Tổng quan luận án

Hoạt động nghiên cứu và thực hành marketing tại Việt Nam xuất hiện gắn liền với quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Tuy nhiên, việc vận dụng các nguyên lý marketing trong giai đoạn qua chủ yếu phục vụ khu vực kinh doanh thương mại nhằm tối đa hóa lợi nhuận, trong khi lĩnh vực xã hội chưa nhận được sự quan tâm tương xứng. Trong công tác giảm nghèo, Việt Nam đã ghi nhận những kết quả bước đầu khi tỷ lệ nghèo đói giảm xuống còn khoảng 8% vào năm 2005 theo chuẩn nghèo của Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội giai đoạn 2001–2005. Mặc dù vậy, khi áp dụng chuẩn nghèo mới, tỷ lệ này vào năm 2006 là 22%. Kết quả giảm nghèo chưa thực sự bền vững do nguy cơ tái nghèo còn rất lớn khi một bộ phận đông đảo hộ gia đình có mức thu nhập cận kề chuẩn nghèo và dễ bị tổn thương trước các rủi ro.

Khoảng trống nghiên cứu then chốt mà tác giả xác định là các chính sách giảm nghèo trước đây chủ yếu tập trung hỗ trợ các điều kiện vật chất, nguồn lực tài chính theo chiều từ trên xuống với giả định người nghèo đã có sẵn ý chí vươn lên. Thực tế cho thấy một bộ phận người dân vẫn có tâm lý cam chịu, ỷ lại, trông chờ vào sự trợ cấp của Nhà nước mà chưa chủ động tìm giải pháp thoát nghèo. Đồng thời, việc thiếu hụt các công cụ truyền thông phù hợp khiến người nghèo gặp nhiều rào cản trong việc tiếp cận chính sách và dịch vụ hỗ trợ.

Mục tiêu nghiên cứu của luận án được xác định cụ thể qua bốn nội dung:

  1. Thứ nhất, làm rõ các khái niệm, bản chất của marketing xã hội; chỉ ra sự khác biệt giữa marketing xã hội với marketing trong kinh doanh cũng như với các công cụ, chiến lược truyền thông thay đổi nhận thức, hành vi khác.
  2. Thứ hai, làm rõ nội dung, bản chất của giảm nghèo bền vững và xác định cách tiếp cận phù hợp; từ đó xác lập mô hình vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững.
  3. Thứ ba, đánh giá thực trạng việc thiết kế, triển khai các chương trình, chính sách, dự án giảm nghèo dưới góc độ marketing xã hội; đánh giá thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi của các chủ thể tham gia vào công cuộc giảm nghèo.
  4. Thứ tư, đề xuất hệ thống giải pháp marketing xã hội nhằm nâng cao nhận thức, thái độ, hành vi của các chủ thể tham gia giảm nghèo theo hướng bền vững.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Việc vận dụng các nguyên lý, công cụ marketing xã hội vào thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững; các biểu hiện nhận thức, thái độ, hành vi của hai nhóm chủ thể chính gồm người nghèo và các nhóm đối tác xã hội (cơ quan công quyền, tổ chức, nhà tài trợ).
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi cả nước, thực hiện khảo sát và tham vấn thực địa tại 7 vùng kinh tế của Việt Nam, với các địa bàn khảo sát cụ thể được đề cập như Hà Tĩnh, Đắk Lắk, Trà Vinh, Tuyên Quang, Thanh Hóa.
  • Phạm vi thời gian: Luận án phân tích chuỗi số liệu thứ cấp từ Điều tra mức sống dân cư Việt Nam (VHLSS) do Tổng cục Thống kê tiến hành từ năm 1992 đến giai đoạn 2006–2007.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu trong luận án được cấu trúc theo hai mảng nội dung chính:

