CHƯƠNG 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu gạo 1. Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu. Khái niệm về thương hiệu Vấn đề về thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng ngày nay trên toàn cầu. Vậy thương hiệu là gì? Thương hiệu với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ.
Từ thương hiệu dịch trực tiếp từ tiếng Anh là “Trade mark” nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ Brand để tạm dịch là thương hiệu. Thuật ngữ “ Brand” xuất phát từ ngôn ngữ NaUy cổ “ Brandr”, nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung. “Thương hiệu” đến nay đã ñược sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu: Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là: “Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực với các đối thủ cạnh tranh của nó”. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): ”là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau: Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 4 Kinh tế nông nghiệp 55 Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo thơm RVT của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, vì vậy được pháp luật thừa nhận và có thể trao đổi mua bán được trên thị trường. Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, … Có quan điểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng cho doanh nghiệp.
Trong các văn bản pháp lý của Việt Nam đến nay chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng ta có thể hiểu: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tượng trưng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc tượng trưng cho một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Khái niệm về thương hiệu gạo Thương hiệu gạo là tập hợp các dấu hiệu phân biệt sản phẩm gạo của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu nhận biết có thể bao gồm mẫu mã, bao bì, hương vị, chất lượng, tên gọi,… 1. Khái niệm về nhãn hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất phổ biến nhưng một số người vẫn còn lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu do định nghĩa của chúng tương tự nhau.
Nhưng chúng ta có thể hiểu tóm lại như sau: Nhãn hiệu là tài sản hữu hình của doanh nghiệp, do doanh nghiệp xây dựng và có giá trị cụ thể như tên của doanh nghiệp, tên của một sản phẩm hàng hóa cùng với biểu tượng của doanh nghiệp đó được đăng ký và chứng nhận quyền sử dụng. Điều này giúp doanh nghiệp quản lý những việc vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu như bị nhái hoặc làm hàng giả. Về mặt chuyên môn, nhãn hiệu thường được gắn liền với các thuật ngữ như: nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa. Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá được hình dung như sau: Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 5 Kinh tế nông nghiệp 55 Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo thơm RVT của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương Nếu chỉ xét về khía cạnh vật chất như là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một.
Tất nhiên nếu nhìn nhận kỹ chúng ta vẫn có thể tìm ra sự khác biệt, như khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc điệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá thường được sử dụng ở góc độ pháp lý còn ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta dùng thuật ngữ thương hiệu. Nhắc đến thương hiệu không chỉ là nhắc đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nhắc đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Do đặc tính trừu tượng khó nắm bắt nên người ta thường ví thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác của hàng hoá.
Nhãn hiệu hàng hoá chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (Thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn) nhưng thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian. Các thành phần của thương hiệu Theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm. Nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý, trong đó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng và logo.Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: - Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính, lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng. - Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ, … 1. Một số thuật ngữ về thương hiệu. Giá trị thương hiệu Trên thế giới có rất nhiều quan điểm, đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu.Trong số đó, định nghĩa của David Aaker khá phổ biến và được nhiều học giả, các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích:“ Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 6 Kinh tế nông nghiệp 55 Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo thơm RVT của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”. Theo ông giá trị thương hiệu được tạo ra bởi 4 yếu tố sau: - Sự nhận biết về thương hiệu.
- Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng. - Sự trung thành đối với thương hiệu. - Các liên hệ thương hiệu là cách để khách hàng “sử dụng” thương hiệu, là một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu. Bản sắc thương hiệu Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau: “Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó.
Sự phối thức này trình bày những gì thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ chức”. “Bản sắc thương hiệu” (brand platform), về mặt khái niệm, thuật ngữ này hiện vẫn còn nhiều tranh cãi. Nhưng nếu xét về mặt nội hàm, bản sắc thương hiệu chính là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi doanh nghiệp khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thế, nó luôn bao gồm một số nhân tố cơ bản sau: - Sứ mệnh:Bản thông cáo nhiệm vụ (sứ mệnh) của doanh nghiệp nên thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn về mục đích, lợi ích của nhãn hiệu và triết lý hoạt động trên cơ sở so sánh với những sản phẩm cũng loại.
- Đặc tính nhận biết:Là các từ ngữ và cụm từ thể hiện bản chất nhãn hiệu của doanh nghiệp, những từ mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng đến nhãn hiệu của doanh nghiệp thay vì nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp nên nhấn mạnh từ ngữ ở một số điểm nào đó mà doanh nghiệp muốn khách hàng gợi nhớ nhiều nhất đến nhãn hiệu của doanh nghiệp. - Tuyên bố giá trị:Những tuyên bố giá trị của doanh nghiệp nên tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, đồng thời nêu lên những lợi ích riêng biệt mà khách hàng sẽ có được nếu lựa chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp. Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 7 Kinh tế nông nghiệp 55 Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo thơm RVT của Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương - Khẩu hiệu:Khẩu hiệu là một tuyên bố hay hình ảnh thể hiện cô đọng tính chất của nhãn hiệu theo cách sẽ tạo ra sự lôi cuốn, vì thế nó có thể rất ngắn, súc tính và thông minh.
- Câu chuyện về nhãn hiệu. Vai trò của xây dựng và phát triển thương hiệu gạo 1. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu gạo giúp người tiêu dùng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm gạo đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân khác hay của người thân. Thương hiệu còn giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc chọn lựa sản phẩm.
Đối với doanh nghiệp Thương hiệu mạnh đồng nghĩa với lợi nhuận cao hơn.Khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành hơn đối với những doanh nghiệp hay sản phẩm có thương hiệu mạnh. Từ điều này có thể giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh việc phát triển các thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới phục vụ những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi, phong cách, sở thích, hoặc nhu cầu sử dụng.