Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu. Chương 2: Thực trạng hoạt động hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty Winnet Media Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty Winnet Media. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu 1.
Khái niệm về thương hiệu Thuật ngữ “Thương hiệu” đang được sử dụng phổ biến ở Việt Nam. Có thể thấy thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình.
Từ đây, công việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa học về khái niệm thương hiệu là gì? Có rất nhiều khái niệm về “Thương hiệu” như: Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế. hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu 4 theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu.
Theo Laura Busche: “Thương hiệu là câu chuyện độc đáo mà những người tiêu dùng nhớ tới khi nghĩ về bạn. Câu chuyện này liên kết sản phẩm của bạn với những câu chuyện cá nhân của họ, với một tính cách cụ thể, với vấn đề bạn hứa sẽ giải quyết, và với giá trị của bạn được thể hiện bằng những biểu tượng hình ảnh và vật liệu từ nhiều cuộc đối thoại khác nhau, nơi mà bạn phải tham gia một cách có chiến lược.” Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Như vậy thương hiệu được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau từ các chuyên gia về marketing đến doanh nghiệp, đều có thể thấy điểm chung về thương hiệu đó là tổng hợp các yếu tố về vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của sản phẩm được tạo dần trong tâm trí của khách hàng qua thời gian. Phân biệt Thương hiệu và Nhãn hiệu Trong tiếng Anh “Brand” có nghĩa là nhãn hiệu.
Tuy nhiên qua thời gian Marketing pháp triển thì “Brand” được hiểu với nghĩa rộng hơn đó là thương hiệu. Tuy nhiên còn nhiều người nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Hai thuật ngữ này có những sự khác biệt: Bảng 1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Đặc điểm Nhãn hiệu Thương hiệu (Brand) (Trademark) Khái niệm Là những dấu hiệu phân Một nhà sản xuất đặc biệt giữa các sản phẩm trưng bởi thương hiệu cùng loại của công ty, nhưng có thể có nhiều cơ sở sản xuất khác nhãn hiệu khác nhau.
5 Giá trị Có giá trị cụ thể có thể Là một khái niệm trừu nghe, nhìn thấy thông tượng, khó xác định giá qua màu sắc, ý nghĩa trị thông qua cảm nhận, trang trí. nhận thức, hình tượng. Là tài sản hữu hình của Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp. doanh nghiệp (tình cảm, Là phần xác của doanh lòng trung thành của nghiệp.
khách hàng). Là phần hồn của doanh nghiệp. Pháp lý Hiện diện trên văn bản Hiện diện trong tâm trí pháp luật. người dùng.
Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và Người tiêu dùng thừa bảo hộ. nhận, tin cậy và trung thành gắn bó. Người phụ trách Luật sư, nhân viên pháp Chuyên viên quản lý lý. thương hiệu, nhân viên marketing.
Sự phát triển của thương hiệu qua các giai đoạn Vào những năm đầu của thế kỷ 20 thì hoạt động mua bán diễn ra đơn giản khi người sản xuất chỉ có nhiệm vụ sản xuất và người tiêu dùng không được lựa chọn nhiều loại mặt hàng. Tuy nhiên khi lượng người tiêu dùng tăng đáng kể và nhà sản xuất (hay người bán) cũng muốn bán số lượng hàng hoá lớn hơn, thời kỳ công nghiệp bắt đầu diễn ra, tập trung sản xuất hàng loạt các sản phẩm để phục vụ nhu cầu của con người. Với sự phát triển của hệ thống phân phối và kho vận, người bán có thể bao thầu một khu vực phân phối sản phẩm lớn. Nhưng cũng giống như trước đây, người tiêu dùng chỉ cần có khả năng tiếp cận và tìm kiếm những sản phẩm thiết yếu cho cuộc sống.
Quyết định của họ dựa vào lợi ích trực 6 tiếp của sản phẩm và giá cả bắt đầu giữ vai trò quan trọng. Rõ ràng, người bán có năng suất cao hơn và chi phí sản xuất thấp hơn sẽ đưa ra các mức giá cạnh tranh hơn. Vì thế, sản phẩm và giá cả đột nhiên góp phần quan trọng vào phương pháp Marketing dùng để chiếm thị phần. Vào thời điểm đó, “Đặt tên” là công cụ phân biệt, không chỉ để tuyên bố sở hữu với sản phẩm mà còn tạo ra mối liên kết giữa người tiêu dùng và đặc điểm sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng.
