Luận văn thạc sĩ ueh the mediating role of relationship quality in the relation between relationship benefits and word of mouth a study of the airlines ticket service

Nghiên cứu vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ trong mối liên hệ giữa lợi ích mối quan hệ và truyền miệng trong dịch vụ vé máy bay.

• Tác giả: Pham Vo Thanh Diep
• Người hướng dẫn: Assoc. Nguyen Dinh Tho
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Vai Trò Trung Gian Của Chất Lượng Mối Quan Hệ Trong Lợi Ích Mối Quan Hệ Và Truyền Miệng: Nghiên Cứu Dịch Vụ Vé Máy Bay
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• COMMITMENT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Vietnamese aviation market
• 1.3. Problem statement
• 1.4. Research Objectives
• 1.5. Research question
• 1.6. Scope and methodology of study
• 1.7. Practical significances of the study
• 1.8. Structure of the thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Relationship quality & relationship benefits
• 2.2. Relationship quality and word of mouth
• 2.3. Proposed conceptual model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Descriptions of sample
• 4.2. Reliability and validity of the measurement scale
• 4.2.1. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.3. Testing the research model and the hypotheses
• 4.3.1. Testing correlations of constructs
• 4.3.2. Multiple linear regression analysis of relationship quality scale
• 4.3.3. Simple linear regression analysis
• 4.3.4. Summary of linear regression analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATIONS
• 5.1. Limitations and further research
• APPENDIX 1: INITIAL MEASUREMENT SCALE
• APPENDIX 2: QUALITATIVE RESEARCH
• APPENDIX 3: VIETNAMESE QUESTIONNAIRE
• APPENDIX 4: CRONBACH ALPHA ANALYSIS
• 4.1. Confidence Benefits (CB) factor
• 4.2. Special Treatment Benefits (ST) factor
• 4.3. Social Benefits (SB) factor
• 4.4. Relationship Quality (RQ) factor
• 4.5. Word of Mouth (WOM) factor
• APPENDIX 5: EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA)
• 5.1. The EFA implementation of relationship quality scale
• 5.2. The EFA implementation of word of mouth scale
• APPENDIX 7: MULTIPLE LINEAR REGRESSION ANALYSIS
• 7.1. The result of multiple linear regression analysis
• APPENDIX 8: SIMPLE LINEAR REGRESSION ANALYSIS
• 8.1. The result of simple linear regression analysis
• LIST OF ABBREVIATIONS

Tóm tắt

I. Tổng quan về vai trò của chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ vé máy bay

Chất lượng mối quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi ích cho mối quan hệ và ảnh hưởng đến truyền miệng trong ngành dịch vụ vé máy bay. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối liên hệ giữa chất lượng mối quan hệ và các yếu tố khác như lợi ích mối quan hệ và truyền miệng. Việc hiểu rõ vai trò này sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Khái niệm chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ vé máy bay

Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là sự hài lòng, lòng tin và cam kết giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng và khả năng truyền miệng tích cực.

1.2. Lợi ích của mối quan hệ trong ngành hàng không

Lợi ích mối quan hệ bao gồm sự tin tưởng, sự chăm sóc đặc biệt và lợi ích xã hội. Những lợi ích này không chỉ giúp tăng cường chất lượng mối quan hệ mà còn thúc đẩy khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác.

II. Thách thức trong việc duy trì chất lượng mối quan hệ với khách hàng

Ngành dịch vụ vé máy bay đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Sự cạnh tranh gay gắt và áp lực từ các hãng hàng không khiến cho các đại lý vé máy bay phải tìm kiếm các phương pháp hiệu quả để giữ chân khách hàng.

2.1. Áp lực cạnh tranh từ các hãng hàng không

Các hãng hàng không thường giảm hoa hồng cho đại lý vé máy bay và khuyến khích khách hàng đặt vé trực tiếp qua website của họ. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các đại lý trong việc duy trì khách hàng.

