Chương 1 bài viết đã trình bày tình hình mua sắm trực tuyến cũng như tình hình tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến cũng như lý do chọn đề tài nghiên cứu cùng với cấu trúc bài nghiên cứu và mục tiêu, ý nghĩa bài nghiên cứu. Tiếp theo sau chương 2 bài viết trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu. Phần cơ sở lý thuyết bài viết sẽ trình bày các khái niệm nghiên cứu cơ bản, các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng cùng với những lý thuyết gốc áp dụng trong mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả trình bày những nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu để dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và những giả thiết ban đầu 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến Có nhiều khái niệm về mua sắm trực tuyến: - Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.
Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh. - Theo định nghĩa từ điển kinh doanh trực tuyến mua sắm trực tuyến (Businessdictionary), thì mua sắm trực tuyến là quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thông qua hệ thống mạng internet 8 - Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng internet ➢ Có thể thấy rằng, điểm chung của các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là quyết định mua hàng hóa dịch vụ thông qua mạng internet, website hoặc apps. Do đó mua sắm trực tuyến còn được gọi là hình thức thương mại điện tử.
Trong nghiên cứu này tác giả quyết định chọn hình thức mua sắm trực tuyến là mua sắm hàng hóa dịch vụ thông qua mạng internet, website bán hàng trực tuyến hoặc apps 2.2 Ý định mua sắm trực tuyến Trong phần này tác giả nhấn mạnh ý định hành vi của người tiêu dùng: Ý định hành vi : Theo Ajzen và Fishbein (1975) trong lý thuyết hành vi có kế hoạch ý định là dấu hiệu cho thấy cá nhân có sự sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất định. Nó được xem như một tiền đề của hành vi. 3 yếu tố chính xác định ý định hành vi là thái độ hành vi, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi. Trong đó thái độ, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được tác động bởi nhận thức và niềm tin của cá nhân đối với hành vi cho trước 2.3 Mua thực phẩm trực tuyến Theo Klaus G.
Grunert (2005) mua thực phẩm trực tuyến là hình thức mua sắm thực phẩm, đồ ăn thức uống thông qua công cụ là mạng internet. Trong đó thực phẩm sẽ bao gồm thực phẩm tươi sống, thực phẩm đóng gói, thực phẩm đã qua chế biến sẵn. Quá trình mua hàng sẽ là khách hàng lựa chọn loại thực phẩm mình ưa thích đưa vào giỏ hàng tính tiền sau đó người tiêu dùng sẽ nhận thực phẩm được vận chuyển bởi người cung cấp 2.4 Thực phẩm tươi sống 9 Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa được bảo quản, chế biến và chưa bị hư hỏng. Thực phẩm tươi sống trong chế biến được hiểu là thực phẩm chưa qua xử lý (chưa được đóng hộp, sấy khô, hun khói, làm chua, lên men, thêm chất bảo quản …) Thực phẩm tươi sống bao gồm thực phẩm chưa qua chế biến như thịt, cá, trứng, rau quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến khác Đối với rau, củ và trái cây, khi được gọi là rau tươi, rau sống hay trái cây mới, có nghĩa là gần đây chúng đã được thu hoạch và xử lý đúng cách sau thu hoạch và còn tươi, chưa bị héo, úa, rũ lá; đối với các loại thịt, để được gọi là thịt tươi hay thịt sống thì xác thịt phải trong thời gian vừa mới giết mổ và làm thịt.
Đối với cá, để gọi là cá tươi thì phải đáp ứng dấu hiệu như vừa mới được đánh bắt hoặc thu hoạch và cấp đông (thực phẩm ướp lạnh) 2.2 Cơ sở lý thuyết Trong phần này tác giả trình bày lý thuyết có liên quan đến ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Do nghiên cứu lấy lý thuyết hành vi tự định là nền tảng lý thuyết chính của mô hình do đó cơ sở lý thuyết cũng trình bày lý thuyết hành vi tự định làm lý thuyết chính 2.1 Thuyết hành vi tự định (TPB – Theory of Planned Behavior) Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán thực hiện hành vi của người tiêu dùng không kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Do đó trên nền tảng thuyết hành động hợp lý, Icek Ajzen khởi xướng thuyết hành vi tự định (TPB – Theory of Planned Behavior) bổ xung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi Do đó tương ứng với ba loại niềm tin của con người, niềm tin hành vi tạo ra một thái độ hành vi (có thể tiêu cực hay tích cực), niềm tin theo chuẩn mực chung dẫn đến một chuẩn mực chủ quan, và niềm tin về sự tự chủ làm phát sinh nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích 10 bởi các ý định để thực hiện hành vi đó.
