Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Gạo Thơm RVT Của Công Ty Cổ Phần Giống Cây Trồng Trung Ương

Phát triển thương hiệu gạo thơm RVT là một trong những chiến lược quan trọng của Công ty Cổ phần Giống cây trồng… 60 trang · Đại học Kinh tế quốc dân · 2017.

• Tác giả: Bùi Ngọc Bảo Anh
• Người hướng dẫn: Ts. Hoàng Mạnh Hùng
• Trường học: Đại học Kinh tế quốc dân
• Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu Gạo Thơm RVT
• Loại tài liệu: Chuyên đề thực tập
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu gạo
• 1.1. Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.2. Khái niệm về thương hiệu
• 1.3. Khái niệm về thương hiệu gạo
• 1.4. Khái niệm về nhãn hiệu
• 1.5. Các thành phần của thương hiệu
• 1.6. Một số thuật ngữ về thương hiệu
• 1.7. Giá trị thương hiệu
• 1.8. Bản sắc thương hiệu
• 1.9. Vai trò của xây dựng và phát triển thương hiệu gạo
• 1.9.1. Đối với người tiêu dùng
• 1.9.2. Đối với doanh nghiệp
• 1.10. Nội dung của xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.10.1. Những yếu tố cần chú ý trong xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.10.2. Thiết kế thương hiệu
• 1.10.2.1. Hình ảnh của thương hiệu
• 1.10.2.2. Chất lượng hàng hóa
• 1.10.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu
• 1.10.2.4. Các yếu tố cấu thành lên thương hiệu
• 1.10.2.4.1. Khách hàng
• 1.10.2.4.2. Thói quen và niềm tin
• 1.11. Cơ sở thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu gạo
• 1.11.1. Quá trình xây dựng thương hiệu của Vinamilk
• 1.11.2. Quá trình xây dựng thương hiệu của cà phê Trung Nguyên
• 1.11.3. Bài học rút ra từ quá trình phát triển thương hiệu của Vinamilk và cà phê Trung Nguyên
• 2. CHƯƠNG 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gạo RVT ở Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương (Vinaseed)
• 2.1. Đặc điểm công ty
• 2.1.1. Quá trình hình thành
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.3. Nghành nghề kinh doanh của Công ty
• 2.1.4. Địa bàn kinh doanh của doanh nghiệp
• 2.1.5. Cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.6. Tình hình lao động và cơ sở vật chất của công ty
• 2.1.7. Mạng lưới hoạt động thành lập các chi nhánh đặc thù
• 2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gạo RVT ở công ty
• 2.2.1. Hoạt động của công ty về sản phẩm gạo, gạo RVT
• 2.2.2. Quy trình sản xuất và quản lý chất lượng gạo RVT của công ty
• 2.2.3. Phân tích tình hình cạnh tranh gạo RVT của Vinaseed trên thị trường gạo hiện nay
• 2.2.4. Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo
• 2.2.5. Phân tích môi trường vi mô
• 2.2.6. Phân tích thị trường gạo nội địa
• 2.2.7. Các nhân tố tác động đến thương hiệu gạo RVT ở Vinaseed
• 2.2.8. Đánh giá chung về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo RVT ở Vinaseed
• 2.2.8.1. Những thành tựu đã đạt được
• 2.2.8.2. Hạn chế và nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại trong việc phát triển thương hiệu gạo thơm RVT
• 3. CHƯƠNG 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu gạo RVT
• 3.1. Định hướng mục tiêu
• 3.2. Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu
• 3.3. Mục tiêu phát triển thương hiệu gạo RVT
• 3.4. Giải pháp thực hiện
• 3.4.1. Tìm hiểu và phân tích về khách hàng mục tiêu
• 3.4.2. Định vị thương hiệu
• 3.4.3. Giải pháp về giá
• 3.4.4. Các kênh phân phối sản phẩm chính
• 3.4.5. Nghiên cứu, triển khai thay đổi bao bì, mẫu mã sản phẩm gạo RVT hoàn thiện hơn
• 3.4.6. Tiến hành quảng cáo, truyền thông về nhãn hiệu sản phẩm gạo thơm RVT
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu Gạo Thơm RVT

