Luận văn thạc sĩ factors affecting online impulse buying behavior in fashion products in vietnam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu factors affecting online impulse buying behavior in fashion products in vietnam, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện

• Tác giả: Truong Kim Ngan
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting Online Impulse Buying Behavior In Fashion Products In Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• STATEMENT OF AUTHENTICATION (Candidate Certificate)
• 1. CHAPTER I: INTRODUCTION
• 1.1. Research methodology and scope
• 1.2. Significance of the study
• 1.3. Structure of the study
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Classification of impulse buying
• 2.2. Impulse buying model
• 2.3. Online Impulse Buying
• 2.4. Factors affecting online impulse buying
• 2.5. Electronic word of mouth
• 2.6. Hedonic shopping motivation
• 2.7. Hypothesis & Research Model
• 3. CHAPTER III: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection method
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER IV: ANALYSIS RESULTS
• 4.1. Exploratory factor analysis
• 4.2. Exploratory Factor Analysis for independent variables
• 4.3. Exploratory Factor Analysis for online impulse buying behavior
• 4.4. Testing correlations between all constructs
• 4.5. Testing the research model and the hypotheses
• 4.6. Influence of gender
• 4.7. Influence of age
• 4.8. Influence of education
• 4.9. Influence of income
• 5. CHAPTER V: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Limitations and implications for future research
• REFERENCE
• APPENDIX

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang

Hành vi mua sắm trực tuyến thời trang đang ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam. Sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận với các sản phẩm thời trang một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về hành vi này, cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Các yếu tố này không chỉ bao gồm các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, khuyến mãi mà còn liên quan đến tâm lý và thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

1.1. Định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến và các yếu tố liên quan

Hành vi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm qua Internet. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này bao gồm chất lượng website, giá cả, và các chương trình khuyến mãi. Theo nghiên cứu của Truong Kim Ngan (2015), các yếu tố này có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn giúp họ tối ưu hóa chiến lược marketing. Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng doanh thu.

II. Các thách thức trong hành vi mua sắm trực tuyến thời trang

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức mà người tiêu dùng phải đối mặt. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và trải nghiệm của khách hàng. Các vấn đề như chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của nhà cung cấp và sự an toàn trong thanh toán là những yếu tố quan trọng cần được xem xét.

2.1. Chất lượng sản phẩm và sự tin cậy của nhà cung cấp

Một trong những thách thức lớn nhất trong mua sắm trực tuyến là việc đảm bảo chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng thường lo ngại về việc sản phẩm nhận được không giống như hình ảnh trên website. Theo nghiên cứu, 70% người tiêu dùng cho biết họ đã từng gặp phải vấn đề này.

2.2. An toàn trong thanh toán trực tuyến

An toàn trong thanh toán là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng cần cảm thấy an tâm khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng hoặc thông tin cá nhân. Việc thiếu sự tin tưởng vào hệ thống thanh toán có thể dẫn đến việc từ chối mua hàng.

III. Phương pháp cải thiện hành vi mua sắm trực tuyến thời trang

Để cải thiện hành vi mua sắm trực tuyến, các nhà bán lẻ cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm người dùng mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng. Việc tối ưu hóa website, cung cấp thông tin rõ ràng và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những cách hiệu quả.

3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website

Một website dễ sử dụng và thân thiện với người tiêu dùng sẽ giúp tăng cường khả năng mua sắm. Các yếu tố như tốc độ tải trang, thiết kế giao diện và khả năng tương tác đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và chính xác

Người tiêu dùng cần có đủ thông tin để đưa ra quyết định mua sắm. Việc cung cấp mô tả sản phẩm chi tiết, hình ảnh chất lượng cao và đánh giá từ người dùng sẽ giúp tăng cường sự tin tưởng và khuyến khích mua hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại kiến thức lý thuyết mà còn có thể áp dụng vào thực tiễn. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ khách hàng. Việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà bán lẻ phát triển các chiến lược phù hợp hơn.

4.1. Tác động của khuyến mãi đến hành vi mua sắm

Khuyến mãi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Theo nghiên cứu, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể làm tăng đáng kể tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự.

