Tài liệu: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho thương hiệu ví

Hướng dẫn xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả cho ví điện tử MoMo. Khám phá chiến lược marketing và các bước triển khai thành công.

• Tác giả: Lâm Xuân Nhật
• Người hướng dẫn: Ths. Hà Thị Thanh Trúc
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính - Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho thương hiệu ví điện tử Momo
• Loại tài liệu: Đề tài
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái Niệm và Tầm Quan Trọng của Kế Hoạch Truyền Thông

Kế hoạch truyền thông là một công cụ quản lý chiến lược thiết yếu trong marketing hiện đại. Nó là tài liệu hướng dẫn chi tiết các hoạt động quảng bá thương hiệu và sản phẩm đến khách hàng mục tiêu. Trong bối cảnh thị trường thanh toán điện tử Việt Nam phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng 238% vào năm 2020, xây dựng kế hoạch truyền thông trở nên cực kỳ quan trọng. Các doanh nghiệp như MoMo cần phải thiết lập chiến lược truyền thông tích hợp để nâng cao nhận thức thương hiệu và duy trì vị thế dẫn đầu. Kế hoạch truyền thông không chỉ giúp tiết kiệm nguồn lực mà còn tối ưu hóa hiệu quả marketing tổng thể.

1.1. Định Nghĩa Kế Hoạch Truyền Thông

Kế hoạch truyền thông là tài liệu toàn diện quy định mục tiêu marketing, thông điệp chính, kênh truyền thông và lịch trình thực hiện. Nó xác định rõ ràng cách thương hiệu sẽ giao tiếp với khán giả mục tiêu thông qua các hoạt động quảng cáo, PR, digital marketing và sự kiện. Tài liệu này là cầu nối giữa chiến lược kinh doanh và thực hiện marketing.

1.2. Vai Trò Trong Phát Triển Thương Hiệu

Kế hoạch truyền thông giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, tạo sự khác biệt cạnh tranh và tăng cường độ nhận biết của khách hàng. Đối với fintech Việt Nam, nó là công cụ chiến lược giúp các doanh nghiệp như MoMo duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường thanh toán di động ngày càng sôi động.

II. Các Thành Phần Chính của Kế Hoạch Truyền Thông

Một kế hoạch truyền thông hiệu quả bao gồm nhiều thành phần liên kết chặt chẽ. Đầu tiên là phân tích tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp hiểu rõ môi trường kinh doanh. Tiếp theo là xác định khách hàng mục tiêu cụ thể, từ đó phát triển thông điệp marketing phù hợp. Chiến lược định vị thương hiệu xác định vị trí độc nhất của sản phẩm trên thị trường. Sau cùng là kế hoạch hành động chi tiết với phân bổ ngân sách, lựa chọn kênh truyền thông và lịch trình thực hiện cụ thể. Các thành phần này phải tích hợp chặt chẽ để tạo nên chiến lược truyền thông tổng thể.

2.1. Phân Tích Thị Trường và Đối Thủ Cạnh Tranh

Phân tích thị trường cung cấp dữ liệu thực tế về xu hướng tiêu dùng, kích thước thị trường và cơ hội phát triển. Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp nhận diện điểm mạnh, yếu của những người chơi khác như ZaloPay hay AirPay trong lĩnh vực thanh toán điện tử. Điều này cho phép doanh nghiệp định vị chiến lược hiệu quả.

2.2. Mục Tiêu Marketing và Big Idea

Mục tiêu marketing cần cụ thể, đo lường được và liên kết với mục tiêu kinh doanh. Big idea là ý tưởng sáng tạo, mạnh mẽ làm nền tảng cho tất cả hoạt động truyền thông. Ví dụ, MoMo với slogan "Lắc xì, Học viện Momo" tạo kết nối cảm xúc với người tiêu dùng thông qua insight sâu sắc về nhu cầu thực tế.

