Tiểu luận các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm khử ẩn nhằm bảo vệ sức khỏe trong khu bối cảnh đại dịch covid 19

Tài liệu nghiên cứu Tiểu luận các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm khử ẩn nhằm bảo vệ sức khỏe trong khu, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Phúc
• Người hướng dẫn: Th.S Dư Thị Chung
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Nghiên cứu Marketing 1
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm khử khuẩn nhằm bảo vệ sức khỏe trong bối cảnh đại dịch Covid 19
• Loại tài liệu: báo cáo đề tài môn học
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP. HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về sản phẩm khử khuẩn
• 2.1.1. Khái niệm các sản phẩm khử khuẩn (dung dịch sát khuẩn, hóa chất diệt khuẩn, súng phun khử khuẩn, khẩu trang diệt khuẩn)
• 2.1.2. Tổng quan thị trường TP. HCM
• 2.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.2.2. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
• 2.3. Các thuyết và mô hình liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Mô hình Philip Kotler
• 2.3.1.1. Quan điểm của Philip Kotler về các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua
• 2.3.1.2. Quá trình quyết định mua hàng
• 2.3.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.4. Các mô hình quyết định mua sắm
• 2.4.1. Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth
• 2.4.2. Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth và các cộng sự
• 2.5. Các nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Nghiên cứu nhu cầu sử dụng nước rửa tay khô của người tiêu dùng tại Việt Nam (2020)
• 2.5.2. Kinh doanh sản phẩm khẩu trang với sự an toàn sức khỏe của khách hàng trong tình hình dịch bệnh Covid-19 (2021)
• 2.5.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu (2019)
• 2.5.4. Changed Buying Behavior in the COVID-19 pandemic: the influence of Price Sensitivity and Perceived Quality (2020)
• 2.5.5. Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products (2014)
• 2.6. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.7. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục đích sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Phân tích dữ liệu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3.2.1. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.3.2.2. Kỹ thuật thu thập dữ liệu
• 3.3.2.3. Bảng câu hỏi khảo sát
• 3.3.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.2.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.3.2.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.2.7. Xây dựng hàm hồi quy
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu marketing, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Hành vi tiêu dùng không chỉ phản ánh sự lựa chọn sản phẩm mà còn thể hiện những thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Trong thời gian dịch bệnh, nhu cầu về sản phẩm khử khuẩn tăng cao, dẫn đến sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng hiện nay ưu tiên các sản phẩm bảo vệ sức khỏe, như nước rửa tay, khẩu trang và dung dịch sát khuẩn. Điều này cho thấy nhu cầu sức khỏe đã trở thành yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm.

1.1. Tác động của COVID 19 đến hành vi tiêu dùng

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra một cú sốc lớn cho nền kinh tế toàn cầu, ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống xã hội. Theo báo cáo của WHO, việc khử khuẩn là một trong những biện pháp quan trọng để ngăn chặn sự lây lan của virus. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ trong nhu cầu về sản phẩm khử khuẩn. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm các sản phẩm an toàn mà còn chú trọng đến sự tin tưởng vào sản phẩm. Các nhà sản xuất cần nắm bắt được xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khử khuẩn trong bối cảnh đại dịch. Các yếu tố này bao gồm yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội, và yếu tố kinh tế. Tâm lý người tiêu dùng trong thời kỳ dịch bệnh thường bị ảnh hưởng bởi sự lo lắng về sức khỏe, dẫn đến việc ưu tiên mua các sản phẩm bảo vệ sức khỏe. Bên cạnh đó, thói quen mua sắm cũng thay đổi, khi người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến để hạn chế tiếp xúc. Các nhà nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng sự thay đổi hành vi này có thể kéo dài ngay cả sau khi dịch bệnh được kiểm soát.

2.1. Tâm lý người tiêu dùng trong đại dịch

Tâm lý người tiêu dùng trong đại dịch COVID-19 đã có sự thay đổi rõ rệt. Nhu cầu về sản phẩm an toàn và bảo vệ sức khỏe trở thành ưu tiên hàng đầu. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua. Sự tin tưởng vào thương hiệu và nguồn gốc sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Các nhà sản xuất cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin với khách hàng để thu hút họ trong thời kỳ khó khăn này.

