Xu hướng tâm lý khách hàng trong ngành nhà hàng tại TP.HCM giai đoạn hậu Covid-19

Khám phá xu hướng tâm lý khách hàng trong ngành nhà hàng tại TP HCM giai đoạn hậu Covid-19, từ thói quen đến sự thay đổi trong lựa chọn.

• Tác giả: Văn Anh Huy
• Người hướng dẫn: TS. Trần Quang Trí
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Nhà Hàng Và Dịch Vụ Ăn Uống
• Đề tài: Xu Hướng Tâm Lý Khách Hàng Trong Ngành Nhà Hàng Tại TP.HCM Giai Đoạn Hậu Covid-19
• Loại tài liệu: Đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ NHÀ HÀNG
• 1.2. TỔNG QUAN VỀ DỊCH COVID-19
• 1.3. TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH COVID-19 ĐẾN TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu
• 2.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính – Phỏng vấn
• 2.4. Cơ sở lý thuyết câu hỏi phỏng vấn
• 2.5. Bảng câu hỏi phỏng vấn
• 2.6. Đối tượng phỏng vấn. Phương thức phỏng vấn
• 2.7. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình phỏng vấn
• 2.8. Phương pháp nghiên cứu định lượng – Khảo sát
• 2.9. Cơ sở lý thuyết hình thành câu hỏi khảo sát
• 2.10. Bảng câu hỏi khảo sát
• 2.11. Đối tượng khảo sát. Phương thức khảo sát
• 2.12. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình khảo sát
• 2.13. Mô hình nghiên cứu
• 2.14. Xây dựng thang đo
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỎNG VẤN
• 3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG KHẢO SÁT
• 3.3. TỔNG KẾT KẾT QUẢ BIỆN LUẬN
• PHẦN A: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• PHẦN C: KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về xu hướng tâm lý khách hàng ngành nhà hàng hậu Covid 19

Ngành nhà hàng tại TP.HCM đã trải qua nhiều biến động lớn sau đại dịch Covid-19. Sự thay đổi trong tâm lý khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự phục hồi của ngành này. Khách hàng hiện nay không chỉ tìm kiếm những trải nghiệm ẩm thực mà còn chú trọng đến yếu tố an toàn và vệ sinh. Việc nắm bắt những xu hướng này sẽ giúp các nhà hàng điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

1.1. Tâm lý khách hàng và sự thay đổi hành vi tiêu dùng

Tâm lý khách hàng đã có sự thay đổi rõ rệt sau dịch Covid-19. Khách hàng hiện nay ưu tiên sự an toàn và vệ sinh trong các dịch vụ ăn uống. Họ có xu hướng chọn những nhà hàng có biện pháp phòng ngừa dịch bệnh rõ ràng.

1.2. Xu hướng tiêu dùng mới trong ngành nhà hàng

Khách hàng ngày càng ưa chuộng các dịch vụ đặt hàng trực tuyến và giao hàng tận nơi. Điều này đã tạo ra một xu hướng mới trong ngành nhà hàng, yêu cầu các nhà hàng phải nhanh chóng thích nghi với nhu cầu này.

II. Những thách thức mà ngành nhà hàng phải đối mặt hậu Covid 19

Ngành nhà hàng tại TP.HCM đang phải đối mặt với nhiều thách thức lớn sau đại dịch. Sự thay đổi trong tâm lý khách hàng đã tạo ra áp lực lớn lên các nhà hàng trong việc duy trì chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Các nhà hàng cần phải tìm ra cách để thu hút khách hàng trở lại.

2.1. Áp lực cạnh tranh gia tăng trong ngành nhà hàng

Sự gia tăng số lượng nhà hàng mới mở sau dịch đã tạo ra áp lực cạnh tranh lớn. Các nhà hàng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Khách hàng hiện nay có những mong đợi cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. Điều này đòi hỏi các nhà hàng phải nâng cao tiêu chuẩn phục vụ và cải thiện quy trình phục vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu tâm lý khách hàng trong ngành nhà hàng

Để hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng, các nhà nghiên cứu đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Việc khảo sát và phỏng vấn trực tiếp là những phương pháp phổ biến nhất để thu thập dữ liệu về hành vi và tâm lý khách hàng.

