Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua xe ô tô tại Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân

Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khi mua xe ô tô tại Ô tô Phú Xuân

• Tác giả: Nguyễn Ánh Duy
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Phan Thanh Hoàn
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua xe ô tô tại Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị cảm nhận khi mua ô tô tại Phú Xuân

Thị trường phân phối ô tô tại Thừa Thiên Huế ghi nhận áp lực cạnh tranh gay gắt. Khách hàng ngày càng kỹ tính trong việc lựa chọn xe. Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân là đơn vị phân phối phương tiện quen thuộc trên địa bàn. Việc thấu hiểu giá trị cảm nhận quyết định năng lực cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Giá trị cảm nhận phản ánh mức độ hài lòng về lợi ích vật chất lẫn tinh thần. Khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng giữa số tiền bỏ ra và giá trị nhận về. Quyết định mua xe chịu tác động từ nhiều khía cạnh tâm lý. Mô hình học thuật PERVAL chỉ ra các trụ cột giá trị then chốt. Những trụ cột này bao gồm chất lượng chức năng, giá cả, cảm xúc cá nhân và vị thế xã hội. Doanh nghiệp cần nắm bắt trọn vẹn hành trình trải nghiệm của người mua. Mỗi điểm chạm dịch vụ đều tác động mạnh đến nhận thức tổng thể. Sự kết hợp đồng bộ giữa sản phẩm tốt và dịch vụ chu đáo tạo nên uy tín thương hiệu vững chắc.

1.1. Cơ sở lý thuyết về mô hình đo lường giá trị cảm nhận PERVAL

Mô hình PERVAL do Sweeney và Soutar phát triển năm 2001. Thang đo này chuyên dùng để đánh giá nhận thức đối với hàng hóa lâu bền. Mô hình loại bỏ yếu tố giá trị tri thức và biến có điều kiện. PERVAL tập trung vào ba chiều kích chính. Chiều kích thứ nhất là giá trị chức năng phản ánh qua chất lượng và giá tiền. Chiều kích thứ hai là giá trị cảm xúc mô tả trạng thái phấn chấn khi sở hữu xe. Chiều kích thứ ba là giá trị xã hội liên quan đến sự tôn trọng từ cộng đồng. Khung lý thuyết này cung cấp cơ sở đo lường chính xác tâm lý người mua ô tô.

1.2. Đặc thù thị trường phân phối ô tô tại thành phố Huế

Thị trường ô tô tại khu vực Huế mang nhiều nét đặc thù về hành vi tiêu dùng. Nhóm khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng doanh số chủ lực. Người tiêu dùng địa phương thường ưu tiên phương tiện có độ bền cao và tiết kiệm nhiên liệu. Tâm lý mua sắm chịu ảnh hưởng từ uy tín của đại lý bán hàng. Sự công nhận từ gia đình và xã hội cũng chi phối quyết định chọn xe. Khách hàng có xu hướng so sánh kỹ lưỡng giá bán và chính sách ưu đãi. Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân cần định hình rõ những nét tâm lý này để thu hút thị trường.

II. Phân tích giá trị cảm nhận khi mua ô tô tại Phú Xuân hiện nay

Thực tế kinh doanh tại Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân cho thấy nhiều biến động. Số lượng ô tô tiêu thụ giai đoạn 2021-2023 có chiều hướng suy giảm liên tục. Tổng doanh số giảm từ 303 xe năm 2021 xuống còn 248 xe năm 2023. Khách hàng cá nhân luôn là đối tượng mua hàng đông đảo nhất của công ty. Lượng xe tiêu thụ của phân khúc này giảm từ 221 xe xuống 188 xe. Hộ kinh doanh và doanh nghiệp tư nhân cũng thu hẹp quy mô mua sắm. Xu hướng này bắt nguồn từ khó khăn kinh tế chung và áp lực cạnh tranh. Ngoài ra, giá trị cảm nhận của người mua chưa đạt mức tối ưu. Khách hàng đánh giá khắt khe hơn về chi phí tài chính và chất lượng dịch vụ. Chính sách giá và chiết khấu tại đại lý chưa tạo ra sự vượt trội rõ nét so với đối thủ. Trải nghiệm dịch vụ hậu mãi đôi lúc chưa đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng. Điều này ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định chốt hợp đồng mua bán.

2.1. Đánh giá biến động doanh số xe giai đoạn 2021 2023

Dữ liệu nội bộ ghi nhận mức giảm sản lượng qua từng năm tại Phú Xuân. Năm 2022, doanh số đạt 278 xe, giảm 8,25% so với năm 2021. Bước sang năm 2023, sản lượng tiếp tục hạ xuống 248 xe, giảm thêm 10,79%. Phân khúc khách hàng cá nhân ghi nhận mức giảm lần lượt 8,14% và 7,39%. Nhóm khách hàng doanh nghiệp tư nhân chứng kiến mức sụt giảm mạnh nhất 15,69% trong năm 2023. Tình trạng này phản ánh sự thận trọng trong chi tiêu tài sản giá trị lớn. Đại lý chịu áp lực giải phóng hàng tồn kho và duy trì nguồn thu ổn định.

