LỜI MỞ ĐẦU .- 9 - DANH MỤC HÌNH .- 11 - DANH MỤC BẢNG .- 12 - DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .- 14 - PHẦN A: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI. Lý do chọn đề tài:. Tình hình trong và ngoài nước. Các nghiên cứu về xu hướng người tiêu dùng sau đại dịch Covid-19:.
Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng và tình hình của nhà hàng:. Các nghiên cứu về chiến lược Marketing:. Kết luận về những bài báo trên:. Các nghiên cứu về xu hướng người tiêu dùng sau đại dịch Covid-19:.
Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng và tình hình của nhà hàng:. Các nghiên cứu về chiến lược Marketing:. Kết luận về những bài báo trên:. Định hướng đề tài.
Đối tượng nghiên cứu. Giới hạn đề tài. Phương pháp nghiên cứu. Kế hoạch nghiên cứu.- 47 - PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .- 53 - CHƯƠNG`1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.
TỔNG QUAN VỀ NHÀ HÀNG.Sơ lược về nhà hàng .Tình hình ngành nhà hàng tại Tp. TỔNG QUAN VỀ DỊCH COVID-19. Sơ lược về dịch Covid-19. Ảnh hưởng của dịch Covid-19 trong và ngoài nước.
TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH COVID-19 ĐẾN TÂM LÝ KHÁCH HÀNG. Ảnh hưởng của tâm lý khách hàng với ngành nhà hàng. Ảnh hưởng của dịch Covid-19 đến tâm lý khách hàng .- 82 - CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính – Phỏng vấn. Cơ sở lý thuyết câu hỏi phỏng vấn. Bảng câu hỏi phỏng vấn.
Đối tượng phỏng vấn. Phương thức phỏng vấn. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng – Khảo sát.
Cơ sở lý thuyết hình thành câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát. Phương thức khảo sát.
Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình khảo sát. Mô hình nghiên cứu. Xây dựng thang đo .- 103 - CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỎNG VẤN.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG KHẢO SÁT. TỔNG KẾT KẾT QUẢ BIỆN LUẬN .- 138 - PHẦN C: KẾT LUẬN. TÓM TẮT KẾT QUẢ. HẠN CHẾ ĐỀ TÀI.
KIẾN NGHỊ / ĐỀ XUẤT / HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI. Đề xuất và hướng phát triển đề tài .- 166 - TÀI LIỆU THAM KHẢO .- 173 - Đồ án Tốt nghiệp - 17 - PHẦN A: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Tóm tắt: Đề tài này nghiên cứu xu hướng tâm lý khách hàng trong ngành nhà hàng tại TP.HCM giai đoạn hậu Covid-19, nhất là trong thời điểm trong và ngoài nước đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch Covid-19. Nghiên cứu này có thể giúp được ngành nhà hàng nắm bắt rõ hơn các chuyển biến tâm lý trong ngành nhà hàng hiện nay đặc biệt sau sự bùng phát dịch bệnh Covid 19 vừa qua. Từ đó, sự đa dạng của tâm lý khách hàng được thể hiện một cách linh hoạt xuyên suốt trong và sau đại dịch, cũng như mắt xích của tâm lý khách hàng và hoạt động kinh doanh sẽ được định hình một cách rõ nét.
Nghiên cứu này sẽ hướng đến việc tìm hiểu, định hình các nhóm tâm lý khách hàng sau dịch Covid-19 cùng với đó là việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng sau đại dịch. Nghiên cứu dựa trên sự tìm hiểu, tổng hợp và chắt lọc từ các nghiên cứu về tâm lý khách hàng của ngành nhà hàng và dịch vụ ăn uống cả trong và ngoài nước. Cùng với đó tiến hành sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học để nghiên cứu tâm lý khách hàng ngành nhà hàng sau dịch Covid-19 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra được kết quả nghiên cứu về tâm lý khách hàng ngành nhà hàng được đúc kết từ các nghiên cứu trước, tìm hiểu thêm được các xu hướng mới trong tâm lý khách hàng và đưa đề tài nghiên cứu phù hợp với khách hàng thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là sau đại dịch Covid vừa qua.
Từ khóa: Hậu Covid-19, xu hướng tâm lý khách hàng, kinh doanh nhà hàng. Tên để tài: Xu hướng tâm lý khách hàng trong ngành nhà hàng tại TP.HCM giai đoạn hậu Covid-19. Lý do chọn đề tài: Nắm bắt tâm lý con người quả thật sẽ rất có lợi cho doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, nhưng làm tốt việc đó hay không thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được. Mọi sự vật trong tự nhiên, xã hội và con người luôn vận động và thay đổi.
Đời sống tâm lý của một người hay một nhóm SVTH: Ngành QTNH&DVAU Văn Anh Huy - Huỳnh Đặng Bảo Long - Lê Thành Phát Khóa 2018 Đồ án Tốt nghiệp - 18 - người cũng luôn vận động, thay đổi, tức là luôn phát triển. Đến thế kỉ XXI, khách hàng đã có một sự thay đổi lớn trong nhận thức, “Mạng xã hội đã thay đổi toàn bộ động lực phát triển kinh doanh”, Bill Marriott (Nhà sáng lập tập đoàn khách sạn hàng đầu thế giới) đã phát biểu như vậy trong bài phỏng vấn trên tờ The Wall Street Journal do nữ phóng viên Alexandra Wolfe thực hiện. Tâm lý khách hàng được hiểu là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng (Blackwell, D’Souza, Taghian, Miniard, Engel, Customer Behaviour, 2006). Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2017).