3.1. Khảo sát trực tuyến và phỏng vấn sâu

Khảo sát trực tuyến giúp thu thập ý kiến của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Phỏng vấn sâu cho phép hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu từ các nền tảng mạng xã hội

Mạng xã hội là nguồn thông tin phong phú về tâm lý khách hàng. Phân tích dữ liệu từ các nền tảng này giúp các nhà hàng nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu tâm lý khách hàng

Nghiên cứu tâm lý khách hàng không chỉ giúp các nhà hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn giúp họ điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Việc áp dụng những kiến thức này vào thực tiễn sẽ giúp các nhà hàng phục hồi và phát triển bền vững.

4.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm

Dựa trên những hiểu biết từ nghiên cứu, các nhà hàng có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

4.2. Tăng cường marketing và truyền thông

Các nhà hàng cần tăng cường các hoạt động marketing và truyền thông để thu hút khách hàng. Việc sử dụng mạng xã hội để quảng bá dịch vụ là một trong những cách hiệu quả.

V. Kết luận về xu hướng tâm lý khách hàng ngành nhà hàng

Tâm lý khách hàng trong ngành nhà hàng tại TP.HCM đã có nhiều thay đổi sau Covid-19. Việc nắm bắt và hiểu rõ những xu hướng này là rất quan trọng để các nhà hàng có thể phục hồi và phát triển. Tương lai của ngành nhà hàng sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những thay đổi trong tâm lý khách hàng.

5.1. Tương lai của ngành nhà hàng tại TP.HCM

Ngành nhà hàng cần phải tiếp tục đổi mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sự linh hoạt và sáng tạo sẽ là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai.

5.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu tâm lý khách hàng

Nghiên cứu tâm lý khách hàng sẽ giúp các nhà hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp cử nhân ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống (Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM, thực hiện tháng 12/2021) của nhóm tác giả Văn Anh Huy, Huỳnh Đặng Bảo Long và Lê Thành Phát tập trung khảo cứu sự chuyển dịch tâm lý của thực khách trong bối cảnh đại dịch Covid-19 tác động toàn diện lên kinh tế - xã hội.

Tại Việt Nam, TP.HCM là trung tâm kinh tế đầu tàu nhưng đồng thời cũng là địa phương chịu tổn thất nặng nề nhất về số ca nhiễm, số ca tử vong và thời gian giãn cách xã hội kéo dài trong đợt bùng phát dịch năm 2021. Ngành kinh doanh nhà hàng và dịch vụ ăn uống (F&B) chứng kiến sự suy thoái nghiêm trọng: các cơ sở ăn uống buộc phải đóng cửa nhiều tháng, doanh thu sụt giảm chạm đáy, chi phí mặt bằng và nhân sự đè nặng khiến hàng loạt thương hiệu phải rời bỏ thị trường. Dẫn chứng từ các nghiên cứu quốc tế trong văn bản cho thấy quy mô thiệt hại mang tính toàn cầu; ví dụ tại Hoa Kỳ, lượng khách đến nhà hàng sụt giảm khoảng 90% sau khi Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) công bố đại dịch, với mức lỗ ước tính toàn ngành lên đến 240 tỷ USD vào cuối năm 2020 theo Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Hoa Kỳ (NRA, 2020).

Bên cạnh áp lực tài chính, nguy cơ dịch tễ đã làm đảo lộn thói quen sinh hoạt và cấu trúc tâm lý của người dân. Người tiêu dùng hạn chế tối đa các hoạt động ăn uống bên ngoài, chuyển dịch sang các bữa ăn tại nhà, đẩy mạnh việc đặt hàng qua các nền tảng trực tuyến, đồng thời hình thành các tiêu chuẩn khắt khe về an toàn vệ sinh, giãn cách và giao tiếp dịch vụ. Nhóm tác giả nhận định rằng phần lớn các nghiên cứu trong nước trước đó chỉ khai thác tâm lý khách hàng ở thời điểm trước dịch, hoặc tiếp cận thuần túy dưới góc độ chiến lược marketing tổng thể mà chưa đi sâu vào diễn biến tâm lý thực tế của khách hàng ngành nhà hàng tại TP.HCM trong giai đoạn hậu giãn cách. Do đó, việc nghiên cứu xu hướng tâm lý khách hàng tại địa bàn này được xác định là cơ sở thực tiễn cấp bách giúp các cơ sở F&B định hình lại chiến lược phục hồi.

