Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do lựa chọn đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng, sự gia tăng về số lượng đơn đăng ký nhãn hiệu và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ phản ánh nhận thức ngày càng rõ nét của các doanh nghiệp về giá trị thương hiệu. Việc đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố cốt lõi giúp các đơn vị kinh doanh tạo dựng lợi thế cạnh tranh, xác lập tính độc đáo cho sản phẩm và thích ứng với môi trường cạnh tranh gay gắt.

Công ty TNHH Kinari là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh đồ lót, có tiền thân đi lên từ một mô hình hộ kinh doanh gia đình. Trải qua 7 năm hình thành và phát triển, doanh nghiệp đã từng bước xây dựng được vị thế nhất định trên thị trường với thương hiệu đồ lót Just Bra. Tuy nhiên, hoạt động quản trị và phát triển thương hiệu tại công ty vẫn bộc lộ một số hạn chế, chưa khai thác tối đa hiệu quả trong việc định vị và gia tăng sức mạnh thương hiệu. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả đã lựa chọn đề tài "Xây dựng thương hiệu Just Bra của công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kinari tại thị trường Việt Nam" làm nội dung khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing tại Trường Đại học Thăng Long.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của khóa luận là nghiên cứu cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu, phân tích thực trạng hoạt động của công ty TNHH Kinari, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu Just Bra, nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Để đạt được mục tiêu tổng quát, tác giả xác định 3 mục tiêu cụ thể sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu Just Bra của Công ty TNHH Kinari giai đoạn 2020 – 2022.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu Just Bra trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các bước trong quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu và thực trạng triển khai hoạt động này đối với nhãn hiệu Just Bra tại Công ty TNHH Kinari.
  • Phạm vi không gian: Thị trường nội địa Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thực trạng và hoạt động kinh doanh được khảo sát trong giai đoạn 2020 – 2022.
    • Thời gian triển khai nghiên cứu và hoàn thành khóa luận: Từ ngày 31/07/2022 đến ngày 20/10/2022 (nghiệm thu tháng 10 năm 2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận vận dụng các lý thuyết quản trị thương hiệu và quản trị marketing kinh điển, cụ thể:

  • Khái niệm và bản chất thương hiệu: Tiếp cận định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), Ambler & Styles (1996), Richard Moore, Knapp (2000), cùng quan điểm của Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2015) về việc xây dựng sức mạnh thương hiệu (brand power).
  • Mô hình kiến trúc thương hiệu: Khảo sát 3 mô hình cấu trúc thương hiệu chính gồm:
    • Mô hình thương hiệu cá biệt: Áp dụng riêng cho từng chủng loại hàng hóa/dịch vụ cụ thể.
    • Mô hình thương hiệu gia đình: Dùng một thương hiệu chung duy nhất cho tất cả các nhóm sản phẩm của doanh nghiệp.
    • Mô hình đa thương hiệu: Kết hợp giữa thương hiệu gia đình và các thương hiệu cá biệt nhánh.
  • Quy trình xây dựng thương hiệu: Gồm các mắt xích:
    1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu.
    2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu (Tên thương hiệu, biểu trưng/logo, câu khẩu hiệu/slogan, nhạc hiệu, bao bì sản phẩm).
    3. Tiến trình định vị thương hiệu 5 bước theo Philip Kotler (2016): Xác định đối thủ cạnh tranh; Tìm kiếm điểm khác biệt (dựa trên sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh); Xây dựng bản đồ định vị; Truyền thông định vị; Chuyển giao định vị thông qua Marketing-mix.
    4. Triển khai phối thức Marketing hỗn hợp (Marketing-mix 4P và 7P mở rộng): Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion - bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing tương tác).
    5. Bảo hộ thương hiệu (đăng ký pháp lý, thiết lập rào cản kỹ thuật và hệ thống cảnh báo xâm phạm).
    6. Đánh giá tài sản và hiệu quả thương hiệu.
Tiêu chí tạo khác biệt Các yếu tố cấu thành theo lý thuyết Philip Kotler (2016)
Sản phẩm Kiểu dáng, chất lượng công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa.
Dịch vụ Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, các dịch vụ gia tăng khác.
Nhân sự Năng lực chuyên môn, sự nhã nhặn, độ tin cậy, tín nhiệm, nhiệt tình, khả năng giao tiếp.
Hình ảnh Biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí, các sự kiện tổ chức.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng phối hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và xử lý dữ liệu thống kê mô tả:

  • Phương pháp nghiên cứu thống kê: Thu thập số liệu hoạt động kinh doanh (doanh thu, lợi nhuận, quy mô khách hàng giai đoạn 2020 – 2022) và các chỉ số kinh tế vĩ mô nhằm biểu đồ hóa, phân tích xu hướng biến động và đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Phương pháp nghiên cứu tổng hợp: Đọc, phân loại, hệ thống hóa các tài liệu học thuật, giáo trình quản trị marketing, công trình nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng khung lý luận ở Chương 1.
  • Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ hồ sơ lưu trữ nội bộ của Công ty TNHH Kinari, sách báo chuyên ngành, mạng xã hội và dữ liệu đánh giá thực tế của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp

Chương 1 tập trung làm rõ hệ thống lý luận nền tảng về thương hiệu và các bước triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu:

  • Bản chất và chức năng: Phân tích thương hiệu dưới góc độ dấu hiệu phân biệt và hình tượng trong tâm trí khách hàng. Xác định 4 chức năng cơ bản của thương hiệu gồm: (1) Nhận biết và phân biệt, (2) Thông tin và chỉ dẫn, (3) Tạo sự cảm nhận và tin cậy, (4) Chức năng kinh tế.
  • Vai trò của thương hiệu: Đánh giá vai trò kép đối với người tiêu dùng (phân biệt xuất xứ, bảo đảm chất lượng, khẳng định giá trị cá nhân) và đối với doanh nghiệp (tạo tài sản vô hình, hỗ trợ phân đoạn thị trường, cho phép định giá cao hơn, thu hút vốn đầu tư).
  • Phân tích ưu - nhược điểm của các mô hình thương hiệu: So sánh chi tiết giữa mô hình thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình và mô hình đa thương hiệu để làm căn cứ lựa chọn cho các loại hình doanh nghiệp.
  • Nội dung tiến trình xây dựng thương hiệu: Trình bày chi tiết từng giai đoạn thực thi từ việc xác lập tầm nhìn, tuyên ngôn sứ mệnh, thiết kế các thành tố nhận diện cốt lõi (tên, logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu), kỹ thuật lập bản đồ định vị đến việc sử dụng 6 công cụ truyền thông tích hợp trong Marketing-mix và cơ chế bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.

Chương 2: Thực trạng kinh doanh và tình hình thương hiệu Just Bra của Công ty TNHH Kinari

Chương 2 phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động thực tế của thương hiệu Just Bra:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Giới thiệu quá trình phát triển 7 năm của Công ty TNHH Kinari từ mô hình hộ kinh doanh gia đình đến quy mô công ty TNHH; phân tích sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng các phòng ban.
  • Tình hình hoạt động kinh doanh (2020 – 2022): Trình bày số liệu thực tế về doanh thu, chi phí, lợi nhuận và số lượng khách hàng mua sắm qua các năm; đánh giá các tác động từ biến động kinh tế vĩ mô đến ngành hàng thời trang đồ lót.
  • Thực trạng triển khai các hoạt động thương hiệu Just Bra:
    • Tầm nhìn và sứ mệnh: Đánh giá mức độ rõ ràng và tính nhất quán trong định hướng phát triển của thương hiệu.
    • Hệ thống nhận diện: Khảo sát thực tế ứng dụng logo, mẫu mã bao bì (túi, hộp đựng sản phẩm) của Just Bra.
    • Định vị thương hiệu: Phân tích vị thế của Just Bra thông qua bản đồ định vị so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường Việt Nam.
    • Thực thi phối thức Marketing-mix: Phân tích cơ cấu danh mục sản phẩm (các dòng áo lót, quần lót), chính sách giá và biến động giá giai đoạn 2020 – 2022, cấu trúc kênh phân phối (tỷ trọng giữa cửa hàng vật lý và các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada), các hình thức quảng bá và chương trình khuyến mại đã áp dụng.
    • Công tác bảo hộ và đánh giá thương hiệu: Tình trạng đăng ký nhãn hiệu và các phản hồi, đánh giá chất lượng từ phía khách hàng trên nền tảng số.
  • Đánh giá chung: Nêu bật các ưu điểm đã đạt được; đồng thời chỉ rõ những mặt hạn chế về tính đồng bộ trong nhận diện, chiều sâu định vị, ngân sách truyền thông và phân tích nguyên nhân chủ quan, khách quan dẫn đến các tồn tại này.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động xây dựng thương hiệu Just Bra