III. Chiến lược marketing cho sản phẩm khử khuẩn

Để thu hút khách hàng trong bối cảnh đại dịch, các nhà sản xuất cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Việc hiểu rõ thị trường sản phẩm khử khuẩn và nhu cầu của người tiêu dùng là rất quan trọng. Các chiến lược có thể bao gồm việc tăng cường quảng bá về lợi ích sức khỏe của sản phẩm, sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tiếp cận khách hàng, và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và an toàn sức khỏe cũng cần được đặt lên hàng đầu để tạo dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng.

3.1. Tăng cường quảng bá và truyền thông

Quảng bá sản phẩm khử khuẩn cần được thực hiện một cách mạnh mẽ và hiệu quả. Các nhà sản xuất nên sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, website và các nền tảng trực tuyến để tiếp cận người tiêu dùng. Nội dung quảng cáo cần nhấn mạnh đến lợi ích sức khỏe và an toàn của sản phẩm. Việc tạo ra các video hướng dẫn sử dụng sản phẩm cũng có thể giúp người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn khi quyết định mua sắm. Sự tương tác và phản hồi từ khách hàng cũng cần được chú trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu, nhóm đã giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và giới thiệu kết cấu của đề tài. Sau đây, nhóm sẽ tiếp tục trình bày các cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu của đề tài ở chương II. 5 0 0 Nghiên cứu Marketing 1 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU II.1 Tổng quan về sản phẩm khử khuẩn II.1 Khái niệm các sản phẩm khử khuẩn (dung dịch sát khuẩn, hóa chất diệt khuẩn, súng phun khử khuẩn, khẩu trang diệt khuẩn) Sản phẩm khử khuẩn là sản phẩm làm sạch và tiêu diệt các vi sinh vật có hại bám trên các đồ vật hay trên cơ thể người. Sản phẩm này giúp loại bỏ mọi vi sinh vật gây bệnh an toàn được nhiều người áp dụng.

Các sản phẩm khử khuẩn hiện đang có mặt tại Việt Nam gồm: dung dịch sát khuẩn tay, súng phun khử khuẩn, hóa chất diệt khuẩn Cloramin B, khẩu trang diệt khuẩn.2 Tổng quan thị trường TP. HCM Theo báo cáo của WorldPanel Division đã cho thấy sự tăng trưởng khá tốt của ngành hàng chăm sóc cá nhân, trong đó ở khu vực thành thị là 16,9 % (Mức tăng trưởng giá trị). Ở ngành hàng chăm sóc cá nhân, doanh nghiệp đa quốc gia có lợi thế hơn nhưng xét về tốc độ tăng trưởng thì các doanh nghiệp nội địa lại có mức tăng tốt hơn. Điều đó cho thấy, ngành hàng FMCG có khả năng phát triển và tăng trưởng mạnh ở Việt Nam trong tương lai.

Bên cạnh đó, theo NCIF, GDP bình quân đầu người của Việt Nam cho đến năm 2025 sẽ đạt khoảng 4.688 USD, đưa Việt Nam gia nhập nhóm nước có thu nhập trung bình cao cùng với sự bùng phát của dịch bệnh COVID - 19, ý thức chăm sóc sức khỏe và vệ sinh cá nhân của người tiêu dùng tăng cao. Đặc biệt, các mặt hàng khử khuẩn, diệt khuẩn được dự đoán là một trong những mặt hàng có sức tiêu thụ tốt và khả năng cạnh tranh cao trong tương lai. Nhu cầu thị trường về các sản phẩm sát khuẩn đang “nóng” lên từng ngày kể từ khi dịch Covid-19 bùng phát trở lại ở TP. HCM và lây lan ra một số tỉnh thành lân cận trong cả nước.

