Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển mình với xu hướng "ô tô hóa" khi GDP bình quân đầu người vượt mức 4.000 USD. Mặc dù vậy, tỷ lệ sở hữu phương tiện vẫn ở mức thấp so với khu vực, chỉ đạt khoảng 23 xe trên 1.000 dân theo thống kê của Bộ Công Thương. Thị trường chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các dòng xe lắp ráp trong nước và xe nhập khẩu nguyên chiếc. Bên cạnh đó, các rào cản về thuế nhập khẩu (có thời điểm lên đến 200%) cùng áp lực suy giảm sức mua chung—như số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) ghi nhận quý IV/2022 giảm 14,25% so với cùng kỳ và tháng 1/2023 giảm 64%—khiến các doanh nghiệp phân phối phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì doanh số và mở rộng thị phần.

Tại thị trường Đắk Lắk, xu hướng đô thị hóa đang tăng nhanh với tỷ lệ dân số đô thị dự báo đạt 35,5% vào năm 2023. Nhu cầu sở hữu ô tô phục vụ sinh hoạt và kinh doanh nông sản (cà phê, sầu riêng) có dấu hiệu khởi sắc nhưng quy mô thị trường còn tương đối phân tán, mạng lưới đại lý chính hãng chưa nhiều. Công ty Cổ phần Vỏ Xe Năm Châu Duy Nhất – đại lý ủy quyền chính thức của thương hiệu Nissan tại khu vực Tây Nguyên (đặt tại 135A Lê Thị Hồng Gấm, thành phố Buôn Ma Thuột)—cần xác định chính xác các yếu tố chi phối hành vi mua sắm của khách hàng địa phương nhằm tối ưu hóa hoạt động bán hàng và dịch vụ hậu mãi.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Nissan Buôn Ma Thuột của Công ty Cổ phần Vỏ Xe Năm Châu Duy Nhất; từ đó đề xuất các giải pháp kích thích và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi quyết định mua của người tiêu dùng.
    • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại Nissan Buôn Ma Thuột.
    • Phân tích, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua của khách hàng.
    • Đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi từ ý định sang quyết định mua xe.

Khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  • Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Nissan Buôn Ma Thuột?
  • Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Nissan Buôn Ma Thuột như thế nào?
  • Giải pháp nào để kích thích quyết định mua của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm ô tô của công ty?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Nissan Buôn Ma Thuột.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã và đang mua xe ô tô tại showroom Nissan Buôn Ma Thuột.
  • Phạm vi không gian: Showroom Nissan Buôn Ma Thuột (số 135A Lê Thị Hồng Gấm, phường Tân Lợi, thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk) và các khách hàng trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 - 2022; dữ liệu sơ cấp điều tra thực nghiệm từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và các mô hình kiểm định thực nghiệm:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991).
  • Mô hình quá trình quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (2012): (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, (5) Đánh giá sau khi mua.
  • Các lý thuyết bổ trợ về động cơ mua sắm (Maslow, 1954; Herzberg, 1959), lý thuyết nhận thức (Steiner, 1964; Schiffman) và ảnh hưởng của văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo (Solomon, 2014; Macionis; Hawkins et al., 2015).
  • Các nghiên cứu thực nghiệm tiền đề về hành vi tiêu dùng ô tô: Tan & Santhi (2014) tại Malaysia; Menon và cộng sự (2012) tại Ấn Độ; cùng các nghiên cứu trong nước của Nguyễn Duy Nhật (2012), Nguyễn Quang Thạch (2015), Nguyễn Khánh Huy (2021) và Wong Lai soon (2012).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập tác động trực tiếp và cùng chiều lên 1 biến phụ thuộc "Quyết định mua" (QDM), tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6:

  • Yếu tố Sản phẩm (SP - H1)
  • Yếu tố Giá cả (GC - H2)
  • Nhóm tham khảo (TK - H3)
  • Chính sách bảo hành và bảo dưỡng (BHBD - H4)
  • Nhóm nhân viên bán hàng (NVBH - H5)
  • Chính sách khuyến mãi (CSKM - H6)

Hệ thống thang đo được thiết kế gồm 27 biến quan sát, đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý):