Trên cơ sở định hướng phát triển của Công ty TNHH Kinari, chương này xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu Just Bra:

  • Giải pháp cơ cấu tổ chức: Kiện toàn chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban chuyên trách về Marketing và Quản trị thương hiệu.
  • Giải pháp tầm nhìn - sứ mệnh: Chuẩn hóa và truyền thông rõ nét hơn tuyên ngôn sứ mệnh, tầm nhìn dài hạn đến nội bộ và khách hàng.
  • Giải pháp hệ thống nhận diện: Cải tiến tính thẩm mỹ, tính đồng bộ của logo, bao bì đóng gói, túi xách nhằm gia tăng điểm chạm cảm xúc cho khách hàng.
  • Giải pháp hoàn thiện phối thức Marketing-mix:
    • Chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa mẫu mã, chú trọng chất liệu an toàn, nâng cao độ bền và thiết kế phù hợp với thể trạng phụ nữ Việt Nam.
    • Chính sách giá: Xây dựng khung giá cạnh tranh, linh hoạt theo phân khúc và các đợt phát hành sản phẩm mới.
    • Chính sách phân phối: Tối ưu hóa kênh bán hàng trực tuyến (sàn TMĐT), kết hợp nâng cao trải nghiệm mua sắm tại hệ thống cửa hàng trực tiếp.
    • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường hiệu quả quảng cáo đa kênh, triển khai các hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, tối ưu hóa các chiến dịch khuyến mại và đẩy mạnh marketing tương tác trên mạng xã hội.
  • Giải pháp bảo hộ thương hiệu: Đẩy mạnh hoàn thiện thủ tục pháp lý về bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, xây dựng quy trình kiểm soát và rào cản ngăn chặn hàng giả, hàng nhái xâm phạm uy tín của Just Bra.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Hệ thống hóa lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa các khái niệm, quy trình và công cụ cốt lõi trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, làm rõ vai trò của việc kết hợp giữa định vị và phối thức Marketing-mix.
  • Phản ánh thực trạng doanh nghiệp: Phân tích dữ liệu thực tế tại Công ty TNHH Kinari giai đoạn 2020 – 2022, làm rõ thực trạng vận hành thương hiệu Just Bra từ khâu thiết kế nhận diện, cơ cấu danh mục sản phẩm, biến động giá bán, tỷ trọng đóng góp của kênh thương mại điện tử đến phản hồi của khách hàng.
  • Đề xuất giải pháp đồng bộ: Đưa ra hệ thống 8 nhóm giải pháp cụ thể (tổ chức phòng ban, tầm nhìn/sứ mệnh, nhận diện, 4P và bảo vệ thương hiệu) bám sát thực trạng quy mô của một doanh nghiệp thời trang đồ lót đi lên từ mô hình gia đình.
Nhóm giải pháp Trọng tâm nội dung đề xuất tại Chương 3
Tổ chức & Định hướng Kiện toàn bộ phận Marketing; chuẩn hóa tuyên ngôn sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu.
Hệ thống nhận diện Đồng bộ hóa logo, cải tiến thiết kế bao bì, hộp đựng và điểm chạm thương hiệu.
Phối thức 4P Nâng cao chất lượng/mẫu mã sản phẩm; tối ưu giá bán; đẩy mạnh kênh TMĐT; đa dạng hóa xúc tiến.
Pháp lý & Bảo vệ Hoàn thiện đăng ký sở hữu trí tuệ; lập rào cản kỹ thuật và quy trình tiếp nhận cảnh báo xâm phạm.