4.2. Vai trò của mạng xã hội trong việc thúc đẩy mua sắm

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và tạo ra sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Các bài viết, đánh giá và hình ảnh từ người dùng trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

V. Kết luận và tương lai của hành vi mua sắm trực tuyến thời trang

Hành vi mua sắm trực tuyến thời trang đang phát triển mạnh mẽ và có nhiều tiềm năng trong tương lai. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này sẽ tiếp tục thay đổi theo sự phát triển của công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, việc nghiên cứu và hiểu rõ các yếu tố này là rất cần thiết để các doanh nghiệp có thể thích ứng và phát triển.

5.1. Dự đoán xu hướng tương lai trong mua sắm trực tuyến

Xu hướng mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục gia tăng với sự phát triển của công nghệ. Các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo và thực tế ảo sẽ tạo ra những trải nghiệm mua sắm mới mẻ và hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng.

5.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu liên tục

Việc nghiên cứu liên tục về hành vi mua sắm trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp họ phát triển các chiến lược marketing hiệu quả và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử Việt Nam chứng kiến tốc độ tăng trưởng bùng nổ với sự phổ cập của mạng lưới Internet đến hơn 30 triệu người dùng. Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin từng điều chỉnh dự báo doanh thu toàn thị trường từ 1,3 tỷ USD lên vượt mức 4 tỷ USD. Trong bức tranh phát triển này, các khảo sát thị trường tiêu biểu ghi nhận 62% người tiêu dùng mua sắm trực tuyến lựa chọn danh mục thời trang, phụ kiện và mỹ phẩm, vượt trội so với các mặt hàng công nghệ chiếm 35% hay đồ gia dụng chiếm 32%. Mua hàng ngẫu hứng vốn chiếm từ 30% đến 50% tổng doanh số bán lẻ truyền thống, tiếp tục trở thành động lực tăng trưởng cốt lõi trên các nền tảng kỹ thuật số.

Mặc dù thị trường mở rộng nhanh chóng, các công trình học thuật chuyên sâu về hành vi mua sắm ngẫu hứng trên môi trường trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn nhiều khoảng trống. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu này là nhận diện, kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng bốc đồng trong ngành thời trang. Phạm vi khảo sát tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu 352 khách hàng trực tuyến hợp lệ. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa học thuật và giá trị thực tiễn cao, hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ thời trang tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và gia tăng ít nhất 20% doanh thu thông qua việc hiểu rõ tâm lý cùng hành vi khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng của Stern gồm 4 dạng: ngẫu hứng thuần túy, ngẫu hứng nhắc nhở, ngẫu hứng gợi ý và ngẫu hứng theo kế hoạch. Bên cạnh đó, mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter kết hợp cùng Thuyết Kích thích - Cơ thể - Phản hồi (S-O-R) được vận dụng để làm rõ cơ chế tác động của kích thích ngoại cảnh lên tâm lý người tiêu dùng.

Khung mô hình nghiên cứu bao gồm 5 khái niệm cốt lõi:

1. Tính bốc đồng của cá nhân: Xu hướng hành động tức thời không qua cân nhắc kỹ lưỡng.
2. Truyền miệng điện tử: Thông tin phản hồi, đánh giá sản phẩm trên không gian mạng.
3. Động lực mua sắm hưởng thụ: Nhu cầu tìm kiếm niềm vui, sự giải trí và giải tỏa áp lực khi mua hàng.
4. Định hướng tiện lợi: Nhận thức của khách hàng về việc tiết kiệm thời gian và nỗ lực mua sắm.
5. Chất lượng website: Gồm các yếu tố kích thích liên quan đến nhiệm vụ và cảm xúc thị giác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu phối hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy khoa học cao:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành qua 10 cuộc phỏng vấn sâu trực tiếp với nhóm nhân viên văn phòng và sinh viên đại học trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích nhằm điều chỉnh thang đo gốc gồm 42 biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh văn hóa tiêu dùng nội địa.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thực tế thông qua bảng hỏi trực tuyến và trực tiếp từ 400 đối tượng khảo sát, thu về 352 mẫu hợp lệ đạt tỷ lệ phản hồi 88%. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để tiếp cận nhanh nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm thời trang qua mạng.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 để thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Lý do lựa chọn các kỹ thuật này nhằm thu gọn biến số phức tạp, kiểm tra cấu trúc thang đo và đo lường chính xác mức độ tác động của từng nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thống kê mang lại các chỉ số định lượng có giá trị học thuật cao:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các biến quan sát đều đạt hệ số Cronbach's Alpha cao từ 0,706 đến 0,928. Thang đo Truyền miệng điện tử đạt độ tin cậy cao nhất với 0,928, trong khi biến HSM8 bị loại bỏ do hệ số tương quan biến tổng đạt 0,244 thấp hơn tiêu chuẩn 0,3.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Hệ số KMO đạt 0,883 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p = 0,000. Sau khi loại biến HSM6 có hệ số tải dưới 0,5 ở lần xoay thứ nhất, lần phân tích thứ hai đã trích xuất 7 nhân tố tại giá trị Eigenvalue 1,245 với tổng phương sai trích đạt 71,46%.
• Đặc điểm mẫu khảo sát: Phân bố nhân khẩu học ghi nhận tỷ lệ khách hàng nữ giới chiếm đa số với 60,2%, nam giới chiếm 39,8%. Nhóm tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 34,4%, tiếp đến là nhóm 18 đến 25 tuổi. Về thu nhập, nhóm có mức thu nhập 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ lớn nhất là 33,8%, nhóm từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng chiếm 25,3%.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh trực quan qua bảng ma trận xoay nhân tố và biểu đồ phân phối nhân khẩu học cho thấy Khuyến mãi và Truyền miệng điện tử là hai đòn bẩy kích thích mạnh mẽ nhất. Các chương trình giảm giá chớp nhoáng, tặng quà đi kèm và chính sách miễn phí vận chuyển đánh trúng tâm lý tìm kiếm món hời của người tiêu dùng, thúc đẩy hành động chốt đơn tức thì mà không cần suy nghĩ dài dòng.

Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu của Dawson và Kim khi khẳng định các tín hiệu khuyến mãi trực quan kích hoạt phản ứng mua sắm không kế hoạch. Bên cạnh đó, các đánh giá chân thực từ cộng đồng mạng làm giảm cảm giác rủi ro khi mua hàng thời trang online, nơi người mua không thể trực tiếp chạm hay thử sản phẩm. Động lực mua sắm hưởng thụ đóng vai trò chất xúc tác cảm xúc, biến việc lướt web tìm đồ thời trang thành một hoạt động giải trí, từ đó làm gia tăng tỷ lệ phát sinh đơn hàng ngẫu hứng ngoài dự định ban đầu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa chiến dịch khuyến mãi theo thời gian thực: Phòng Marketing cần thiết kế các chương trình ưu đãi giảm giá 15% đến 30% kết hợp đếm ngược thời gian và voucher quà tặng giới hạn trong khung giờ vàng, triển khai liên tục trong quý 1 và quý 2 nhằm tăng tỷ lệ mua hàng tức thì lên 25%.
2. Xây dựng hệ sinh thái đánh giá khách hàng đa chiều: Bộ phận Kỹ thuật và Vận hành cần nâng cấp tính năng review bằng hình ảnh và video thực tế, tích hợp công cụ chấm điểm 5 sao minh bạch tại trang chi tiết sản phẩm, phấn đấu đạt tỷ lệ phản hồi tích cực trên 85% trong vòng 6 tháng.
3. Cải tiến giao diện website hướng tới trải nghiệm thị giác cao cấp: Đội ngũ thiết kế UI/UX cần tinh chỉnh tông màu, hình ảnh người mẫu trực quan, sắp xếp bố cục sản phẩm gợi ý thông minh và tối ưu tốc độ tải trang xuống dưới 2 giây nhằm nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng lên 20%.
4. Rút ngắn quy trình thanh toán và đặt hàng: Ban Giám đốc cùng bộ phận IT cần tích hợp các cổng thanh toán ví điện tử một chạm và chính sách đổi trả hàng linh hoạt trong 7 ngày, giúp giảm tỷ lệ bỏ quên giỏ hàng xuống dưới mức 15% trong giai đoạn cuối năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Doanh nghiệp kinh doanh thời trang trực tuyến: Nắm bắt chính xác các yếu tố kích thích hành vi mua sắm của hơn 60% khách hàng nữ giới để tối ưu hóa danh mục sản phẩm và gia tăng doanh số.
• Chuyên viên Digital Marketing và E-Commerce: Vận dụng các phát hiện về truyền miệng điện tử và khuyến mãi để xây dựng kịch bản quảng cáo thu hút, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trung bình từ 15% đến 25%.
• Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Sử dụng bộ khung lý thuyết chuẩn hóa, mô hình nghiên cứu S-O-R và hệ thống thang đo đã kiểm định để phát triển các đề tài liên quan đến thương mại điện tử.
• Đội ngũ thiết kế giao diện và trải nghiệm người dùng UI/UX: Áp dụng các chỉ số về chất lượng website để tạo dựng không gian mua sắm trực tuyến giàu cảm xúc, kích thích hành vi duyệt web và mua hàng tức thời.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào kích hoạt mạnh mẽ nhất hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến? Chương trình khuyến mãi và hoạt động truyền miệng điện tử là hai nhân tố tác động mạnh nhất. Dữ liệu thực nghiệm cho thấy các ưu đãi giảm giá tức thì cùng với đánh giá tích cực từ cộng đồng giúp giảm thiểu rào cản do dự, nâng cao tỷ lệ ra quyết định mua hàng đột xuất lên hơn 30%.