Nhóm nhân tố Ký hiệu Số biến quan sát Nội dung tiêu chí đo lường chính Nguồn tham khảo
Yếu tố Sản phẩm SP 6 (SP1 - SP6) Động cơ vận hành êm, tiết kiệm nhiên liệu, mẫu mã đẹp, thương hiệu uy tín, xuất xứ rõ ràng, tính năng an toàn dễ dùng Ajzen (1991), Kotler (2012)
Yếu tố Giá cả GC 3 (GC1 - GC3) Giá cạnh tranh, hợp lý vừa túi tiền, tương xứng chất lượng Wong Lai soon (2012), Kotler (2001)
Nhóm tham khảo TK 2 (TK1 - TK2) Tham khảo người mua trước; người thân, đồng nghiệp, bạn bè giới thiệu Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006)
Bảo hành và bảo dưỡng BH 5 (BH1 - BH5) Bảo hành 60 tháng/100.000 km, thủ tục minh bạch, hỗ trợ bảo hiểm, định kỳ 5.000 km/3 tháng, thay thế phụ tùng Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006)
Nhân viên bán hàng NVBH 4 (NVBH1 - NVBH4) Kiến thức chuyên môn, nhiệt tình giải đáp, thái độ lịch sự, chủ động chăm sóc liên lạc Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006)
Chính sách khuyến mãi KM 3 (KM1 - KM3) Khuyến mãi phong phú, chương trình thiết thực có giá trị, thời gian khuyến mãi kéo dài Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006)
Quyết định mua QD 3 (QD1 - QD3) Tiếp tục mua/sử dụng, quyết định mua tại Nissan BMT, sẵn sàng giới thiệu người thân Warshaw & Davis (1985), Laroche & Zhou (1996)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu nhân viên kinh doanh, giám đốc và trưởng phòng dịch vụ khách hàng tại công ty để hiệu chỉnh câu chữ và bổ sung tiêu chí bảng hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng. Cỡ mẫu xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2006) với yêu cầu tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($n \ge 5 \times 27 = 135$). Tác giả phát ra 145 phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (tại showroom, sự kiện lái thử, tri ân khách hàng, địa điểm chăm sóc xe) và thu về 135 phiếu hợp lệ.
  • Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 22.0 với độ tin cậy 95%, thực hiện tuần tự qua các bước: Thống kê mô tả (tần suất, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Std Deviation); Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha từ 0,6 trở lên); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, Sig. kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05, Factor Loading lớn hơn 0,5, Eigenvalue từ 1 trở lên, tổng phương sai trích lớn hơn 50%); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter (kiểm định R bình phương hiệu chỉnh, kiểm định F ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và độ phóng đại phương sai, kiểm định tự tương quan qua hệ số Durbin - Watson).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về người tiêu dùng và các giai đoạn ra quyết định mua hàng trong kinh tế học quản trị:

  • Phân định rõ ràng khái niệm giữa người tiêu dùng cá nhân (mua sắm phục vụ trực tiếp nhu cầu cá nhân, gia đình) và người tiêu dùng tổ chức (mua sắm phục vụ vận hành, kinh doanh, chịu sự chi phối từ ngân sách và quy chế tổ chức).
  • Làm rõ 8 vai trò tham gia vào quá trình mua hàng theo phân loại của Philip Kotler (2012): người quyết định, người tài chính, người tiêu dùng chính, người tìm kiếm thông tin, người ảnh hưởng, người thực hiện giao dịch, người trải nghiệm và người kiểm soát.
  • Phân tích chi tiết 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng: (1) Nhóm văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa theo vùng miền/tôn giáo, tầng lớp xã hội); (2) Nhóm xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội); (3) Nhóm cá nhân (độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức); (4) Nhóm tâm lý (động cơ theo tháp nhu cầu Maslow, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ).
  • Khái quát bức tranh thực tiễn thị trường ô tô Việt Nam và tỉnh Đắk Lắk: Dẫn chứng số liệu từ VAMA về sự suy giảm sức mua ô tô du lịch cuối năm 2022 và đầu năm 2023; chỉ ra áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lớn như Hyundai tại Đắk Lắk (Hyundai giao 680 xe mới trong 10 tháng đầu năm 2023, chiếm 19,9% thị phần toàn tỉnh vào tháng 10/2023); đồng thời phản ánh đặc thù thu nhập phụ thuộc vào mùa vụ nông sản của người tiêu dùng tại địa phương.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Nissan Buôn Ma Thuột