Phát triển thương hiệu gạo thơm RVT là một trong những chiến lược quan trọng của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương. Thương hiệu gạo RVT không chỉ đại diện cho chất lượng sản phẩm mà còn phản ánh giá trị văn hóa và nông nghiệp Việt Nam. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ giúp tăng cường sự nhận diện và lòng tin của người tiêu dùng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

1.1. Khái Niệm Về Thương Hiệu Gạo Thơm RVT

Thương hiệu gạo thơm RVT được định nghĩa là tập hợp các yếu tố nhận diện như tên gọi, bao bì, và chất lượng sản phẩm. Những yếu tố này giúp phân biệt gạo RVT với các sản phẩm khác trên thị trường, đồng thời tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng.

1.2. Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Ngành Gạo

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị sản phẩm gạo. Nó không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện mà còn tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Thương Hiệu Gạo RVT

Mặc dù gạo thơm RVT có nhiều tiềm năng, nhưng việc phát triển thương hiệu vẫn gặp phải nhiều thách thức. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác, sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng, và các yếu tố môi trường là những vấn đề cần được giải quyết. Để vượt qua những thách thức này, công ty cần có những chiến lược phù hợp.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Gạo

Ngành gạo hiện nay đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu khác. Việc tạo ra sự khác biệt cho gạo RVT là rất cần thiết để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Người Tiêu Dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng thay đổi, đặc biệt là trong việc tìm kiếm sản phẩm an toàn và chất lượng. Công ty cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu.

III. Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Gạo RVT Hiệu Quả

Để phát triển thương hiệu gạo RVT, công ty cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, kết hợp với các hoạt động quảng bá và truyền thông sẽ giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm.

3.1. Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu

Hình ảnh thương hiệu cần được thiết kế một cách chuyên nghiệp, phản ánh đúng giá trị và chất lượng của gạo RVT. Điều này sẽ giúp tạo ấn tượng tốt với khách hàng.

3.2. Quảng Cáo Và Truyền Thông

Các hoạt động quảng cáo và truyền thông cần được triển khai đồng bộ và hiệu quả. Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Trong Phát Triển Thương Hiệu Gạo RVT

Việc áp dụng các giải pháp thực tiễn trong phát triển thương hiệu gạo RVT là rất quan trọng. Công ty cần thực hiện các nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng.

4.1. Nghiên Cứu Thị Trường

Nghiên cứu thị trường giúp công ty nắm bắt được xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp. Điều này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho gạo RVT.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Lược

Đánh giá hiệu quả của các chiến lược phát triển thương hiệu là cần thiết để điều chỉnh kịp thời. Công ty cần thường xuyên theo dõi và phân tích kết quả để có những điều chỉnh phù hợp.

V. Kết Luận Về Phát Triển Thương Hiệu Gạo Thơm RVT

Phát triển thương hiệu gạo thơm RVT là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc. Với những chiến lược đúng đắn, công ty có thể nâng cao giá trị thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường gạo Việt Nam.

5.1. Tương Lai Của Thương Hiệu Gạo RVT

Tương lai của thương hiệu gạo RVT phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty cần tiếp tục đổi mới và phát triển để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.2. Định Hướng Phát Triển Bền Vững

Định hướng phát triển bền vững sẽ giúp thương hiệu gạo RVT không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Công ty cần chú trọng đến các yếu tố môi trường và xã hội trong quá trình sản xuất.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm nông sản trên thị trường nội địa và quốc tế trở nên gay gắt. Ngành nông nghiệp đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam nhưng quá trình sản xuất thường xuyên đối mặt với các rủi ro về thời tiết, khí hậu, dịch bệnh và biến động thị trường. Mặc dù Việt Nam là một trong những quốc gia xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho nông sản nói chung và sản phẩm gạo nói riêng vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức.