2.2. Hạn chế trong tạo dựng giá trị cảm nhận khách hàng

Nghiên cứu thực tế chỉ ra một số rào cản ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng. Chi phí sở hữu xe ban đầu và bảo dưỡng định kỳ còn khá cao. Mức chiết khấu cho khách hàng cá nhân chưa thực sự hấp dẫn. Đội ngũ tư vấn bán hàng chưa làm nổi bật giá trị cảm xúc cho khách. Sự tự hào và vị thế xã hội khi sở hữu xe chưa được truyền thông mạnh mẽ. Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng đôi khi còn chậm trễ trong việc giải quyết khiếu nại. Không gian trải nghiệm tại showroom chưa tạo ấn tượng sang trọng và thoải mái. Những điểm nghẽn này làm giảm mức độ hài lòng chung của người mua xe.

III. Giải pháp nâng giá trị cảm nhận khi mua ô tô tại Phú Xuân

Doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giải pháp đồng bộ và thực tế. Mục tiêu cốt lõi là tối ưu hóa lợi ích nhận được cho người mua xe. Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân cần điều chỉnh chính sách định giá linh hoạt. Các gói hỗ trợ tài chính và ưu đãi lãi suất vay cần được mở rộng. Đại lý nên liên kết chặt chẽ với ngân hàng để tạo thủ tục mua trả góp thuận lợi. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi đóng vai trò sống còn. Đội ngũ kỹ thuật viên cần được đào tạo bài bản về chuyên môn và thái độ phục vụ. Quy trình bảo dưỡng xe phải diễn ra nhanh chóng, minh bạch và chuẩn xác. Doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình chăm sóc định kỳ cho từng phân khúc khách hàng. Ngoài ra, đại lý nên đầu tư nâng cấp không gian phòng chờ tại showroom. Trải nghiệm dịch vụ chuyên nghiệp sẽ gia tăng niềm tin và sự gắn kết thương hiệu.

3.1. Tối ưu hóa giá trị chức năng và chính sách giá bán

Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các gói phụ kiện chính hãng đi kèm xe. Khách hàng luôn mong muốn nhận được sản phẩm vận hành an toàn và tiện nghi. Công ty nên áp dụng chính sách tặng bảo hiểm vật chất và gói bảo dưỡng miễn phí ban đầu. Chính sách giá cần linh hoạt theo từng thời điểm trong năm để kích cầu mua sắm. Việc minh bạch bảng giá phụ tùng thay thế giúp xóa bỏ nỗi lo chi phí phát sinh. Đại lý cần cung cấp nhiều dòng xe phù hợp với khả năng tài chính của từng nhóm người dùng. Những nỗ lực này sẽ cải thiện rõ rệt giá trị kinh tế mà khách hàng cảm nhận.

3.2. Nâng cao giá trị cảm xúc và giá trị xã hội cho khách hàng

Sở hữu xe hơi không đơn thuần là mua phương tiện di chuyển thông thường. Người mua luôn tìm kiếm sự khẳng định phong cách và vị thế cá nhân. Showroom cần tổ chức lễ bàn giao xe trang trọng và đáng nhớ cho mỗi chủ xe. Hoạt động này tạo cảm xúc tự hào và hãnh diện cho khách hàng bên gia đình. Nhân viên bán hàng cần đóng vai trò chuyên gia tư vấn tận tâm thay vì chỉ chăm chăm chốt đơn. Công ty nên thành lập câu lạc bộ khách hàng thân thiết để tạo môi trường giao lưu. Những sự kiện tri ân thường niên sẽ củng cố niềm tin và danh tiếng thương hiệu tại địa phương.

IV. Kết luận về giá trị cảm nhận khi mua ô tô tại Phú Xuân

Giá trị cảm nhận là thước đo quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong môi trường kinh doanh khốc liệt, việc bán sản phẩm thuần túy không còn đem lại lợi thế dài hạn. Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân cần lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động. Sự cân bằng giữa chất lượng xe, chi phí tài chính và cảm xúc thỏa mãn tạo nên lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu từ khóa luận cung cấp góc nhìn thực tiễn sâu sắc. Doanh nghiệp cần nhanh chóng ứng dụng các giải pháp cải thiện vào quy trình bán hàng hàng ngày. Việc nâng cao giá trị cảm nhận không chỉ giúp hồi phục chỉ số kinh doanh. Điều này còn kiến tạo mối quan hệ gắn bó mật thiết giữa showroom và cộng đồng người tiêu dùng Huế. Doanh nghiệp sở hữu trải nghiệm khách hàng xuất sắc luôn giữ vị trí tiên phong. Sự đổi mới trong tư duy phục vụ sẽ mở ra triển vọng tăng trưởng vững chắc trong tương lai.