Tiếp theo nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Lý thuyết TPB là phù hợp đối với các nghiên cứu thực nghiệm trong việc xác định ra các yếu tố quan trọng để từ đó có thể đề xuất các chính sách, giải pháp - nó là một trong những mô hình tốt nhất để thực hiện các chính sách, giải pháp sau nghiên cứu. Theo nguyên tắc chung, thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan càng thuận lợi, và nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ. Và nếu một mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn thì họ có thể thực hiện ý định mỗi khi có cơ hội.1: Mô hình thuyết hành vi tự định (TPB) Nguồn: Grunert (2005) 2.2 Cơ sở thực tiễn 2.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2020: 11 “Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tốc độ tăng trưởng 18% và quy mô đạt 11,8 tỷ USD, Việt Nam là nước duy nhất ở Đông Nam Á có tăng trưởng thương mại điện tử 2 con số năm 2020 (nguồn: Vneconomy 2020) Trong bài báo cáo về thị trường Landscape 2019, số liệu cho thấy các nhóm: • Sản phẩm hàng điện tử có doanh thu 685 triệu USD, • Sản phẩm thời trang có doanh thu 661 triệu USD, • Sản phẩm đồ chơi có doanh thu 478 triệu USD • Nhóm thực phẩm và đồ chăm sóc cá nhân có doanh thu 448 triệu USD Một số báo cáo chỉ ra rằng lượng truy cập vào website các sàn Thương mại Điện từ như Tiki, Lazada, Sendo giảm trung bình 9% so với cùng kỳ năm ngoái.
Nguyên do đến từ trong mùa dịch, các sàn giảm các hoạt động khuyến mãi hay quảng cáo, thay vào đó là những hoạt động tương tác khác nhằm tăng độ gắn kết với khách hàng.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử thực phẩm tươi sống Thị trường thương mại điện tử thực phẩm Việt Nam hết sức sôi động. Theo Công ty nghiên cứu thị trường Kantar TNS, doanh thu thị trường giao thức ăn trực tuyến Việt Nam năm 2018 là 148 triệu USD và có tốc độ tăng trưởng trung bình 28,5%/năm. Dự kiến năm 2019, doanh số thị trường này sẽ lên tới 207 triệu USD và năm 2023 ước tính có thể lên tới 449 triệu USD. Tuy nhiên, so với những nước trong khu vực châu Á như India hay Japan, quy mô thị trường giao đồ ăn Việt Nam vẫn còn rất bé, chỉ chiếm 0,2% thị phần trong thị trường giao đồ ăn trên thế giới.” Đối với thực phẩm tươi sống tuy chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trên các trang thương mại điện tử tuy nhiên ngày càng trở thành nguồn hàng chính do khủng hoảng trong đại dịch Covid, đối với các trang mạng của các kênh siêu thị thực phẩm tươi sống đã xuất hiện từ lâu, tuy nhiên đối với các trang thương mại điện tử như Lazada ngành hàng 12 thực phẩm tươi sống chỉ mới xuất hiện từ tháng 4 năm 2020, ví điện tử Momo các loại thực phẩm tươi sống chỉ xuất hiện từ tháng 6 năm 2020 nguyên nhân chính ở các trang điện tử là do vấn đề chuyên chở và bảo quản.
Do yếu tố không để được lâu thực phẩm tươi sống cần giao ngay ở trong điều kiện thời tiết nóng như ở thành phố Hồ Chí Minh do đó hệ thống siêu thị do phủ rộng khắp cả nước có lợi về thương mại điện tử hơn là các trang thương mại điện tử lớn. Nhưng trong tình hình dịch bệnh Covid bùng phát như hiện nay trong tươi lai gần thị trường thương mại điện tử thực phẩm tươi sống sẽ phát triển mạnh mẽ 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 2.1 Nghiên cứu “Mức độ sẵn lòng tiêu dùng thực phẩm qua internet. Tổng quan tài liệu và mô hình đánh giá trong tương lai” - (Consumers willingness to buy food through the internet. A review of the literature and a model for future research) của Klaus G.
Grunert (2005) Nghiên cứu của Grunert (2005) sử dụng cơ sở lý thuyết hành vi tự định (The Theory of Planning Behaviour) trong đó 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng thực phẩm qua internet bao gồm : Thái độ, chuẩn chủ quan, cảm nhận kiểm soát hành vi. Trong đó thái độ thể hiện niềm tin người tiêu dùng khi sử dụng internet mua thực phẩm như thông tin tốt hơn, giá cả tốt hơn, giao hàng tận nơi, mua sắm tại nhà cùng với những tác động tìm ẩn như: Giao hàng không đáng tin cậy, mất thẻ tín dụng, cơ hội đổi trả sản phẩm không tốt.