Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các định nghĩa về thương hiệu, về nhãn hiệu, cơ sở lý thuyết về thương hiệu. Bên cạnh đó, một mô hình cứu về xây dựng thương hiệu sản phẩm khoai lang của doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo cũng được xây dựng. Chương này gồm có 7 phần chính: - Tổng quan về thương hiệu; - Các thành phần của thương hiệu; - Tài sản thương hiệu; - Truyền thông thương hiệu; - Quy trình xây dựng thương hiệu; - Khảo sát các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu; - Mô hình nghiên cứu xây dựng thương hiệu sản phẩm khoai lang của doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo; 2.
Tổng quan về thương hiệu 2.1 Định nghĩa thương hiệu Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia thành 2 quan điểm chính: Quan điểm truyền thống về thương hiệu, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Theo Philip Kotler đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”2. Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế có từ thương hiệu. Và các thành phần khác của marketing-mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường.
Em chọn định nghĩa này cho định nghĩa thương hiệu trong đề tài này. Vì định nghĩa này phù hợp với những cơ sở lý thuyết mà em tìm hiểu được. 2 Philip Kotler, 1995, Marketing SVTH: Trương Hoài Phong Trang 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kế hoạch xây dựng thương hiệu Khoai lang Ba Hạo ở thị trường Việt Nam Thương hiệu là một Sản phẩm là một phần phần của sản phẩm của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu3 2.2 Các định nghĩa về nhãn hiệu Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm): Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc” Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp): Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc 3 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Nghiên cứu khoa học Marketing. NXB Đại Học Quốc Gia TP HCM.
SVTH: Trương Hoài Phong Trang 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kế hoạch xây dựng thương hiệu Khoai lang Ba Hạo ở thị trường Việt Nam địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.3 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu và sản phẩm4 Việc phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu, sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận và hiểu rõ hơn về bản chất bên trong và bên ngoài của thương hiệu, tránh có sự nhầm lẫn dẫn đến những kết quả không mong muốn khi xây dựng thương hiệu. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Thương hiệu – Brand Nhãn hiệu – Trademark - Khái niệm trừu tượng: tài sản vô hình - Giá trị cụ thể - Hiện diện trong tâm trí khách hàng - Hiện diện trên văn bản pháp lý - Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng - Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức chấp nhận năng công nhận - Xây dựng trên hệ thống tổ chức của - Xây dựng trên hệ thống luật quốc gia công ty - Các nhà quản trị tương hiệu và - Luật sư đảm nhận Marketing đảm nhận - Thân thể của doanh nghiệp - Linh hồn của doanh nghiệp Phân biệt thương hiệu với sản phẩm Thương hiệu – Brand Sản phẩm – Product - Là cái mà khách hàng mua - Là cái được nhà máy sản xuất - Thương hiệu là phần hồn - Sản phẩm là phần xác - Sống mãi - Chu kỳ ngắn, lỗi thời - Cảm tính - Lý tính - Phần mềm – phi vật thể - Phần cứng – vật thể - Nghệ thuật, mỹ thuật, văn hóa - Kỹ thuật công nghệ - Nhân bản, có hồn, có cá tính, sống - Vô tri vô giác. động - Khó có thể định giá - Có thể tính giá trị 2.3 Các thành phần thương hiệu 2.1 Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Nói một cách chính xác đó là sản phẩm, 4 Trần Chí Thành.
Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo tại CTCP Du Lịch An Giang. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Thương Mại Dịch Vụ. Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Dân Lập Cửu Long. SVTH: Trương Hoài Phong Trang 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kế hoạch xây dựng thương hiệu Khoai lang Ba Hạo ở thị trường Việt Nam nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm (funtional attributes), các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.2 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Vì thương hiệu là một “thực thể sống động” nên thương hiệu mang bản chất dung hòa “hồn”, “nhân cách” và “bản sắc”.1) Hồn thương hiệu “ Hồn thương hiệu bao gồm đại thể bốn phạm trù – “hồn nghề”, “hồn người”, “hồn đất”, “hồn nước” – không những không loại trừ lẫn nhau mà tùy tình huống, có thể liên kết tương hỗ chặt chẽ với nhau. Bốn phạm trù ấy nhằm mục đích cơ bản là cố gắng mang đến một sự “khác biệt hóa” (differentiation) và sự “xác thực/đích thực/chân thực/phác thực” (authenticity) nhằm phục vụ các “đòi hỏi thuộc lĩnh vực tinh thần” của khách hàng….”6 - Hồn nghề: Tinh túy ngoại sinh Hồn nghề (Core Activity/Core Business) nghĩa là cái “cốt lõi” của hoạt động nghề nghiệp và của lĩnh vực kinh doanh bởi doanh nghiệp. Hồn nghề thuộc lĩnh vực “giá trị gia tăng ngoại sinh” (Exogenous Added Value). Hồn nghề được xác định từ cách trả lời đối với 3 câu hỏi cơ bản của quy trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp là: 1) Thực chất khách hàng muốn mua cái gì?; 2) Thực chất doanh nghiệp bán cho khách hàng cái gì?; 3) Thực chất doanh nghiệp làm nghề gì và trong lĩnh vực nào? Chẳng hạn, Coca-Cola không chỉ bán nước giải khát mà chính là bán một “American way of life” (Lối sống Mỹ); Harley-Davidson và Pepsi-Cola không chỉ bán xe và nước uống mà thật sự là bán những “open lifestyles” (phong cách sống rộng mở)… - Hồn người: Nếu thành tố “Hồn nghề” mang đến cho hồn thương hiệu một tính chất đặc thù ( với tác dụng cơ bản là “khác biệt hóa/differentiation” thương hiệu này so với các thương hiệu khác) thì yếu tố “hồn người” lại gợi cho khách hàng một cảm nhận về “tính xác thực/ chân thực” của hồn thương hiệu.
Hồn người (Human Soul) là thương hiệu cũng chính là tên/danh tính của người lập ra thương hiệu. Vì thương hiệu mang tên họ/danh tính của người nên tính xác thực/đích thực/ phác thực” của thương hiệu được thể hiện bởi chính “cốt cách” và “lịch sử” của người/dòng họ đã lập nên thương hiệu. Nói cách khác: hình thái của những quan hệ giữa người và người hiện hành ở doanh nghiệp chính là loại “ngôn ngữ diễn đạt triết lý sống và nhân sinh quan” của người chủ doanh nghiệp! Nếu người chủ doanh nghiệp có quan niệm “tiền là trên hết” thì điều tất yếu là nội dung của quan niệm ấy sẽ không chỉ tác động đến “cung cách kinh doanh”, ảnh hưởng đến “văn hóa doanh nghiệp” cũng như những quan hệ nội bộ trong doanh nghiệp. Trong giao dịch kinh doanh hay thương mại, chẳng có khách hàng nào muốn có quan hệ lâu dài và thường xuyên với một thực thể vận hành như một “guồng máy lạnh lùng, vô cảm”! Do đó, thương hiệu mang tên/họ người là một phương thức tạo điều kiện để doanh nghiệp có thể đáp ứng một đòi hỏi ngày càng phổ biến: đó là việc tìm kiếm 5 Tôn Thất Nguyễn Thiêm.