Tại nhiều cửa hàng bán thuốc tây ở các quận huyện thuộc địa bàn thành phố, lượng khách hàng đến hỏi mua khẩu trang y tế và nước rửa tay sát khuẩn tăng đột biến. Kết quả khảo sát người tiêu dùng tại TP. HCM do Công ty trách nhiệm hữu hạn Deloitte thực hiện cho thấy những thay đổi trong chi tiêu của người tiêu 6 0 0 Nghiên cứu Marketing 1 dùng, phản ánh sự dịch chuyển của các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang nhóm sản phẩm thiết yếu, đặc biệt là các mặt hàng liên quan đến việc bảo vệ sức khỏe trước đại dịch Covid-19 như thuốc men, khẩu trang và các sản phẩm khử khuẩn.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng II.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo Schiffman và Kanuk (2005), các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: • Người tiêu dùng là người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

• Người mua là người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ. • Người trả tiền là người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc d ịch vụ.2 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ (trích GT Marketing căn bản, tr92). Trong công trình nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L. Della Bitta quan niệm: “HVNTD là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ”.

Tương tự, trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “HVNTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. 7 0 0 Nghiên cứu Marketing 1 Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, .) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.3 Các thuyết và mô hình liên quan đến đề tài II.1 Mô hình Philip Kotler Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: - Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? - Khi nào họ mua? - Họ mua ở đâu? Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau.

Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: ❖ Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng Hình II-1: Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2012) Trong mô hình đơn giản, chúng ta thấy rằng các yếu tố kích thích và tiếp thị thâm nhập vào “hộp đen” của ý thức người mua, từ đó phản ứng của người tiêu dùng xảy ra. Để nghiên cứu chi tiết hơn những gì xảy ra trong “hộp đen” của người tiêu dùng giữa các kích thích và phản ứng, chúng ta sẽ xem xét mô hình tiếp theo về hành vi của người tiêu dùng – mô hình chi tiết. 8 0 0 Nghiên cứu Marketing 1 ❖ Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng Hình II-2: Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2012) Mô hình chi tiết mô tả rõ ràng hơn các kích thích, “hộp đen” các phản hồi của người mua và các phản hồi của người mua.

Từ mô hình cho thấy, các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân kích thích khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, xã hội. Những yếu tố kích thích này đi vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng, được quyết định bởi các đặc tính của người tiêu dùng bao gồm đặc tính văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân cũng như đưa đến quá trình ra quyết định của người mua bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Cuối cùng, từ kết quả của quá trình ra quyết định của người mua sẽ đưa đến hàng loạt các phản ứng phản hồi là việc người mua lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, khối lượng mua, thời gian, địa điểm, … II.1 Quan điểm của Philip Kotler về các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua Hình II-3: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller, 2013) 9 0 0 Nghiên cứu Marketing 1 ❖ Yếu tố văn hóa ➢ Văn hóa Văn hóa được định nghĩa là một hệ thống những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán của một cộng đồng (theo GT Marketing căn bản, tr95). • Các giá trị văn hóa: là những niềm tin được kế thừa và được lưu trữ.

Những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù. • Những chuẩn mực: là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp. • Phong tục tập quán: là những thói quen đã ăn sâu vào đời sống xã hội từ lâu đời được đại đa số người thừa nhận và làm theo. ➢ Nhánh văn hóa/Văn hóa thứ cấp Việc phân chia nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, tôn giáo, giới tính.

Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. ❖ Yếu tố xã hội ➢ Nhóm tham khảo Theo Philip Kotler: “Nhóm tham khảo (Reference Group) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó”. Có thể phân biệt các nhóm tham khảo như sau: • Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt): trong đó những thành viên ảnh hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, thái độ của nhau: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội, cộng đồng, … • Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp: là những nhóm mà bản thân người chịu ảnh hưởng không phải là thành viên của nhóm. ➢ Gia đình 10 0 0 Nghiên cứu Marketing 1 Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân.

Có thể phân biệt gia đình thành hai loại: Gia đình định hướng và gia đình hôn phối. Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái có thể có những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, tình cảm, ước muốn cá nhân, phẩm cách. Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong những quyết định tiêu dùng hằng ngày rất mạnh mẽ.

➢ Vai trò và định vị Một người có thể là thành viên của nhiều nhóm xã hội như thành viên của một gia đình, một câu lạc bộ, một tổ chức đoàn thể. Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người đó.