Theo số liệu thống kê của Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) được trích dẫn trong công trình, tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đầu tư bài bản, có phương pháp và kỹ năng để xây dựng thương hiệu mới đạt khoảng 20%. Trong tổng số gần 500.000 doanh nghiệp đang hoạt động tại thời điểm khảo sát, mới chỉ có khoảng 10% doanh nghiệp có ý thức và tiến hành các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu sản phẩm. Phần lớn doanh nghiệp trong nước có quy mô vốn nhỏ, hoạt động dựa vào vốn vay nên còn e ngại chi phí đầu tư cho thương hiệu; trong khi đó, tại nhiều doanh nghiệp nhà nước hoặc mới cổ phần hóa, cơ chế quản trị chưa thúc đẩy việc đầu tư dài hạn cho tài sản vô hình này.

Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương (Vinaseed - mã chứng khoán NSC) là đơn vị có truyền thống gần 50 năm trong lĩnh vực nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh giống cây trồng, chiếm khoảng 20% - 25% thị phần toàn quốc tùy theo từng mặt hàng. Nhằm thích ứng với xu thế tiêu dùng thực phẩm an toàn và chất lượng cao, Vinaseed đã mở rộng chuỗi giá trị sang sản xuất và phân phối gạo thương phẩm chất lượng cao với sản phẩm trọng tâm là gạo thơm RVT. Tuy nhiên, việc đưa một sản phẩm gạo đóng gói có thương hiệu vào thị trường nội địa đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược định vị và phát triển thương hiệu đồng bộ. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Bùi Ngọc Bảo Anh đã thực hiện chuyên đề tốt nghiệp nhằm phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể gồm:

1. Tìm hiểu các cơ hội, lợi thế sẵn có của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương và làm rõ thực trạng công tác xây dựng, phát triển thương hiệu gạo thơm RVT.
2. Đánh giá nhu cầu, thị hiếu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng đối với phân khúc gạo chất lượng cao trên thị trường nội địa.
3. Đề xuất phương hướng và hệ thống giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng, định vị và phát triển thương hiệu gạo thơm RVT của Vinaseed trong giai đoạn tiếp theo.

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm gạo thơm RVT của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương (Vinaseed) và thị trường tiêu thụ tại khu vực nội địa (tập trung khảo sát thực tế tại thành phố Hà Nội và vùng nguyên liệu Đồng bằng sông Cửu Long).
• Phạm vi nội dung: Quá trình xác lập, quản trị, truyền thông và phát triển nhãn hiệu gạo RVT.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2011 – 2016; dữ liệu khảo sát thực tế thực hiện năm 2016 – 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về mặt lý luận, tác giả hệ thống hóa các quan điểm kinh điển về thương hiệu và tài sản thương hiệu:

• Khái niệm thương hiệu: Trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và chuyên gia Philip Kotler. Thương hiệu được nhìn nhận là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình (tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng thiết kế, khẩu hiệu, nhạc điệu) nhằm xác định và tạo sự khác biệt cho hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
• Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu: Tác giả phân tích sự khác nhau giữa khía cạnh pháp lý (nhãn hiệu hàng hóa - tài sản hữu hình, được đăng ký bảo hộ có thời hạn theo quy định pháp luật) và khía cạnh quản trị/marketing (thương hiệu - hình tượng ăn sâu vào tâm trí khách hàng, mang tính trừu tượng và có giá trị tồn tại lâu dài).
• Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker: Cấu trúc giá trị thương hiệu được tạo lập dựa trên 4 thành tố cốt lõi: (1) Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) Sự cảm nhận về chất lượng (Perceived Quality), (3) Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), và (4) Các liên hệ thương hiệu (Brand Associations).
• Thành phần thương hiệu theo John Murphy: Bao gồm thành phần chức năng (lợi ích cốt lõi, công dụng, chất lượng kỹ thuật) và thành phần cảm tính/cảm xúc (tính cách thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ, giá trị biểu tượng).
• Bài học thực tiễn: Nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương hiệu từ hai doanh nghiệp lớn tại Việt Nam là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm kết hợp truyền thông nhân cách hóa và tài trợ xã hội; cùng Công ty Cà phê Trung Nguyên của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ với chiến lược định vị văn hóa truyền thống và thông điệp "Khơi nguồn sáng tạo".