III. Lựa Chọn Kênh Truyền Thông và Chiến Lược Triển Khai

Trong thời đại kỹ thuật số, việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp là yếu tố quyết định thành công. Kênh truyền thông đa dạng bao gồm truyền hình, radio, báo chí, digital marketing, mạng xã hội và sự kiện. Đối với thị trường fintech Việt Nam với 49% dân số sử dụng internet và 34% sử dụng internet di động, kênh digital đặc biệt quan trọng. Chiến lược triển khai phải tích hợp nhiều kênh (IMC - Integrated Marketing Communication) để tối đa hóa tiếp cận với khán giả mục tiêu. Mỗi kênh truyền thông có ưu, nhược điểm riêng, cần phân bổ ngân sách hợp lý dựa trên hiệu quả chi phí và khả năng tiếp cận.

3.1. Kênh Truyền Thông Digital và Mạng Xã Hội

Kênh digital như Facebook, Instagram, TikTok, YouTube cho phép tiếp cận trực tiếp với khách hàng mục tiêu với chi phí thấp hơn. Quảng cáo trực tuyến có thể nhắm mục tiêu chính xác theo lứa tuổi, sở thích, hành vi. MoMo tận dụng mạng xã hội để xây dựng cộng đồng người dùng và tăng độ chủ động của thương hiệu.

3.2. Kênh Truyền Thông Truyền Thống và Sự Kiện

Truyền hình, báo chí, radio vẫn có giá trị trong việc tạo độ tin cậy và tiếp cận đối tượng rộng hơn. Sự kiện quảng bá, khuyến mãi như "Lắc xì" của MoMo tạo trải nghiệm trực tiếp và tương tác cảm xúc với khách hàng, giúp tăng cường nhận thức thương hiệu.

IV. Đánh Giá Hiệu Quả và Tối Ưu Hóa Kế Hoạch Truyền Thông

Đánh giá hiệu quả là bước thiết yếu không thể bỏ qua trong kế hoạch truyền thông. Nó giúp doanh nghiệp đo lường xem mục tiêu marketing có được đạt thành hay không, từ đó điều chỉnh chiến lược kịp thời. Chỉ số đo lường (KPI) cần cụ thể như tăng trưởng người dùng, engagement rate, conversion rate, ROI. Với thị trường thanh toán điện tử tăng trưởng 238% năm 2020, MoMo cần theo dõi thường xuyên các hoạt động truyền thông để giữ vững vị thế dẫn đầu. Phân tích rủi ro và lập kế hoạch dự phòng cũng rất quan trọng, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Tối ưu hóa dựa trên dữ liệu thực tế giúp nâng cao hiệu quả chi tiêu và đạt kết quả tốt hơn trong các kế hoạch truyền thông tiếp theo.

4.1. Chỉ Số Đo Lường và KPI

KPI (Key Performance Indicator) cần cụ thể, đo lường được. Ví dụ: số lượng người dùng mới, tỉ lệ giữ chân người dùng, chi phí chiêu dụ (CAC), giá trị suốt đời (LTV). Độ bao phủ (reach), tần suất (frequency), tương tác (engagement) là metrics quan trọng để đánh giá hiệu quả từng kênh truyền thông.

4.2. Kiến Nghị và Tối Ưu Hóa Liên Tục

Phân tích kết quả giúp xác định những hoạt động thành công và cần cải thiện. Kiến nghị cho kế hoạch tiếp theo dựa trên học hỏi từ các kết quả thực tế. MoMo cần liên tục tối ưu thông điệp, kênh, thời gian phát hành để tăng cường hiệu quả marketing trong thị trường cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING ¬—--cqøa---- TRƯỜNG ĐẠI MỊ LUE Socal MA LOP HP: 2021101055802 XAY DUNG KE HOACH TRUYEN THONG TRONG MARKETING LỚP: SÁNG THỨ 5 DE TAL XAY DUNG KE HOACH TRUYEN THONG CHO THUONG HIEU Vi DIEN TU MOMO Giãng viên hướng dan: Ths. Hé Thi Thanh Trúc Thực hiện: Nhóm Sunsee Thành phố Hà Chí Minh - 4/2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING -¬--qsEHø2---- TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING XAY DUNG KE HOACH TRUYEN THONG TRONG MARKETING DE TAL XAY DUNG KE HOACH TRUYEN THONG CHO THUONG HIEU Vi DIEN TU MOMO Nhóm sinh viên thực hiện: 1. Lâm Xuân Nhật 1821003762 2. Tran Thanh Phuong 182100379 3.

