I. Tổng Quan Hành Vi Tiêu Dùng Thực Phẩm Tươi Sống Online
Năm 2020 đánh dấu sự thay đổi lớn trong hành vi mua thực phẩm online do đại dịch COVID-19. Người tiêu dùng chuyển từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến. Theo Nielsen, tỷ lệ người tiêu dùng trực tuyến tăng 25% so với 2019, trong đó độ tuổi 18-29 chiếm 55%. Sự tăng trưởng này thúc đẩy các doanh nghiệp xây dựng website bán thực phẩm và ứng dụng mua sắm thực phẩm như Tiki, Lazada, Bách Hóa Xanh. Tuy nhiên, thực phẩm tươi sống chỉ chiếm 16% trong cơ cấu mua sắm trực tuyến, thấp hơn nhiều so với thời trang (61%) và sách (40%). Điều này cho thấy tiềm năng phát triển thị trường thực phẩm tươi sống trực tuyến còn rất lớn, đặc biệt tại TPHCM.
1.1. Sự Thay Đổi Thói Quen Mua Sắm Dưới Tác Động COVID 19
Dịch COVID-19 đã thay đổi thói quen mua sắm online. Người tiêu dùng hạn chế đến nơi đông người, ưu tiên mua sắm tại nhà. Điều này tạo cơ hội cho thị trường rau củ quả online và thịt cá online phát triển. Các siêu thị và cửa hàng tiện lợi cũng nhanh chóng thích ứng bằng cách cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà.
1.2. Tiềm Năng Phát Triển Thực Phẩm Tươi Sống Trực Tuyến Tại TPHCM
Mặc dù có sự tăng trưởng, thị phần thực phẩm tươi sống trực tuyến vẫn còn nhỏ so với các mặt hàng khác. So với các nước Châu Á khác, tỷ lệ mua sản phẩm tươi sống online ở Việt Nam còn thấp. Điều này cho thấy dư địa phát triển lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn và chất lượng.
II. Vì Sao Người Tiêu Dùng Chưa Mua Thực Phẩm Tươi Sống Online
Mặc dù có nhiều lợi ích như tiện lợi, dễ dàng so sánh giá cả, và tiết kiệm thời gian, hành vi mua thực phẩm online vẫn gặp nhiều rào cản. Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm tươi sống. Họ không thể trực tiếp kiểm tra độ tin cậy của sản phẩm trước khi mua. Thời gian giao hàng cũng là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến độ tươi ngon của thực phẩm. Những rủi ro này khiến nhiều người tiêu dùng còn e ngại khi quyết định mua hàng online.
2.1. Rủi Ro Về Chất Lượng và Độ Tươi Của Thực Phẩm
Người tiêu dùng lo lắng về chất lượng sản phẩm khi mua online. Họ không thể trực tiếp kiểm tra độ tươi ngon, màu sắc và mùi vị của thực phẩm. Hình ảnh trên website bán thực phẩm có thể khác với thực tế. An toàn vệ sinh thực phẩm cũng là một mối quan tâm lớn.
2.2. Lo Ngại Về Thời Gian Giao Hàng và Phương Thức Thanh Toán
Thời gian giao hàng chậm trễ có thể làm giảm chất lượng thực phẩm tươi sống. Người tiêu dùng cũng lo ngại về tính an toàn của các phương thức thanh toán trực tuyến. Chính sách đổi trả hàng hóa cũng cần được cải thiện để tăng độ tin cậy.
III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Thực Phẩm Online Cách Xác Định
Nghiên cứu cần xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thực phẩm tươi sống online. Mô hình TPB (Thuyết hành vi tự định) được sử dụng làm nền tảng lý thuyết chính. Nghiên cứu này xem xét các yếu tố như lợi thế tương đối, chất lượng thực phẩm, rủi ro nhận thức, và cảm nhận rủi ro dịch bệnh COVID-19 có tương quan đến ý định hành vi mua thực phẩm tươi sống. Đồng thời, thái độ, chuẩn chủ quan, cảm nhận kiểm soát hành vi, và cảm nhận khó khăn đóng vai trò trung gian, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online.
3.1. Ứng Dụng Thuyết Hành Vi Tự Định TPB Trong Nghiên Cứu
Thuyết TPB giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm online. Thái độ, chuẩn chủ quan, và khả năng kiểm soát hành vi là những yếu tố quan trọng cần xem xét. Nghiên cứu sử dụng mô hình PLS-SEM để phân tích dữ liệu.