Đóng góp của đề tài

  • Cung cấp tài liệu phân tích thực tế về quá trình chuyển đổi và chuyên nghiệp hóa hoạt động xây dựng thương hiệu cho một doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ (SME) tại Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp có tính ứng dụng trực tiếp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Kinari nhằm củng cố năng lực cạnh tranh cho nhãn hiệu Just Bra trên thị trường bán lẻ thời trang.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Khóa luận chủ yếu sử dụng dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ của doanh nghiệp và các thông tin phản hồi có sẵn trên sàn thương mại điện tử, chưa triển khai được cuộc khảo sát chọn mẫu định lượng diện rộng trên tập khách hàng mục tiêu ngoài thị trường.
  • Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung phân tích một trường hợp điển hình duy nhất là thương hiệu Just Bra của Công ty TNHH Kinari trong khung thời gian 2020 – 2022, do đó tính khái quát hóa cho toàn ngành thời trang may mặc còn có giới hạn nhất định.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Triển khai nghiên cứu định lượng về mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) và lòng trung thành của khách hàng (brand loyalty) đối với Just Bra bằng bảng hỏi khảo sát với kích thước mẫu cụ thể.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp (Omnichannel) và các chiến lược truyền thông số chuyên sâu trên các nền tảng mạng xã hội mới.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương hiệu; học viên thực hiện các khóa luận, đề án tốt nghiệp về phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc doanh nghiệp bán lẻ thời trang.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Phần hệ thống hóa lý thuyết về các bước định vị thương hiệu và bảng tiêu chí phân loại điểm khác biệt theo Philip Kotler.
    • Phương pháp tiếp cận phân tích thực trạng thương hiệu gắn liền với các kênh thương mại điện tử (Shopee, Lazada) và chu kỳ sống của sản phẩm trong môi trường kinh doanh thực tế tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu về thương hiệu nào và thuộc doanh nghiệp nào?

Khóa luận nghiên cứu về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đồ lót Just Bra, thuộc quyền sở hữu của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kinari tại thị trường Việt Nam.

2. Khung thời gian và phạm vi số liệu được sử dụng trong bài khóa luận là giai đoạn nào?

Phạm vi số liệu hoạt động kinh doanh và thực trạng thương hiệu được tác giả thu thập, phân tích trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022. Thời gian triển khai nghiên cứu khóa luận diễn ra từ ngày 31/07/2022 đến ngày 20/10/2022 (hoàn thành tháng 10/2023).

3. Tác giả đã hệ thống hóa các mô hình cấu trúc thương hiệu nào trong phần cơ sở lý luận?

Trong Chương 1, tác giả đã phân tích khái niệm, ưu điểm và hạn chế của 3 mô hình cấu trúc thương hiệu cơ bản: Mô hình thương hiệu cá biệt, Mô hình thương hiệu gia đình và Mô hình đa thương hiệu.

4. Tiến trình định vị thương hiệu theo Philip Kotler được tác giả vận dụng gồm những bước nào?

Tiến trình định vị gồm 5 bước: (1) Xác định đối thủ cạnh tranh, (2) Tìm kiếm điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh (theo sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh), (3) Xây dựng bản đồ định vị, (4) Truyền thông định vị, và (5) Chuyển giao định vị thông qua phối thức Marketing-mix.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp cụ thể nào trong Chương 3?

Tác giả đề xuất 8 nhóm giải pháp: Hoàn thiện vấn đề phòng ban; Hoàn thiện tầm nhìn và sứ mệnh; Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu; Hoàn thiện chính sách sản phẩm; Hoàn thiện chính sách giá; Hoàn thiện kênh phân phối; Hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp; và Các giải pháp bảo vệ thương hiệu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Tăng Vũ Khánh Linh đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và phân tích chi tiết thực trạng xây dựng nhãn hiệu Just Bra của Công ty TNHH Kinari giai đoạn 2020 – 2022. Trên cơ sở nhận diện các điểm mạnh và tồn tại trong mô hình kinh doanh chuyển đổi từ hộ gia đình, tác giả đã xây dựng hệ thống giải pháp toàn diện từ cơ cấu tổ chức, nhận diện thương hiệu đến phối thức Marketing-mix và bảo hộ pháp lý. Công trình là tài liệu tham khảo thiết thực cho công tác quản trị marketing tại doanh nghiệp cũng như cho sinh viên khối ngành kinh tế đang nghiên cứu về phát triển thương hiệu thời trang tại Việt Nam.