2.2. Khó khăn trong việc xử lý phàn nàn của khách hàng

Đại lý vé máy bay thường phải đối mặt với nhiều phàn nàn từ khách hàng về các vấn đề như hoãn chuyến bay. Việc xử lý những phàn nàn này một cách hiệu quả là rất quan trọng để duy trì chất lượng mối quan hệ.

III. Phương pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng

Để nâng cao chất lượng mối quan hệ, các đại lý vé máy bay cần áp dụng các chiến lược hiệu quả nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích truyền miệng tích cực.

3.1. Tăng cường giao tiếp với khách hàng

Giao tiếp thường xuyên và hiệu quả với khách hàng giúp xây dựng lòng tin và sự trung thành. Các đại lý nên sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác và lắng nghe ý kiến của khách hàng.

3.2. Cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Các đại lý nên đào tạo nhân viên để xử lý các tình huống khó khăn một cách chuyên nghiệp và nhanh chóng.

IV. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ

Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà cung cấp dịch vụ vé máy bay trong việc cải thiện chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Việc áp dụng các kết quả nghiên cứu sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và khuyến khích truyền miệng tích cực.

4.1. Tác động của chất lượng mối quan hệ đến truyền miệng

Chất lượng mối quan hệ tốt sẽ dẫn đến việc khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác, từ đó tạo ra hiệu ứng truyền miệng mạnh mẽ.

4.2. Chiến lược marketing dựa trên chất lượng mối quan hệ

Các nhà cung cấp dịch vụ nên xây dựng chiến lược marketing dựa trên việc nâng cao chất lượng mối quan hệ để thu hút và giữ chân khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của chất lượng mối quan hệ

Chất lượng mối quan hệ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ vé máy bay. Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng mối quan hệ để duy trì sự cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Tương lai của truyền miệng trong ngành hàng không

Truyền miệng sẽ ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong quyết định của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần tận dụng điều này để phát triển thương hiệu.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ và truyền miệng trong ngành dịch vụ vé máy bay.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh niềm tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền thống sụt giảm mạnh, truyền miệng tích cực (Word of Mouth - WOM) đã trở thành công cụ tiếp thị mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp dịch vụ. Báo cáo khảo sát người tiêu dùng toàn cầu của Nielsen trên 25.000 khách hàng trực tuyến tại 50 quốc gia chỉ ra rằng có tới 90% người tiêu dùng tin tưởng vào các lời khuyên từ người quen và 70% tin cậy vào nhận xét của người dùng trực tuyến. Tại thị trường hàng không Việt Nam, theo báo cáo của Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế (ICAO), khu vực Châu Á - Thái Bình Dương chiếm tới 50% khối lượng vận chuyển hành khách toàn cầu với mức lợi nhuận xấp xỉ 11 tỷ USD, trong khi thị trường nội địa đạt mức tăng trưởng 4,4% ngay trong quý đầu năm 2012 và được Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) dự báo sẽ phục vụ từ 34 đến 36 triệu lượt hành khách vào năm 2015.

Tuy nhiên, các đại lý vé máy bay truyền thống đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các hãng hàng không bán vé trực tiếp qua website và xu hướng cắt giảm hoa hồng đại lý. Vấn đề cốt lõi được đặt ra là làm thế nào để các đại lý vừa tối ưu hóa chi phí tiếp thị vừa giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới một cách bền vững. Mục tiêu cụ thể của luận văn là kiểm định vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ trong sự tác động của ba nhóm lợi ích mối quan hệ bao gồm lợi ích niềm tin, lợi ích xã hội và lợi ích đối xử đặc biệt đến hành vi truyền miệng tích cực. Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương đối với các khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ đại lý vé máy bay trong khoảng thời gian 6 tháng. Ý nghĩa thực tiễn của công trình giúp các nhà quản trị đại lý định hình chiến lược phân bổ nguồn lực, nâng cao mức độ hài lòng và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu dựa trên sức mạnh của truyền thông truyền miệng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Khung lý thuyết của luận văn được phát triển dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị mối quan hệ của Morgan và Hunt cùng mô hình tạo dựng truyền miệng tích cực của Gwinner, Gremler và Bitner. Mô hình nghiên cứu tích hợp ba cấu phần chính bao gồm lợi ích mối quan hệ (Relationship Benefits), chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality) đóng vai trò biến trung gian và hành vi truyền miệng tích cực (Word of Mouth) đóng vai trò biến phụ thuộc.