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp các kỹ thuật sau:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo quản trị, tài liệu họp Đại hội đồng cổ đông năm 2016 của NSC, số liệu thống kê từ Phòng Kế hoạch - Đầu tư, Phòng Kinh doanh nông sản, Phòng Tổ chức hành chính và Phòng Marketing của Vinaseed.
• Phương pháp điều tra khảo sát xã hội học: Tiến hành điều tra chọn mẫu trực tiếp $n = 100$ người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hà Nội để đánh giá nhận thức, thói quen tiêu dùng, mức độ sẵn sàng chi trả cho gạo sạch có nguồn gốc và các tiêu chí lựa chọn gạo.
• Phương pháp khảo sát nông học thực tế: Sử dụng kết quả điều tra, đánh giá khả năng thích ứng và tính chống chịu sâu bệnh của giống lúa RVT tại 4 tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long (Bạc Liêu, Sóc Trăng, Long An, Đồng Tháp) và số liệu thử nghiệm vụ Hè Thu 2016.
• Phương pháp phân tích - tổng hợp, thống kê mô tả: Sử dụng bảng biểu, biểu đồ tần số, tỷ lệ phần trăm để so sánh, phân tích các chỉ tiêu lao động, đất đai, đầu tư cơ bản, diện tích gieo trồng, sản lượng và doanh thu qua các năm.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu gạo

Chương này tập trung làm rõ hệ thống lý thuyết nền tảng về thương hiệu, thương hiệu gạo và các cấu phần tạo nên bản sắc thương hiệu (sứ mệnh, đặc tính nhận biết, tuyên bố giá trị, khẩu hiệu, câu chuyện nhãn hiệu). Tác giả phân tích quy trình 4 bước tạo dựng thương hiệu gồm: (1) Xác lập nhãn hiệu, (2) Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu, (3) Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường (đảm bảo chất lượng, xác lập nhãn hiệu cơ bản, nhãn hiệu mở rộng và nhãn hiệu tiềm năng), (4) Quảng bá thương hiệu.

Bên cạnh đó, chương 1 trình bày chi tiết các nhân tố cấu thành thương hiệu như tên nhãn hiệu, biểu tượng (logo), kiểu dáng bao bì, khẩu hiệu (slogan) và đoạn nhạc nhận diện. Đồng thời, tác giả phân tích bài học xây dựng thương hiệu từ case-study của Vinamilk (đầu tư công nghệ khép kín, chuẩn hóa mẫu mã bao bì bắt mắt, quảng cáo truyền hình gắn kết cảm xúc) và Cà phê Trung Nguyên (khai thác bản sắc văn hóa Việt Nam để gia tăng giá trị sản phẩm). Từ các bài học này, tác giả khái quát hóa những thời cơ, thách thức và nguyên nhân trong quá trình thương mại hóa nông sản có thương hiệu tại Việt Nam.

