CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp 1. Khái niệm thương hiệu Trong thời đại hiện nay, thương hiệu là một tài sản vô cùng quan trọng của các doanh nghiệp.
Khi mà các sản phẩm, dịch vụ ngày càng tiêu chuẩn hóa và trở nên giống nhau, khiến người tiêu dùng khó có thể nhận biết thì thương hiệu chính là điều làm nên sự khác biệt cho mỗi doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt các doanh nghiệp, mặt hàng với nhau và có những cảm nhận theo đặc tính riêng của mỗi thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Như vậy, về mặt kỹ thuật thương hiệu là yếu tố hữu hình được gắn trên sản phẩm nhằm tạo khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh”.
Theo Amber & Styles (1996): “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích tính năng, công dụng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng. Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Richard Moore: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một hay một dòng sản phẩm hiện diện trong tâm trí khách hàng”.
Quan điểm này cũng được Knapp (2000) thể hiện sự đồng thuận, cho rằng, thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tỉnh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng cảm nhận được”. Như vậy, thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa 1 đủ để nói lên tất cả.
Yếu tố quan trọng ần đằng sau làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá, dịch vụ đó mang lại. Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh.
Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu rất gần với nhãn hiệu và nói đến không chỉ những dấu hiệu đề phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hoá đó. Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu. Khái niệm về xây dựng thương hiệu “Branding is endowing products and services with the power of a brand” (Kotler & Keller, 2015) – “Xây dựng thương hiệu là tạo sức mạnh thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ”(Kotler & Keller, 2015).
Xây dựng thương hiệu là quá trình gắn cho tổ chức, công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể một ý nghĩa, đặc điểm nhất định bằng cách tạo dựng và định hình một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là một chiến lược được thiết kế bởi chính các doanh nghiệp để giúp mọi người nhanh chóng nhận diện và trải nghiệm thương hiệu của họ. Bằng cách làm rõ các đặc điểm của thương hiệu, các công ty đem đến người tiêu dùng lý do để chọn sản phẩm của họ so với đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là thu hút và giữ chân khách hàng trung thành cũng như các cổ đông bằng cách cung cấp một sản phẩm tương ứng với những gì thương hiệu hứa hẹn.
Vai trò của thương hiệu Khi hàng hóa được sản xuất càng nhiều. sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu.
Đối với khách hàng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa: Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng giữa các loại hàng 2 Thư viện ĐH Thăng Long hóa tương đồng và xác định xuất xứ của chúng. Mỗi nhà cung cấp sẽ có tên gọi hoặc hiệu khác nhau cho sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và xác định nguồn gốc của hàng hóa. Mặc dù người tiêu dùng quan tâm đến công dụng và lợi ích của sản phẩm, nhưng trong quá trình lựa chọn, thương hiệu thường là yếu tố quyết định. Người tiêu dùng chú ý đến nhãn hiệu, uy tín, và thông điệp mà mỗi thương hiệu truyền đạt.
Thương hiệu không chỉ là một dấu hiệu mà còn là một thông điệp quan trọng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua sắm. Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân: Thương hiệu đóng góp vào việc tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, mang lại cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ mang lại giá trị cá nhân mà còn tạo ra cảm giác sang trọng, đẳng cấp và tôn vinh cho người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó. Điều này chỉ xảy ra khi thương hiệu được định vị rõ ràng và có sự tin tưởng từ công chúng.
Doanh nghiệp với chiến lược định vị đã tạo ra một hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí khách hàng, nhưng chính khách hàng là người làm cho hình ảnh đó trở nên ý nghĩa và khác biệt hơn. Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: Khi người tiêu dùng chọn một thương hiệu, họ đặt niềm tin vào đó và kỳ vọng chất lượng hàng hóa, dịch vụ, và thái độ phục vụ của nhà cung cấp. Chế độ bảo hành là yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm, và nhiều thương hiệu cung cấp hàng hóa có chất lượng ngang nhau. Sự vượt trội của một thương hiệu thường xuất phát từ những giá trị gia tăng như chế độ bảo hành, dịch vụ khách hàng, và sự chăm sóc.
Những yếu tố này tạo ra một tâm lý tin tưởng, hướng dẫn người tiêu dùng đến quyết định mua sắm sản phẩm của thương hiệu. Lựa chọn một thương hiệu là hy vọng giảm thiểu rủi ro và sự lo ngại, và định hình thương hiệu trong tâm trí khách hàng có thể loại bỏ những rủi ro này. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Quyết định mua sắm của người tiêu dùng dựa trên cảm nhận cá nhân. Khi một thương hiệu mới xuất hiện, người tiêu dùng sẽ dựa vào thuộc tính như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, và các dịch vụ để lựa chọn.
Thông qua kinh nghiệm sử dụng và thông điệp truyền đạt từ thương hiệu, vị trí và hình ảnh của sản phẩm được hình thành trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu giúp hình thành tập khách hàng và củng cố giá trị cá nhân của họ. Tên gọi, logo, và khẩu hiệu là biểu hiện của giá trị thương hiệu, nhưng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, và các giá trị gia tăng là quyết định chính để người tiêu dùng và khách hàng công nhận giá trị của thương hiệu. Điều này bao gồm cả phương thức bán hàng, giao 3 tiếp kinh doanh, dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, và giá trị truyền thống của doanh nghiệp.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thuộc tính của sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng chọn một thương hiệu, họ đồng nghĩa với việc họ tin tưởng và chấp nhận thương hiệu đó. Các thông điệp truyền đạt qua quảng cáo, khẩu hiệu, logo tạo ra ấn tượng và thu hút khách hàng, mang theo những cam kết ngầm về chất lượng và lợi ích của sản phẩm. Tuy nhiên, những cam kết này không có liên kết pháp lý và chỉ phụ thuộc vào uy tín của doanh nghiệp.
Ngoài ra, mỗi sản phẩm cũng có những cam kết pháp lý như thành phần, độ bền, kết cấu, đảm bảo chất lượng để đáp ứng các tiêu chuẩn và yêu cầu pháp lý. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Trong kinh doanh, công ty xác định tổ hợp thuộc tính lý tưởng về thế mạnh, lợi ích, và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ để phản ánh nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu chơi vai trò quan trọng trong việc nhận biết và phân biệt, giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra các thương hiệu độc đáo, doanh nghiệp thu hút sự chú ý từ cả khách hàng hiện tại và tiềm năng cho từng loại sản phẩm.