3.2. Các Yếu Tố Về Rủi Ro và Chất Lượng Tác Động Đến Quyết Định
Rủi ro nhận thức về chất lượng thực phẩm an toàn và sức khỏe là một yếu tố quan trọng. Cảm nhận rủi ro dịch bệnh COVID-19 cũng ảnh hưởng đến thói quen mua sắm online. Chất lượng sản phẩm và giá cả là những yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm.
IV. Nghiên Cứu Tác Động Của COVID 19 Lên Mua Sắm Thực Phẩm Online
Nghiên cứu được thực hiện trên 341 quan sát thu thập vào tháng 3 năm 2021, sử dụng mô hình PLS-SEM với phần mềm SmartPLS 3. Kết quả cho thấy lợi thế tương đối, chất lượng thực phẩm, rủi ro nhận thức khi mua sắm, và cảm nhận rủi ro dịch bệnh COVID-19 có mối tương quan mạnh mẽ đối với ý định hành vi mua thực phẩm tươi sống. Thái độ, chuẩn chủ quan, cảm nhận kiểm soát hành vi, và cảm nhận khó khăn là yếu tố trung gian quan trọng.
4.1. Phương Pháp Nghiên Cứu và Thu Thập Dữ Liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng khảo sát. Dữ liệu được thu thập từ người tiêu dùng tại TPHCM trong thời điểm dịch bệnh. Mô hình PLS-SEM được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố.
4.2. Kết Quả Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Chính
Chất lượng sản phẩm và rủi ro nhận thức là những yếu tố quan trọng nhất. Cảm nhận rủi ro dịch bệnh COVID-19 cũng có tác động đáng kể đến hành vi mua thực phẩm online. Lợi thế tương đối, như tiện lợi và tiết kiệm thời gian, cũng đóng vai trò quan trọng.
V. Giải Pháp Tăng Cường Tiêu Dùng Thực Phẩm Tươi Sống Online Hiệu Quả
Để thúc đẩy hành vi mua thực phẩm online, các doanh nghiệp cần tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, và xây dựng uy tín thương hiệu. Cần cải thiện dịch vụ khách hàng, cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch, và đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng. Các chương trình ưu đãi khuyến mãi cũng có thể khuyến khích người tiêu dùng mua sắm online.
5.1. Nâng Cao Chất Lượng Sản Phẩm và Dịch Vụ Giao Hàng
Đảm bảo chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất. Doanh nghiệp cần xây dựng chuỗi cung ứng thực phẩm đáng tin cậy, kiểm soát chặt chẽ quy trình bảo quản và vận chuyển. Thời gian giao hàng cần được rút ngắn để đảm bảo độ tươi ngon của thực phẩm.
5.2. Xây Dựng Uy Tín Thương Hiệu và Cung Cấp Ưu Đãi Khuyến Mãi
Uy tín thương hiệu là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch, xử lý khiếu nại nhanh chóng, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Các chương trình khuyến mãi online và ưu đãi đặc biệt có thể khuyến khích người tiêu dùng mua sắm.
VI. Tương Lai Mua Sắm Thực Phẩm Online Sau Dịch COVID 19 Dự Đoán
Sau dịch COVID-19, xu hướng mua sắm thực phẩm online sẽ tiếp tục phát triển. Người tiêu dùng đã quen với sự tiện lợi và nhanh chóng của mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ, cải thiện dịch vụ khách hàng, và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về thực phẩm an toàn và chất lượng.
6.1. Đầu Tư Vào Công Nghệ và Marketing Thực Phẩm Online
Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ để cải thiện trải nghiệm mua sắm online. Ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để gợi ý sản phẩm, chatbot để hỗ trợ khách hàng, và hệ thống thanh toán an toàn. Tăng cường Marketing thực phẩm online trên mạng xã hội và các kênh truyền thông khác.
6.2. Đáp Ứng Nhu Cầu Thực Phẩm An Toàn và Tiện Lợi
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn vệ sinh thực phẩm. Doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp thực phẩm an toàn, có nguồn gốc rõ ràng, và được chứng nhận chất lượng. Đồng thời, cần tiếp tục cải thiện sự tiện lợi của mua sắm online, như giao hàng nhanh chóng và chính sách đổi trả linh hoạt.
