chương 1 được tác giả tham khảo qua một số tài liệu lý thuyết về thương hiệu của các tác giả David Aaker, Keller, Phillip Kotler, TS. Nguyễn Quốc Thịnh, TS. Lê Đình Thọ và một số tác giả khác. Tổng quan về thương hiệu.
Thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời cách đây hàng trăm năm, xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Từ “Brand” nghĩa là thương hiệu, có nguồn gốc từ chữ “ Brandi”, theo tiếng Na Uy cổ là “đóng dấu bằng sắt nung”, tức là những người chủ đóng dấu lên con vật nuôi của mình để dễ nhận biết [45]. Có nhiều cách tiếp cận, định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu như sau: Đối với cách tiếp cận thứ nhất, theo quan điểm truyền thống của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [37, tr.
Theo đó, chức năng cơ bản và đầu tiên của thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Đối với cách tiếp cận thứ hai, theo quan điểm hiện đại, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, bao hàm cả khía cạnh hữu hình và vô hình. Theo David Aaker thì những khái niệm phù hợp cho thương hiệu bao gồm [39]: thương hiệu như là những yếu tố hữu hình tích cực mang lại cho cuộc sống; thương hiệu là một biểu tượng; thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu; thương hiệu là âm thanh; thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực.
Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Tại Việt Nam, theo TS. Nguyễn Quốc Thịnh thì “Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng, là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của công ty này với công ty khác” [23, tr. Thông qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả, bản chất của thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp.
Thương hiệu không chỉ bao gồm sản phẩm và nhãn hiệu hàng hóa, mà còn có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là hữu hình hoặc vô hình, lý tính hoặc cảm tính. Thành phần của thương hiệu. Thành phần chức năng.
Thành phần chức năng bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng cho khách hàng, bao gồm các thuộc tính như: công dụng, đặc trưng, chất lượng sản phẩm. Thành phầm cảm xúc. Thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Các chức năng của thương hiệu. Nhằm phân khúc thị trường. Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập,… và dựa trên những lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc thù giúp khách hàng dễ nhận biết và phân biệt sản phẩm của công ty và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm.
Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, giảm chi phí trong sản xuất, đầu tư và tiếp cận người tiêu dùng, công ty sẽ nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phẩm mới. Đồng thời tính nhất quán đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ công ty trước sự bắt chước từ đối thủ cạnh tranh dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Mục tiêu của thương hiệu là nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ một cách lâu dài.
Do vậy việc thiết kế, xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. Ví dụ, khi nhìn thấy logo với hình ảnh Juan Valdez và chú lừa, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến thương hiệu cà phê của Columbia. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm. Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài.
Mỗi sản phẩm và thương hiệu của công ty đều hỗ trợ qua lại nhau trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Ví dụ, logo của cà phê Trung Nguyên diễn đạt một phong cách hiện đại với khối không gian ba chiều được khắc nổi.
Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Trên thị trường hiện nay, công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng và thực hiện đúng như những gì đã cam kết, đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà kinh doanh.
Đối với người tiêu dùng. Thương hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Trước hết, nhờ thương hiệu, NTD có thể xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm một cách dễ dàng thông qua những thuộc tính gắn với thương hiệu. Bên cạnh đó, khi đã xác định được nguồn gốc của sản phẩm, NTD có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm đó.
Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp đối với NTD về chất lượng sản phẩm. NTD sẽ yên tâm hơn khi tiêu dùng một sản phẩm mà đã được thừa nhận trên thị trường là đảm bảo chất lượng. Về khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép NTD giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian). Nhờ có thương hiệu giúp NTD giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
Cuối cùng, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Đối với nhà kinh doanh. Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm. Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng.
Thương hiệu cũng có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Do đó, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn của doanh nghiệp. Nó được mua bán trên thị trường bởi có thể đảm bảo cho thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
Tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu chính là toàn bộ hiểu biết về thương hiệu của tất cả cổ đông, nhân viên, người tiêu dùng, cộng đồng,… Nó bao gồm tất cả những gì mọi người cảm nhận và nghĩ về thương hiệu. Tài sản thương hiệu tạo nên một nơi chứa dòng tiền tương lai và lợi nhuận. Theo David Aaker (2000) thì có năm thành tố chính cấu thành nên tài sản thương hiệu: (1) sự nhận biết thương hiệu; (2) sự trung thành thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) sự liên tưởng thương hiệu; (5) các yếu tố khác.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker.
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Tài sản thương Liên tưởng thương hiệu hiệu Trung thành thương hiệu Các yếu tố sở hữu khác (Nguồn: David Aaker, 2000. Brand asset management, the free press, Simon & Schuster Inc, New York. Thương hiệu và chất lượng hàng hóa. Khái niệm về chất lượng hàng hóa.
Hiện nay, theo quan điểm tiêu dùng thì “chất lượng hàng hóa là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của hàng hóa và với chi phí thấp nhất” [23, tr. Theo quan điểm này, chất lượng hàng hóa là tập hợp của các chỉ tiêu hoặc các đặc trưng của hàng hóa. Các chỉ tiêu này có thể là độ bền của hàng hóa, các chỉ tiêu về thẩm mỹ, các chỉ tiêu về sự thuận tiện trong sử dụng, các chỉ tiêu về vệ sinh và an toàn. Người tiêu dùng luôn mong muốn có được một mức chất lượng nào đó từ hàng hóa, nhưng với chi phí hợp lý nhất.
Mối quan hệ giữa chất lượng và thương hiệu hàng hóa. Hình tượng thương hiệu về một hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí NTD và đối tác của doanh nghiệp hàm chỉ về một mức chất lượng nào đó và như một lời cam kết, đảm bảo về độ tin cậy của hàng hóa, dịch vụ, về sự quan tâm của doanh nghiệp với cộng đồng. Chất lượng hàng hóa chính là tiền đề để NTD lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Một sản phẩm không thỏa mãn những yêu cầu về chất lượng sẽ không được chấp nhận và vì thế thương hiệu sẽ không được ghi nhớ.