CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số khái niệm về thương hiệu Quan niệm 1: Thương hiệu là tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các kiểu thiết kế trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Trương Đình Chiến, 2005). Như vậy, thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm đồng loại. Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay, biểu tượng, câu khẩu hiệu (slogan), song cho cùng chỉ là yếu tố bên ngoài, mang tính “hình ảnh” có chức năng phân biệt giữa tổ chức này với tổ chức khác. Quan niệm 2: Thương hiệu (Brand) là nhãn hiệu thương mại (Trade mark) Nhóm quan niệm này cho rằng khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa.
Theo đó, thương hiệu là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà tổ chức dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,.Trong khi, nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố bên trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận có thể bảo hộ độc quyền. Với quan niệm này, xây dựng thương hiệu được xem là thiết kế các yếu tố nhãn hiệu (tên gọi, logo, slogan, màu sắc…). Quan niệm 3: Thương hiệu là tên thương mại (Trade name) Tên thương mại (trade name) là tên đầy đủ được pháp luật thừa nhận của một tổ chức hoặc doanh nghiệp.
Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh đáp ứng đầy đủ các điều kiện theo quy định của pháp 14 luật. Đối với những tổ chức theo chiến lược thương hiệu chung thì tên thương mại của doanh nghiệp trở thành thương hiệu chung của tổ chức Với cách quan niệm như vậu, quá trình xây dựng thương hiệu sẽ trở nên đơn giản, chỉ cần đặt tên hiệu và đăng ký cái tên đó ở cơ quan quản lý Nhà nước. Quan niệm 4: Thương hiệu là cam kết về chất lượng và giá trị được kiểm nhận qua quá trình sử dụng. “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng”.
(Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền, (dịch) 2004) Tóm lại, thông qua những quan niệm trên về thương hiệu chúng ta có thể thấy thương hiệu là một tập hợp các yếu tố bên ngoài (tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, mùi…) và bên trong (đặc tính cốt lõi của sản phẩm được người tiêu dùng cảm nhận) và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1 Tên Thương Hiệu Tên thương hiệu là sự diễn đạt bằng lời quan trọng nhất đối với diện mạo của tổ chức. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế. Do vậy tên gọi không nên có dấu của địa phương để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng. Tên thương hiệu thường được chọn trong giai đoạn đầu phát triển công ty, trước khi tìm ra một tính cách thương hiệu hoặc định rõ thị trường mục tiêu.
Tên thương hiệu có thể hoàn toàn là tên mang tính chất mô tả như Bia Sài Gòn, tên họ như Thái Tuấn, hoặc tên mang tính liên tưởng như WOW (Viết tắt của từ World Of Women, là một nơi chia sẻ và thấu hiểu tất cả những nhu cầu và cảm hứng thời trang của một nửa xinh đẹp của thế giới), hoặc những tên tự chế như Vifon. Ngoài những loại tên cơ bản này còn rất nhiều tên tên ghép như Vinamilk. Tên thương hiệu không nhất thiết phải là tên đăng ký của công ty, thậm chí không cần giống tên công ty. Có bốn cách đặt tên thương hiệu: 15 - Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển, không có bất kỳ ý nghĩa liên hệ nào với sản phẩm.
Ví dụ: Yahoo, Kodak, BMW,… - Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó. Ví dụ: Kinh Đô, Trung Nguyên, Tường An, Dream,… - Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết. Ví dụ: Vinamik, Bitis, Coopmart, BigC,… - Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu tiên của tên Công ty, từ viết tắt có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó. Ví dụ: P&G, LG, FPT,… Một điểm đáng lưu ý khi xây dựng thương hiệu là các tổ chức thường đặt thương hiệu vào hoàn cảnh tương lai.
Điều này có nghĩa rằng việc xây dựng thương hiệu không chỉ quan tâm tới thực trạng thị trường, các sản phẩm tương tự đang tồn tại trên thị trường mà còn là xu hướng phát triển sản phẩm và thương hiệu của đối thủ trong tương lai.2 Logo Logo là sự diễn đạt tên thương hiệu bằng hình ảnh. Nó có thể gồm các kiểu chữ được thiết kế đặc biệt hoặc có thể là chữ kết hợp với nhiều yếu tố đồ hoạ tượng trưng hay trùi tượng. Ví dụ, logo xuất hiện trên toàn bộ các tài liệu truyền thông marketing của thương hiệu, nên nó phải có khả năng thay đổi kích cỡ có từ vài milimet đến vài mét, nổi bật trên những nền sáng tối, có thể tái bản trên nhiều nhiều máy in, từ máy in laser có độ phân giải thấp đến những thiết bị in màu có độ phân giải cao. Cũng như tên thương hiệu, logo của thương hiệu cũng phải diễn tả những nét cốt lõi tổ chức đã chọn cho tính cách thương hiệu.
