Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm và vai trò của Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Hiện nay tuy đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức [12]. Theo định nghĩa của Hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh [1]. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau TS. Nguyễn Quốc Thịnh đưa ra khái niệm về thương hiệu như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Vai trò của thương hiệu - Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng [13] Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. 7 Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có 1 thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính.
Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người ngày càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền!). Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng. Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể: Biết xuất xứ sản phẩm Yên tâm về chất lượng Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin Giảm chi phí nghiên cứu thông tin Khẳng định giá trị của bản thân Giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm - Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp Thương hiệu đại diện cho tài sản pháp lý có giá trị to lớn có thể ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng và cung cấp sự đảm bảo thu nhập tương lai cho người sở hữu.
Đối với nội bộ doanh nghiệp, thương hiệu có công dụng chủ yếu là tạo nên một quy trình liên kết 3C như sau: “Community” (Cộng đồng), “Challenge” (Thách thức) và “Confidence” (Tin tưởng). Cộng đồng nhân sự của doanh nghiệp chính là “cái nôi” làm nên sự sống và năng lực đặc thù của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tạo được cho mình một cộng đồng nhân sự yêu nghề, yêu đời thì tên tuổi của doanh nghiệp sẽ trở thành một hấp lực không những chỉ lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo mà còn thu hút ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành. Quan tâm đến cộng đồng nhân sự của doanh nghiệp ở đây không chỉ quan tâm đến tập thể bên trong nội bộ doanh 8 nghiệp mà còn phải quan tâm đến việc vun bồi những quan hệ với các “bạn hàng” của doanh nghiệp từ các nhà cung cấp nguyên vật liệu ở đầu vào (suppliers) đến các nhà phân phối ở đầu ra (distributors).
Trong chiều hướng đó, tinh thần cộng đồng (Community) của doanh nghiệp không những được mở rộng mà các mối quan hệ giữa những thành viên của cộng đồng đó còn được gắn kết chặt chẽ hơn bởi việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một thách thức chung (Common Challenge) trên cơ sở sự tin tưởng (Confidence) lẫn nhau và cùng chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp. Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission) [14] Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mệnh công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh.1: Nền tảng của sứ mệnh thương hiệu Những nhân tố chủ yếu cấu thành một bản tuyên bố sứ mệnh như sau: - Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm? - Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? - Công nghệ: công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty không? - Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và triết lý của công ty? - Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty? - Hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không? 1. Thương hiệu sản phẩm địa phương Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Borddo (vang), Mộc Châu - San tuyết (trà)… Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: - Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia - Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc 10 gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hóa Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó. Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hoá là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý. Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì việc bảo hộ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá. Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hoá, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá) mà không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Tên gọi xuất xứ hàng hoá chỉ được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hoá có hiệu lực vô thời hạn. Tên địa lý nước ngoài chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang được bảo hộ tại nước mang tên hoặc có địa phương mang tên đó. Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. Tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương Dựa trên việc nghiên cứu các lý thuyết, mô hình xây dựng thương hiệu của tiến sĩ Kavin Lane Keller, của PGS.