2. Vì sao nghiên cứu lại loại bỏ biến quan sát HSM6 và HSM8 trong quá trình phân tích? Biến HSM8 bị loại ở bước kiểm định Cronbach's Alpha do hệ số tương quan biến tổng chỉ đạt 0,244 dưới ngưỡng 0,3. Biến HSM6 tiếp tục bị loại trong phân tích nhân tố khám phá EFA lần một do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, giúp mô hình đạt độ chuẩn xác 71,46% phương sai trích.

3. Nhóm nhân khẩu học nào có xu hướng mua hàng thời trang bốc đồng cao nhất? Khách hàng nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo 60,2% trong mẫu khảo sát, tập trung chủ yếu ở phân khúc độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi với 34,4% và mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 33,8%. Đây là nhóm có sự độc lập tài chính và nhu cầu làm đẹp cao.

4. Giao diện website ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng ngẫu hứng? Giao diện website tác động thông qua hai khía cạnh: yếu tố liên quan đến nhiệm vụ giúp việc tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng, và yếu tố cảm xúc tạo sự thích thú qua hình ảnh bắt mắt. Khi tốc độ tải trang dưới 2 giây, tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng đáng kể.

5. Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp lấy mẫu nào? Nghiên cứu khảo sát 400 người tiêu dùng và thu về 352 mẫu hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng kết hợp cùng kỹ thuật phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và hồi quy đa biến trên phần mềm thống kê SPSS 20.

Kết luận

• Luận văn xác định 7 nhân tố then chốt giải thích 71,46% sự biến thiên của hành vi mua hàng thời trang ngẫu hứng trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
• Khuyến mãi bán hàng, truyền miệng điện tử và động lực mua sắm hưởng thụ là các đòn bẩy tâm lý chủ đạo thúc đẩy quyết định mua ngay lập tức.
• Nữ giới trong độ tuổi 26 đến 35 tuổi với mức thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng/tháng là phân khúc khách hàng tiềm năng nhất cho các thương hiệu thời trang online.
• Doanh nghiệp cần triển khai ngay lộ trình 4 bước nâng cấp website và tối ưu hóa khuyến mãi trong vòng 6 đến 12 tháng tới để tăng trưởng 20% doanh thu.
• Tải ngay toàn bộ tài liệu luận văn và bộ dữ liệu SPSS chi tiết để ứng dụng thành công chiến lược bán hàng ngẫu hứng cho doanh nghiệp của bạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRUONG KIM NGAN FACTORS AFFECTING ONLINE IMPULSE BUYING BEHAVIOR IN FASHION PRODUCTS IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh – 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ TRUONG KIM NGAN FACTORS AFFECTING ONLINE IMPULSE BUYING BEHAVIOR IN FASHION PRODUCTS IN VIETNAM ID:22130044 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. LE NHAT HANH Ho Chi Minh – 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS The completion of this thesis is a remarkable achieve in my life. It has been several months and required a great effort for the research. I would like to express my gratitude to all ISB staffs that supported necessary materials and helped summit my papers.

I also wish to express my deeply thank you for the support, patience and encouragement from my family, my colleagues and my classmates helped me to completing this thesis. Especially, I would like to give my special thanks to Doctor Le Nhat Hanh for supporting and guiding me with this research. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] STATEMENT OF AUTHENTICATION (Candidate Certificate) I certify that the work in the thesis entitled “Factors affecting online impulse buying behavior in fashion products in Vietnam” is the result of my own research and has not been submitted for a higher degree to any university or institution other than International School of Business (ISB). I also certify that the thesis has been written by me.

Any help and assistance that I have received in my thesis have been appropriately acknowledged. Ho Chi Minh City, 21 December 2015 Truong Kim Ngan TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER I: INTRODUCTION. Research methodology and scope. Significance of the study.