Về lý thuyết và ứng dụng marketing xã hội: Khái niệm marketing xã hội xuất hiện vào cuối thập niên 70 của thế kỷ 20, được giới thiệu lần đầu bởi Philip Kotler và Gerald Zaltman. Đến năm 2002, Philip Kotler, Ned Roberto và Nancy Lee đã hệ thống hóa định nghĩa marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing tác động tới đối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ, nhóm, cộng đồng và xã hội. Bùi Xuân Dự (2004) đã phân tích sự khác biệt cơ bản giữa marketing xã hội và marketing kinh doanh về mục tiêu hoạt động, tính chất sản phẩm, rào cản chi phí, phân phối và khuếch trương. Nedra Kline Weinreich (1999) đề xuất mở rộng mô hình 4P truyền thống sang 8P trong marketing xã hội bằng cách bổ sung bốn yếu tố: Công chúng (Publics), Chính sách (Policies), Đối tác (Partnership) và Nguồn lực (Purse-strings). Michael L. Rothschild (2000) cũng đề xuất mô hình 8P nhưng điều chỉnh thành hai yếu tố Quá trình (Process) và Sự tham gia (Participation). Nguyễn Khắc Viện (1994) ghi nhận vai trò của công tác truyền thông trong các hoạt động xã hội. Về cơ chế chuyển đổi hành vi, Les Robinson (1998, 2006) xây dựng tiến trình thay đổi 7 bước và Stefan Nachuk đóng góp khung phân tích các yếu tố tác động đến động cơ hành động. Nhiều công trình quốc tế đã vận dụng marketing xã hội vào lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (Smith 1997; Jarvis 1994; Marsh & MacKay 1994; Whitehead & Diderichsen 1997; McCord & Freeman 1990), phòng chống tai nạn giao thông (Martine Stead, Anne Marie MacKintosh, Stephen Tagg, Douglas Eadie 2002), và chương trình kế hoạch hóa gia đình.

Về giảm nghèo và phát triển bền vững: Các quan niệm kinh điển về nghèo đói được điểm lại qua góc nhìn nghèo tương đối của J.K. Galbraith, cách tiếp cận dựa trên năng lực và cơ hội lựa chọn của Amartya Sen, chuẩn nghèo 1 USD/ngày tại Hội nghị Thượng đỉnh Thế giới về Phát triển Xã hội tại Copenhagen (1995), và định nghĩa của Ủy ban Kinh tế Xã hội khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (ESCAP, Bangkok 1993). Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Nguyễn Thị Hằng (1997), I.Bhushan, Erik Bloom, Nguyễn Minh Thắng, Nguyễn Hải Hữu (2001), và Ngân hàng Thế giới (2003) đã phân tích các nguyên nhân nghèo đói trực tiếp như thiếu vốn hay rào cản tiếp cận thị trường. Vũ Thị Hiểu (1996) nghiên cứu giảm nghèo dưới góc độ khai thác nguồn nhân lực; Nguyễn Thị Thuận (2004) vận dụng lý thuyết giới trong xóa đói giảm nghèo; Nguyễn Hữu Dũng nghiên cứu khả năng tham gia thị trường của người nghèo. Các chương trình quốc tế như Dự án Chia sẻ, Chương trình hỗ trợ AP 2015 của Cộng hòa Liên bang Đức (GTZ), và Dự án hỗ trợ Chương trình mục tiêu quốc gia giảm nghèo của UNDP tập trung vào phương thức trao quyền, mở rộng dân chủ cơ sở và quản trị quốc gia. Về phát triển bền vững, luận án viện dẫn Báo cáo "Tương lai của chúng ta" của Hội đồng Thế giới về Môi trường và Phát triển (WCED, 1987), Tuyên bố Rio và Chương trình Nghị sự 21 (1992), cùng Tuyên bố Johannesburg (2002).

Khoảng trống nghiên cứu: Các công trình về marketing xã hội trên thế giới và tại Việt Nam chưa từng vận dụng trực tiếp và có hệ thống vào hoạt động giảm nghèo. Đồng thời, các nghiên cứu về giảm nghèo hiện có chủ yếu tập trung vào các can thiệp kinh tế kỹ thuật từ trên xuống hoặc trao quyền giám sát nguồn lực, chưa đi sâu giải quyết nguyên nhân gốc rễ thuộc về tâm lý thụ động, nhận thức và hành vi tự nguyện vươn lên của chính người nghèo. Luận án lựa chọn giải quyết khoảng trống này nhằm thiết lập cầu nối lý luận và thực tiễn giữa marketing xã hội với mục tiêu giảm nghèo bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án xây dựng cơ sở lý luận dựa trên việc tích hợp các nguyên lý marketing xã hội hiện đại với khung phân tích giảm nghèo bền vững:

Khung lý thuyết marketing xã hội:

  • Khái niệm: Tiếp cận theo định nghĩa của Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee (2002).
  • Hệ thống phối thức marketing (Marketing Mix): Luận án sử dụng mô hình kết hợp giữa 4P nền tảng và 4P điều kiện.
    • 4P nền tảng gồm: Sản phẩm (Product) – được quản trị ở 3 cấp độ: cốt lõi (ý tưởng, giá trị, lợi ích của việc thay đổi hành vi), hiện thực (mẫu hành vi cụ thể, tên chương trình), mở rộng (các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ vật chất/tinh thần); Giá (Price) – toàn bộ chi phí vật chất và phi vật chất (thời gian, tâm lý, thói quen cố hữu) mà đối tượng phải bỏ ra; Phân phối (Place) – các kênh truyền dẫn, địa điểm diễn ra hoạt động vận động, tương tác và thực hiện hành vi; Truyền thông marketing (Promotion) – kết hợp quảng cáo, vận động trực tiếp, xúc tiến/khuyến mại và tuyên truyền.
    • 4P điều kiện gồm: Công chúng (Publics) – phân định công chúng nội bộ, công chúng trực tiếp và công chúng gián tiếp; Đối tác (Partnership) – liên kết phối hợp theo chiều ngang và chiều dọc; Chính sách (Policy) – môi trường pháp lý bảo đảm; Nguồn lực (Purse-strings) – cơ chế thu hút và phân bổ tài chính.
  • Quy trình thay đổi hành vi: Vận dụng mô hình 7 giai đoạn của Les Robinson (2006) gồm: Hiểu biết (Knowledge) $\rightarrow$ Mong muốn (Desire) $\rightarrow$ Kỹ năng (Skills) $\rightarrow$ Lạc quan (Optimism) $\rightarrow$ Hỗ trợ (Facilitation) $\rightarrow$ Khuyến khích (Stimulation) $\rightarrow$ Củng cố (Reinforcement).
  • Khung giảm nghèo bền vững: Dựa trên mô hình Bốn trụ cột (Chương trình Chia sẻ, 2007) gồm: Năng lực/Khả năng (năng lực người dân qua 5 nguồn vốn: nhân lực, tài chính, vật chất, xã hội, tự nhiên; năng lực chính quyền; năng lực cộng đồng); Cơ hội phát triển; An toàn (phòng ngừa và khắc phục rủi ro); và Dịch vụ công cộng.
Chiến lược Mục đích Đối tượng Nội dung Công cụ Kết quả
Tuyên truyền, phổ biến, giáo dục Cung cấp thông tin, nâng cao hiểu biết Nhiều đối tượng nhưng tập trung hơn vào đối tượng chính của chương trình Những nội dung cơ bản của chương trình - Các bài giảng, bài phát biểu, tài liệu hướng dẫn
- Các buổi học, phương tiện thông tin đại chúng		 Đối tượng hiểu biết về mục tiêu, nội dung chương trình
Vận động - Hoàn thiện chính sách
- Tạo môi trường thuận lợi		 Các nhà lãnh đạo; các cơ quan quyền lực; các nhà hoạch định chính sách; những người có uy tín, hoạt động xã hội - Lợi ích của chương trình
- Nguồn lực
- Tạo môi trường thuận lợi		 - Tổ chức sự kiện, hội thảo
- Các chuyến đi thực địa
- Trao đổi trực tiếp		 Có chính sách hiệu quả (cơ sở pháp lý)
Có thêm nguồn lực
Có môi trường thuận lợi
Truyền thông thay đổi hành vi - Thay đổi nhận thức
- Hỗ trợ khởi động hành vi mới
- Thực hiện và duy trì hành vi mong đợi		 Trực tiếp đến đối tượng chính của chương trình - Lợi ích của chương trình
- Lợi ích của những hành vi mong đợi
- Giảm thiểu những rào cản trong quá trình thay đổi nhận thức, hành vi		 - Quảng bá thông điệp trên các phương tiện truyền thông
- Các buổi nói chuyện chuyên đề
- Tập huấn, hướng dẫn
- Tư vấn
- Trao đổi trực tiếp		 Thay đổi nhận thức
Thay đổi hành vi
Marketing xã hội Tạo sự thay đổi nhận thức, duy trì hành vi mong đợi bền vững trên cơ sở tự nguyện Phân nhóm đối tượng mục tiêu bao gồm cả đối tượng chính của chương trình và những đối tượng tạo thuận lợi cho chương trình - Lợi ích của chương trình
- Lợi ích của những hành vi mong đợi
- Giảm thiểu những rào cản trong quá trình thay đổi nhận thức, hành vi
- Cung cấp những hỗ trợ cho quá trình thay đổi		 Sử dụng kết hợp cả việc cung cấp thông điệp, tạo môi trường giao tiếp, giảm thiểu các rào cản vật chất và phi vật chất cũng như các công cụ khuyến khích thay đổi khác Có chính sách, nguồn lực và môi trường thuận lợi
Thay đổi hành vi mang tính tự nguyện và bền vững