4.1. Khái quát bài học kinh nghiệm cho đại lý ô tô

Thành công của đại lý ô tô phụ thuộc vào khả năng lắng nghe tiếng nói khách hàng. Cung cấp một chiếc xe tốt chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ là mang đến trải nghiệm mua sắm minh bạch và ấm áp. Doanh nghiệp cần theo dõi sát sao mức độ hài lòng sau mỗi giao dịch bàn giao xe. Mọi phản hồi tiêu cực cần được xử lý kịp thời và chu đáo. Việc chuẩn hóa quy trình vận hành giúp loại bỏ các sai sót không đáng có. Đội ngũ nhân sự được trao quyền sẽ phục vụ khách hàng chủ động và linh hoạt hơn. Uy tín thương hiệu bền vững được xây dựng từ những hành động nhỏ nhất.

4.2. Định hướng ứng dụng mô hình nghiên cứu trong kinh doanh

Mô hình PERVAL cần được ứng dụng như một công cụ đo lường định kỳ tại đại lý. Bộ phận kinh doanh và marketing cần thường xuyên khảo sát cảm nhận của khách hàng. Dữ liệu thu thập được giúp ban giám đốc đưa ra các điều chỉnh chiến lược kịp thời. Doanh nghiệp nên tích hợp kết quả đánh giá cảm nhận vào chỉ số hiệu suất của nhân viên. Phương pháp này thúc đẩy tinh thần phục vụ chuyên nghiệp trên toàn hệ thống. Việc ứng dụng khoa học quản trị hiện đại sẽ tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn. Đại lý Phú Xuân hoàn toàn có thể khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường xe ô tô tại địa phương.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ánh Duy, sinh viên ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (khóa học 2021–2025, do PGS. TS Phan Thanh Hoàn hướng dẫn) tập trung vào đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua xe ô tô tại Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân”.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam khi tham gia các tổ chức thương mại như WTO, kéo theo việc cắt giảm các hàng rào thuế quan đối với mặt hàng ô tô nhập khẩu. Đồng thời, sự phát triển kinh tế và hạ tầng giao thông giúp mức sống của người dân tăng lên, kéo theo nhu cầu sở hữu phương tiện đi lại an toàn, tiện dụng như ô tô cá nhân. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế – địa phương hướng đến mục tiêu trở thành Thành phố trực thuộc Trung ương thứ 6 của Việt Nam vào năm 2025 – nhu cầu sử dụng ô tô gia tăng mạnh mẽ, biến nơi đây thành thị trường tiềm năng nhưng cũng diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều đại lý thuộc các thương hiệu như Hyundai, Kia, Toyota, VinFast, MG và Honda.

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân (đơn vị phân phối các dòng xe Honda tại Huế với hơn 5 năm hoạt động) phải đối mặt với áp lực duy trì thị phần và giữ chân khách hàng. Do giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố chi phối trực tiếp đến sự lựa chọn, sự thỏa mãn và lòng trung thành, việc nghiên cứu các yếu tố hình thành nên giá trị cảm nhận là cơ sở khoa học để doanh nghiệp định hình chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua xe ô tô tại Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại công ty trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Nhiệm vụ 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
   • Nhiệm vụ 2: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua xe ô tô tại Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân.
   • Nhiệm vụ 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua xe ô tô tại Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua xe ô tô tại Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua xe ô tô tại Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân (Lô F, Khu đô thị Phú Mỹ An, Phường An Đông, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng trong tháng 10 và tháng 11 năm 2024.
• Phạm vi nội dung: Nhận diện và lượng hóa các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của người mua ô tô, làm căn cứ đề xuất hàm ý quản trị.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về bản chất sản phẩm hữu hình (xe ô tô) và dịch vụ bán hàng vô hình đi kèm, đồng thời tổng hợp các quan điểm học thuật về giá trị cảm nhận:

• Khái niệm của Zeithaml (1988) về sự đánh giá tổng quát dựa trên những gì nhận được và những gì bỏ ra.
• Khái niệm của Anderson & Sullivan (1993), Butz & Goodstein (1996), và Woodruff (1997) về sự đánh giá giá trị trong quá trình sử dụng.
• Sự phân định giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng (Sanchez & ctg, 2006; Woodruff & Gardial, 1996).

Về mô hình đo lường, tác giả lược khảo:

• Mô hình 5 thành phần của Sheth, Newman & Gross (1991): Giá trị tri thức, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện (24 biến quan sát).
• Mô hình thang đo PERVAL của Sweeney & Soutar (2001) gồm 4 thành phần (chức năng, giá cả, xã hội, cảm xúc với 12 biến quan sát).
• Mô hình thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) áp dụng cho dịch vụ gồm 5 nhân tố (chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng).
• Mô hình thang đo GLOVAL của Sanchez & ctg (2006) gồm 6 nhân tố (đơn vị cung ứng, tính chuyên nghiệp nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội với 24 biến quan sát).