Chương 2 cung cấp hồ sơ doanh nghiệp và trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ mẫu khảo sát thực nghiệm:

  • Tổng quan về đơn vị khảo sát: Công ty Cổ phần Vỏ Xe Năm Châu Duy Nhất (mã số thuế 6000741009; hoạt động từ ngày 11/08/2008; người đại diện pháp luật: Tổng giám đốc Trần Thị Thảo; Chủ tịch HĐQT: Lê Minh Nhất). Công ty phát triển từ cơ sở phân phối lốp xe từ những năm 1990, đến năm 2012 chính thức được Nissan Việt Nam ủy quyền phân phối xe ô tô Nissan độc quyền tại khu vực Tây Nguyên. Hệ thống gồm 4 cơ sở trực thuộc tại Buôn Ma Thuột và Đắk Nông; cơ cấu tổ chức gồm Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban giám đốc cùng 7 phòng chức năng (Hành chính nhân sự, Marketing, Kế toán, Kinh doanh, Kỹ thuật, Vận tải, An ninh).
  • Hoạt động kinh doanh và sản phẩm: Danh mục sản phẩm kinh doanh đa dạng gồm ô tô Nissan 4 chỗ và 7 chỗ, xe tải các thương hiệu (TMT, SRM, VEAM, Dongben, Isuzu), lốp xe (Casumina, Yokohama, Maxxis, Michelin), ắc quy Pinaco và dầu nhớt Shell.
  • Kết quả kiểm định thống kê trên mẫu 135 khách hàng:
    • Thống kê mô tả đối tượng khảo sát: Xác định đặc điểm nghề nghiệp, nguồn biết đến thông tin sản phẩm và các dòng xe Nissan được khách hàng quan tâm tìm hiểu nhiều nhất tại showroom.
    • Kiểm định Cronbach's Alpha: Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy (các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3; Cronbach's Alpha của các nhóm đều vượt ngưỡng 0,6).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số KMO đạt yêu cầu ($0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích vượt mức 50%, Eigenvalue lớn hơn 1, các biến phân tách vào đúng 6 nhóm nhân tố độc lập ban đầu.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình giải thích tốt biến thiên của biến phụ thuộc; các kiểm định F có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), hệ số Durbin - Watson và chỉ số VIF đạt chuẩn, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Cả 6 nhân tố đều tác động cùng chiều lên quyết định mua xe ô tô Nissan. Mức độ tác động giảm dần theo thứ tự: (1) Sản phẩm (ảnh hưởng mạnh nhất), (2) Chính sách bảo hành và bảo dưỡng, (3) Nhóm tham khảo, (4) Nhân viên bán hàng, (5) Chính sách khuyến mãi, (6) Giá cả (ảnh hưởng yếu nhất).

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định mua ô tô của người tiêu dùng tại Nissan Buôn Ma Thuột – Công ty Cổ phần Vỏ Xe Năm Châu Duy Nhất

Dựa trên kết quả hồi quy thực nghiệm, tác giả đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp bám sát thứ tự ưu tiên của các hệ số tác động:

  • Giải pháp về yếu tố sản phẩm: Duy trì và phát huy các tính năng ưu thế của dòng xe Nissan như vận hành êm ái, tiết kiệm nhiên liệu; tăng cường giới thiệu các trang bị an toàn hiện đại; cung ứng đa dạng mẫu mã và phiên bản đáp ứng điều kiện địa hình Tây Nguyên; bảo đảm kiểm tra chất lượng kỹ thuật xe nghiêm ngặt trước khi bàn giao.
  • Giải pháp về chính sách bảo hành và bảo dưỡng: Minh bạch hóa toàn bộ hồ sơ, chứng từ bảo hành; nâng cao năng lực hỗ trợ pháp lý và thủ tục bảo hiểm khi xe gặp sự cố; chuẩn hóa quy trình hướng dẫn bảo dưỡng định kỳ (sau mỗi 5.000 km hoặc 3 tháng); duy trì kho phụ tùng chính hãng sẵn có để rút ngắn thời gian sửa chữa, thay thế cho khách hàng.
  • Giải pháp đối với nhóm tham khảo: Tận dụng kênh truyền miệng (WOM) từ khách hàng hiện hữu; triển khai chính sách tri ân, tặng quà hoặc chiết khấu cho khách hàng cũ khi giới thiệu thành công người thân, bạn bè mua xe; đẩy mạnh các hoạt động trải nghiệm thực tế và sự kiện lái thử tại địa phương.
  • Giải pháp về nhân viên bán hàng: Tổ chức đào tạo định kỳ nâng cao kiến thức kỹ thuật sản phẩm xe ô tô; rèn luyện kỹ năng giao tiếp lịch sự, tận tâm và thái độ phục vụ chuyên nghiệp; thiết lập cơ chế liên hệ, chăm sóc khách hàng đều đặn trước và sau bán hàng qua tin nhắn, điện thoại.
  • Giải pháp về chính sách khuyến mãi: Thiết kế các chương trình ưu đãi thiết thực gắn liền với chi phí sử dụng thực tế (như hỗ trợ phí trước bạ, tặng gói phụ kiện, gói bảo dưỡng miễn phí); cân đối thời gian khuyến mãi đủ dài để khách hàng kịp chuẩn bị tài chính; truyền thông minh bạch các điều kiện áp dụng ưu đãi.
  • Giải pháp về yếu tố giá cả: Định giá bán cạnh tranh so với các đối thủ cùng phân khúc trên địa bàn tỉnh; kết hợp chặt chẽ với các ngân hàng thương mại để triển khai các gói hỗ trợ vay tài chính với lãi suất ưu đãi, thời hạn linh hoạt, giảm gánh nặng thanh toán ban đầu cho người mua.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể thông qua xử lý dữ liệu thực nghiệm:

  • Kiểm định và xác thực mô hình 6 nhân tố tác động đến quyết định mua xe ô tô Nissan của khách hàng tại thị trường Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk.
  • Chỉ ra thứ tự mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến quyết định mua hàng: Yếu tố Sản phẩm giữ vị trí quan trọng hàng đầu, kế tiếp là Chính sách bảo hành và bảo dưỡng, Nhóm tham khảo, Nhóm nhân viên bán hàng, Chính sách khuyến mãi, và cuối cùng là Yếu tố giá cả.

Đóng góp của nghiên cứu do tác giả tự nêu:

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở khoa học về hành vi mua sắm hàng tiêu dùng giá trị cao (ô tô) tại thị trường một tỉnh miền núi - Tây Nguyên, bổ sung dẫn chứng thực nghiệm cho khung lý thuyết TRA, TPB và mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler trong môi trường kinh doanh cấp địa phương.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về nhận định của khách hàng đối với dòng xe Nissan và chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Vỏ Xe Năm Châu Duy Nhất. Các số liệu và giải pháp đề xuất trực tiếp hỗ trợ Ban Giám đốc trong việc điều chỉnh chính sách bán hàng, tối ưu hoạt động đào tạo nhân sự tư vấn, và nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi nhằm cạnh tranh hiệu quả với các đại lý khác tại Đắk Lắk.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và nguồn lực nghiên cứu:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $n = 135$ khách hàng; tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người sở hữu ô tô trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk có thể chưa cao.
  • Hạn chế về không gian và thương hiệu: Dữ liệu thực nghiệm chỉ giới hạn tại một đại lý phân phối duy nhất (Nissan Buôn Ma Thuột), chưa thực hiện khảo sát đối chứng với các thương hiệu ô tô phổ thông khác đang chiếm lĩnh thị phần lớn tại khu vực như Hyundai hay Toyota.
  • Hạn chế về mặt thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (tháng 10 - tháng 11/2023), chưa đo lường được tác động của các biến động kinh tế vĩ mô hoặc chu kỳ mua sắm vào các thời điểm mùa vụ khác trong năm.

Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo:

  • Tăng quy mô kích thước mẫu và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (như phân tầng theo khu vực địa lý hoặc độ tuổi) để nâng cao tính khái quát hóa của dữ liệu.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều hãng xe khác nhau nhằm so sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp giữa các phân khúc thương hiệu.
  • Đưa thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như thu nhập hộ gia đình, giá trị thương hiệu hoặc sự hài lòng sau bán hàng vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Tài liệu là mẫu nghiên cứu thực nghiệm hoàn chỉnh về đề tài hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm giá trị lớn; cung cấp quy trình nghiên cứu chuẩn mực từ lý thuyết đến triển khai phần mềm thống kê.
  • Người làm đề tài nghiên cứu tương tự: Có thể tham khảo bảng câu hỏi khảo sát chi tiết với 27 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy; học hỏi quy trình xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson đến mô hình hồi quy tuyến tính bội.
  • Ban quản lý, bộ phận marketing và bán hàng của các showroom ô tô: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tiễn về tâm lý người tiêu dùng tại thị trường địa phương, giúp xây dựng quy trình tư vấn, chính sách bảo dưỡng định kỳ và các chương trình kích cầu phù hợp với thực tế thị trường các tỉnh Tây Nguyên.