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gạo RVT ở Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương (Vinaseed)

Chương 2 phản ánh toàn diện nguồn lực, quy trình vận hành và thực trạng quản trị thương hiệu gạo RVT của Vinaseed:

• Khái quát về Vinaseed: Doanh nghiệp tiền thân từ Công ty Giống cây trồng cấp 1 thành lập năm 1968, cổ phần hóa năm 2003 và niêm yết trên sàn chứng khoán TP.HCM năm 2006. Đến ngày 31/12/2016, vốn điều lệ đạt 152 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt 1.056 tỷ đồng, tổng tài sản đạt 1.956 tỷ đồng với mạng lưới 13 đơn vị thành viên trải dài trên toàn quốc và 4 công ty con.
• Quy mô cơ sở vật chất và nhân lực: Tổng số lao động năm 2016 là 263 người, trong đó lao động gián tiếp và cán bộ kỹ thuật chiếm 85,9% (226 người); trình độ trên đại học chiếm 10,3% (27 người), đại học chiếm 40,7% (107 người). Công ty quản lý hệ thống cơ sở hạ tầng đất đai lớn tại Ba Vì (510.286 $\text{m}^2$), Thanh Hóa (360.000 $\text{m}^2$), Hà Nam (132.000 $\text{m}^2$), Khoái Châu - Hưng Yên (94.225 $\text{m}^2$), Thường Tín (7.444 $\text{m}^2$), Thái Bình (7.738 $\text{m}^2$), Nghệ An (4.200 $\text{m}^2$). Năm 2016, tổng kinh phí quyết toán đầu tư xây dựng cơ bản và thiết bị đạt 10,657 tỷ đồng.
• Nguồn gốc và quy trình sản xuất gạo RVT: Giống lúa RVT có tiền thân từ giống lúa ST21, được chuyển giao và tổ chức canh tác khép kín. Vinaseed đầu tư hơn 100 tỷ đồng xây dựng Nhà máy chế biến và bảo quản giống cây trồng tại Đồng Văn (Duy Tiên, Hà Nam) với diện tích 3 ha, công suất chế biến 10.000 tấn giống/năm và 18.000 tấn gạo/năm, trang bị dây chuyền tự động nhập khẩu từ Đức, Đan Mạch, Nhật Bản. Quy trình sản xuất trải qua các công đoạn: Thu hoạch lúa $\rightarrow$ Nhà máy sấy $\rightarrow$ Nhà máy xay xát $\rightarrow$ Nhà máy tách hạt, lau bóng $\rightarrow$ Nhà máy đóng bao (áp dụng hút chân không, kiểm soát tiêu chuẩn "4 không": không tồn dư thuốc BVTV, không hương thơm nhân tạo, không chất tạo màu, không chất bảo quản).
• Phân tích cạnh tranh và hành vi người tiêu dùng: Tác giả phân tích các đối thủ cạnh tranh chính như Tigifood, VinEco (Vingroup), Gạo Trung An, Gentraco, Lương thực Sông Hậu. Kết quả khảo sát 100 khách hàng tại Hà Nội chỉ ra xu hướng tiêu dùng gạo đóng gói chất lượng cao đang gia tăng rõ rệt, đồng thời xác định các yếu tố cốt lõi chi phối quyết định mua hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu gạo RVT

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, chương 3 đề xuất định hướng mục tiêu và nhóm giải pháp marketing - quản trị cụ thể nhằm phát triển thương hiệu gạo RVT:

• Phân khúc và định vị thương hiệu: Xác định nhóm khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình thành thị có mức thu nhập khá và ổn định, quan tâm đến an toàn sức khỏe, chuộng cơm dẻo, xốp và mềm. Định vị gạo RVT là dòng sản phẩm gạo thuần nông sản sạch, chất lượng cao, nguồn gốc minh bạch với mức giá cạnh tranh.
• Giải pháp chính sách giá và sản phẩm: Định giá hợp lý dựa trên chi phí sản xuất tối ưu nhờ chuỗi cung ứng khép kín và năng suất cao; duy trì ổn định phẩm chất hạt gạo qua các mùa vụ.
• Hoàn thiện bao bì, mẫu mã và bảo hộ pháp lý: Thiết kế cải tiến bao bì loại túi 5 kg và 10 kg, bổ sung đầy đủ thông tin truy xuất nguồn gốc; khẩn trương tiến hành đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với kiểu dáng công nghiệp và mẫu mã bao bì ngoài việc bảo hộ tên nhãn hiệu.
• Phát triển kênh phân phối và truyền thông: Mở rộng phân phối vào các kênh hiện đại (siêu thị, chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch, đại lý độc quyền); triển khai các hoạt động truyền thông đa kênh, xây dựng đường dây nóng chăm sóc khách hàng, nâng cao vai trò giới thiệu sản phẩm của điểm bán và đẩy mạnh quảng bá trên Internet/báo chí.

