phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Phân tích hoạt động marketing mix trong xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel Chƣơng 4: Giải pháp marketing mix trong xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty Viễn thông Viettel 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Đã có nhiều nhiều nghiên cứu viết về hoạt động marketing tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội nói chung và các đơn vị trực thuộc Tập đoàn nói riêng, các nghiên cứu về hoàn thiện chất lƣợng của các dịch vụ viễn thông nhƣ dịch vụ 3G của Viettel và cũng có các nghiên cứu viết về việc sử dụng các giải pháp marketing nhằm xây dựng thƣơng hiệu cho một sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp cụ thể. Có thể lấy ví dụ nhƣ đề tài luận văn của thạc sĩ Ngô Thanh Vũ với tên gọi: “Hoàn thiện marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đoàn Viễn thông quân đội”, đề tài đã hệ thống hóa đƣợc lý thuyết về marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ, phân tích đƣợc thực trạng về hoạt động marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình Định, đƣa ra đƣợc các giải pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của chi nhánh Viettel Bình Định trên thị trƣờng. Trong các nhóm giải pháp đƣợc đƣa ra, bên cạnh các giải pháp về marketing mix, tác giả còn đề cập đến các giải pháp marketing nhƣ phân tích thị trƣờng, định vị sản phẩm…, tuy nhiên, giải pháp mà đề tài đƣa ra chỉ có hiệu quả trong một phạm vi hẹp tại một chi nhánh nhất định và nghiên cứu chƣa tập trung nhiều đến việc áp dụng marketing mix nhằm xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm dịch vụ.
Đề tài: “Phối thức marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel” của Thạc sĩ Hà Thị Thu Dung cũng hƣớng đến việc cải thiện công cụ marketing mix để áp dụng cho riêng các dịch vụ viễn thông trên nền 3G của Công ty viễn thông Viettel (nay là Tổng Công ty viễn thông Viettel). Đề tài cũng đã hệ thống hóa đƣợc các lý 4 luận cơ bản về marketing nói chung và marketing mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ viễn thông nói riêng; đánh giá đƣợc hiện trạng marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel, đƣa ra đƣợc 7 nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện phối thức marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel; các phân tích trong nghiên cứu thể hiện sự am hiểu của tác giả về các dịch vụ viễn thông trên nền 3G cũng nhƣ việc vận dụng marketing mix trong kinh doanh dịch vụ viễn thông. Tuy nhiên đề tài cũng mới chỉ đƣa ra các giải pháp marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho một nhóm dịch vụ viễn thông nhất định và cũng không đề cập đến việc sử dụng Marketing mix nhằm xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm, dịch vụ. Đề tài: “Giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ di động tại chi nhánh Viettel Phú Thọ” của Thạc sĩ Lê Hoàng đã đƣa ra các nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho dịch vụ di động, các nhóm giải pháp bao gồm: giải pháp liên quan đến marketing, giải pháp về chiến lƣợc kinh doanh, giải pháp tiết kiệm chi phí và sử dụng hiệu quả chi phí, giải pháp về công tác nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng di động, giải pháp về nguồn nhân lực và nâng cao năng suất lao động, giải pháp tổ chức điều hành thực hiện kế hoạch kinh doanh…Nhƣ vậy đề tài đã đƣa ra các nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho một loại dịch vụ viễn thông đặc thù đó là dịch vụ di động, tuy nhiên nhóm giải pháp này cũng chỉ áp dụng tại chi nhánh Phú Thọ và cũng chƣa đề cập đến các giải pháp về xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ.