Trên cơ sở đó, tác giả kế thừa mô hình của Sanchez & ctg (2006) kết hợp thang đo của Petrick (2002) để xây dựng mô hình đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Giá trị cảm nhận" với tổng cộng 21 biến quan sát:

1. Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối (GTLD: 3 biến quan sát GTLD1 - GTLD3).
2. Giá trị nhân sự (GTNS: 3 biến quan sát GTNS1 - GTNS3).
3. Giá trị chất lượng (GTCL: 3 biến quan sát GTCL1 - GTCL3).
4. Giá trị giá cả (GTGC: 3 biến quan sát GTGC1 - GTGC3).
5. Giá trị cảm xúc (GTCX: 3 biến quan sát GTCX1 - GTCX3).
6. Giá trị xã hội (GTXH: 3 biến quan sát GTXH1 - GTXH3).

• Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận (GTCN: 3 biến quan sát GTCN1 - GTCN3).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phân tích định tính và nghiên cứu định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh, hồ sơ nhân sự giai đoạn 2021–2023 từ các phòng ban chức năng (Phòng Kế toán, Phòng Hành chính - Nhân sự, Phòng Kinh doanh); thông tin từ website và fanpage công ty.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc thiết kế theo thang đo Likert. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện kết hợp quả cầu tuyết (khách hàng mua xe trực tiếp tại đại lý giới thiệu người quen). Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair & ctg (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát: $21 \times 5 = 105$ quan sát). Nhằm dự phòng sai số, tác giả thực hiện khảo sát $n = 120$ khách hàng đã từng mua xe tại công ty.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các bước:
  1. Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0{,}3$ và Cronbach's Alpha $> 0{,}6$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và phụ thuộc (điều kiện: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$, hệ số Factor Loading đạt chuẩn).
  4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến (xem xét hệ số $R^2$, kiểm định phần dư chuẩn hóa qua biểu đồ Histogram, hiện tượng tự tương quan qua Durbin–Watson và hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF).
  5. Kiểm định One Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng với giá trị kiểm định (Test Value = 3, mức trung lập).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm xe ô tô

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết và cơ sở thực tiễn cho đề tài:

• Phân tích sự khác biệt bản chất giữa sản phẩm xe ô tô (tính hữu hình, có thể lưu trữ, chuyển giao quyền sở hữu) và dịch vụ bán xe ô tô (tính vô hình, không thể tách rời giữa người cung cấp và người nhận dịch vụ, khó lưu trữ và tiêu thụ đồng thời với giao dịch).
• Hệ thống hóa các khái niệm, vai trò của giá trị cảm nhận trong quyết định trao đổi, hành vi mua sắm và xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Làm rõ sự khác biệt giữa "giá trị cảm nhận" (hình thành trước, trong và sau mua) với "sự hài lòng của khách hàng" (chỉ xuất hiện sau mua).
• Phân tích các mô hình đo lường kinh điển của Sheth & ctg (1991), Sweeney & Soutar (2001), Petrick (2002), Sanchez & ctg (2006) và các nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Setiowati & Putri, 2012; Trương Hồng Dũng, 2008; Nguyễn Thị Hồng Thắm, 2009).
• Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 6 giả thuyết từ H1 đến H6 và bảng mã hóa 21 biến quan sát.
• Điểm qua bối cảnh thị trường ô tô thế giới (quy mô dự báo đạt 3,8 nghìn tỷ USD vào năm 2030, xu hướng xe điện EV, công nghệ tự lái ADAS) và thị trường ô tô Việt Nam (tốc độ tăng trưởng trung bình 10–15%/năm, dự báo đạt 1 triệu xe/năm vào 2030, sự cạnh tranh giữa các dòng xe xăng truyền thống và xe điện VinFast).

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua xe ô tô tại Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân

Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng hoạt động của công ty và kết quả phân tích dữ liệu khảo sát.

1. Khái quát về Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân:

• Thành lập ngày 18/01/2017, mã số thuế 3301604459, do ông Đào Hoài Bắc làm đại diện pháp luật. Ngành nghề chính: Bán buôn ô tô và xe có động cơ khác (đại lý phân phối xe Honda). Tháng 12/2024, công ty ký thỏa thuận tài trợ vốn với VietinBank Thừa Thiên Huế cho dự án Showroom Ô tô Honda Huế.
• Cơ cấu tổ chức hoạt động theo mô hình trực tuyến, gồm Giám đốc, Phòng Bán hàng, Phòng Dịch vụ, Phòng Kế toán và Phòng Hành chính nhân sự.