Đề tài xác lập mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể gồm ba nội dung được đánh số như sau:

1. Xác định tâm lý theo từng nhóm khách hàng trong ngành nhà hàng sau dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng trong ngành nhà hàng sau dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Kiểm tra đánh giá các nhóm xu hướng và những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng trong ngành nhà hàng sau dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng nghiên cứu của đồ án là xu hướng tâm lý khách hàng trong ngành nhà hàng tại TP.HCM giai đoạn hậu Covid-19. Phạm vi nghiên cứu được xác định về mặt không gian trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; về mặt thời gian, đề tài khảo cứu các biến động tâm lý và hành vi từ năm 2019 đến cuối năm 2021 (giai đoạn tiến hành thu thập dữ liệu định tính và định lượng từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đồ án được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các quan điểm kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu thực nghiệm hiện đại về khủng hoảng dịch bệnh trong ngành dịch vụ:

• Định nghĩa tâm lý khách hàng được trích dẫn từ công trình của Blackwell, D’Souza, Taghian, Miniard, Engel (Customer Behaviour, 2006) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2017), xác định tâm lý khách hàng là tập hợp những suy nghĩ, cảm nhận và hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong suốt quá trình tiếp cận, lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, tác giả tham chiếu công trình của Bùi Xuân Phong (2016) nhấn mạnh yếu tố cảm xúc trong dịch vụ nhà hàng - khách sạn, nơi trải nghiệm không thể dùng thử trước khi thanh toán.
• Luận điểm về tính biến động của hành vi tiêu dùng được củng cố qua lý thuyết hành vi người mua của Jagdish N. Sheth (The Howard-Seth Theory of Buyer Behaviour, 2020), chỉ rõ: "Mọi hành vi của người tiêu dùng đều phụ thuộc chặt chẽ vào vị trí và thời gian" (All consumer behaviour has strong location and time dependencies).

Về mặt tổng quan tài liệu, đồ án đã tiến hành hệ thống hóa và phân tích ưu - nhược điểm của một khối lượng lớn công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi F&B thời kỳ dịch bệnh, chia thành ba nhóm trọng tâm:

Nhóm nghiên cứu	Các tác giả tiêu biểu được trích dẫn	Phát hiện chính được ghi nhận	Hạn chế mà đồ án chỉ ra
Xu hướng người tiêu dùng thời kỳ dịch bệnh	SEO Marketing (2021), Mỹ Phương (2021), Deloitte VN (2021), Jagdish Sheth (2020), Philip Steggals (2021), Anu Madgavkar & Jaana Remes (2021), Emma Muckersie (2021), Ruchi Gupta et al. (2021), Bin Li et al. (2021).	Gia tăng hoạt động nấu ăn tại nhà; ưu tiên thực phẩm an toàn, lành mạnh; cắt giảm chi tiêu xa xỉ; hình thành thói quen mua hàng tạp hóa và thực phẩm tươi sống qua mạng.	Đa phần nghiên cứu mang tính khái quát thị trường bán lẻ nói chung; dữ liệu khảo sát chưa phân tách sâu theo từng phân khúc nhà hàng F&B tại Việt Nam.
Yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý và sự hài lòng	Dương Nam Tiến et al. (2021), Phạm Thị Thu Thủy et al. (2021), Ilhami Tuncer et al. (2020), Yong Ho Shin & Liu Yu (2020), Mitali Singh & Gayathri Band (2021), Ercem Ruhluel & Pelin Bayram (2021), Kaitano Dube (2020), Mariana Piton Hakim et al. (2021), Elizabeth Yost & Yusi Cheng (2021).	Mối đe dọa lây nhiễm tác động mạnh đến nhận thức rủi ro; chất lượng vệ sinh, trang bị bảo hộ của nhân viên, không gian thông thoáng, thực đơn điện tử và giá cả hợp lý là các tiền đề quyết định sự an tâm của khách.	Một số nghiên cứu chỉ khảo sát doanh nghiệp (như nghiên cứu 130 đơn vị tại Đà Nẵng); cỡ mẫu sinh viên chưa đại diện; chỉ dùng phương pháp cắt ngang nên khó dự báo xu hướng dài hạn.
Chiến lược tiếp thị và thích ứng vận hành	EY (2020), Lê Anh (2021), Samantha Naidu et al. (2021), Henrietta Nagy et al. (2021), Md. Abdullah Al Masud et al. (2021), Giang Nguyen (2021), Ali Mursid (2021), Leonardo Aureliano-Silva et al. (2021), Michael G. Brizek et al. (2021), Nilesh Upadhye & Dhiraj Shingare (2021).	Tinh gọn bộ máy, chuyển hướng sang phân khúc khách hàng thu nhập trung bình - khá; thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt; quản trị đánh giá trực tuyến (e-WOM); ứng dụng tiếp thị số và mạng xã hội.	Các chiến lược còn mang tính đối phó ngắn hạn; thiếu sự đo lường trực tiếp mối quan hệ giữa chuyển dịch tâm lý khách hàng và giải pháp giữ chân khách hàng tại nhà hàng.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu hỗn hợp khám phá (Exploratory Mixed Method), trong đó phương pháp nghiên cứu định tính giữ vai trò chủ đạo ban đầu nhằm khai phá sâu vấn đề, làm tiền đề thiết lập thang đo và kiểm chứng lại bằng phương pháp nghiên cứu định lượng:

• Phương pháp định tính (Phỏng vấn sâu): Nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn 12 cá nhân có thâm niên làm việc trong ngành nhà hàng và dịch vụ ăn uống tại TP.HCM. Cơ cấu đối tượng phỏng vấn bao gồm các vị trí quản trị và điều hành then chốt: Chủ nhà hàng (Restaurant Owner - RO), Quản lý nhà hàng (Restaurant Manager - RM) và Trưởng ca/Trưởng nhóm phục vụ (Restaurant Captain - RC). Do yêu cầu phòng chống dịch bệnh, các cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tuyến thông qua nền tảng Facebook Messenger, Zalo và Google Meet.
• Phương pháp định lượng (Khảo sát bảng hỏi): Tiến hành điều tra thông qua bảng câu hỏi trực tuyến thiết kế trên nền tảng Google Docs (Google Forms) trong tháng 11/2021. Mẫu thu thập gồm 151 đáp viên sinh sống và làm việc tại TP.HCM, trong đó nhóm nghiên cứu chủ động kiểm soát phân bổ để duy trì tỷ lệ giới tính cân bằng giữa nam và nữ, nhằm khắc phục tình trạng lệch mẫu nhân khẩu học của các nghiên cứu trước. Dữ liệu khảo sát được sử dụng để phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm và đối sánh thói quen chi tiêu, lựa chọn dịch vụ của thực khách.

Nội dung chính theo từng chương

Bản thuyết minh đồ án có dung lượng hoàn chỉnh gồm 3 phần chính: Phần A (Tổng quan đề tài), Phần B (Nội dung nghiên cứu) và Phần C (Kết luận), được cấu trúc cụ thể thành các chương nội dung sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương này thiết lập nền tảng lý thuyết và tổng quan bối cảnh thực tiễn của ngành kinh doanh ẩm thực trong đại dịch. Nội dung chương tập trung vào ba trọng tâm:

• Tổng quan về nhà hàng: Trình bày lịch sử hình thành, định nghĩa và đặc trưng vận hành của loại hình kinh doanh nhà hàng; phân tích thực trạng ngành nhà hàng tại TP.HCM trước làn sóng dịch bệnh với mức độ cạnh tranh gay gắt về chất lượng món ăn và không gian dịch vụ.
• Tổng quan về dịch bệnh Covid-19: Ghi nhận diễn biến y tế, các chính sách giãn cách xã hội và tác động tiêu cực của dịch bệnh đối với kinh tế toàn cầu, kinh tế Việt Nam và đặc biệt là địa bàn TP.HCM tính đến ngày 28/09/2021.
• Tác động của dịch Covid-19 đến tâm lý khách hàng: Luận giải cơ chế tâm lý mà qua đó nỗi sợ lây nhiễm chuyển hóa thành các hành vi phòng thủ. Khách hàng hình thành nhu cầu bảo vệ sức khỏe nghiêm ngặt khi trải nghiệm dịch vụ trực tiếp, bao gồm: yêu cầu nhân viên phải đeo găng tay và khẩu trang, mong muốn sử dụng thực đơn điện tử để hạn chế tiếp xúc bề mặt, duy trì khoảng cách giữa các bàn ăn, vệ sinh tay bằng cồn sát khuẩn trước khi dùng bữa, và xu hướng sử dụng đồ nhựa/vật dụng ăn uống dùng một lần (tham chiếu số liệu khảo sát của VIPinsider 2020).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả chi tiết quy trình triển khai công cụ thu thập và xử lý dữ liệu của đề tài:

• Xác lập mục tiêu phương pháp và thiết kế quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (định tính khám phá nối tiếp định lượng kiểm chứng).
• Xây dựng hệ thống câu hỏi phỏng vấn bán cấu trúc dành cho 12 chuyên gia thực hành (RO, RM, RC), làm rõ các khó khăn, thuận lợi trong quá trình phỏng vấn qua các ứng dụng hội nghị truyền hình.
• Thiết lập bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc trực tuyến trên Google Docs nhằm kiểm định các giả thuyết về hành vi; thiết kế thang đo đánh giá các biến số: thông tin nhân khẩu học (giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập), chi phí ăn uống trung bình cho một lần sử dụng dịch vụ trước và sau dịch, các tiêu chí ưu tiên khi chọn món ăn, các yếu tố quyết định lựa chọn cơ sở ăn uống trực tiếp, yêu cầu về cách bố trí không gian nhà hàng, mức độ chú trọng nguồn gốc nguyên liệu thực phẩm, và mức độ sẵn sàng đặt món trực tuyến tại nhà.
• Phân tích những thuận lợi và rào cản khi thu thập mẫu trực tuyến trong giai đoạn địa phương vừa bước vào giai đoạn nới lỏng giãn cách.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày toàn bộ số liệu thống kê thu thập được từ thực địa và đưa ra các luận điểm biện luận chuyên sâu:

• Kết quả nghiên cứu định tính qua phỏng vấn 12 nhân sự cấp quản lý: Các chủ nhà hàng và quản lý xác nhận sự sụt giảm mạnh về lưu lượng khách ăn tại chỗ, áp lực chi phí mặt bằng và biến động nhân sự; đồng thời ghi nhận phản hồi của thực khách về việc ưu tiên không gian mở, thoáng khí và đòi hỏi minh bạch quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Kết quả nghiên cứu định lượng từ 151 đáp viên tại TP.HCM:
  • Nhân khẩu học và ngân sách chi tiêu: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính (được cân bằng đồng đều), nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Về mức chi phí cho một lần đi ăn uống bên ngoài, số liệu thống kê cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt giữa giai đoạn trước dịch và sau dịch: tỷ lệ khách hàng duy trì các mức chi tiêu cao giảm xuống, trong khi xu hướng tìm kiếm các lựa chọn tiết kiệm hoặc mức chi tiêu trung bình chiếm ưu thế do tác động của việc giảm thu nhập.
  • Hành vi lựa chọn nhà hàng và món ăn: Các biểu đồ khảo sát chỉ ra rằng tiêu chí "An toàn thực phẩm và vệ sinh" cùng với "Giá cả hợp lý" trở thành yếu tố quyết định hàng đầu trong việc lựa chọn món ăn và địa điểm. Khi đến trải nghiệm trực tiếp, thực khách quan tâm đặc biệt đến cách bố trí khoảng cách giữa các bàn ăn, sự thông thoáng của không gian nhà hàng, và quy chuẩn phòng dịch của nhân viên phục vụ (đeo khẩu trang, găng tay, kiểm tra thân nhiệt).
  • Xu hướng giao dịch trực tuyến và nguyên liệu: Khảo sát ghi nhận tỷ lệ cao người tiêu dùng quan tâm sâu sắc đến độ tươi sống, nguồn gốc xuất xứ của nguyên liệu thực phẩm; đồng thời chỉ số sẵn sàng đặt thức ăn mang về qua ứng dụng trực tuyến duy trì ở mức cao ngay cả khi nhà hàng đã được phép mở cửa đón khách trực tiếp.
• Tổng kết kết quả biện luận: Đối chiếu giữa phát hiện định tính từ các nhà quản lý và dữ liệu định lượng của khách hàng, kết hợp so sánh với các nghiên cứu tiền nhiệm tại các quốc gia như Nhật Bản, Trung Quốc, Malaysia, Hàn Quốc và Ấn Độ nhằm khẳng định các chuyển biến tâm lý tại TP.HCM mang tính đặc thù của một thị trường đang phục hồi sau giãn cách dài hạn.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên việc tổng hợp các nguồn số liệu có trong văn bản:

• Xác lập bức tranh thực nghiệm về nhân khẩu học và hành vi của 151 thực khách tại TP.HCM trong tháng 11/2021, phản ánh sự biến đổi định lượng về chi phí ăn uống trước và sau đại dịch, mức độ sẵn sàng chuyển đổi giữa hình thức dùng bữa tại chỗ và đặt hàng qua mạng, cũng như mức độ quan tâm đối với nguyên liệu sạch và an toàn dịch tễ.
• Tổng hợp các phản ánh định tính từ 12 chuyên sự thuộc các cấp quản lý nhà hàng (Chủ nhà hàng, Quản lý, Trưởng ca), ghi nhận thực trạng chuyển đổi mô hình vận hành và nhận định của người làm nghề về tâm lý e ngại đám đông của khách hàng.
• Hệ thống hóa các nhóm giải pháp ứng phó cho doanh nghiệp F&B dựa trên danh mục đề xuất từ các nghiên cứu quốc tế và dữ liệu khảo sát thực tế, bao gồm:
  1. Giải pháp vận hành và không gian: Thiết kế lại sơ đồ bố trí bàn ăn đảm bảo cự ly an toàn, nâng cao tính thông thoáng, trang bị đầy đủ vật dụng sát khuẩn; chuẩn hóa quy trình phục vụ không tiếp xúc hoặc hạn chế tiếp xúc cho nhân viên.
  2. Giải pháp công nghệ và sản phẩm: Đẩy mạnh ứng dụng thực đơn điện tử (quét mã QR), triển khai các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt (thẻ, ví điện tử); phát triển thực đơn hướng vào sức khỏe, kiểm soát chặt chẽ chất lượng nguyên liệu.
  3. Giải pháp giá và phân khúc: Tinh gọn thực đơn, đưa ra các gói combo tiết kiệm, định vị lại sản phẩm để tiếp cận nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình - khá nhằm kích cầu sau thời gian dài thu nhập bị ảnh hưởng.
  4. Giải pháp truyền thông: Chú trọng tiếp thị qua mạng xã hội, minh bạch các biện pháp phòng chống dịch của nhà hàng nhằm củng cố niềm tin và tạo cảm giác an tâm cho khách hàng khi quay trở lại.

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn do nhóm tác giả tự nêu: Đề tài đã góp phần lấp đầy khoảng trống dữ liệu thực nghiệm về tâm lý khách hàng F&B tại Việt Nam, cụ thể là thị trường trọng điểm TP.HCM ngay tại thời điểm dịch bệnh bùng phát mạnh mẽ nhất trong năm 2021. Khóa luận cung cấp một góc nhìn đa chiều nhờ kết hợp song song quan điểm của cả hai phía: người thụ hưởng dịch vụ (thực khách) và người trực tiếp điều hành, quản lý dịch vụ (chủ nhà hàng, quản lý, trưởng ca).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được thực hiện trong bối cảnh địa phương vừa trải qua giai đoạn giãn cách xã hội kéo dài, do đó văn bản đã thẳng thắn ghi nhận các hạn chế phương pháp luận:

• Quy mô mẫu khảo sát định lượng gồm 151 đáp viên là tương đối khiêm tốn so với tổng thể dân số đông đúc của Thành phố Hồ Chí Minh; việc lấy mẫu trực tuyến thuận tiện qua Google Docs tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng có khả năng tiếp cận công nghệ thông tin và mạng xã hội, chưa đại diện đầy đủ cho mọi tầng lớp dân cư, đặc biệt là nhóm khách hàng lớn tuổi hoặc những người ít sử dụng internet.
• Quy mô phỏng vấn định tính giới hạn ở 12 người; đồng thời các cuộc phỏng vấn buộc phải tiến hành trực tuyến qua Zalo, Messenger, Google Meet thay vì gặp mặt trực tiếp, điều này phần nào hạn chế khả năng quan sát ngôn ngữ cơ thể và mức độ tương tác sâu sắc giữa người nghiên cứu và người được phỏng vấn.
• Về bản chất thời gian, đây là một nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional study) được thực hiện tại một thời điểm nhất định (cuối năm 2021), trong khi tâm lý và hành vi của người tiêu dùng luôn vận động phức tạp theo tình hình dịch bệnh và các quyết định mở cửa kinh tế.