Câu hỏi thường gặp

Nissan Buôn Ma Thuột trực thuộc pháp nhân nào và có lịch sử hình thành ra sao?
Nissan Buôn Ma Thuột thuộc sở hữu của Công ty Cổ phần Vỏ Xe Năm Châu Duy Nhất (mã số thuế 6000741009, trụ sở chính tại số 135A Lê Thị Hồng Gấm, phường Tân Lợi, thành phố Buôn Ma Thuột; Tổng giám đốc: bà Trần Thị Thảo; Chủ tịch HĐQT: ông Lê Minh Nhất). Khởi đầu từ doanh nghiệp phân phối lốp xe đầu những năm 1990, công ty chính thức đăng ký hoạt động theo mô hình cổ phần ngoài nhà nước vào ngày 11/08/2008 và được Nissan Việt Nam ủy quyền phân phối xe ô tô độc quyền tại khu vực Tây Nguyên từ năm 2012.

Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định trên cơ sở nào?
Căn cứ theo công thức của Hair và cộng sự (2006), để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($n = 5 \times m$). Với 27 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $5 \times 27 = 135$ mẫu. Tác giả đã phát ra 145 phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và thu về đúng 135 mẫu hợp lệ phục vụ nhập liệu và phân tích.

Nhân tố nào có tác động mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định mua xe ô tô Nissan?
Qua kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, yếu tố "Sản phẩm" là biến có tác động mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng, tiếp đến là "Chính sách bảo hành và bảo dưỡng", "Nhóm tham khảo", "Nhóm nhân viên bán hàng", "Chính sách khuyến mãi", và yếu tố "Giá cả" có tác động thấp nhất trong mô hình.

Thang đo yếu tố "Chính sách bảo hành và bảo dưỡng" gồm những tiêu chí cụ thể nào?
Thang đo này gồm 5 biến quan sát (từ BH1 đến BH5): (1) Sản phẩm được bảo hành 60 tháng hoặc 100.000 km; (2) Có thông tin và giấy tờ bảo hành minh bạch; (3) Xe hư hỏng được công ty hỗ trợ và hướng dẫn làm bảo hiểm; (4) Khách hàng được hướng dẫn bảo dưỡng định kỳ sau mỗi 5.000 km hoặc 3 tháng; (5) Được thay thế phụ tùng hư hỏng khi xe còn hạn bảo hành.

Dữ liệu thực tiễn phản ánh tình hình cạnh tranh thị phần ô tô tại Đắk Lắk như thế nào?
Số liệu trích dẫn trong khóa luận ghi nhận rằng trong 10 tháng đầu năm 2023, thương hiệu Hyundai tại Đắk Lắk đã giao 680 xe mới; riêng trong tháng 10/2023, Hyundai chiếm tới 19,9% thị phần toàn tỉnh và đứng đầu danh sách thị phần các hãng xe tại địa phương, tạo ra sức ép cạnh tranh thị phần rất lớn đối với Nissan Buôn Ma Thuột.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Hiếu đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu hệ thống hóa lý luận hành vi người tiêu dùng và phân tích thực nghiệm các nhân tố chi phối quyết định mua xe ô tô tại Nissan Buôn Ma Thuột. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu 135 khách hàng bằng công cụ SPSS 22.0, công trình đã xác lập vị trí tác động hàng đầu của chất lượng sản phẩm cùng chính sách bảo hành bảo dưỡng đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng địa phương. Hệ thống giải pháp được đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn hữu ích giúp Công ty Cổ phần Vỏ Xe Năm Châu Duy Nhất nâng cao năng lực phục vụ, củng cố hình ảnh thương hiệu và giữ vững vị thế kinh doanh trên thị trường ô tô Đắk Lắk.