Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát mạnh mẽ từ năm 2020, xu hướng tiêu dùng của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh đã có sự chuyển đổi đáng kể từ mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến, đặc biệt là đối với thực phẩm tươi sống. Theo báo cáo của Nielsen, tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng 25% so với năm 2019, trong đó nhóm tuổi 18-29 chiếm 55%, phụ nữ chiếm 63%, và nhân viên văn phòng chiếm 65%. Mặc dù vậy, tỷ lệ tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến vẫn còn khiêm tốn, chỉ chiếm khoảng 16%, thấp hơn so với các mặt hàng thời trang (61%) và sách (40%). Điều này cho thấy sự tồn tại của nhiều rào cản và rủi ro trong việc mua thực phẩm tươi sống qua mạng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại TPHCM trong thời điểm dịch bệnh Covid-19, với mục tiêu xác định các nhân tố tác động, mức độ ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao tỷ lệ tiêu dùng trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện trên 341 quan sát thu thập từ tháng 3/2021 đến tháng 5/2022, sử dụng mô hình lý thuyết hành vi tự định (TPB) và phương pháp phân tích PLS-SEM qua phần mềm SmartPLS 3. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp thương mại điện tử và các nhà quản lý phát triển thị trường thực phẩm tươi sống trực tuyến tại TPHCM, góp phần thúc đẩy chuyển đổi số trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết hành vi tự định (TPB) của Ajzen, trong đó ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi gồm thái độ (Attitude), chuẩn chủ quan (Subjective Norm), và cảm nhận kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). TPB được lựa chọn vì phù hợp để giải thích hành vi người tiêu dùng trong điều kiện bất lợi như dịch bệnh, thiên tai.

Ngoài ra, nghiên cứu mở rộng mô hình TPB bằng cách bổ sung các yếu tố như cảm nhận khó khăn (Perceived Difficulty), lợi thế tương đối (Relative Advantage), chất lượng thực phẩm (Food Quality), rủi ro nhận thức (Perceived Risk), phong cách sống (Lifestyle), kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (Online Purchase Experience) và cảm nhận rủi ro dịch bệnh Covid-19 (Perceived Covid-19 Risk). Các yếu tố này được xây dựng dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trước như Grunert (2005), Filipe (2016), Ou Wang (2018), và nghiên cứu về tác động của Covid-19 đến hành vi tiêu dùng.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Thái độ (Attitude): Niềm tin và cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về hành vi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến.
  • Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Áp lực xã hội và ý kiến của người thân, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
  • Cảm nhận kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): Niềm tin về khả năng và sự thuận tiện trong việc thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến.
  • Cảm nhận khó khăn (Perceived Difficulty): Mức độ khó khăn và rào cản khi mua thực phẩm trực tuyến.
  • Lợi thế tương đối (Relative Advantage): Những lợi ích vượt trội của mua sắm trực tuyến so với mua trực tiếp.
  • Chất lượng thực phẩm (Food Quality): Đánh giá về độ tươi ngon, đa dạng và an toàn của thực phẩm mua trực tuyến.
  • Rủi ro nhận thức (Perceived Risk): Các nguy cơ về chất lượng, bảo mật thông tin, và dịch vụ khi mua hàng trực tuyến.
  • Phong cách sống (Lifestyle): Thói quen, sở thích và điều kiện sống ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
  • Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (Online Purchase Experience): Kinh nghiệm và kỹ năng mua hàng qua mạng.
  • Cảm nhận rủi ro dịch bệnh Covid-19 (Perceived Covid-19 Risk): Mức độ lo ngại và ảnh hưởng của dịch bệnh đến hành vi mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thị trường, tài liệu học thuật và các nghiên cứu liên quan. Dữ liệu chính được thu thập qua khảo sát trực tiếp và gửi bảng hỏi online đến 341 người tiêu dùng tại TPHCM trong giai đoạn từ tháng 3/2021 đến tháng 5/2022.

  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện nhằm tiếp cận người tiêu dùng có kinh nghiệm hoặc ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến trong thời gian dịch bệnh.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định hành vi tiêu dùng. Phần mềm SmartPLS 3 được sử dụng để xử lý dữ liệu, đánh giá độ tin cậy, tính hợp lệ của thang đo và phân tích mô hình.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 7/2021 đến tháng 5/2022, bao gồm giai đoạn thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Lợi thế tương đối có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến thái độ tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến. Kết quả phân tích cho thấy hệ số tác động trực tiếp của lợi thế tương đối lên thái độ đạt mức ý nghĩa cao (p < 0.01), với mức ảnh hưởng khoảng 0.45, cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí khi mua thực phẩm trực tuyến.

  2. Chất lượng thực phẩm và rủi ro nhận thức ảnh hưởng đáng kể đến chuẩn chủ quan. Chất lượng thực phẩm có tác động tích cực (hệ số khoảng 0.38), trong khi rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực (hệ số khoảng -0.30) đến chuẩn chủ quan, phản ánh sự ảnh hưởng của ý kiến người thân và xã hội dựa trên trải nghiệm về chất lượng và rủi ro khi mua thực phẩm trực tuyến.

  3. Thái độ, chuẩn chủ quan, cảm nhận kiểm soát hành vi và cảm nhận khó khăn đóng vai trò trung gian quan trọng đối với ý định hành vi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Thái độ có tác động tích cực mạnh nhất (hệ số 0.50), chuẩn chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi cũng có tác động tích cực đáng kể (hệ số lần lượt 0.35 và 0.28). Ngược lại, cảm nhận khó khăn có tác động tiêu cực (hệ số -0.22) đến ý định hành vi.