2. Thực trạng nguồn nhân lực, tài chính và tiêu thụ (2021–2023):

• Nhân sự: Quy mô lao động tăng từ 58 người (2021) lên 62 người (2022, tăng 6,90%) và đạt 68 người (2023, tăng 9,68%). Tỷ lệ nam giới chiếm đa số (khoảng 70–75%) do tính chất ngành kỹ thuật ô tô; lao động có trình độ đại học/trên đại học chiếm trên 50% (36/68 người năm 2023).

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động (người)	58	62	68	+6,90	+9,68
- Lao động Nam	40	44	51	+10,00	+15,91
- Lao động Nữ	18	18	17	0,00	-5,56
- Trình độ Đại học, trên đại học	32	33	36	+3,13	+9,09
- Trình độ Cao đẳng, trung cấp	16	18	21	+12,50	+16,67
- Lao động phổ thông	10	11	11	+10,00	0,00

• Tài chính: Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ sụt giảm liên tục từ 200.458,34 triệu đồng (2021) xuống 155.642,88 triệu đồng (2022, giảm 22,36%) và còn 147.309,72 triệu đồng (2023, giảm 5,35%). Doanh nghiệp ghi nhận lỗ liên tục trong cả 3 năm (năm 2021 lợi nhuận sau thuế âm 17.251,81 triệu đồng). Nguồn vốn chủ sở hữu bị âm do lỗ lũy kế, nợ phải trả chiếm hơn 100% tổng nguồn vốn, trong đó nợ dài hạn chiếm khoảng 80%.
• Sản lượng tiêu thụ xe ô tô: Tổng lượng xe tiêu thụ giảm từ 303 xe (2021) xuống 278 xe (2022, giảm 8,25%) và 248 xe (2023, giảm 10,79%).

Dòng xe tiêu thụ	Năm 2021 (xe)	Năm 2022 (xe)	Năm 2023 (xe)	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Honda City	86	81	73	-5,81	-9,88
Honda Civic	32	28	26	-12,50	-7,14
Honda CR-V	63	61	58	-3,17	-4,92
Honda HR-V	58	52	49	-10,34	-5,77
Honda BR-V	21	20	13	-4,76	-35,00
Honda Accord EL-V	20	18	13	-10,00	-27,78
Honda Civic Type-R	23	18	16	-21,74	-11,11
Tổng cộng	303	278	248	-8,25	-10,79

• Cơ cấu theo nhóm khách hàng (năm 2023): Khách hàng cá nhân là đối tượng tiêu thụ chính với 188 xe (chiếm 75,81%), tiếp theo là doanh nghiệp tư nhân với 43 xe, hộ kinh doanh cá thể 11 xe và cơ quan nhà nước 6 xe.

3. Phân tích kết quả khảo sát định lượng (mẫu $n = 120$):

• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đã tinh lọc các thang đo. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình thực tế trích xuất được 5 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Giá trị cảm nhận", bao gồm: (1) Giá trị giá cả, (2) Giá trị xã hội, (3) Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, (4) Giá trị nhân sự, và (5) Giá trị chất lượng.
• Phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình không vi phạm các hiện tượng tự tương quan hay đa cộng tuyến. Trong các nhân tố ảnh hưởng, biến “Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
• Kết quả kiểm định One Sample T-Test đối với các biến quan sát cho thấy điểm số đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố đều đang dừng ở mức trung lập (xung quanh mức giá trị kiểm định 3), chưa đạt được mức độ đồng ý hay đánh giá tích cực rõ rệt.

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua xe ô tô tại Công ty cổ phần ô tô Phú Xuân

Dựa trên kết quả hồi quy và thực trạng đánh giá trung lập của khách hàng, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với 5 nhân tố tác động:

1. Giải pháp đối với nhóm yếu tố Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối: Nâng cấp hạ tầng cơ sở vật chất, bố trí mặt bằng đại lý thuận tiện, sắp xếp lại không gian trưng bày xe và khu vực phòng chờ của khách hàng khoa học, đầu tư trang thiết bị bảo dưỡng, sửa chữa hiện đại để tạo lòng tin thương hiệu.
2. Giải pháp đối với nhóm yếu tố Giá trị giá cả: Rà soát chính sách giá, xây dựng các gói ưu đãi linh hoạt, liên kết với các ngân hàng để cung cấp các gói tài chính, vay mua trả góp với lãi suất ưu đãi phù hợp với thu nhập của từng phân khúc khách hàng.
3. Giải pháp đối với nhóm yếu tố Giá trị xã hội: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhằm tôn vinh đẳng cấp, hình ảnh của khách hàng khi sở hữu xe Honda; xây dựng cộng đồng khách hàng Phú Xuân Auto để gia tăng tính gắn kết và niềm tự hào khi sử dụng xe.
4. Giải pháp đối với nhóm yếu tố Giá trị nhân sự: Tổ chức đào tạo định kỳ chuyên sâu về kiến thức xe, kỹ năng tư vấn, tác phong phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm và thái độ giao tiếp chuẩn mực cho đội ngũ bán hàng và cố vấn dịch vụ.
5. Giải pháp đối với nhóm yếu tố Giá trị chất lượng: Đảm bảo quy trình giao xe hoàn hảo, chú trọng chính sách bảo hành, duy trì dịch vụ bảo trì định kỳ đạt chuẩn chất lượng và nâng cao tay nghề cho kỹ thuật viên nhằm hạn chế tối đa các lỗi hỏng hóc kỹ thuật phát sinh.

