Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam trong những năm gần đây đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, trở thành một cấu phần quan trọng của nền kinh tế số. Theo số liệu từ Công ty Công nghệ Giải trí Việt Nam (Appota) năm 2020, Việt Nam có 70% dân số sử dụng Internet và 97% người dùng sử dụng điện thoại thông minh để kết nối mạng. Báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á (e-Conomy SEA 2020) do Google, Temasek và Bain & Company công bố cho thấy quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đầu năm 2020 tăng 16%, đạt mức trên 14 tỷ USD. Đồng thời, theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021, doanh thu thương mại điện tử B2C tăng trưởng liên tục: từ 5 tỷ USD năm 2016 lên hơn 10 tỷ USD năm 2019 và đạt 11,8 tỷ USD vào năm 2020 (tăng 18% so với năm 2019). Báo cáo của Google dự báo quy mô thị trường này tại Việt Nam có thể đạt 29 tỷ USD vào năm 2025 với mức tăng trưởng 34%.

Trong bối cảnh đó, sinh viên đại học là thế hệ trẻ lớn lên cùng Internet, có khả năng tiếp cận công nghệ linh hoạt và thích ứng nhanh với các phương thức mua sắm hiện đại. Tuy nhiên, hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này chịu sự chi phối của nhiều yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ. Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (mã số: 7340101) của tác giả Đoàn Thị Lan Anh tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, dưới sự hướng dẫn của TS. Trương Đình Thái (năm 2022), được thực hiện nhằm làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên nhằm tìm ra giải pháp cải thiện và phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ để nâng cao lợi thế cạnh tranh.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
  3. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút sinh viên mua sắm trực tuyến?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 03/2022 đến tháng 06/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ kinh điển:

  • Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980): Xác định ý định hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành phần chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào khung lý thuyết của TRA để giải thích các tình huống hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực và cơ hội.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Đặt nền tảng trên hai yếu tố cốt lõi là nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Chia rủi ro nhận thức thành nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model - e-CAM) của Joongho Ahn và cộng sự (2001): Tích hợp TAM hiệu chỉnh cùng lý thuyết nhận thức rủi ro.

Ngoài ra, tác giả kế thừa các kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Hoàng Quốc Cường, 2010; Shyh-Hwang Lee & Hoàng Thị Bích Ngọc, 2010) và nước ngoài (Taylor & Francis, 2016; Nali & PingZhang, 2017) để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  1. Lợi ích nhận thấy (LI) - Giả thuyết H1 (+).
  2. Nhận thức rủi ro và bất lợi (RR) - Giả thuyết H2 (-).
  3. Thúc đẩy mua sắm trực tuyến (TD) - Giả thuyết H3 (+).
  4. Các vấn đề niềm tin về bảo mật (NTBM) - Giả thuyết H4 (-).
  5. Yếu tố nội dung (ND) - Giả thuyết H5 (+). Biến phụ thuộc: Hành vi mua sắm trực tuyến (HV).
Nhóm nhân tố Số biến quan sát Mã hóa biến Nguồn thang đo kế thừa
Lợi ích nhận thấy 7 LI1 - LI7 Forsythe và cs (2006), Karayanni (2003), Swinyard & Smith (2003), Liang & Huang (1998)
Nhận thức rủi ro và bất lợi 6 RR1 - RR6 Swinyard & Smith (2003)
Thúc đẩy mua sắm trực tuyến 3 TD1 - TD3 Kim & Lee (2004)
Các vấn đề niềm tin về bảo mật 4 NTBM1 - NTBM4 Swinyard & Smith (2003)
Yếu tố nội dung 4 ND1 - ND4 Swinyard & Smith (2003)
Hành vi mua sắm trực tuyến 4 HV1 - HV4 Swinyard & Smith (2003), George (2004), Forsythe và cs (2006)