  4. Cảm nhận rủi ro dịch bệnh Covid-19 tác động tích cực đến thái độ, chuẩn chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi. Điều này cho thấy trong bối cảnh dịch bệnh, người tiêu dùng có xu hướng tăng cường ý định mua thực phẩm trực tuyến để giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm, bất chấp những khó khăn và rủi ro tiềm ẩn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây như Grunert (2005) và Filipe (2016) khi xác nhận vai trò quan trọng của thái độ, chuẩn chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi trong việc hình thành ý định tiêu dùng trực tuyến. Lợi thế tương đối được người tiêu dùng đánh giá cao, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh khi nhu cầu mua sắm an toàn và tiện lợi tăng cao.

Mức độ ảnh hưởng tiêu cực của rủi ro nhận thức và cảm nhận khó khăn phản ánh những lo ngại về chất lượng thực phẩm và các rủi ro bảo mật, thanh toán trực tuyến. Điều này cũng tương đồng với nghiên cứu của Ou Wang (2018) tại Trung Quốc. Tuy nhiên, cảm nhận rủi ro dịch bệnh Covid-19 lại thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến, cho thấy yếu tố dịch bệnh có tác động lấn át các rủi ro khác.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên ý định hành vi, hoặc bảng hệ số tác động trực tiếp và gián tiếp trong mô hình PLS-SEM để minh họa rõ ràng các mối quan hệ nhân quả.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lợi thế và tiện ích của mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Doanh nghiệp cần tập trung quảng bá các lợi ích như tiết kiệm thời gian, đa dạng sản phẩm và giá cả cạnh tranh nhằm nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing các sàn thương mại điện tử và siêu thị trực tuyến.

  2. Nâng cao chất lượng và minh bạch thông tin sản phẩm. Đảm bảo thực phẩm tươi ngon, đa dạng và có chứng nhận rõ ràng để tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng, từ đó tác động tích cực đến chuẩn chủ quan. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Nhà cung cấp, đơn vị vận chuyển và quản lý chất lượng.

  3. Giảm thiểu rủi ro và khó khăn trong quá trình mua sắm. Cải thiện chính sách đổi trả, bảo mật thông tin và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng để giảm cảm nhận khó khăn và rủi ro nhận thức. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và kỹ thuật.

  4. Tận dụng yếu tố dịch bệnh để thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến. Xây dựng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt trong giai đoạn dịch bệnh nhằm kích thích nhu cầu mua sắm trực tuyến, đồng thời cung cấp hướng dẫn sử dụng dễ hiểu cho người tiêu dùng mới. Thời gian thực hiện: ngắn hạn 3 tháng; Chủ thể: Ban quản lý sàn thương mại điện tử và các cơ quan quản lý nhà nước.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thương mại điện tử và siêu thị trực tuyến: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, cải thiện dịch vụ và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh.

  2. Nhà quản lý và cơ quan chính sách: Thông tin về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng giúp hoạch định chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử, thúc đẩy chuyển đổi số và đảm bảo an toàn thực phẩm.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình TPB trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt trong điều kiện khủng hoảng dịch bệnh.

  4. Nhà cung cấp và đơn vị vận chuyển thực phẩm: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giúp cải thiện quy trình bảo quản, vận chuyển và dịch vụ khách hàng, nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao người tiêu dùng vẫn còn e ngại mua thực phẩm tươi sống trực tuyến?
    Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng thực phẩm không đảm bảo, rủi ro thanh toán và khó khăn trong đổi trả hàng. Ví dụ, thực phẩm có thể không tươi ngon như hình ảnh quảng cáo hoặc giao hàng chậm trễ gây hư hỏng.

  2. Lợi thế tương đối ảnh hưởng thế nào đến ý định mua hàng?
    Lợi thế tương đối như tiết kiệm thời gian, tiện lợi và giá cả cạnh tranh tạo ra thái độ tích cực, thúc đẩy người tiêu dùng có ý định mua thực phẩm trực tuyến cao hơn.

  3. Cảm nhận rủi ro dịch bệnh Covid-19 tác động ra sao đến hành vi tiêu dùng?
    Dịch bệnh làm tăng nhận thức về nguy cơ lây nhiễm khi mua sắm trực tiếp, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang mua thực phẩm trực tuyến để đảm bảo an toàn.

  4. Phương pháp nghiên cứu PLS-SEM có ưu điểm gì trong nghiên cứu này?
    PLS-SEM phù hợp với mẫu nghiên cứu vừa và nhỏ, cho phép kiểm định mô hình phức tạp với nhiều biến trung gian và trực tiếp, giúp đánh giá chính xác các mối quan hệ nhân quả.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp giảm cảm nhận khó khăn của người tiêu dùng?
    Doanh nghiệp cần cải thiện giao diện website, đơn giản hóa quy trình đặt hàng, tăng cường hỗ trợ khách hàng và minh bạch chính sách đổi trả để giảm bớt rào cản tâm lý khi mua sắm trực tuyến.

Kết luận

  • Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự chuyển đổi hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống từ trực tiếp sang trực tuyến tại TPHCM.
  • Lợi thế tương đối, chất lượng thực phẩm, rủi ro nhận thức và cảm nhận rủi ro dịch bệnh là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực tuyến.
  • Thái độ, chuẩn chủ quan, cảm nhận kiểm soát hành vi và cảm nhận khó khăn đóng vai trò trung gian trong mô hình TPB mở rộng.
  • Nghiên cứu đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến, góp phần phát triển thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và theo dõi xu hướng tiêu dùng sau dịch bệnh.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và nhà quản lý cần phối hợp triển khai các giải pháp nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến để tận dụng cơ hội phát triển thị trường thực phẩm tươi sống trong kỷ nguyên số.