vi giới thiệu của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên ngành Quản trị Marketing và Quản trị Kinh doanh đang thực hiện đề tài về đo lường sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ, đặc biệt là những đề tài áp dụng mô hình SERVQUAL trong bối cảnh thị trường thực phẩm Việt Nam.
• Sinh viên lần đầu làm quen với quy trình nghiên cứu định lượng: Chương 1 trình bày chi tiết quy trình từ thiết kế bảng hỏi, mã hoá thang đo, điều tra thử 30 mẫu, đến phân tích Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến bằng SPSS — đây là quy trình chuẩn phổ biến cho các khoá luận khảo sát tại các trường đại học kinh tế.
• Người thực hiện đề tài tương tự về hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành thực phẩm: Phần Chương 2 cung cấp mẫu phân tích thực trạng doanh nghiệp (cơ cấu tổ chức, nguồn lực, kết quả kinh doanh 3 năm) kết hợp với kết quả khảo sát định lượng.
• Cán bộ quản lý và nhân viên bộ phận kinh doanh của các công ty phân phối thực phẩm có thể tham khảo bộ tiêu chí đánh giá gồm 30 biến quan sát và 6 nhóm nhân tố để tự đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng nội bộ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao mô hình nghiên cứu có 6 biến độc lập thay vì 5 thành phần gốc của SERVQUAL?

Ngoài 5 thành phần SERVQUAL gốc (Độ tin cậy, Tính đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Hiệu quả phục vụ, Sự đồng cảm), tác giả bổ sung Giá cả (X6) dựa trên lập luận được nêu trong văn bản: giá cả và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng có tác động riêng biệt đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn.

2. Phạm vi khảo sát của nghiên cứu bao gồm những cửa hàng nào?

Nghiên cứu được thực hiện tại đúng 6 cửa hàng trực thuộc Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC trên địa bàn TP. HCM, gồm: Bình Đông, Bến Thành, Bình Tây, Hoàng Diệu, Miền Đông và Bùi Thị Xuân, trong thời gian tháng 7/2017. Cả 6 cửa hàng đều phân phối sản phẩm thực phẩm và hàng chăm sóc sắc đẹp.

3. Cỡ mẫu 150 được xác định theo tiêu chuẩn nào và tại sao thực tế phát 200 phiếu?

Tiêu chuẩn Hair et al. (1998) quy định tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến quan sát khi phân tích EFA. Với mô hình có 30 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là n = 30 × 5 = 150 phiếu. Tác giả phát 200 phiếu để dự trù tỷ lệ phiếu không hợp lệ (trả lời thiếu, không đạt yêu cầu), nhằm đảm bảo số phiếu hợp lệ thu về đủ ngưỡng 150 phiếu cần thiết.

4. Điều kiện để một biến quan sát được giữ lại trong mô hình sau kiểm định Cronbach's Alpha và EFA là gì?

Theo tiêu chuẩn được trình bày trong văn bản: (a) Hệ số Cronbach's Alpha của nhóm nhân tố phải ≥ 0,6 (với mẫu nhỏ) hoặc ≥ 0,7 (thông thường); (b) Hệ số tương quan biến–tổng (item-total correlation) phải > 0,3 — nếu < 0,3 biến bị coi là "biến rác" và loại khỏi mô hình; (c) Trong EFA, Factor loading (FL) phải ≥ 0,5 với cỡ mẫu nhỏ hơn 350; (d) Eigenvalue của nhân tố phải > 1; (e) Tổng phương sai trích phải ≥ 50%.

5. Công ty Hải Nam QNC hoạt động trong lĩnh vực nào và có quy mô ra sao tại thời điểm nghiên cứu?

Theo thông tin trong văn bản, Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC thành lập ngày 20/7/2011, hoạt động chính là bán buôn thực phẩm (gồm sữa bột cho bà bầu, trẻ em và người già, cùng các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp), có trụ sở tại 154 Lý Chiêu Hoàng, Phường 10, Quận 6, TP. HCM. Tại thời điểm nghiên cứu (2017), công ty có hơn 170 nhân viên, tổng diện tích mặt bằng 1.734 m², vốn chủ sở hữu 1.116 triệu đồng và tổng nguồn vốn 1.900 triệu đồng (số liệu năm 2014).

---

Kết luận

Khóa luận nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ Phần Hải Nam QNC theo phương pháp định lượng khảo sát, với mô hình 6 nhân tố được xây dựng trên nền tảng lý thuyết SERVQUAL của Parasuraman et al. và có bổ sung biến Giá cả. Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố thông qua phân tích hồi quy đa biến bằng SPSS 20, từ đó đề xuất 6 nhóm giải pháp và 3 kiến nghị quản trị cụ thể để cải thiện chất lượng dịch vụ bán hàng. Đây là nghiên cứu đầu tiên về đối tượng cụ thể này, điền vào khoảng trống chưa được khai thác trong các công trình trước đây về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực phân phối thực phẩm tại TP. HCM.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HẢI NAM QNC 1.1 Một số khái niệm 1. Khách hàng 1 Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Nguyễn Thượng Thái (2012) 4 Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.

Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.

Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.

Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi 1.