Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI VÀO THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG 1.1 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ MARKETING XÃ HỘI 1.1 Cơ sở hình thành, phát triển của marketing xã hội và các khái niệm 1.1 Cơ sở hình thành và quan niệm về marketing xã hội Một cách hoàn toàn biện chứng có thể khẳng ñịnh rằng trong bất kỳ xã hội nào cũng tồn tại những vấn ñề xã hội cần ñược giải quyết ñể phát triển. Tuy nhiên, câu hỏi ñặt ra là những vấn ñề xã hội ñó ñược giải quyết theo cách tiếp cận hay cách can thiệp vấn ñề theo triết lý nào ñể mang lại hiệu quả và có tính bền vững. Thực tế trong xã hội ngày nay có rất nhiều vấn ñề xã hội phức tạp, ảnh hưởng tới nhiều người, nhiều lĩnh vực, trên phạm vi khu vực và thế giới. Những vấn ñề xã hội phát sinh từ nhiều nguyên nhân khác nhau và vì vậy cách thức giải quyết cũng rất ña dạng nhưng tựu chung là khi cần phải giải quyết một cách bền vững thì ñiểm mấu chốt chính là giải quyết vấn ñề nhận thức, thái ñộ, hành vi của ñối tượng xã hội.
Tính bền vững của những hành vi ấy lại chỉ có thể ñược bảo ñảm trên cơ sở tự nguyện. Dưới giác ñộ của các nhà quản - Mỗi ngày có khoảng hơn 30 người chết lý xã hội hiện ñại thì không thể giải vì tai nạn giao thông ở Việt Nam[33]. quyết nhanh và bền vững các vấn ñề - Thường xuyên thiếu hụt hàng ngàn ñơn xã hội nếu không sử dụng những giải vị máu phục vụ chữa bệnh ở Việt pháp mang tính xã hội dựa trên nền Nam[31]. tảng là tính tự nguyện.
Liệu những - Hàng năm trên thế giới có khoảng 1 vấn ñề ñặt ra ở hộp bên có thể ñược triệu trẻ vị thành niên nạo phá thai[60] giải quyết một cách triệt ñể nếu chỉ - Mỗi ngày trên thế giới có khoảng 4000 bằng những giải pháp hành chính, trẻ em (11-17 tuổi) thử hút thuốc lá lần luật pháp mang tính bắt buộc? Câu trả ñầu [57] lời là không. 12 Một trong những phương pháp mang tính hiệu quả, bền vững ñáp ứng yêu cầu giải quyết những vấn ñề xã hội ñó là marketing xã hội bởi vì marketing xã hội là hoạt ñộng có ñịnh hướng của con người nhằm tác ñộng làm thay ñổi nhận thức, hành vi của con người một cách tự nguyện vì lợi ích của bản thân ñối tượng, cộng ñồng và xã hội. Chính vì vậy, marketing xã hội ñang phát triển nhanh chóng cả về vận dụng thực tiễn cũng như hoàn thiện về lý luận. ðịnh nghĩa về marketing xã hội ñược phát biểu như sau: Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing ñể tác ñộng tới (nhóm) ñối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ bỏ, thay ñổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ, cộng ñồng và xã hội nói chung.
[57, tr 5] Nếu những năm 70 của thế kỷ 20, khi lần ñầu vận dụng marketing xã hội vào lĩnh vực kế hoạch hoá gia ñình ở phạm vi quốc gia và quốc tế với các chiến dịch chăm sóc trẻ em ở Nam Mỹ, châu Phi thì vào những năm 80 và 90 việc vận dụng marketing xã hội ñã ñược rất nhiều tổ chức chấp nhận như một cách tiếp cận hiệu quả vào lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ như các trung tâm phòng ngừa và kiểm soát dịch bệnh. ðến nay, việc vận dụng marketing xã hội ñã trở nên phổ biến với rất nhiều lĩnh vực như chăm sóc sức khoẻ, phòng chống rủi ro, tai nạn, bảo vệ môi trường, phát triển cộng ñồng, xã hội. Gắn liền với quá trình vận dụng marketing xã hội vào thực tiễn ñó là quá trình hoàn thiện dần phương pháp, lý luận và hệ thống quan ñiểm cơ bản của marketing xã hội. Tuy nhiên, cần phải nói thêm rằng quá trình này không tách rời với quá trình hoàn thiện lý luận, cách tiếp cận của marketing nói chung ñó là sự chuyển dịch từ vị trí người cung cấp sang ñối tượng tiếp nhận là trung tâm; từ hiệu quả ngắn hạn sang hiệu quả dài hạn, bền vững; từ ñơn phương sang tương tác và từ phổ cập (universal) sang mục tiêu (targeting).