Bùi Ngọc Diệu 18210038552 4. Nguyễn Thị Hồng 1821003602 5. Phan Công Thành 1821003831 6. Phạm Thị Thảo Lợi 182100365 7.

Đào Nguyên Thu Huong 1821003632 Thành phá Hà Chí Minh - 4/2021 MỤC LỤC leo s06) 00/1018. Tổng quan thị trường — phan tich déi thủ cạnh tranh. Khai mig vi GiGt tire. T6ng QUAN Thi HrUTONG.

Co Oi Va thACH tht. Đối thủ cạnh tranh 1. ZAlOPAY oe eee. Chân dung khách hàng mục tiêu - khán giả mục tiêu.

Khách hàng mục tiêu (Target Cus†ormer). Tnhh HH HH HH Hết 12 FC W9) 0. Khán giả mục tiêu (Target Audieric©). Phân tích chiến lược thương hiệu.

Chiến lược định vị - Phát biểu thông điệp định vị 1X. Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing. Big idea, insight, concept, thong digp «2. ee eee ee eter tere reer tenes teneeteaes 22 6.2 Khung chương trÌnh.

Phân bố ngân sách - kế hoạch hành động .1 Bộ máy nhân sự marketing 7.2 Tóm tát kế hoạch hành động TB. Gat TOA AD 4. VITAL CLD oo. Kế hoạch thực hiện.

-- -- ác s3 S HT HT HH rep 27 B. Y tưởng cho viral Vi@O.---- - tt x12 2411111111111 re 29 S0 con. Tang vat pham tigp Str MUA thi. K& WOach thurc HIN ooo.

Dé xuat kénh - phurong tiện truyền thông. Kế hoạch thực hiện. -- -- ác s3 S HT HT HH rep 35 E0) s0. Kế hoạch thực hiện.- --- + c3 HS HT HT HH ng rep 39 297 8n.5, Gal AOA nh.

Ngân sách cổ na. Đánh giá kế hoạch truyền thông.-- ác cv St tr Eeveveverrererrrrrrree 52 9. Đánh giá từng hoạt động truyền thông. Đánh giá toàn bộ kế hoạch truyền thông.

Phân tích rủi ro và kế hoạch dự phòng. Kiến nghị cho kế hoạch truyền thông tiếp theo hoc nh. LY DO CHON DE TAI. Từ năm 2015, với sự phát triển của các công ty hoạt động trong lĩnh vực trung gian thanh toán, thị trường fintech Việt Nam bắt đầu có những bước phát triển mạnh mé, dan trở thành một tín hiệu đáng chú ý đối với các ngân hàng và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ.

Thị trường fintech Việt Nam đạt 4.4 tỷ USD giá trị giao dịch vào năm 2017 và được dự kiến sẽ đạt đến 7.8 tỷ USD vào năm 2020. Theo ước tính chưa chính thức, hiện tại ở Việt Nam, có khoảng 200 cong ty fintech đang hoạt động ở các lĩnh vực khác nhau. Trong đó, thanh toán điện tử là một lĩnh vực có tiềm năng phát triển rất lớn tại Việt Nam, tính đến hết năm 2020 có 38 công ty tham gia vào lĩnh vực thanh toán điện tử. Theo báo cáo thị trường thanh toán điện tử Landscape 2020, trong riêng năm 2020, các giao dịch qua Internet, điện thoại di động tăng trưởng đến 238% (số liệu được trích từ báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương).