Kết quả và đóng góp

1. Dữ liệu thực nghiệm nông học và phát triển vùng nguyên liệu

Khảo sát tại 4 tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long cho thấy giống lúa RVT có khả năng thích ứng rộng, chịu mặn tốt, chống đổ ngã (điểm 1) và có tính chống chịu bệnh bạc lá, đạo ôn tốt hơn hoặc tương đương các giống đối chứng phổ biến (OM5451, OM4900, OM3673, Nàng hoa 9). Diện tích và năng suất gieo trồng RVT tại khu vực này tăng trưởng liên tục:

Chỉ tiêu	Năm 2011	Năm 2012	Năm 2013	Năm 2014	Sơ bộ 2015
Diện tích gieo trồng (ha)	287.698	292.487	309.075	335.912	356.824
Năng suất lúa bình quân (tạ/ha)	-	-	-	-	59,8

2. Kết quả khảo sát hành vi người tiêu dùng ($n = 100$)

• Mức độ chấp nhận chi trả cho gạo sạch, an toàn: 69% người được hỏi khẳng định "Luôn sẵn lòng mua" gạo giá cao nếu đảm bảo nguồn gốc và an toàn sức khỏe; 27% trả lời "Có thể sẽ mua"; chỉ có 4% "Không mua".
• Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua gạo:

Nhân tố	Tỷ lệ quan tâm & Rất quan tâm (%)
Độ trắng, không sạn thóc	85%
Giá cả	82%
Độ mềm của cơm	78%
Không tồn dư thuốc trừ sâu	76%
Độ dẻo của hạt gạo	75%
Độ xốp	71%
Mùi thơm tự nhiên	69%
Thương hiệu, nhãn hiệu đáng tin cậy	64%
Mẫu mã, quy cách bao bì	64%
Vị ngọt của cơm	50%
Thành phần dinh dưỡng	48%
Dịch vụ khuyến mãi kèm theo	48%
Dễ nấu	47%

• Kênh tiếp nhận thông tin về sản phẩm: Người bán hàng giới thiệu chiếm tỷ trọng cao nhất (31%), tiếp theo là quảng cáo trên báo chí (16,3%), bạn bè/người thân giới thiệu (12,2%), Internet (11,2%), tổ chức/hiệp hội lương thực (9,5%), người mua trước giới thiệu lại (9,5%), truyền hình (6,1%), áp phích/poster (3,7%).

3. Kết quả tăng trưởng sản lượng và doanh thu gạo của Vinaseed

Sản phẩm gạo RVT đóng góp tỷ trọng lớn và duy trì đà tăng trưởng cao trong cơ cấu doanh thu ngành hàng gạo của Vinaseed từ năm 2014 đến 2016:

Mặt hàng gạo	Năm 2014 (Sản lượng: kg / Doanh thu: 1.000 đ)	Năm 2015 (Sản lượng: kg / Doanh thu: 1.000 đ)	Năm 2016 (Sản lượng: kg / Doanh thu: 1.000 đ)
Gạo thơm RVT	48.500 kg / 824.500	121.250 kg / 2.061.250	303.125 kg / 5.153.125
Gạo Trân châu hương	46.000 kg / 828.000	115.000 kg / 2.070.000	287.500 kg / 5.175.000
Gạo Nhật Japonica	50 kg / 1.050	125 kg / 2.625	313 kg / 6.562,7
Gạo Nếp hoa vàng	54.450 kg / 871.200	136.125 kg / 2.178.000	340.313 kg / 5.445.000
Gạo Trân châu đen	36.000 kg / 396.000	90.000 kg / 990.000	225.000 kg / 2.475.000
Tổng doanh thu các loại gạo	2.920.750	7.301.875	18.254.687