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận và phỏng vấn sâu cá nhân có chuẩn bị trước nội dung nhằm điều chỉnh câu chữ, hoàn thiện các biến quan sát cho phù hợp với nhận thức của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 50 sinh viên qua Google Forms để kiểm định độ rõ ràng của bảng hỏi và đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 26.0.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Kích thước mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Tabachnick và Fidell (1996) cho hồi quy bội ($N \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$) và của Hair và cộng sự (1998) cho EFA ($N \ge 5 \times 28 = 140$). Tác giả đã phát ra 370 bảng hỏi trực tuyến từ ngày 15/04/2022 đến ngày 22/04/2022, thu về 350 phản hồi; sau bước làm sạch dữ liệu bằng Excel, còn 343 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức bằng SPSS 26.0.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Thống kê mô tả tần số và tỷ lệ; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis và phép quay Varimax (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Sig. Bartlett $< 0,05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor loading $> 0,5$); Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá qua $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, kiểm định Durbin-Watson chống tự tương quan, hệ số phóng đại phương sai VIF chống đa cộng tuyến và kiểm định mức ý nghĩa Sig. của các hệ số hồi quy).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường thương mại điện tử Việt Nam và tiềm năng tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể, xây dựng hệ thống ba câu hỏi nghiên cứu làm kim chỉ nam cho toàn bộ khóa luận. Chương này cũng phân định cụ thể đối tượng nghiên cứu là các nhân tố chi phối hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên; giới hạn phạm vi không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh và phạm vi thời gian khảo sát từ tháng 03/2022 đến tháng 06/2022. Ngoài ra, tác giả nêu bật ý nghĩa khoa học trong việc hệ thống hóa và kiểm chứng lý thuyết hành vi, cùng ý nghĩa thực tế trong việc cung cấp dữ liệu thực nghiệm cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.

Chương 2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan các khái niệm nền tảng: hành vi người tiêu dùng (theo quan điểm của Schiffman, Bednall & O'Cass, 1997; Bennet, 1988; Hair & McDaniel, 2000; Kotler & Levy, 1993), khái niệm mua sắm trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004; Haubl & Trifts, 2000), các phương thức mua hàng trực tuyến và hình thức thanh toán tại Việt Nam (thanh toán khi nhận hàng COD chiếm 64%, ví điện tử Momo, ZaloPay, ShopeePay chiếm 37%, chuyển khoản ngân hàng chiếm 37%). Tiếp theo, chương này phân tích sâu 5 mô hình lý thuyết nền tảng gồm TRA, TPB, TAM, TPR và e-CAM, đồng thời tổng thuật các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước. Dựa trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Lợi ích nhận thấy, Nhận thức rủi ro và bất lợi, Thúc đẩy mua sắm trực tuyến, Các vấn đề niềm tin về bảo mật, Yếu tố nội dung) và 1 biến phụ thuộc (Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh), đi kèm 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu gồm 6 bước: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Xác định mục tiêu nghiên cứu; (3) Xác định phương pháp nghiên cứu; (4) Tiến hành nghiên cứu; (5) Thu thập và phân tích dữ liệu; (6) Trình bày kết quả và đề xuất hàm ý quản trị. Tác giả mô tả chi tiết quá trình thiết kế bảng hỏi với thang đo Likert 5 mức độ và hệ thống 28 biến quan sát. Nghiên cứu sơ bộ với 50 mẫu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao: Lợi ích nhận thấy ($\alpha = 0,911$), Nhận thức rủi ro và bất lợi ($\alpha = 0,848$), Thúc đẩy mua sắm trực tuyến ($\alpha = 0,869$), Các vấn đề niềm tin về bảo mật ($\alpha = 0,817$), Yếu tố nội dung ($\alpha = 0,886$) và Hành vi mua sắm trực tuyến ($\alpha = 0,758$). Toàn bộ 28 biến quan sát sơ bộ đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 nên được giữ nguyên cho giai đoạn nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu 343 đối tượng sinh viên.

Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các phát hiện định lượng thực nghiệm thu được từ tập dữ liệu 343 sinh viên:

  • Thống kê mô tả nhân khẩu học:
    • Về giới tính: 201 nữ (58,60%) và 142 nam (41,40%).
    • Về phân bổ năm học: Sinh viên năm 1 có 89 người (25,90%), năm 2 có 78 người (22,70%), năm 3 có 93 người (27,10%) và năm 4 có 83 người (24,20%).
    • Về tần suất mua sắm trong tháng: Mua từ 1 đến 3 lần/tháng chiếm 38,20% (131 người); từ 4 đến 6 lần/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 42,00% (144 người); từ 7 đến 10 lần/tháng chiếm 16,00% (55 người); trên 10 lần/tháng chiếm 3,80% (13 người).
    • Về chủng loại sản phẩm thường mua: Quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang chiếm 25,90% (142 người); hàng điện tử, linh kiện điện tử chiếm 23,30% (128 người); sản phẩm có phiếu giảm giá chiếm 22,40% (123 người); sản phẩm handmade, quà tặng chiếm 20,20% (111 người); các mặt hàng khác chiếm 8,20% (45 người).
    • Về kênh mua sắm ưa chuộng: Sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada...) chiếm ưu thế tuyệt đối với 64,10% (220 người); tiếp theo là mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram...) chiếm 35,40% (179 người); website của nhà bán lẻ (Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh...) chiếm 14,70% (74 người); các kênh khác chiếm 9,30% (32 người).
Phân loại Nhóm cụ thể Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 142 41,40
Nữ 201 58,60
Trình độ học vấn Năm 1 89 25,90
Năm 2 78 22,70
Năm 3 93 27,10
Năm 4 83 24,20
Tần suất mua sắm/tháng 1 đến 3 lần 131 38,20
4 đến 6 lần 144 42,00
7 đến 10 lần 55 16,00
Trên 10 lần 13 3,80
Chủng loại sản phẩm Quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang 142 25,90
Hàng điện tử, linh kiện điện tử 128 23,30
Sản phẩm có phiếu giảm giá 123 22,40
Sản phẩm handmade, quà tặng 111 20,20
Khác 45 8,20
Kênh mua sắm thường dùng Sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada...) 220 64,10
Mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram...) 179 35,40
Trang web nhà bán lẻ (Nguyenkim, Dienmayxanh...) 74 14,70
Khác 32 9,30
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo chính thức (Cronbach's Alpha): Kết quả trên 343 mẫu khẳng định tính đơn hướng và nhất quán nội tại của các thang đo: Lợi ích nhận thấy đạt 0,911; Nhận thức rủi ro và bất lợi đạt 0,848; Thúc đẩy mua sắm trực tuyến đạt 0,869; Các vấn đề niềm tin về bảo mật đạt 0,817; Yếu tố nội dung đạt 0,886; Hành vi mua sắm trực tuyến đạt 0,758. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng đạt từ 0,510 đến 0,809 (lớn hơn ngưỡng 0,3).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số KMO đạt 0,774 ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$); kiểm định Bartlett's Test có giá trị $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$; giá trị Eigenvalue của nhân tố cuối cùng đạt 1,670 ($> 1$); tổng phương sai trích đạt 67,335% ($> 50%$). Tất cả các biến quan sát đều có trọng số tải nhân tố (Factor Loading) dao động từ 0,711 đến 0,887, khẳng định cấu trúc các nhóm nhân tố đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Mô hình xác lập phương trình hồi quy tuyến tính với 5 biến độc lập giải thích cho hành vi mua hàng. Các chỉ số thống kê kiểm định giả định hồi quy cho thấy mô hình không vi phạm hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson = 1,971, nằm trong khoảng từ 1 đến 3) và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF của các biến dao động từ 1,090 đến 1,142, đều nhỏ hơn 10).

Chương 5. Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Từ các phát hiện định lượng, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình nhằm giúp các tổ chức và cá nhân kinh doanh trực tuyến tối ưu hóa hoạt động tiếp cận đối tượng khách hàng sinh viên:

  1. Đề xuất liên quan đến lợi ích nhận thấy: Tập trung cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết, đa dạng hóa danh mục hàng hóa, xây dựng công cụ hỗ trợ người dùng so sánh giá cả minh bạch và tích hợp đa dạng các phương thức thanh toán linh hoạt.
  2. Đề xuất liên quan đến nhận thức rủi ro và bất lợi: Thiết lập chính sách bảo hành, hoàn tiền và quy trình đổi trả hàng hóa rõ ràng; kiểm soát chất lượng đóng gói để hạn chế hỏng hóc trong vận chuyển; tối ưu hóa chi phí hoặc áp dụng chính sách miễn phí vận chuyển cho sinh viên.
  3. Đề xuất liên quan đến thúc đẩy mua sắm trực tuyến: Tối ưu hóa tính năng tìm kiếm thông tin nhanh chóng, thiết kế các chương trình khuyến mãi sinh động, tạo trải nghiệm mua sắm lôi cuốn và tương tác cao.
  4. Đề xuất liên quan đến các vấn đề về niềm tin bảo mật: Đầu tư nâng cấp hệ thống hạ tầng bảo mật dữ liệu khách hàng, cam kết không tiết lộ thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng cho bên thứ ba, đảm bảo minh bạch tuyệt đối trong việc trừ tiền giao dịch.
  5. Đề xuất liên quan đến yếu tố nội dung: Thiết kế giao diện website/ứng dụng trực quan, luồng điều hướng thân thiện, cấu trúc thông tin mạch lạc, tối ưu hóa tốc độ tải trang và tinh gọn quy trình thanh toán nhằm giảm thiểu sai sót kỹ thuật.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu và lượng hóa cụ thể mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cả 5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê $p < 0,05$ ($\text{Sig.} = 0,000$).