Trong 90 triệu người Việt Nam, số người sử dụng intemet chiếm 49%, số người sử dụng Internet thông qua thiết bị điện thoại chiếm 34%, chính vì thế Việt Nam được xem như là I thị trường béo bở đề phát triển thương mại điện tử cũng như thanh toán điện tử. Doanh thu từ thị trường thanh toán điện tử 2020 đã tăng trưởng 14.2% so với cùng kỳ năm ngoái, doanh thu đạt được là 8,904 triệu USD. Lượng người dùng cũng đã tăng trưởng lên đến 36,2 triệu, tăng 12.1% so với năm ngoái. Trong lĩnh vực thanh toán điện tử tại Việt Nam, Công ty cô phần dịch vụ di động trực tuyến (viết tắt M_Service) với siêu ứng dụng Momo hiện là đoanh nghiệp dẫn đầu thị trường thanh toán điện tử tại Việt Nam với hơn 23 triệu người dùng (2020).

MoMo la don vi hàng đầu tại Việt Nam về cung cấp dịch vụ ứng dụng Ví điện tử trên đi động, dịch vụ chuyên tiền mặt tại điểm giao địch (OTC) và nền tảng thanh toan (payment platform). Công ty M_Service ra đời vào năm 2007 và chính thức ra mắt thương hiệu Ví điện tử MoMo vào năm 2010. Khi mới ra đời, thanh toán online vẫn còn là một điều khá xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam, Momo đã trải qua nhiều khó khăn để trở 1 thành thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam như hiện nay. Đề đạt được thành công này, ngoài những nỗ lực từ nhiều yếu tố, truyền thông tích hợp là một vấn đề đang được Momo tập trung phát triển trong những năm gần đây.

Người tiêu dùng ngày càng quen thuộc hơn với Momo thông qua các chương trình truyền thông của Momo như Lắc xì, Học viện Momo, điều nhỏ bé vĩ đại. Tuy nhiên, thị trường thanh toán điện tử là một miếng bánh béo bở, ngày càng nhiều công ty lớn nhỏ, từ trong nước đến ngoài nước tham gia vào tranh giành thị trường này. Đề giữ vững vị thế dẫn đầu của mình, Memo cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các hoạt động IMC của mình. Chính vì sự thú vị của lĩnh vực thanh toán điện tử cũng như vai trò của hoạt động IMC với ví điện tử Momo, nhóm chúng em quyết định lựa chọn thương hiệu nay dé lập kế hoạch truyền thông trong 6 tháng nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu của ví điện tử Momo.

Tẳng quan thị trường — phân tích đối thủ cạnh tranh 1. Khái niệm ví điện tử Theo Pachpande và Kamble (2018), ví điện tử là một loại thẻ hoạt động bằng điện tử và cũng được sử dụng cho các giao dịch được thực hiện trực tuyến thông qua máy tính hoặc điện thoại thông minh và tiện ích của nó giống như thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ. Téng quan thi trường Theo báo cáo thị trường thanh toán điện tử Landscape 2020, trong riêng năm 2020, các giao dịch qua Internet, điện thoại di động tăng trưởng đến 238% (số liệu được trích từ báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương). Trong 90 triệu người Việt Nam, số người sử dụng internet chiếm 49%, số người sử dụng Internet thông qua thiết bị điện thoại chiếm 34%, chính vì thế Việt Nam được xem như là I thị trường béo bở đề phát triển thương mại điện tử cũng như thanh toán điện tử.