Về năng lực của chính quyền địa phương, luận án phân tích thông qua các biểu hiện cụ thể trong hai khâu công tác chính:

Khâu công tác Hiểu biết Kỹ năng Trách nhiệm
Xây dựng kế hoạch - Yêu cầu và định hướng phát triển
- Phương pháp xây dựng kế hoạch
- Hiểu biết thực tế địa phương		 - Kỹ năng đánh giá, phân tích
- Kỹ năng làm việc với người dân
- Huy động cộng đồng		 - Giải trình/giải đáp thắc mắc
- Tư vấn, tham mưu hỗ trợ người dân
- Sẵn sàng đối thoại
Thực hiện kế hoạch, chính sách, chế độ - Quy trình tổ chức thực hiện
- Thời vụ		 - Kỹ năng tổ chức, điều hành
- Làm việc với cộng đồng		 - Công khai thông tin
- Lắng nghe và giải trình kết quả

Phương pháp nghiên cứu thực tế:

  • Phương pháp hệ thống hóa, phân tích, đánh giá và suy lý từ tài liệu thứ cấp nhằm làm rõ cơ sở lý luận về marketing xã hội và giảm nghèo bền vững.
  • Phương pháp điều tra, khảo sát thực địa: Tiến hành 2 cuộc điều tra khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp đối với nhóm cơ quan công quyền và nhóm người dân tại địa bàn 7 vùng kinh tế; kết hợp các kỹ thuật tham vấn sâu, phỏng vấn trực tiếp tại cơ sở.
  • Phương pháp thử nghiệm, so sánh, đối chứng nhằm đánh giá hiệu quả tác động của các thông điệp và giải pháp can thiệp.
  • Nguồn tư liệu và dữ liệu: Khai thác bộ số liệu gốc từ Điều tra mức sống dân cư Việt Nam (VHLSS) của Tổng cục Thống kê (từ năm 1992 đến thời điểm nghiên cứu), các báo cáo thống kê chuyên ngành của Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội, cùng các tài liệu đánh giá từ các tổ chức quốc tế (UNDP, Ngân hàng Thế giới, SIDA, GTZ, DFID).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận vận dụng marketing xã hội vào thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững

Chương 1 tập trung xây dựng nền tảng lý luận về marketing xã hội và xác lập mô hình vận dụng vào công tác giảm nghèo. Tác giả phân tích sự chuyển dịch của lý thuyết marketing từ định hướng bán hàng sang lấy đối tượng tiếp nhận làm trung tâm, từ phổ cập sang phân khúc mục tiêu. Khác với marketing kinh doanh hướng đến trao đổi hàng hóa nhằm tìm kiếm lợi nhuận, marketing xã hội "bán" ý tưởng, niềm tin và hành vi mong đợi nhằm phục vụ lợi ích cộng đồng; đối thủ cạnh tranh trong marketing xã hội chính là các thói quen xấu, hành vi không mong muốn hiện tại hoặc các kích thích tiêu cực. Tác giả phân tích cấu trúc 4P truyền thống và 4P điều kiện (Công chúng, Đối tác, Chính sách, Nguồn lực). Về giảm nghèo, chương này phân tích bản chất của nghèo đói theo các chiều kích: không đáp ứng nhu cầu tối thiểu, mức sống thấp hơn trung bình cộng đồng, và thiếu hụt cơ hội lựa chọn. Luận án khẳng định nghèo đói tạo thành một vòng luẩn quẩn nhân quả với tăng trưởng kinh tế và trật tự xã hội (bệnh tật, thất học, suy dinh dưỡng, gia tăng dân số, tệ nạn xã hội dẫn đến kìm hãm con người và phá hủy môi trường sống). Để đạt được giảm nghèo bền vững, người nghèo phải được đặt ở vị trí trung tâm nhằm cải thiện 5 nguồn vốn sinh kế (nhân lực, tài chính, vật chất, xã hội, tự nhiên) và chủ động hòa nhập vào các thị trường (đất đai, vốn, lao động, hàng hóa, thông tin, khoa học công nghệ). Bốn trụ cột giảm nghèo bền vững gồm Năng lực, Cơ hội phát triển, An toàn và Dịch vụ công cộng được chi tiết hóa. Tác giả cũng đúc kết 12 tiền đề bảo đảm thành công cho một chương trình marketing xã hội từ kinh nghiệm thực tiễn quốc tế.

Chương 2: Đánh giá giảm nghèo bền vững ở Việt Nam theo cách tiếp cận vận dụng marketing xã hội

Chương 2 vận dụng lăng kính marketing xã hội để phân tích toàn diện bức tranh giảm nghèo tại Việt Nam qua các hệ thống dữ liệu thực chứng. Luận án phân tích diễn biến tỷ lệ nghèo phân theo thành thị, nông thôn, biến động của hệ số Gini theo khu vực, vùng, và khoảng cách nghèo phân theo vùng qua các năm từ dữ liệu VHLSS. Về mặt chính sách, tác giả đánh giá các chương trình mục tiêu quốc gia về xóa đói giảm nghèo, Chiến lược toàn diện về tăng trưởng và giảm nghèo (CPRGS), cũng như các mô hình lập kế hoạch phát triển địa phương (LPMD) và quỹ phát triển địa phương (LDF).

Dưới góc độ marketing xã hội, chương này chỉ ra các hạn chế trong thiết kế sản phẩm xã hội của các chương trình giảm nghèo: sản phẩm chưa được cụ thể hóa theo từng cấp độ, các dịch vụ hỗ trợ mở rộng còn thiếu tính đồng bộ. Phân tích chi phí cảm nhận cho thấy người nghèo phải gánh chịu nhiều rào cản kinh tế và phi kinh tế (thủ tục hành chính phức tạp, thời gian chờ đợi, tâm lý e ngại, sự thiếu minh bạch) khiến chi phí tiếp cận dịch vụ vượt quá lợi ích nhận thấy. Đánh giá thực trạng nhận thức và hành vi của người dân thông qua khảo sát thực địa làm rõ mức độ chủ động, thái độ vươn lên của các nhóm nghèo, hành vi sử dụng thời gian khi nhàn rỗi, và tỷ lệ gặp khó khăn khi tiếp cận các dịch vụ công. Đồng thời, chương này phân tích thực trạng nhận thức, hành vi và vai trò của đội ngũ cán bộ công quyền qua các cấp hành chính, chỉ ra xu hướng phân bổ nguồn lực còn mang tính bình quân, hành chính, thiếu sự định hướng theo nhu cầu thực tế của từng nhóm đối tượng mục tiêu.

Chương 3: Quan điểm và giải pháp vận dụng marketing xã hội thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững

Chương 3 đề xuất hệ thống quan điểm và các nhóm giải pháp mang tính hành động nhằm đưa marketing xã hội vào thực tiễn giảm nghèo bền vững. Luận án xác định quan điểm nhất quán: giảm nghèo bền vững phải lấy việc nâng cao năng lực tự vươn lên của người nghèo làm cốt lõi, thay thế cơ chế bao cấp, hỗ trợ thụ động bằng cơ chế kích hoạt hành vi tự nguyện thông qua việc giảm chi phí và nâng cao lợi ích cảm nhận.