Từ các hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được văn bản đề xuất bao gồm:

• Triển khai các nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal study) hoặc nghiên cứu quan sát thực địa kéo dài trong giai đoạn hậu dịch hoàn toàn, nhằm theo dõi sự ổn định hay thoái trào của các thói quen tiêu dùng mới hình thành.
• Mở rộng kích thước mẫu khảo sát với kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng, cân bằng hơn về độ tuổi, nghề nghiệp và các mức thu nhập khác nhau trong xã hội.
• Đi sâu khảo cứu hành vi khách hàng phân hóa theo từng mô hình nhà hàng cụ thể (như nhà hàng cao cấp - fine dining, nhà hàng phục vụ nhanh - fast food, nhà hàng ăn uống thông thường - casual dining hoặc quán ăn đường phố), thay vì chỉ đánh giá tổng quan mô hình nhà hàng ăn uống nói chung.

Giá trị tham khảo

Đồ án tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn:

• Sinh viên và học viên: Phù hợp làm tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống, Quản trị Khách sạn, Du lịch, Quản trị Kinh doanh và Marketing dịch vụ khi tiếp cận phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Method), cách thức xây dựng bảng hỏi và quy trình triển khai đề tài tốt nghiệp cử nhân.
• Người làm nghiên cứu: Cung cấp một khung tổng quan tài liệu phong phú với hơn 30 công trình trong và ngoài nước xuất bản trong giai đoạn 2020 - 2021 về tác động của khủng hoảng dịch tễ đến ngành F&B, giúp người nghiên cứu dễ dàng truy xuất các nguồn tài liệu thứ cấp về hành vi người tiêu dùng.
• Nhà quản lý và chủ doanh nghiệp F&B: Là nguồn dữ liệu tham khảo trực tiếp cho các cấp quản lý nhà hàng (Chủ nhà hàng, Giám đốc điều hành, Quản lý nhà hàng, Trưởng ca) tại các đô thị lớn trong việc nắm bắt kỳ vọng an toàn của khách hàng, từ đó điều chỉnh cách bài trí không gian, cơ cấu thực đơn và quy trình vệ sinh phục vụ một cách phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Đồ án sử dụng quy mô mẫu khảo sát và phỏng vấn cụ thể là bao nhiêu? Đề tài sử dụng phương pháp hỗn hợp với quy mô mẫu gồm 12 chuyên gia thực hành ngành F&B (Chủ nhà hàng, Quản lý nhà hàng, Trưởng ca) tham gia phỏng vấn định tính sâu trực tuyến, và 151 khách hàng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh tham gia khảo sát định lượng qua bảng hỏi trực tuyến trong tháng 11/2021.

2. Tiêu chí chọn mẫu khảo sát định lượng của nhóm tác giả có điểm gì đáng chú ý? Nhóm nghiên cứu chủ động kiểm soát quy trình thu thập dữ liệu trên Google Docs để duy trì số lượng đáp viên có tỷ lệ giới tính nam và nữ ngang bằng nhau. Cách tiếp cận này nhằm khắc phục hiện tượng mất cân bằng nhân khẩu học vốn xuất hiện trong nhiều nghiên cứu hành vi tiêu dùng trước đó.

3. Khung lý thuyết nền tảng nào được tác giả viện dẫn để giải thích tính thay đổi của tâm lý khách hàng? Tác giả viện dẫn lý thuyết hành vi người mua của Jagdish N. Sheth (2020) với luận điểm cốt lõi là hành vi tiêu dùng phụ thuộc chặt chẽ vào bối cảnh không gian và thời gian (location and time dependencies), kết hợp với các định nghĩa tâm lý người tiêu dùng của Blackwell et al. (2006) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2017).