Biến độc lập Hệ số B Sai số chuẩn Beta ($\beta$) Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig.) Dung sai (Tolerance) VIF Chiều hướng tác động
Hằng số 1,992 0,187 — 10,253 0,000 — — —
Lợi ích nhận thấy (LI) 0,359 0,025 0,571 14,513 0,000 0,881 1,135 Cùng chiều (+)
Các vấn đề niềm tin về bảo mật (NTBM) -0,203 0,024 -0,323 -8,375 0,000 0,917 1,090 Ngược chiều (-)
Thúc đẩy mua sắm trực tuyến (TD) 0,219 0,033 0,264 6,687 0,000 0,875 1,142 Cùng chiều (+)
Nhận thức rủi ro và bất lợi (RR) -0,171 0,026 -0,254 -6,489 0,000 0,892 1,121 Ngược chiều (-)
Yếu tố nội dung (ND) 0,215 0,038 0,226 5,721 0,000 0,878 1,140 Cùng chiều (+)

Các chỉ số kiểm định tổng thể của mô hình:

  • Hệ số tương quan đa biến: $R = 0,735$
  • Hệ số xác định: $R^2 = 0,540$
  • Hệ số xác định hiệu chỉnh: $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,533$
  • Sai số ước lượng: $0,48180$
  • Kiểm định tự tương quan Durbin-Watson: $1,971$
  • Kiểm định phân tích phương sai ANOVA: Giá trị $F = 79,148$ với $\text{Sig.} = 0,000$ ($p < 0,01$), khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là hoàn toàn phù hợp với tập dữ liệu thực nghiệm.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xác lập như sau: $$\text{HV} = 0,571 \times \text{LI} - 0,323 \times \text{NTBM} + 0,264 \times \text{TD} - 0,254 \times \text{RR} + 0,226 \times \text{ND}$$

Theo trọng số Beta chuẩn hóa, cường độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên theo thứ tự từ mạnh nhất đến thấp nhất là:

  1. Lợi ích nhận thấy ($\beta = 0,571$): Là nhân tố tác động cùng chiều mạnh nhất. Khi nhận thức về sự tiện lợi, khả năng so sánh giá và sự đa dạng hàng hóa tăng thêm 1 độ lệch chuẩn thì hành vi mua sắm tăng 0,571 độ lệch chuẩn.
  2. Các vấn đề niềm tin về bảo mật ($\beta = -0,323$): Tác động ngược chiều mạnh thứ hai. Mức độ lo ngại về bảo mật thông tin thẻ và dữ liệu cá nhân tăng 1 độ lệch chuẩn sẽ làm giảm 0,323 độ lệch chuẩn hành vi mua sắm.
  3. Thúc đẩy mua sắm trực tuyến ($\beta = 0,264$): Tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm.
  4. Nhận thức rủi ro và bất lợi ($\beta = -0,254$): Tác động ngược chiều; những trở ngại về giao nhận, chất lượng hàng hóa hỏng hóc làm suy giảm đáng kể hành vi tiêu dùng trực tuyến.
  5. Yếu tố nội dung ($\beta = 0,226$): Tác động cùng chiều; tính thẩm mỹ, luồng điều hướng và tính chính xác của thông tin trên trang đóng vai trò thúc đẩy quyết định mua.