Structure of the study. 4 CHAPTER II: LITERATURE REVIEW. Classification of impulse buying. Impulse buying model.

Online Impulse Buying. Factors affecting online impulse buying. Electronic word of mouth. Hedonic shopping motivation.

Hypothesis & Research Model. 19 CHAPTER III: RESEARCH METHODOLOGY. Data collection method. Data analysis method.

28 CHAPTER IV: ANALYSIS RESULTS. 32 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Exploratory factor analysis .1 Exploratory Factor Analysis for independent variables .2 Exploratory Factor Analysis for online impulse buying behavior. Testing correlations between all constructs.

Testing the research model and the hypotheses. Influence of gender. Influence of age. Influence of education.

Influence of income. 51 CHAPTER V: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS. Limitations and implications for future research. 58 REFERENCE APPENDIX TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS ANOVA Analysis Of Variance EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin measure Sig Observed significance level SPSS Statistical Package for the social sciences VECITA Vietnam E-commerce and Information Technology Agency VIF Variance inflation factor TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1: Demographic Characteristics of the Study………………………… 32 Table 4.2: Cronbach's Alpha measures of variables in the study……….3: KMO and Bartlett's Test (EFA for independent variables the first 36 time)…………………………………….4: Total Variance Explained (EFA for independent variables the first 37 time)…………………………………….5: Rotated Component Matrix………………………………….6: KMO and Bartlett's Test (EFA for independent variables the second 39 time)……………………………………… ………………………………….7: Total Variance Explained (EFA for independent variables the 39 second time)………………………………………………………………… Table 4.8: Rotated Component Matrix………………………………….9: KMO and Bartlett's Test (EFA for online impulse buying 42 behavior)……………………………………… ………………………….10: Total Variance Explained (EFA for online impulse buying 42 behavior)………………… ………………………………………………… Table 4.13b: Model Summary……………………………………………… 44 Table 4.14a: Independent Samples Test (gender) …………………….14b: Group Statistics (gender)……………………………………… 48 Table 4.15a: Test of Homogeneity of Variances (age)……………………… 48 Table 4.15b: ANOVA (age)………………………………………………… 49 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.16a: Test of Homogeneity of Variances (education)…………… 49 Table 4.17a: Test of Homogeneity of Variances (income)………….17c: Report (income) ………………………………………………… 51 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1: Churchill and Peter’s model of Impuse buying process .46 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT This study will broaden my understanding about online impulse buying in general as well as in fashion products category.

The research also enhances the main factors affecting impulse buying and propose implications to enhance customer’s impulse buying behavior. The researcher validate factors affecting to online impulsive buying by analyzing data collected via a web-based questionnaire survey from 352 online customers. The results indicate that all factors such as: impulsiveness, electronics word of mouth, hedonic shopping motivation, convenience orientation, sales promotion, website quality play significant role in online impulse buying beavior. In addition, it provides that these main factors not only has a direct impact on online impulsive buying, but also an indirect influence through age, gender, income… .This group of factors will not be examimed as hypothesis.

The study takes and simple testing the effect of this group factor impact to online impulsive buying behavior. Besides, this study also presents about the method and research design used in the current study to explore these relationships. The procedure to analyze the data collected will be mentioned this research. Accordingly, the process includes test of cronbach‘s alpha coefficient of reliability, EFA and regression by SPSS software.

It implies that the online retailer have to pay attention to improve their advantages compettiton such as: sales promotion-the most important factor affecting online impulse buying behavior, some actions can express an impulsiveness customer characteristics. Others factors e-WOM, website quality also play an important role. Therefore, online retailers who want to encourage their customers to buy impulsively should pay great attention to these dimensions. The research findings also engage with some limitations in the strength of measurement scale, the sampling method as well as the fitness between the research model and data.

It results in the valuable directions for further researches in future TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER I: INTRODUCTION In the first chapter, the background of the chosen research subject will be presented, along with problem background and the purpose of this thesis. Finally, the research question will be addressed with the research objectives that will be clarified clearly in later parts. Research background In the past, consumers must go to the store and buy commodities directly. It takes much times and brings the inconvenience to consumers, especially who are far away from the store.

Nowadays, as the Internet has been developing, more buyers are enjoying online shopping because the Internet services are as a convenient way to shop. Consumers can buy goods, even services, online, where makes more options for them. Online shopping offers many advantages, such as facility, rapidity, a 24-hour opening and unrestricted geography. In recent years, e-commerce development in Vietnam maintained a strong pace forward due to the booming of Internet.