Doanh thu từ thị trường thanh toán điện tử 2020 đã tăng trưởng 14.2% so với cùng kỳ năm ngoái, doanh thu đạt được là 8,904 triệu USD. Lượng người dùng cũng đã tăng trưởng lên đến 36,2 triệu, tăng 12.1% so với năm ngoái. Theo Q&M nhận định vẻ thị trường ví điện tử tại Việt Nam: - Momo là ví điện tử đứng đầu thị trường. -_ Trong khi Momo áp đảo thị trường, thì Airpay phổ biến với những người mua sắm trực tuyến, Zalo thu hút nữ giới nhờ tích hợp chức năng trò chuyện thân thiện, Viettelpay phố biến ở miền Bac do thé mạnh kinh doanh & xây dựng thương hiệu ở thị trường này.

-_ Chi phí, đa dạng dịch vụ và dợi ích thành viên là 3 yếu tố giúp người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn nhãn hiệu ví điện tứ. - _ Yếu †ố lớn nhất thúc đây người dùng đến với ví điện tử là tiện lợi và có khuyến mãi. - Khuyén mdi la mét trong nhirng yéu té lớn nhất thúc đây người dùng ví điện tứ. Các hình thức khuyến mãi được ưa chuộng là hoàn tiền, tích lũy điểm, giảm giá % dựa vào giá trị giao dịch.

- _ Mục đích sử dụng ví điện tử thông dụng nhất là nạp tiền điện thoại và chuyến tiền. Tuy nhiên giá trị giao dịch vẫn còn hạn chế. Cơ hội và thách thức 1. Cơ hội - Tai Viet Nam, Chinh phủ đặt ra mục tiêu, cuối năm 2020, tỷ trọng tiên mặt trên tông phương tiện thanh toán ở mức thấp nhất hơn 10% và 8% vào năm 2025.

Điều này có nghĩa là trong thời gian tới ví điện tử sẽ có nhiều tiềm năng đề phát triển; - Quộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tạo ra nhiều cơ hội để phát triển các hình thức thanh toán hiện đại, dễ sử dụng nói chung và ví điện tử nói riêng. - _ Nông thên đang được đây mạnh phát triển, đây được coi là một thị trường hấp dẫn cho ngành thanh toán điện tử. - _ Số lượng người sử dụng điện thoại thông minh và sử dụng điện thoại vào Internet tăng lên đáng kế. Theo tông hợp từ báo cáo Digital marketing năm 2019 của WeareSocial va Hootsuite, trong sé 64 triệu người dùng Internet tại Việt Nam thì số lượng người dùng truy cập bảng thiết bị di động là 61,73 triệu người (chiếm 96% số người sử dụng Internet).

- _ Thương mại đi động đã trở thành một phương thức giao dịch quen thuộc của các công ty thương mại lớn trên thé giới và đang ngày càng phát triển tại Việt Nam. Nó làm thay đối cách thức mua bán, giao nhận hàng hóa của con người. Thách thức: -_ Thói quen thanh toán bằng tiền mặt ở Việt Nam rat lớn cùng với tâm lý lo sợ lừa đảo và rủi ro trong quá trình thanh toán nên một bộ phận người tiêu dùng Việt van chọn hình thức thanh toán bằng tiền mặt. -_ Vấn đề rủi ro gian lận trong thanh toán ví điện tử.

Đây là một thách thức lớn đổi với sự phát triển của ví điện tử trong thời gian tới. -_ Một bộ phận người tiêu dùng Việt vẫn chưa bắt kịp những tiến bệ công nghệ đang diễn ra trên toàn câu. Họ chưa nhận thức và ít tin trong vẻ những hình thức thanh toán hiện đại nói chung và ví điện tử nói riêng. -_ Hiện vẫn chưa có hành lang pháp lý đầy đủ và chính thức đối với hình thức thanh toán qua ví điện tử.

Nói cách khác, chưa có chế tài hay bộ luật nào quy định về tính pháp lý của ví điện tử và những rủi ro cũng như đảm bảo sự an toàn đối với tài sản của người dùng mỗi khi có tranh chấp. Đối thủ cạnh tranh Thống kê cho tháy, đến cuối năm 2020, Ngân hàng Nhà nước đã cấp phép cho khoảng 38 doanh nghiệp đủ điều kiện làm ví điện tử.