Bên cạnh các đề tài đƣợc thực hiện nghiên cứu về các giải pháp marketing, marketing mix áp dụng cho sản phẩm dịch vụ tại các đơn vị trực thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội thì trong thời gian qua cũng có các đề tài, bài nghiên cứu về việc áp dụng marketing, marketing mix cho các sản 5 phẩm dịch vụ khác nhƣ: “Tác động của marketing mix đến thương hiệu của Doanh nghiệp Du lịch” của 2 tác giả Lƣu Tiến Dũng và Lê Minh Hùng - Đại học Đồng Nai, bài viết đã đƣa ra đƣợc các phân tích về mối quan hệ giữa các yếu tố marketing mix và tài sản thƣơng hiệu, bài viết cũng đã thực hiện các phƣơng pháp thu thập thông tin sơ cấp và phân tích các thông tin thu thập đƣợc thông qua các mô hình để đƣa ra đƣợc các kết luận về mối quan hệ giữa marketing mix và thƣơng hiệu; tuy nhiên, các giải pháp đƣa ra trong bài viết, chƣa đƣa ra đóng góp của từng thành phần trong marketing mix cho xây dựng thƣơng hiệu du lịch, bài viết chú trọng nhiều đến các giải pháp ở công cụ xúc tiến hỗn hợp (P4) để xây dựng thƣơng hiệu. Đề tài luận văn “Nghiên cứu các biện pháp marketing và quan hệ công chúng để củng cố và phát triển thương hiệu các trường trung cấp chuyên nghiệp tại Hà Nội” của Thạc sĩ Nguyễn Thị Diệu Linh đã đƣa ra đƣợc khung lý thuyết về marketing và quan hệ công chúng, phân tích đánh giá về thực trạng sử dụng marketing mix và quan hệ công chúng trong củng cố và phát triển thƣơng hiệu của các trƣờng Trung cấp chuyên nghiệp ở Hà Nội, đƣa ra đƣợc các biện pháp marketing, quan hệ công chúng để củng cố, phát triển thƣơng hiệu của các trƣờng Trung cấp chuyên nghiệp tại Hà Nội; đề tài đã có những nghiên cứu thực tế về việc sử dụng các biện pháp marketing, quan hệ công chúng tại 4 trƣờng Trung cấp Chuyên nghiệp tại Hà Nội; hạn chế của đề tài là việc cho rằng quan hệ công chúng độc lập với marketing do đó việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp quan hệ công chúng không đƣợc đặt trong mối quan hệ tổng hòa với “bức tranh” marketing; các giải pháp marketing đƣa ra để củng cố và phát triển thƣơng hiệu của các trƣờng Trung cấp chuyên nghiệp ở Hà Nội mới chỉ dừng lại ở việc lập kế hoạch và bán hàng cá nhân, chƣa đề xuất đƣợc một giải pháp tổng thể về hoạt động marketing bắt đầu xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trƣờng, phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm, marketing mix, thực hiện và kiểm soát. 6 Các nghiên cứu kể trên: có nghiên cứu đã đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing hoặc marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ di động tại một chi nhánh cụ thể của Tập đoàn Viettel, có nghiên cứu áp dụng phối thức marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của các dịch vụ viễn thông trên nền dịch vụ 3G, có những nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa marketing mix và thƣơng hiệu, tác động của marketing đến xây dựng thƣơng hiệu, tuy nhiên, vẫn chƣa có một đề tài nghiên cứu cụ thể về việc áp dụng các giải pháp marketing mix để xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ viễn thông tại một doanh nghiệp cụ thể, do đó, đề tài: “Marketing mix trong xây dựng thương hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel” là một nghiên cứu mới trong việc đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ viễn thông tại một doanh nghiệp cụ thể. Trên cơ sở tiếp thu những thông tin từ các nghiên cứu trên, từ các tài liệu tham khảo, từ thực tế các cuộc điều tra, phỏng vấn khách hàng và thực tế công việc đã làm tại Trung tâm dịch vụ di động, Tổng Công ty viễn thông Viettel, bên cạnh việc hệ thống hóa khung lý thuyết về marketing, marketing dịch vụ, dịch vụ di động và xây dựng thƣơng hiệu; đề tài này sẽ phân tích, đánh giá tác động của hoạt động marketing mix đến xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel, từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm sử dụng các công cụ của marketing mix nhằm xây dựng thƣơng hiệu cho dịch vụ di động của Tổng Công ty viễn thông Viettel.
Cơ sở lý luận về marketing và thƣơng hiệu 1. Lý luận chung về marketing và marketing dịch vụ 1. Marketing là gì? Theo quan điểm của marketing hiện đại, hoạt động marketing không chỉ dừng lại ở các hoạt động nhằm tìm kiếm thị trƣờng và đƣa ra các giải pháp tiêu thụ thuần túy. Hoạt động marketing đƣợc bắt đầu từ trƣớc khi sản phẩm đƣợc sản xuất ra, tiếp tục trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cùng 7 với các dịch vụ sau khi bán hay nói các khác, theo quan điểm của marketing hiện đại, lý thuyết marketing bao quát cả những hoạt động có trƣớc tiêu thụ nhƣ: nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.
Marketing là một chức năng cơ bản và đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Theo viện nghiên cứu marketing Anh (2010, trang 19) thì “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa hàng đó tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”. Theo Kotler (2010, trang 18) thì “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” hoặc “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác”. Mặc dù có nhiều định nghĩa về marketing song có thể kết luận rằng, việc tiến hành các hoạt động marketing thực chất là hoạt động làm việc với thị trƣờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.
Trong quá trình này, ngƣời bán nhất thiết phải tìm hiểu ngƣời mua.