Phần lớn các tên gọi thời đó đến từ tên của người bán. Ngoài ra, một số người bán còn tạo ra “Biểu tượng” để minh hoạ sản phẩm của họ về mặt hình ảnh và nắm giữ nhận thức của khách hàng để giúp họ thâm nhập vào các thị trường lớn hơn. Qua việc đặt tên và sử dụng biểu tượng, từ “Brand” – Thương hiệu xuất hiện.0: Sản phẩm hàng loạt từ sản xuất hàng loạt, nhiều cạnh tranh hơn. Khi cách mạng công nghiệp diễn ra đã dẫn đến việc sản xuất hàng loạt với giá thành rẻ hơn, bên bán không thể tránh được sự cạnh tranh hơn.
Người bán bị buộc phải đưa vào những chiến lược mới bằng cách chuyển từ phương pháp Marketing đơn giản và nguyên thuỷ (sản phẩm và giá thành) sang marketing theo hệ thống và chiến lược – để nổi bật trong đám đông từ đó xuất hiện 4Ps (McCarthy, 1960) đóng vai trò trong thiết kế, sản xuất và bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Product: Sản phẩm Price: Giá cả Place: Phân phối Promotion: Xúc tiến thương mại Từ “Brand” – thương hiệu, trong Marketing 1.0 được biết đến rộng rãi là một trong những công cụ marketing, vì phần bán đã đóng vai trò quan trọng hơn phần sản xuất. Do đó, người bán quan tâm hơn đến việc kết nối các đặc điểm của sản phẩm với nhu cầu của người tiêu dùng. Cũng từ đó, thương hiệu được nâng từ một nhận dạng lên thành “nhãn hiệu”, thể hiện chất lượng sản phẩm và chào hàng marketing (theo như #4Ps) từ người bán.
Khi người tiêu dùng gắn bó với một thương hiệu, họ tin tưởng và tập trung vào chất lượng tiêu chuẩn của sản 7 phẩm, bất kể nguồn gốc từ đâu. Khi niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm tăng lên, sẽ dễ dàng bán những sản phẩm có thương hiệu, hiệu quả hơn, độ phủ rộng hơn, cả trong nước và quốc tế. Đáng chú ý là vai trò và định nghĩa của thương hiệu đã khác so với ngày trước do ảnh hưởng của sự thay đổi to lớn trong mô hình chiến lược marketing. Thương hiệu được định vị như một công ục cần thiết cho người bán và nhà tiếp thị để xây dựng những lợi thế cạnh tranh, phản ánh điểm khác biệt then chốt của sản phẩm.
Tóm lại, vai trò của thương hiệu trong thời đại #Marketing 1.0 là một trong những công cụ được tận dụng bởi người bán để hỗ trợ chiến lược bán hàng và marketing, dẫn đến doanh số bán cao hơn và sự thành công của doanh nghiệp.0: Thế giới liên kết giữa thông tin và tri thức bắt đầu Những năm 1980 chứng kiến làn sóng biến đổi toàn cầu do hiện tượng “Internet” và “Công nghệ thông tin”. Chỉ trong vài năm, Internet đã gia nhập vào từng bước cơ cấu xã hội với tốc độ nhanh chóng cho đến khi trở thành một phần cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp. Công nghệ đó được biết đến như cuộc “Cách mạng thông tin” của thời đại, hay trong bối cảnh marketing 2. Người tiêu dùng có thể nhận được thông tin một cách dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện hơn mà không bị hạn chế bởi khoảng cách như trước kia.
Tiêu thụ nhiều thông tin hoàn toàn có nghĩa là người tiêu dùng trở nên khôn ngoan và có kiến thức hơn. Khoảng cách giữa người tiêu dùng và người bán càng gần hơn. Vì thế trong Marketing 2.0, sức mạnh của bán hàng phụ thuộc vào phía người tiêu dùng nhiều hơn trước kia. Trở lại Marketing 1.0, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm đã tồn tại sẵn trên thị trường.
Tuy nhiên với marketing 2.0, người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm và đòi hỏi những sản phẩm nhất định, phù hợp với nhu cầu của họ càng nhiều càng tốt. Vì vậy, sản phẩm trước tiên phải tính đến nhu cầu của người tiêu dùng. Đáp lại tình huống này, khi sức bán hiện giờ nằm trong tay người tiêu dùng, chiến lược marketing đã phát triển từ thời đại 8 Marketing 1.0 – nhấn mạnh vào 4Ps – đến thời đại lấy người tiêu dùng làm trung tâm hay còn gọi là 4Cs (Luaterborn, 1990).