Tác giả đề xuất khung giải pháp marketing xã hội toàn diện bao gồm:

  • Hoạch định chiến lược sản phẩm xã hội: Thiết kế rõ ràng 3 cấp độ sản phẩm cho từng nhóm nghèo đặc thù, biến ý tưởng vươn lên thoát nghèo thành các hành vi cụ thể, dễ thực hiện gắn với các gói hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ khuyến nông, tín dụng.
  • Chiến lược giá: Tập trung cắt giảm các rào cản chi phí phi tiền tệ cho người nghèo, đơn giản hóa quy trình tiếp cận chính sách, giảm thiểu thời gian đi lại và rủi ro tâm lý; đồng thời áp dụng các hình thức hỗ trợ có điều kiện nhằm tạo động lực tự phấn đấu.
  • Chiến lược phân phối: Tối ưu hóa các điểm tiếp xúc dịch vụ giảm nghèo tại cấp cơ sở, phân cấp mạnh mẽ cho chính quyền địa phương và các đoàn thể (Hội Phụ nữ, Đoàn Thanh niên, Hội Nông dân) đóng vai trò là các trung gian phân phối thông tin và dịch vụ.
  • Chiến lược truyền thông xúc tiến: Chuyển đổi phương thức tuyên truyền một chiều sang truyền thông tương tác đa chiều, tăng cường vận động trực tiếp tại thôn bản, xây dựng các thông điệp khơi dậy lòng tự trọng và khát vọng làm giàu chính đáng; ứng dụng mô hình lộ trình chuyển đổi nhận thức - hành vi theo từng giai đoạn.
  • Quản trị các yếu tố điều kiện: Tăng cường vận động chính sách (lobby) nhằm tạo hành lang pháp lý thuận lợi, thiết lập cơ chế điều phối đối tác theo chiều ngang và dọc để tránh chồng chéo nguồn lực, và đa dạng hóa các kênh huy động nguồn lực tài chính xã hội hóa.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận:

  • Luận án đã hệ thống hóa và phát triển các khái niệm, nguyên lý cơ bản của marketing xã hội trong bối cảnh nghiên cứu khoa học chuyên sâu còn mới mẻ tại Việt Nam. Công trình làm rõ sự khác biệt giữa marketing xã hội với marketing kinh doanh và các chiến lược truyền thông khác (tuyên truyền, vận động, truyền thông thay đổi hành vi), khẳng định marketing xã hội là phương thức can thiệp lấy đối tượng làm trung tâm với mục tiêu thay đổi hành vi tự nguyện.
  • Luận án đã đóng góp vào lý luận về nghèo đói và giảm nghèo bền vững khi xác lập mối liên hệ giữa các nguyên nhân bản chất của đói nghèo (nhận thức, tâm lý, thói quen) với cơ chế thay đổi hành vi. Công trình đã xây dựng thành công mô hình vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững, tạo lập "cây cầu" kết nối giữa chuyên ngành quản trị kinh doanh với lĩnh vực quản lý chính sách xã hội.

Đóng góp về mặt thực tiễn:

  • Luận án cung cấp bức tranh thực chứng toàn diện về thực trạng triển khai các chính sách giảm nghèo tại Việt Nam dưới góc nhìn marketing xã hội; chỉ ra các điểm nghẽn về chi phí cảm nhận và rào cản tiếp cận của người nghèo.
  • Công trình đã phát triển công cụ và đánh giá thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi của cả hai nhóm chủ thể: người nghèo và đội ngũ cán bộ công quyền trên địa bàn 7 vùng kinh tế.
  • Đề xuất hệ thống các quan điểm, định hướng và giải pháp marketing xã hội có tính khả thi, được thiết kế theo khuôn khổ kế hoạch cụ thể nhằm thúc đẩy người dân chủ động vươn lên thoát nghèo và tối ưu hóa việc phân bổ nguồn lực xã hội.