4. Đóng góp của đề tài

Công trình cung cấp bức tranh thực tế về quá trình thương mại hóa một giống lúa thuần chất lượng cao thành sản phẩm gạo đóng gói có thương hiệu tại một doanh nghiệp đầu ngành giống cây trồng. Kết quả nghiên cứu làm rõ mối liên kết giữa việc kiểm soát nguồn giống, quy trình canh tác khép kín với chất lượng thương hiệu và giá trị gia tăng của nông sản.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về dữ liệu khảo sát: Quy mô mẫu điều tra người tiêu dùng còn giới hạn ($n = 100$) và tập trung chủ yếu trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa đại diện đầy đủ cho các vùng miền tiêu thụ gạo lớn khác như khu vực miền Trung hay Nam Bộ.
• Hạn chế về quy trình chọn lọc giống: Giống lúa RVT tại thời điểm nghiên cứu vẫn đang trong quá trình tiếp tục chọn lọc, hoàn thiện để tối ưu năng suất, dẫn đến phẩm chất hạt gạo qua các mùa vụ và điều kiện thổ nhưỡng khác nhau đôi khi chưa đạt độ đồng đều tuyệt đối.
• Hạn chế về phạm vi pháp lý thương hiệu: Tại thời điểm nghiên cứu, doanh nghiệp mới hoàn tất đăng ký bảo hộ tên nhãn hiệu, chưa đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp, mẫu mã bao bì sản phẩm, tạo ra kẽ hở rủi ro pháp lý trước nguy cơ hàng giả, hàng nhái.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng điều tra định lượng với kích thước mẫu lớn hơn trên phạm vi toàn quốc; nghiên cứu chuyên sâu về hiệu quả tài chính của các chiến dịch xúc tiến bán hàng và giải pháp xây dựng chuỗi cung ứng GlobalGAP hoàn chỉnh cho sản phẩm gạo thơm RVT.

Giá trị tham khảo

Chuyên đề thực tập có giá trị tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Các ngành Kinh tế nông nghiệp, Kinh tế tài nguyên, Quản trị kinh doanh và Marketing nông sản có thể tham khảo phương pháp tiếp cận từ phân tích chuỗi cung ứng giống - chế biến - tiêu thụ đến khảo sát thị hiếu thị trường.
• Doanh nghiệp ngành lương thực - nông sản: Cung cấp tài liệu tham khảo về quy trình công nghệ chế biến gạo khép kín "4 không", kinh nghiệm thiết kế quy cách bao bì đóng gói (5kg, 10kg) và các bài học định giá, phân phối gạo đóng gói chất lượng cao tại thị trường nội địa.

Câu hỏi thường gặp

1. Giống lúa thơm RVT có nguồn gốc từ đâu và có đặc tính nông học gì nổi bật?

Giống lúa RVT có tiền thân từ giống lúa ST21. Giống lúa này có khả năng thích ứng cao, chịu được điều kiện khí hậu khắc nghiệt, chịu mặn tốt, cây cứng chống đổ ngã (điểm 1), ít nhiễm rầy nâu và có khả năng chống chịu bệnh bạc lá, đạo ôn vượt trội so với các giống đối chứng như OM3673 và Nàng hoa 9 trong điều kiện canh tác tại Đồng bằng sông Cửu Long.

2. Quy mô đầu tư và công suất của Nhà máy chế biến gạo Vinaseed tại Đồng Văn (Hà Nam) như thế nào?

Nhà máy chế biến và bảo quản giống cây trồng Trung ương Đồng Văn có tổng vốn đầu tư trên 100 tỷ đồng, diện tích mặt bằng 3 ha. Công suất chế biến đạt 10.000 tấn/năm đối với hạt giống và 18.000 tấn/năm đối với gạo; công suất kho bảo quản đạt trên 10.000 tấn với dây chuyền tự động nhập khẩu từ Đức, Đan Mạch và Nhật Bản.