Và chính sự phát triển của mạng xã hội đã giúp khách hàng chia sẻ thông tin trực tuyến về những trải nghiệm, cảm xúc của họ và có thể tác động tới quyết định mua hàng hay lựa chọn dịch vụ của khách hàng khác. Kỷ nguyên của dịch vụ đại trà và một chiều đã vụt đi một cách nhanh chóng để lại những thách thức dịch vụ càng ngày càng khắc nghiệt. Khách hàng của thế kỷ XXI yêu cầu những kịch bản phục vụ riêng và sẵn sàng thay đổi theo nhu cầu trải nghiệm của họ. Chìa khóa của dịch vụ khác biệt nằm ở sự tận tụy và chu đáo của những người phục vụ mà ở đó, cảm xúc là lợi thế cạnh tranh tuyệt đối để mỗi doanh nghiệp nắm lấy, vượt lên đối thủ và vượt lên chính bản thân mình.
Quyền lực của cảm xúc tác động đến quyết định chọn mua hàng, đặc biệt là những sản phẩm không thể dùng thử trước khi trả tiền như sản phẩm lưu trú, ẩm thực và vui chơi giải trí. Ai nắm được tâm lý mua hàng, người đó sẽ thắng trong cuộc chiến giành giật khách hàng để họ bước qua ngưỡng cửa khách sạn hay nhà hàng của mình (Bùi Xuân Phong, Tâm lý khách hàng và nghệ thuật phục vụ 5 sao, 2016). Từ đây, ta có thể thấy được tầm ảnh hưởng của tâm lý khách hàng đến lĩnh vực nhà hàng là lớn như thế nào. Đối với nhà hàng, một ngành nghề mang cả xu hướng vô hình lẫn hữu hình.
Cách khách hàng đưa ra lựa chọn một phần sẽ dựa theo cảm tính, vậy nên việc nắm bắt tâm lý khách hàng sẽ là một lợi thế cho nhà hàng như: định rõ được hình mẫu người tiêu dùng, phát triển thông điệp phù hợp, thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. SVTH: Ngành QTNH&DVAU Văn Anh Huy - Huỳnh Đặng Bảo Long - Lê Thành Phát Khóa 2018 Đồ án Tốt nghiệp - 19 - Sự linh hoạt của tâm lý khách hàng một lần nữa được thể hiện rõ nét khi đại dịch Covid-19 xảy ra. Sự chuyển biến này phức tạp hơn hẳn khi lúc này đây, cả nhà hàng và khách hàng đều chịu sự thiệt hại to lớn. Đây sẽ là thời điểm vàng cho ta thấy rõ được mối liên kết mạnh mẽ của tâm lý khách hàng đối với nhà hàng.
Đến với năm 2020 và diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết vào năm 2021, tâm lý khách hàng một lần nữa thay đổi chóng mặt. “All consumer behaviour has strong location and time dependencies” (Seth, Jagdish N., Wiley & Sons, The Howard- Seth Theory of Buyer Behaviour, 2020). Đại dịch toàn cầu Covid-19 bùng nổ đã có tác động không mấy tích cực đến ngành công nghiệp nhà hàng (Dube et al., 2020; Gossling et al. Doanh số bán hàng đạt mức thấp nhất trong vòng 35 năm qua và mức lỗ ước tính được dự đoán là gần 240 tỷ USD vào cuối năm 2020 (Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia (NRA), 2020).
Chỉ riêng tại Hoa Kỳ, sự sụt giảm của khách hàng chiếm khoảng 90% số lần đến nhà hàng sau khi Tổ chức Y tế Thế giới tuyên bố rằng Covid-19 đã đạt đến tình trạng đại dịch vào tháng 3 năm 2020 (Dube et al. Đại dịch đang làm cho chiều hướng hành vi của người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn; ví dụ, vì chuyển động vật lý bị hạn chế, người tiêu dùng đang di chuyển vào thế giới trực tuyến với tốc độ chưa từng có và phải chịu những ảnh hưởng mới hơn, nhu cầu an toàn và vệ sinh khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng. Trong đó, găng tay và khẩu trang của nhân viên phục vụ, sử dụng thực đơn điện tử để hạn chế tiếp xúc khi gọi món, giữ khoảng cách tiếp xúc, vệ sinh tay trước khi ăn, sử dụng đồ nhựa, đồ dùng 1 lần, là những điều khách quan tâm khi trải nghiệm ăn tại nhà hàng (Theo khảo sát của VIPinsider 2020). Từ những thống kê trên ta có thể thấy, tâm lý của khách hàng khi sử dựng dịch vụ ăn uống sau dịch đang dần thay đổi, tuy nhiên những số liệu ở trên là của năm vừa rồi, ảnh hưởng của dịch Covid đến Việt Nam vẫn chưa đáng kể, trong khi năm nay (2021), tác động của Covid hiện đang quá lớn, số người nhiễm bệnh và tử vong tăng cao kỉ lục qua từng ngày, các cơ sở ăn uống đã trải qua nhiều tháng đóng cửa, người dân cũng đang dần hình thành các xu hướng mới.
Các nghiên cứu về tâm lý ngành nhà hàng hậu Covid trong bối cảnh Việt Nam hiện nay đang rất thiếu trong khi các dữ liệu mới trong mảng nghiên cứu này chưa được cập nhật kịp SVTH: Ngành QTNH&DVAU Văn Anh Huy - Huỳnh Đặng Bảo Long - Lê Thành Phát Khóa 2018 Đồ án Tốt nghiệp - 20 - thời (đặc biệt là trong giai đoạn bùng phát dịch lớn nhất như hiện nay).