Đóng góp của nghiên cứu: Về mặt lý luận, khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công việc tích hợp các mô hình lý thuyết TAM, TPR, TPB vào bối cảnh thương mại điện tử đối với phân khúc sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp bức tranh chi tiết về chân dung mua sắm trực tuyến của sinh viên (tần suất mua phổ biến từ 4-6 lần/tháng; ưu tiên hàng thời trang và điện tử; kênh sàn thương mại điện tử chiếm ưu thế 64,10%) và mang lại bộ khuyến nghị quản trị cụ thể cho các nhà bán lẻ điện tử nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được tác giả ghi nhận và suy luận từ phạm vi thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms, do đó tính đại diện cho toàn bộ quần thể sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể chưa đạt mức tối ưu.
  • Phạm vi không gian và đối tượng: Dữ liệu chỉ giới hạn thu thập từ sinh viên đang sinh sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 03/2022 đến tháng 06/2022, chưa bao quát được các phân khúc nhân khẩu học khác hoặc sinh viên tại các khu vực địa lý khác nhau.
  • Độ giải thích của mô hình: Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,533, cho thấy 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được 53,3% sự biến thiên của hành vi mua hàng trực tuyến. Như vậy, còn khoảng 46,7% phương sai của hành vi được giải thích bởi các nhân tố khác ngoài mô hình chưa được xem xét.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
  • Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các đô thị và tỉnh thành khác nhằm đối chiếu sự khác biệt vùng miền trong hành vi tiêu dùng trực tuyến của giới trẻ.
  • Bổ sung vào mô hình các biến số mới phù hợp với xu hướng phát triển công nghệ như: truyền miệng điện tử (eWOM), ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs), chất lượng dịch vụ logistics, chính sách khuyến mãi và hình thức thanh toán trả sau (Buy Now Pay Later).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing và Hệ thống thông tin quản lý đang thực hiện khóa luận hoặc nghiên cứu khoa học liên quan đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
  • Giảng viên và người làm nghiên cứu cần tham khảo một quy trình thực nghiệm chuẩn tắc: từ xây dựng bảng hỏi, thang đo Likert, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) đến hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm SPSS.
  • Các nhà quản trị marketing, chủ doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và các nhà bán hàng trên sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) muốn hiểu rõ động lực mua sắm và rào cản tâm lý của phân khúc khách hàng trẻ tuổi tại thị trường Việt Nam.

Phần đáng tham khảo nhất của công trình là hệ thống thang đo 28 biến quan sát được trích xuất từ các nghiên cứu quốc tế có độ tin cậy thống kê cao và bảng dữ liệu hồi quy chi tiết về mức độ tác động của các nhân tố rủi ro và lợi ích.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của khóa luận là bao nhiêu và được xử lý qua phần mềm nào?
Nghiên cứu đã phát ra 370 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms và thu về 350 phản hồi. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, còn 343 mẫu hợp lệ được đưa vào xử lý và phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 26.0.

2. Sàn thương mại điện tử nào và mặt hàng nào được sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh chọn mua nhiều nhất?
Sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada...) là kênh mua sắm phổ biến nhất với tỷ lệ lựa chọn đạt 64,10% (220 sinh viên). Mặt hàng được mua nhiều nhất là quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang với 25,90% (142 sinh viên), tiếp theo là hàng điện tử và linh kiện điện tử với 23,30% (128 sinh viên).

3. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trong nghiên cứu này?
Nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất là Lợi ích nhận thấy (LI) với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,571$ ($p = 0,000$), tác động cùng chiều mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

4. Hai nhân tố tác động tiêu cực (ngược chiều) đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên là gì?
Hai nhân tố tác động ngược chiều gồm: Các vấn đề niềm tin về bảo mật (NTBM) với hệ số $\beta = -0,323$ ($t = -8,375$) và Nhận thức rủi ro và bất lợi (RR) với hệ số $\beta = -0,254$ ($t = -6,489$).

5. Mô hình hồi quy bội của khóa luận giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của hành vi mua hàng?
Mô hình đạt hệ số xác định $R^2 = 0,540$ và $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,533$ với mức ý nghĩa kiểm định $F = 79,148$ ($\text{Sig.} = 0,000$). Điều này chứng minh 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được 53,3% sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đoàn Thị Lan Anh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và phân tích thực nghiệm các nhân tố chi phối hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh với quy mô mẫu 343 đối tượng. Thông qua các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính trên SPSS 26.0, công trình khẳng định vai trò thúc đẩy của Lợi ích nhận thấy, Yếu tố nội dung, Thúc đẩy mua sắm cùng tác động kìm hãm của Rủi ro và Lo ngại bảo mật. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực nghiệm giúp các đơn vị kinh doanh thương mại điện tử định hình chiến lược dịch vụ, gia tăng tính minh bạch và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trẻ.