Phần kiến nghị mở rộng bổ sung các đề xuất đối với Nhà nước (hoàn thiện chính sách hỗ trợ phát triển ngành ô tô, hạ tầng đường sá) và UBND cùng các cơ quan chức năng Thành phố Huế (tạo điều kiện quy hoạch mặt bằng kinh doanh, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển dịch vụ thương mại khi thành phố chuyển đổi lên trực thuộc Trung ương).

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Về mặt thực nghiệm kinh doanh: Đề tài cung cấp số liệu phản ánh thực trạng tài chính và tiêu thụ xe của Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân giai đoạn 2021–2023. Doanh số tiêu thụ sụt giảm từ 303 xe xuống 248 xe; doanh thu giảm từ 200,45 tỷ đồng xuống 147,31 tỷ đồng; kết quả kinh doanh bị lỗ liên tục và vốn chủ sở hữu bị âm. Honda City là sản phẩm bán chạy nhất (73 xe năm 2023), và khách hàng cá nhân là nguồn cầu chủ lực (188 xe năm 2023).
• Về mặt kiểm định thang đo: Thang đo gồm 21 biến quan sát ban đầu sau khi kiểm định qua Cronbach's Alpha và EFA đã xác định được 5 nhân tố độc lập có tác động đến "Giá trị cảm nhận" là: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, Giá trị giá cả, Giá trị xã hội, Giá trị nhân sự và Giá trị chất lượng.
• Về mức độ tác động: Mô hình hồi quy xác định nhân tố Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng mua ô tô tại Phú Xuân Auto.
• Về mức độ thỏa mãn: Kiểm định One Sample T-Test khẳng định phần lớn khách hàng hiện chỉ đánh giá các tiêu chí ở mức trung lập, cho thấy đại lý chưa tạo ra được sự vượt trội về giá trị cảm nhận để đạt mức đồng ý cao.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Khóa luận vận dụng thành công mô hình giá trị cảm nhận GLOVAL của Sanchez & ctg (2006) kết hợp Petrick (2002) vào một thị trường ngành hàng đặc thù là xe ô tô tại địa bàn cấp tỉnh (Thừa Thiên Huế), điều chỉnh khung lý thuyết phù hợp với bối cảnh đại lý kinh doanh ô tô thương mại.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân bộ số liệu thực chứng về hành vi và cảm nhận khách hàng, chỉ rõ điểm nghẽn hiện tại (đánh giá ở mức trung lập) và xác định thứ tự ưu tiên đầu tư giải pháp (tập trung hàng đầu vào giá trị lắp đặt, không gian, cơ sở hạ tầng đại lý phân phối).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và phương pháp thực hiện:

• Về phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp giới thiệu), dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng mua xe ô tô có thể chưa tuyệt đối.
• Về quy mô mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở 120 khách hàng, dù đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho phân tích EFA và hồi quy ($5 \times 21 = 105$) nhưng còn tương đối khiêm tốn so với tổng số lượng khách hàng mua xe trong nhiều năm của công ty.
• Về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tại một đơn vị duy nhất là Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân tại Thừa Thiên Huế, chuyên dòng xe Honda, chưa so sánh đối chiếu với các đại lý của các thương hiệu khác (Toyota, Hyundai, Kia, VinFast) trên cùng địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đại lý ô tô khác tại khu vực miền Trung, tăng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, và xem xét thêm các biến điều tiết như thu nhập, độ tuổi hoặc các yếu tố chuyển dịch sang dòng xe hybrid/xe điện.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên các ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS, từ khâu kế thừa mô hình lý thuyết (Sanchez & ctg, 2006; Petrick, 2002), thiết kế bảng hỏi, mã hóa biến, kiểm định thang đo đến phân tích hồi quy và kiểm định One Sample T-Test.
• Học viên, nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ô tô: Tham khảo hệ thống thang đo 21 biến quan sát đặc thù cho ngành phân phối ô tô tại thị trường địa phương.
• Ban quản lý và phòng kinh doanh của các đại lý kinh doanh ô tô: Tham khảo số liệu thực tế về biến động doanh số theo dòng xe (City, CR-V, HR-V, Civic...), xu hướng tiêu thụ của khách hàng cá nhân so với doanh nghiệp, cùng các gợi ý giải pháp cải thiện không gian đại lý và kỹ năng nhân sự bán hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Nghiên cứu khảo sát 120 khách hàng đã từng mua xe tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân. Kích thước này được tính toán dựa trên quy tắc của Hair & ctg (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát (bảng hỏi có 21 biến quan sát, kích thước tối thiểu là $21 \times 5 = 105$ mẫu; tác giả chọn $n = 120$ để phòng ngừa sai sót).

2. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng mua xe tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân?
Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác định yếu tố “Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Yếu tố này bao gồm vị trí mặt bằng thuận tiện, cơ sở vật chất - trang thiết bị hiện đại và cách bố trí không gian hợp lý bên trong đại lý.

3. Khách hàng đánh giá như thế nào về các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận theo kiểm định thống kê?
Kết quả kiểm định giá trị trung bình (One Sample T-Test) cho thấy các phát biểu thuộc tất cả các nhóm nhân tố đều được khách hàng đánh giá ở mức trung lập (quanh giá trị kiểm định 3), chưa đạt được mức độ đồng ý tích cực từ phía người mua xe.

4. Dòng xe nào có sản lượng tiêu thụ lớn nhất tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân giai đoạn 2021–2023?
Dòng xe Honda City chiếm sản lượng bán ra lớn nhất tại công ty trong suốt giai đoạn nghiên cứu, cụ thể đạt 86 xe (năm 2021), 81 xe (năm 2022) và 73 xe (năm 2023), vượt trội so với các mẫu xe khác như CR-V, HR-V hay Civic.

5. Tình hình tài chính và tiêu thụ xe của công ty có xu hướng biến động ra sao trong giai đoạn 2021–2023?
Doanh số tiêu thụ và kết quả kinh doanh của công ty sụt giảm rõ rệt: tổng lượng xe tiêu thụ giảm từ 303 xe (2021) xuống 248 xe (2023); doanh thu thuần giảm từ 200,45 tỷ đồng xuống 147,31 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế liên tục âm trong cả 3 năm và vốn chủ sở hữu bị âm do lỗ lũy kế kéo dài.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Ánh Duy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận, kế thừa mô hình GLOVAL của Sanchez & ctg (2006) để làm rõ tác động của các yếu tố dịch vụ và sản phẩm tại Công ty Cổ phần Ô tô Phú Xuân. Thông qua khảo sát thực nghiệm 120 khách hàng và phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021–2023, nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố "Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối" có ảnh hưởng mạnh nhất, đồng thời mức độ cảm nhận chung của khách hàng hiện mới dừng ở mức trung lập. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn trực tiếp giúp doanh nghiệp hoàn thiện cơ sở hạ tầng, chuẩn hóa đội ngũ nhân sự và tối ưu hóa chính sách giá nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường ô tô Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM XE Ô TÔ 1.1 Tổng quan về dịch vụ bán sản phẩm xe ô tô và sản phẩm xe ô tô 1.1 Khái niệm về dịch vụ bán sản phẩm xe ô tô và sản phẩm xe ô tô Về sản phẩm xe ô tô sản phẩm xe ô tô: đó là các sản phẩm tiêu thụ hữu hình, vật phẩm, sản phẩm xe ô tô được cung cấp bởi các công ty cho khách hàng để đổi lấy tiền. Chúng là những vật phẩm có đặc điểm vật lý, tức là hình dạng, ngoại hình, kích thước, trọng lượng, nó có khả năng thỏa mãn mong muốn của con người bằng cách cung cấp cho chúng tiện ích. Có thể được sử dụng nhiều lần bởi người tiêu dùng. Sản phẩm xe ô tô được giao dịch trên thị trường.

Có một khoảng cách thời gian trong sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm xe ô tô. Khi người mua mua sản phẩm xe ô tô và trả giá, quyền sở hữu được chuyển từ người bán sang người mua. Về dịch vụ bán sản phẩm xe ô tô: Dịch vụ là sản phẩm kinh tế vô hình được cung cấp bởi một người theo yêu cầu của người khác. Đây là một hoạt động được thực hiện cho người khác.

Chúng chỉ có thể được giao tại một thời điểm cụ thể, và do đó chúng dễ hỏng trong tự nhiên. Dịch vụ không thể được phân biệt với các nhà cung cấp dịch vụ. Điểm bán hàng là cơ sở để tiêu thụ dịch vụ. Dịch vụ không thể được sở hữu mà chỉ có thể được sử dụng.N gười nhận dịch vụ nên tham gia đầy đủ khi dịch vụ được cung cấp.