Kiến nghị và giải pháp đề xuất:

  • Kiến nghị các cơ quan hoạch định chính sách (Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội, Chính phủ) chuyển dịch phương thức can thiệp giảm nghèo từ hỗ trợ thụ động sang tạo động lực tự nguyện; tái cấu trúc các dịch vụ công hỗ trợ giảm nghèo theo hướng thân thiện, minh bạch, giảm thiểu thủ tục hành chính.
  • Đề xuất phân bổ ngân sách thỏa đáng cho công tác nghiên cứu marketing xã hội và các chiến dịch truyền thông thay đổi hành vi có tính tương tác trực tiếp tại cộng đồng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Về mặt hạn chế: Tác giả đã chỉ rõ một hạn chế của luận án là quy mô mẫu điều tra, khảo sát thực địa chưa bảo đảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ tổng thể. Hạn chế này xuất phát từ sự ràng buộc về nguồn lực tài chính và nhân lực, trong khi quy mô và phạm vi khách thể nghiên cứu trải rộng trên phạm vi toàn quốc. Dù nghiên cứu đã nỗ lực bao quát cả 7 vùng kinh tế và kết hợp các kỹ thuật tham vấn sâu, phỏng vấn trực tiếp, kết quả đánh giá thực trạng nhận thức, hành vi mang tính chất gợi mở và tham khảo định tính sâu hơn là suy rộng thống kê xác suất.

Về hướng nghiên cứu tiếp: Từ giới hạn phạm vi nghiên cứu của văn bản, các hướng nghiên cứu tiếp theo cần tập trung:

  • Mở rộng quy mô và phương pháp chọn mẫu khảo sát xã hội học nhằm nâng cao tính đại diện thống kê cho các nhóm nghèo đặc thù (nghèo đô thị, nghèo vùng đồng bào dân tộc thiểu số sâu xa).
  • Tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm dài hạn để theo dõi, đo lường định lượng mức độ thay đổi hành vi và tỷ lệ thoát nghèo bền vững sau khi áp dụng các giải pháp marketing xã hội cụ thể tại từng địa phương.

Giá trị tham khảo

Luận án có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Tài liệu cung cấp cơ sở lý luận chuyên khảo sâu sắc về marketing xã hội – một lĩnh vực còn ít tài liệu học thuật tại Việt Nam. Công trình mở ra hướng tiếp cận liên ngành giữa kinh tế học, quản trị kinh doanh và xã hội học, đặc biệt là khung phân tích 8P và tiến trình 7 giai đoạn thay đổi hành vi.
  • Đối với các nhà hoạch định chính sách và cán bộ quản lý: Luận án cung cấp các luận cứ khoa học thực chứng để Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội, Ủy ban Dân tộc và chính quyền các cấp điều chỉnh thiết kế chính sách giảm nghèo, chuyển trọng tâm từ việc cấp phát nguồn lực thuần túy sang thiết kế các cơ chế khuyến khích, giảm rào cản tiếp cận và thay đổi nhận thức cộng đồng.
  • Đối với các tổ chức quốc tế và tổ chức phi chính phủ (UNDP, Ngân hàng Thế giới, ADB, GTZ...): Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc xây dựng, thẩm định và giám sát các dự án phát triển cộng đồng, nâng cao năng lực cho người nghèo và thúc đẩy dân chủ cơ sở tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Định nghĩa marketing xã hội được luận án sử dụng có nội dung như thế nào?
Luận án áp dụng định nghĩa của Philip Kotler, Ned Roberto và Nancy Lee (2002): Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing để tác động tới nhóm đối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ, cộng đồng và xã hội nói chung.