3. Tiêu chuẩn "4 không" trong quy trình sản xuất gạo RVT của Vinaseed gồm những gì?

Nhờ quy trình sản xuất, sấy, xay xát, tách màu và đóng gói cách ly chân không hoàn toàn khép kín, gạo tươi sạch RVT của Vinaseed đảm bảo tiêu chuẩn "4 không": không tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, không hương thơm nhân tạo, không chất tạo màu và không chất bảo quản.

4. Kết quả khảo sát 100 người tiêu dùng tại Hà Nội cho thấy những yếu tố nào được quan tâm hàng đầu khi mua gạo?

Ba yếu tố được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất là độ trắng, không sạn thóc (85%), mức giá hợp lý (82%) và độ mềm của cơm (78%). Tiếp theo là các yếu tố về dư lượng thuốc trừ sâu (76%), độ dẻo (75%), độ xốp (71%), mùi thơm (69%), thương hiệu tin cậy (64%) và mẫu mã bao bì (64%).

5. Tăng trưởng doanh thu của sản phẩm gạo thơm RVT trong giai đoạn 2014 - 2016 đạt mức bao nhiêu?

Doanh thu gạo thơm RVT của Vinaseed tăng trưởng qua từng năm: từ 824,5 triệu đồng (sản lượng 48,5 tấn) năm 2014 tăng lên 2.061,25 triệu đồng (sản lượng 121,25 tấn) năm 2015, và đạt 5.153,125 triệu đồng (sản lượng 303,125 tấn) vào năm 2016, chiếm tỷ trọng doanh thu cao hàng đầu trong cơ cấu các dòng sản phẩm gạo của công ty.

Kết luận

Chuyên đề thực tập của tác giả Bùi Ngọc Bảo Anh đã phân tích hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về công tác xây dựng, phát triển thương hiệu gạo thơm RVT tại Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương (Vinaseed). Dựa trên số liệu thứ cấp giai đoạn 2011 - 2016 cùng kết quả khảo sát thực tế 100 người tiêu dùng tại Hà Nội, công trình làm rõ những thế mạnh về công nghệ chế biến khép kín, vùng nguyên liệu và tiềm năng thị trường của dòng gạo sạch đóng gói. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào việc chuẩn hóa bao bì, hoàn thiện đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ và đẩy mạnh truyền thông đa kênh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho thương hiệu gạo RVT trên thị trường nông sản nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu gạo 1. Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu. Khái niệm về thương hiệu Vấn đề về thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng ngày nay trên toàn cầu. Vậy thương hiệu là gì? Thương hiệu với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ.

Từ thương hiệu dịch trực tiếp từ tiếng Anh là “Trade mark” nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ Brand để tạm dịch là thương hiệu. Thuật ngữ “ Brand” xuất phát từ ngôn ngữ NaUy cổ “ Brandr”, nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung. “Thương hiệu” đến nay đã ñược sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu: Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là: “Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực với các đối thủ cạnh tranh của nó”. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): ”là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.

Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau: Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 4 Kinh tế nông nghiệp 55 Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo thơm RVT của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, vì vậy được pháp luật thừa nhận và có thể trao đổi mua bán được trên thị trường. Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, … Có quan điểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng cho doanh nghiệp.

Trong các văn bản pháp lý của Việt Nam đến nay chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng ta có thể hiểu: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tượng trưng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc tượng trưng cho một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Khái niệm về thương hiệu gạo Thương hiệu gạo là tập hợp các dấu hiệu phân biệt sản phẩm gạo của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu nhận biết có thể bao gồm mẫu mã, bao bì, hương vị, chất lượng, tên gọi,… 1. Khái niệm về nhãn hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất phổ biến nhưng một số người vẫn còn lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu do định nghĩa của chúng tương tự nhau.