In parallel with massive internet application trend, e- commerce has been getting into various branches of business and daily life, becoming a significant tool for enterprises and residents. The rapid expansion of the country’s e- commerce sector, thanks to the fast growth rate of Internet users, has forced The Vietnam E- Commerce and Information Technology Agency (VECITA) to revise its 2015 forecast for the sector from $1.3 billion to over $4 billion in revenue (Vietnam e-commerce report 2014). Given the current Internet population of more than 30 million, economic development will grant Internet access to even more people in the next two years. With 40-45 percent of its population forecasted to use the Internet by 2015, VECITA foretold that every Vietnamese person will spend at least $150 on e-commerce purchases per year.

A survey of 781 online shoppers in 2014 conducted by tuoitrenews.vn indicated that 61 percent of them purchased items via e-commerce websites, 51 percent through group-buying websites, 45 percent by means of social forums, 19 percent by way of e-marketplace websites, and six percent via mobile applications. The most popular online product categories were fashion, shoes and 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] cosmetics, making up 62 percent. Second ranked technology products (35 percent), followed by household products (32 percent), and flight tickets (25 percent). The growth of electronic commerce has led to a number of research studies aimed at understanding how traditional offline consumer behavior manifests in an e-commerce domain.

In the offline contexts, impulse buying can account for between 30 and 50 percent of all retail sales (Hausman, 2000). Given the prominence of impulse buying in offline retail environments, impulse buying has been identified as a phenomenon that is also prevalent in online contexts (Li, H. Understanding of impulse buying is further confounded by the prevalence of online retailing, an easily available mode for making impulse purchases. Online retailing eliminates the constraints of time and space that often face shoppers.

And recent study found that Internet shoppers are more impulsive than in-store shoppers. However, consumer behavior on the Internet is not well understood. Furthermore, most of conceptualizations do not account for impulse purchases online. Despite the fast growth of e-commerce, the number of studies were conducted about online shopping Vietnam is very little.

In addition, there is no research studying about online impulse buying. Therefore, it is necessary to conduct a study to broaden the concept of impulse purchasing and examine impulsive purchasing online in Vietnam e-commerce online market. As mentioned above, research on impulse buying has been based on various conceptual definition and mostly focused on in-store retailing. In this research, researcher attempt to broaden the concept of impulse buying behavior and explore the factors affect impulse buying on the Internet.

With the booming of online retailing, it would seem appropriate to expand the concept of impulse buying to accurately capture online impulse purchasing behavior. Therefore, this research will try to figure out the main factors affecting impulse buying and propose implications to enhance customer’s impulse buying behavior. Research objectives Unlike traditional shopping transactions, online customers do not need sales associates and cashiers to complete a transaction. In traditional shopping setting, impulse buying might be triggered by the persuasiveness of a salesperson or sales promotion, the layout or the 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] atmosphere of store, or enticing product arrangements.

This is widely understood via many studies. However, little is known about the identity and nature of factors that may trigger or inhibit impulse buying during online transactions. Questions pertaining to which factors significant effects on impulse buying in online setting have not been conclusively answered. According to above discussion, this study is formulated to obtain following objectives: (1) To understand clearly about impulsive buying and online impulsive buying (2) To identify and test various factors such as impulsiveness, electronic word of mouth, hedonic shopping motivation, convenience orientation, sales promotion, website quality that may influence online impulse buying in fashion product in Vietnam.

(3) How do these factors affect to the impulsive buying behavior when people go shopping online, especially fashion product market. Research methodology and scope The research is conducted on online consumers in Ho Chi Minh City, the biggest city in Vietnam. Particularly, data is collected from indepth interview from two types of person one was from young officers of company and another was from student of University in Ho Chi Minh. The researcher then validate factors affecting to online impulsive buying by analyzing data collected via a web-based questionnaire survey from 400 online customers.

Content of questionnaire focus on fashion product, the most popular online product in Vietnamese e-commerce market. The researcher will use Microsoft Excel and SPSS to handle the collected data and to perform the research. Then, using SPSS to test the scale reliability (Cronbach’s Alpha), Factor analysis to determine which of a large set of items were answered most similarly by the respondents, using Multiple Regression to check the relationship between independent variables and dependent variables. 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Significance of the study This study will broaden understanding about online impulse buying in general as well as in fashion products category.