2. Điểm khác biệt căn bản giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh là gì?
Sự khác biệt thể hiện ở bốn yếu tố:

  • Dạng sản phẩm: Marketing kinh doanh trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể; marketing xã hội "bán" ý tưởng, niềm tin hoặc hành vi mong đợi.
  • Mục đích: Marketing kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận tài chính cho doanh nghiệp và cổ đông; marketing xã hội hướng tới các giá trị tốt đẹp và lợi ích xã hội.
  • Đối thủ cạnh tranh: Marketing kinh doanh cạnh tranh với các nhà cung cấp sản phẩm tương tự; marketing xã hội cạnh tranh với các thói quen xấu, hành vi không mong muốn hiện tại hoặc các yếu tố kích thích hành vi tiêu cực.
  • Tính chất lợi ích: Marketing kinh doanh mang lại lợi ích trực tiếp, nhìn thấy ngay; marketing xã hội mang lại lợi ích trừu tượng, dài hạn và đòi hỏi đối tượng phải từ bỏ thói quen cũ.

3. Bốn yếu tố điều kiện (4P) bổ sung trong mô hình marketing xã hội là gì?
Ngoài 4P nền tảng (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Truyền thông marketing), marketing xã hội bổ sung 4 yếu tố điều kiện:

  • Công chúng (Publics): Gồm công chúng nội bộ, công chúng trực tiếp (người nghèo) và công chúng gián tiếp (gia đình, người có uy tín, cộng đồng).
  • Đối tác (Partnership): Quan hệ hợp tác theo chiều ngang giữa các cơ quan ban ngành và chiều dọc trong cung cấp dịch vụ can thiệp.
  • Chính sách (Policy): Vận động chính sách và tạo lập hành lang pháp lý thuận lợi để duy trì hành vi bền vững.
  • Nguồn lực (Purse-strings): Cơ chế vận động, thu hút và phân bổ tài chính từ ngân sách nhà nước, các quỹ và nhà tài trợ.

4. Khung bốn trụ cột bảo đảm giảm nghèo bền vững gồm những thành tố nào?
Bốn trụ cột gồm:

  • Năng lực: Gồm năng lực người dân (thể hiện qua 5 nguồn vốn: nhân lực, tài chính, vật chất, xã hội, tự nhiên), năng lực chính quyền (hiểu biết, kỹ năng, trách nhiệm), và năng lực cộng đồng (tính liên kết, tương trợ).
  • Cơ hội phát triển: Điều kiện và môi trường để phát huy các năng lực tham gia vào thị trường.
  • An toàn: Các biện pháp chủ động phòng ngừa, giảm nhẹ và khắc phục rủi ro, chống đỡ các cú sốc.
  • Dịch vụ công cộng: Tính sẵn có, minh bạch, linh hoạt, số lượng và chất lượng cung ứng các dịch vụ xã hội cơ bản cho người dân.

5. Vì sao các chương trình giảm nghèo trước đây ở Việt Nam bị đánh giá là chưa bảo đảm tính bền vững?
Các chính sách trước đây chủ yếu tiếp cận theo chiều từ trên xuống, tập trung hỗ trợ các nguồn lực vật chất trực tiếp (cho không hoặc trợ cấp) với giả định người nghèo đã có sẵn ý chí tự vươn lên. Cách tiếp cận này khiến người nghèo ở thế bị động, làm nảy sinh tư tưởng cam chịu, ỷ lại và trông chờ vào sự trợ giúp của Nhà nước, trong khi chưa giải quyết được nguyên nhân gốc rễ thuộc về nhận thức, thái độ và hành vi tự nguyện của người dân.

Kết luận

Luận án "Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững ở Việt Nam" là công trình học thuật tiên phong trong việc tích hợp lý thuyết marketing xã hội vào giải quyết vấn đề nghèo đói mang tính cấu trúc tại Việt Nam. Bằng việc phân tích đa chiều các rào cản nhận thức, chi phí cảm nhận của người nghèo và năng lực thực thi của chính quyền địa phương trên cơ sở dữ liệu thực chứng 7 vùng kinh tế, công trình đã làm rõ nguyên nhân gốc rễ làm hạn chế tính bền vững của các chương trình giảm nghèo. Hệ thống quan điểm và giải pháp marketing xã hội toàn diện do luận án đề xuất đã cung cấp các luận cứ khoa học thực tiễn xác đáng, hỗ trợ tích cực cho quá trình đổi mới chính sách giảm nghèo theo hướng kích hoạt nội lực và duy trì tính tự nguyện của người dân.