4. Khách hàng tại TP.HCM sau dịch quan tâm đến những yếu tố an toàn cụ thể nào khi dùng bữa tại nhà hàng? Dữ liệu khảo sát của đồ án chỉ ra rằng thực khách đặc biệt chú trọng đến các biện pháp phòng dịch của cơ sở ăn uống: nhân viên phục vụ phải đeo khẩu trang và găng tay, không gian nhà hàng cần thông thoáng và giữ khoảng cách giữa các bàn, có dung dịch sát khuẩn tay, sử dụng thực đơn điện tử để giảm thiểu tiếp xúc bề mặt và ưu tiên nguyên liệu thực phẩm có nguồn gốc tươi sạch, an toàn.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của nhóm tác giả Văn Anh Huy, Huỳnh Đặng Bảo Long và Lê Thành Phát là công trình nghiên cứu ứng dụng kịp thời, phản ánh rõ nét sự chuyển biến tâm lý và thói quen của thực khách ngành F&B tại TP.HCM ngay sau đợt bùng phát dịch Covid-19 năm 2021. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu hỗn hợp giữa phỏng vấn sâu 12 nhà quản lý và khảo sát 151 người tiêu dùng, đề tài đã làm rõ mối tương quan giữa nỗi lo ngại rủi ro y tế với sự thay đổi trong mức chi tiêu, tiêu chí chọn món và kỳ vọng an toàn dịch tễ. Các giải pháp do nhóm tác giả đề xuất về bố trí không gian giãn cách, ứng dụng công nghệ thực đơn số và tái định vị sản phẩm giá cả hợp lý mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu quan trọng giúp các doanh nghiệp nhà hàng phục hồi và thích ứng bền vững trong bối cảnh bình thường mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU .- 9 - DANH MỤC HÌNH .- 11 - DANH MỤC BẢNG .- 12 - DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .- 14 - PHẦN A: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI. Lý do chọn đề tài:. Tình hình trong và ngoài nước. Các nghiên cứu về xu hướng người tiêu dùng sau đại dịch Covid-19:.

Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng và tình hình của nhà hàng:. Các nghiên cứu về chiến lược Marketing:. Kết luận về những bài báo trên:. Các nghiên cứu về xu hướng người tiêu dùng sau đại dịch Covid-19:.

Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng và tình hình của nhà hàng:. Các nghiên cứu về chiến lược Marketing:. Kết luận về những bài báo trên:. Định hướng đề tài.

Đối tượng nghiên cứu. Giới hạn đề tài. Phương pháp nghiên cứu. Kế hoạch nghiên cứu.- 47 - PHẦN B: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .- 53 - CHƯƠNG`1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.

TỔNG QUAN VỀ NHÀ HÀNG.Sơ lược về nhà hàng .Tình hình ngành nhà hàng tại Tp. TỔNG QUAN VỀ DỊCH COVID-19. Sơ lược về dịch Covid-19. Ảnh hưởng của dịch Covid-19 trong và ngoài nước.

TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH COVID-19 ĐẾN TÂM LÝ KHÁCH HÀNG. Ảnh hưởng của tâm lý khách hàng với ngành nhà hàng. Ảnh hưởng của dịch Covid-19 đến tâm lý khách hàng .- 82 - CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính – Phỏng vấn. Cơ sở lý thuyết câu hỏi phỏng vấn. Bảng câu hỏi phỏng vấn.

Đối tượng phỏng vấn. Phương thức phỏng vấn. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng – Khảo sát.

Cơ sở lý thuyết hình thành câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát. Phương thức khảo sát.

Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình khảo sát. Mô hình nghiên cứu. Xây dựng thang đo .- 103 - CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỎNG VẤN.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG KHẢO SÁT. TỔNG KẾT KẾT QUẢ BIỆN LUẬN .- 138 - PHẦN C: KẾT LUẬN. TÓM TẮT KẾT QUẢ. HẠN CHẾ ĐỀ TÀI.

KIẾN NGHỊ / ĐỀ XUẤT / HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI. Đề xuất và hướng phát triển đề tài .- 166 - TÀI LIỆU THAM KHẢO .- 173 - Đồ án Tốt nghiệp - 17 - PHẦN A: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Tóm tắt: Đề tài này nghiên cứu xu hướng tâm lý khách hàng trong ngành nhà hàng tại TP.HCM giai đoạn hậu Covid-19, nhất là trong thời điểm trong và ngoài nước đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch Covid-19. Nghiên cứu này có thể giúp được ngành nhà hàng nắm bắt rõ hơn các chuyển biến tâm lý trong ngành nhà hàng hiện nay đặc biệt sau sự bùng phát dịch bệnh Covid 19 vừa qua. Từ đó, sự đa dạng của tâm lý khách hàng được thể hiện một cách linh hoạt xuyên suốt trong và sau đại dịch, cũng như mắt xích của tâm lý khách hàng và hoạt động kinh doanh sẽ được định hình một cách rõ nét.

Nghiên cứu này sẽ hướng đến việc tìm hiểu, định hình các nhóm tâm lý khách hàng sau dịch Covid-19 cùng với đó là việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng sau đại dịch. Nghiên cứu dựa trên sự tìm hiểu, tổng hợp và chắt lọc từ các nghiên cứu về tâm lý khách hàng của ngành nhà hàng và dịch vụ ăn uống cả trong và ngoài nước.