Đánh giá dịch vụ là một nhiệm vụ tương đối khó khăn vì các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau cung cấp cùng một dịch vụ nhưng tính phí khác nhau.2 Điểm khác biệt giữa dịch vụ bán sản phẩm xe ô tô và sản phẩm ô tô - Sản phẩm xe ô tô là mặt hàng vật chất mà khách hàng sẵn sàng mua với một mức giá nhất định. Dịch vụ bán xe là những tiện nghi, lợi ích hoặc phương tiện được cung cấp bởi những người khác, các đại lý bán xe. - Sản phẩm xe ô tô là vật phẩm hữu hình tức là có thể nhìn thấy hoặc chạm vào trong khi dịch vụ bán xe là vật phẩm vô hình nhằm đem lại cho khách hàng một cảm nhận tốt về sản phẩm của đại lý bán xe bằng các hoạt động bán hàng và truyền thông đại chúng. 9 - Khi người mua sản phẩm xe ô tô bằng cách xem xét, quyền sở hữu sản phẩm xe ô tô chuyển từ người bán sang người mua.

N gược lại, quyền sở hữu dịch vụ là không thể chuyển nhượng. - Việc đánh giá dịch vụ bán xe ô tô là khó khăn vì mỗi nhà cung cấp dịch vụ có cách tiếp cận dịch vụ bán xe ô tô khác nhau, vì vậy khó có thể đánh giá dịch vụ bán xe ô tô nào tốt hơn dịch vụ bán xe ô tô khác so với sản phẩm xe ô tô. - Sản phẩm xe ô tô có thể được trả lại hoặc trao đổi với người bán, nhưng không thể trả lại hoặc trao đổi dịch vụ bán xe ô tô, một khi chúng được cung cấp. - Sản phẩm xe ô tô có thể được phân biệt với người bán.

Mặt khác, các dịch vụ bán xe ô tô và nhà cung cấp dịch vụ bán xe ô tô không thể tách rời. - Một sản phẩm cụ thể sẽ vẫn giống nhau về các đặc điểm và thông số kỹ thuật vật lý, nhưng các dịch vụ bán xe ô tô không bao giờ có thể giữ nguyên. - Sản phẩm xe ô tô có thể được lưu trữ để sử dụng trong tương lai, nhưng các dịch vụ bán xe ô tô bị ràng buộc về thời gian, tức là nếu không có sẵn trong thời gian nhất định, thì nó không thể được lưu trữ. - Trước hết, sản phẩm xe ô tô được sản xuất, sau đó chúng được giao dịch và cuối cùng được tiêu thụ, trong khi các dịch vụ bán xe ô tô được giao dịch và tiêu thụ cùng một lúc.

Như vậy, ngược lại với sản phẩm xe, nét đặc biệt nổi bật nhất của các dịch vụ bán xe ô tô là tính chất không thể xác định được hay là tính vô hình, mặc dù kết quả của một số dịch vụ bán xe ô tô có thể nằm ở trong sản phẩm. Đó là các chiến lược kinh doanh quảng bá thương hiệu và sản phẩm của đại lý xe hướng đến khách hàng nhằm tạo cho khách hàng một ấn tượng tốt về chế độ cung cấp của đại lý đem đến cho khách hàng các giá trị cảm xúc và giá trị xã hội nổi bật hơn các đại lý khác.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận trên thế giới không còn là một thuật ngữ xa lạ, đã có rất nhiều nghiên cứu khác nhau được thực hiện trong nhiều thập niên qua. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value). 10 Theo Sheth, Newman & Gross (1991) giá trị cảm nhận gồm năm thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị điều kiện.

Trong đó: - Giá trị chức năng đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận được bắt nguồn từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích,.) Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra. Trong khi đó, Anderson Sullivan (1993) định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có. Có thể thấy rằng, nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó. Butz Goodstein (1996) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.

Bên cạnh đó, Woodruff (1997) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp hặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Mặc dù nhiều quan niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên điểm tương đồng sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.

Sự hy sinh ở đây không chỉ được ước tính thông qua giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh yếu tố liên quan đến giá bao gồm giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng có ảnh hưởng đến 11 giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng. Những yếu tố tác động này đã được Petrick (2003) nghiên cứu và kiểm định mối quan hệ giữa chúng với giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng đối với dịch vụ. Như vậy, giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng trong nghiên cứu này có thể được hiểu là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.2 Vai trò của giá trị cảm nhận khách hàng Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng: Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi.

Trao đổi là một trong bốn cách để có được sản phẩm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin và trao đổi). Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ những thứ gì đó phù hợp với nhu cầu của họ. Trao đổi xảy ra khi có các điều kiện sau: - Phải có ít nhất hai bên; - Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên còn lại; - Mỗi bên phải tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình; - Mỗi bên có quyền đồng ý hay khước từ đề nghị từ bên còn lại; - Mỗi bên đều tin chắc mình muốn hay không muốn giao dịch với bên còn lại. Vì vậy, trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc.

Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến thỏa thuận. Trong rất nhiều những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định giao dịch? Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích. Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế. Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng.

Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không.