Bản thân marketing xã hội là việc vận dụng các nguyên lý và công cụ marketing cơ bản nhưng trong khi marketing nói chung phát triển hướng chủ yếu tới khu vực kinh doanh (mục tiêu lợi nhuận) thì marketing xã hội với ñối tượng riêng, cách thức riêng lại có những ñặc trưng riêng (thường là phi lợi nhuận). Trong khi 13 marketing ñược vận dụng cho kinh doanh gắn với hoạt ñộng trao ñổi, mua bán hàng hoá và dịch vụ thi marketing xã hội “bán” hành vi, ý tưởng. ðiểm chung giữa chúng ñều trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng, ñối tượng mục tiêu. Chính vì vậy, người làm marketing xã hội thường sử dụng các công cụ marketing ñể thuyết phục, khuyến khích ñối tượng mục tiêu: - Một là, chấp nhận một hành vi mới; - Hai là, ñẩy lùi những hành vi tiềm năng không phù hợp; - Ba là, thay ñổi hành vi hiện tại cho phù hợp; - Bốn là, từ bỏ hành vi cũ không phù hợp.
Quay lại với bản chất và yêu cầu, marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế tạo ra sự thay ñổi hành vi mang tính tự nguyện trên cơ sở quan ñiểm căn bản rằng chỉ khi ñối tượng nhận thức, hiểu biết ñầy ñủ thì sự thay ñổi mới mang tính bền vững. Do ñó, hầu hết các vấn ñề ñược giải quyết bằng marketing xã hội là mang tính tự nguyện, không mang tính mệnh lệnh, hay bắt buộc. Quá trình vận ñộng, thuyết phục thay ñổi nhận thức, hành vi cần sự nỗ lực bền bỉ, liên tục bởi vì khác với lĩnh vực kinh doanh, lợi ích khách hàng cảm nhận là trực tiếp thì trong lĩnh vực xã hội, người làm marketing xã hội chưa thể hứa hẹn hoặc ñưa ra những lợi ích một cách trực tiếp hay ngay lập tức với ñối tượng mục tiêu. Giống như trong triết lý marketing hiện ñại nói chung, marketing xã hội cũng ñịnh hướng vào khách hàng hay ñúng hơn là ñịnh hướng vào ñối tượng mục tiêu.
ðiều ñó có nghĩa là phải hiểu ñược những gì ñối tượng mục tiêu ñang nghĩ, ñang tin và ñang làm. Muốn vậy, quá trình thực hiện marketing xã hội ñòi hỏi phải có nghiên cứu marketing về từng nhóm ñối tượng, xem họ có nhu cầu, mong muốn, niềm tin, vấn ñề và hành vi nào mà từ ñó xác ñịnh rõ ràng những mục tiêu, chỉ tiêu sử dụng các công cụ của marketing hỗn hợp ñể tác ñộng tới nhóm ñối tượng mục tiêu. Các công cụ chính của marketing gồm: - Sản phẩm (Product), - Giá (Price), - Phân phối (Place), - Truyền thông marketing (Promotion) 14 Khái quát từ thực tiễn, quá trình hoàn thiện lý thuyết marketing hiện ñại nói chung và lý thuyết marketing xã hội nói riêng ñã chỉ ra rằng ngoài 4 yếu tố mang tính nền tảng nêu trên, marketing xã hội ngày nay còn cần quan tâm thêm 4 yếu tố [54] ràng buộc khác (4Ps) ñó là: - Công chúng (Publics), - ðối tác (Partnership), - Chính sách (Policy), và - Huy ñộng nguồn lực (Purse-strings). Các yếu tố này (với nội dung ñược trình bày ở phần sau của luận án) gắn liền với những quyết ñịnh mang tính xuyên suốt trong quá trình thực hiện chương trình marketing xã hội-một quá trình nhiều bước ñòi hỏi nhiều nỗ lực.