Trong thực tế có các dạng Logo như sau: - Logo dựa theo từ ngữ Đây là dạng Logo thường được sử dụng nhất. Ngoài cách thiết kế font chữ của tên thương hiệu, có thể phối hợp thêm nhiều chi tiết khác. Logo dạng này thường được chọn trong những trường hợp sau: (1) Khi ngân sách quảng cáo hạn hẹp và đơn vị đang cần tập trung cho việc nhận biết tên thương hiệu; (2) Tên thương hiệu đặc biệt, dễ phân biệt. 16 - Logo theo chữ cái Tương tự như dạng Logo dựa theo từ ngữ, tuy nhiên Logo theo chữ cái đầu đúng như tên gọi của nó là dựa vào các chữ cái đầu từ hoặc viết tắt.
Logo dạng này thường được chọn trong các trường hợp sau: (1) Những chữ cái viết tắt mang lại nhiều tính sống động hơn khi dùng tên thực của tổ chức; (2) Đơn vị có đủ tiền và có cách giải thích ý nghĩa của những từ viết tắt với quần chúng. - Logo dạng nhãn mác Là một biểu tượng đơn giản nhưng mạnh mẽ bằng hình ảnh, thường mang nét trừu tượng để bổ sung phần diện mạo, phong cách cho công ty và cũng nhằm làm biểu tượng đại diện cho công ty bằng sự liên tưởng, liên kết nào đó. Logo dạng này thường được chọn trong những trường hợp sau: (1) Lúc tổ chức cần một biểu tượng rõ nét trên sản phẩm; (2) Tên thương hiệu quá dài, quá chung chung, không thể dịch ra nhiều thứ tiếng và không có cá tính; (3) Tổ chức muốn liên hệ hay khẳng định một dòng sản phẩm thuộc thương hiệu gốc; (4) Tổ chức có tiềm lực tài chính, có cách giải thích ý nghĩa của biểu tượng với quần chúng. - Logo dạng hình tượng Dạng logo này kết hợp giữa nhãn mác và từ ngữ.
Sự kết hợp này có thể tách rời nhau hoặc lồng ghép nhau. Dạng logo này nếu được thiết kế tốt sẽ đem lại kết quả truyền thông rất lớn, phản ánh được cá tính của công ty. Dạng logo này thường được chọn trong các trường hợp sau: (1) Khởi nghiệp từ một công ty nhỏ, số vốn hạn hẹp; (2) Tên thương hiệu đặc biệt, dễ phân biệt nhưng ít có ý nghĩa; (3) Muốn đặt logo lên sản phẩm như một nhãn mác, nhưng mặt khác lại muốn nó không chỉ có nghĩa là dấu hiệu mà còn là một biểu tượng; (4) Do tính đồ họa, logo dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm với khách hàng.3 Câu khẩu hiệu Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ, lột tả được cái tinh tuý của thương hiệu sản phẩm và mang tính đặc trưng cho cho loại sản 17 phẩm đó.
Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và rất hiệu quả trong tạo dựng giá trị thương hiệu. Khi sáng tạo ra một câu khẩu hiệu cần chú ý các nguyên tắc sau: - Dễ nhớ: Mức độ dễ nhớ của khẩu hiệu phải bao hàm cả sự súc tích và dễ dàng nhớ đến mà không cần một sự trợ giúp nào. Và một câu khẩu hiệu thường nên lồng vào một ý tưởng lớn và một câu khẩu hiệu hay nên nhắc đến thương hiệu một lần. - Nêu bật được lợi ích của sản phẩm - Thể hiện được sự khác biệt và tính cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
- Gợi nhớ được thương hiệu. - Mang lại cảm xúc tích cực về thương hiệu. - Không có nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh “tái sử dụng hay mô phỏng”. - Thể hiện chiến lược của thương hiệu và công ty.
Thông thường một số tổ chức trong quá trình sản xuất kinh doanh do sự phát triển chiến lược kinh doanh (mở rộng sản xuất trong lĩnh vực, đầu tư mới sang những lĩnh vực khác,…) đã chủ động thay đổi sứ mạng, triết lý và Slogan.