Thực vậy, do mục ñích của marketing xã hội là thay ñổi hành vi, thói quen một cách bền vững nên quá trình thay ñổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm cho ñối tượng ñi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay ñổi sang mong muốn thay ñổi, học tập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác ñộng hỗ trợ/khuyến khích, tạo ra sự khởi ñộng, những phản hồi từ sự khởi ñộng là cơ sở ñể người làm marketing xã hội thực hiện việc củng cố niềm tin.1 sau ñây mô phỏng các quá trình thay ñổi ñó. Xác ñịnh rõ mỗi giai ñoạn của quá trình thay ñổi nhận thức, hành vi không chỉ liên quan ñến xây dựng chương trình marketing, hoạt ñộng giám sát, ñánh giá kết quả mà còn liên quan ñến việc phân nhóm và lựa chọn ñối tượng (targeting). Phân ñoạn thị trường hay xác ñịnh nhóm ñối tượng mục tiêu cũng là nội dung quan trọng trong việc xây dựng, thực hiện các chương trình marketing xã hội. Người làm marketing xã hội cần biết rằng trong một tổng thể ña dạng ñối tượng (dân cư), mỗi người có những nhu cầu và mong muốn riêng biệt, vì thế một sản phẩm (như một chủ trương, hành vi) thu hút ñối tượng này có thể sẽ không phù hợp với ñối tượng khác.
ðiều ñó ñòi hỏi khi xây dựng, triển khai thực hiện chương trình marketing xã hội người làm marketing xã hội cần lưu ý ñến việc tách tổng thể ñối tượng thành các nhóm có những ñặc ñiểm tương ñồng, lựa chọn từ ñó nhóm ñối tượng mục tiêu ñể tập trung các nỗ lực và nguồn lực. 15 MONG MUỐN: KỸ NĂNG: HIỂU BIẾT: Tôi muốn. LẠC QUAN: ðiều này ñáng ñể hành ñộng CỦNG CỐ: ðó là thành công! HỖ TRỢ: Thay ñổi này cũng không khó KHUYẾN KHÍCH: Tôi ñang tham gia vào Nguồn: Les Robinson, 2006[47] Hình 1.1: Sơ ñồ các giai ñoạn của quá trình thay ñổi Quá trình thực hiện marketing xã hội là quá trình tạo cơ chế thuyết phục và thực thi cơ chế ấy ñể ñối tượng tự nguyện thay ñổi niềm tin, thói quen, hành vi. Cơ chế vận ñộng, thuyết phục ñó không tách rời những cách thức, biện pháp thay ñổi hành vi thường thấy như: - Thay ñổi công nghệ (ví dụ: trong lĩnh vực bảo vệ môi trường là sử dụng nhiên liệu mới cho ô tô không/ít tác hại tới môi trường), - Can thiệp kinh tế (ví dụ: ñể giảm người hút thuốc lá bằng cách tăng chi phí tiêu dùng thuốc thì biện pháp có thể là tăng thuế ñối với thuốc lá), - Giáo dục (ví dụ: ñể thay ñổi nhân cách và quan niệm về giá trị cuộc sống cho người nghiện ma tuý thì các trung tâm cai nghịên thực hiện chương trình giáo dục giá trị cuộc sống cho người cai nghiện ma tuý)… - Sự kết hợp của các giải pháp cả mang tính kinh tế, truyền thông, giáo dục tạo nên sự ña dạng, tính hệ thống của một chương trình marketing xã hội.
Khi các công cụ kinh tế, truyền thông và giáo dục không hiệu quả thì các giải pháp công nghệ, kinh tế thậm chí luật pháp có thể ñược sử dụng ñể bảo ñảm cho hành vi cần khuyến khích, mong ñợi xảy ra.