Các khái niệm trọng tâm trong nghiên cứu bao gồm:

1. Lợi ích mối quan hệ: Những giá trị gia tăng vượt trội mà khách hàng nhận được khi duy trì mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, gồm ba khía cạnh: Lợi ích niềm tin (cảm giác an tâm, giảm thiểu rủi ro khi mua dịch vụ), Lợi ích xã hội (sự gắn kết cá nhân, tình bạn và việc được nhân viên nhận diện), và Lợi ích đối xử đặc biệt (các ưu đãi về giá, chiết khấu và sự ưu tiên phục vụ).
2. Chất lượng mối quan hệ: Một cấu trúc đa hướng phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng tổng thể của khách hàng, được đo lường thông qua ba thành tố cốt lõi là sự hài lòng tổng thể, niềm tin sâu sắc và sự cam kết gắn bó lâu dài.
3. Truyền miệng tích cực: Hành vi giao tiếp phi thương mại giữa các cá nhân, thể hiện qua việc chia sẻ những trải nghiệm tốt đẹp, giới thiệu và khuyến khích bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ của đại lý.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tuần tự là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung (focus group) với 7 khách hàng đã mua vé máy bay trong vòng 6 tháng nhằm hiệu chỉnh ngữ nghĩa của 22 biến quan sát từ thang đo quốc tế sang tiếng Việt để đảm bảo tính giá trị nội dung. Tiếp đó, nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện trên mẫu thử gồm 100 khách hàng nhằm kiểm tra sơ bộ độ tin cậy của thang đo.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Tổng số hơn 500 bảng câu hỏi đã được phát ra, sau khi sàng lọc loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đạt 220 quan sát hợp lệ. Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát của Hair cùng công thức tính cỡ mẫu hồi quy của Tabachnick và Fidell.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm thống kê SPSS phiên bản 11.5. Các kỹ thuật phân tích bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0.6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3), Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Component và phép xoay Varimax, Phân tích tương quan Pearson, Hồi quy tuyến tính bội (MLR) và Hồi quy tuyến tính đơn biến (SLR) nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích mẫu khảo sát 220 khách hàng cho thấy đặc điểm nhân khẩu học nổi bật: Nữ giới chiếm 63,2% (139 người) và nam giới chiếm 36,8% (81 người); độ tuổi trẻ từ 15 đến 34 tuổi chiếm áp đảo với 96,4% (nhóm 15-24 tuổi chiếm 50,0% và nhóm 25-34 tuổi chiếm 46,4%); trình độ học vấn từ cao đẳng, đại học trở lên chiếm 96,3% (đại học chiếm 67,7%, sau đại học chiếm 28,6%); mức thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 79,5% (dưới 5 triệu đồng chiếm 43,6%, từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 35,9%).

Kết quả kiểm định thang đo và mô hình hồi quy đạt các chỉ số thống kê ấn tượng:

1. Độ tin cậy thang đo: Tất cả 5 thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha rất cao: Lợi ích đối xử đặc biệt đạt 0.9234, Lợi ích xã hội đạt 0.8665, Chất lượng mối quan hệ đạt 0.8651, Truyền miệng đạt 0.8402, và Lợi ích niềm tin đạt 0.8142. Toàn bộ 22 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.5.
2. Phân tích EFA: Thang đo chất lượng mối quan hệ và các lợi ích đạt chỉ số KMO = 0.847, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (Chi-square = 3180.693, p = 0.000), trích được 4 nhân tố tại Eigenvalue = 1.123 với tổng phương sai trích đạt 70.992%. Thang đo truyền miệng đạt KMO = 0.889, phương sai trích đạt 80.405%.
3. Tác động của các nhóm lợi ích đến chất lượng mối quan hệ: Mô hình hồi quy bội có mức độ giải thích R2 hiệu chỉnh đạt 35,6% (F = 41.281, p = 0.000), các hệ số phóng đại phương sai VIF đều dưới 2 (VIF dao động từ 1.012 đến 1.819), chứng minh không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Trong đó, Lợi ích niềm tin có tác động dương mạnh nhất đến chất lượng mối quan hệ với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.448 (t = 7.747, p = 0.000). Lợi ích xã hội có tác động dương xếp thứ hai với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.231 (t = 3.167, p = 0.002). Ngược lại, Lợi ích đối xử đặc biệt không có ý nghĩa thống kê (Beta = -0.076, p = 0.298 > 0.05).
4. Tác động của chất lượng mối quan hệ đến truyền miệng tích cực: Mô hình hồi quy đơn biến chứng minh chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp và vô cùng mạnh mẽ đến truyền miệng tích cực với hệ số tương quan R = 0.740, giải thích tới 54,7% sự biến thiên của hành vi truyền miệng (R2 = 0.547, F = 263.3, Beta chuẩn hóa = 0.740, p = 0.000).

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích đã minh chứng rõ nét vai trò trung gian quyết định của chất lượng mối quan hệ trong chuỗi giá trị từ lợi ích dịch vụ đến hành vi truyền miệng. Việc dữ liệu có thể được mô hình hóa qua biểu đồ đường phân phối chuẩn phần dư và bảng ma trận tương quan Pearson đã củng cố tính vững chắc của các giả thuyết được chấp thuận.

Phát hiện cho thấy Lợi ích niềm tin là yếu tố quan trọng hàng đầu hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu của Berry cũng như Kinard và Capella trong lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ đặt vé máy bay mang tính phức tạp cao liên quan đến hành trình, giờ bay, điều kiện hoàn đổi và độ chính xác của thông tin cá nhân. Khi khách hàng cảm thấy hoàn toàn an tâm, không còn lo lắng và tin tưởng nhân viên sẽ đặt đúng dịch vụ với chất lượng cao nhất, họ sẽ hình thành niềm tin và sự cam kết bền chặt với đại lý.

Tương tự, Lợi ích xã hội chứng minh tầm quan trọng của việc xây dựng mối liên kết thân thiện giữa nhân viên và khách hàng, đúng như nhận định của Gremler. Việc nhân viên nhớ tên, nắm bắt thói quen chọn chỗ ngồi hay hãng bay ưa thích giúp nâng tầm giao dịch thương mại thành một mối quan hệ xã hội gắn bó.

Đặc biệt, việc Lợi ích đối xử đặc biệt (giảm giá, ưu tiên phục vụ) không tác động đáng kể đến chất lượng mối quan hệ là một điểm nhấn mang tính đột phá trong thực tiễn ngành vé máy bay tại Việt Nam. Nguyên nhân là do mức chiết khấu và giá vé máy bay chịu sự khống chế chung từ các hãng hàng không, sự chênh lệch giá giữa các đại lý là không đáng kể (thường dao động dưới 5%), nên khách hàng không coi đây là tiêu chí trọng tâm để đánh giá chất lượng mối quan hệ bền vững. Nguy hiểm hơn, Desatnick từng chỉ ra rằng hơn 90% khách hàng không hài lòng sẽ rời bỏ doanh nghiệp và 13% trong số họ sẽ kể lại trải nghiệm tiêu cực cho từ 9 đến 20 người khác. Do đó, nếu đại lý chỉ tập trung vào giảm giá ngắn hạn mà bỏ quên chất lượng phục vụ và sự tin cậy cốt lõi, nguy cơ nhận về truyền miệng tiêu cực là rất lớn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các đại lý vé máy bay:

1. Thiết lập quy trình chuẩn hóa dịch vụ nhằm củng cố lợi ích niềm tin:

   • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Vận hành Ticketing.
   • Hành động cụ thể: Ban hành cẩm nang quy trình tư vấn và đặt vé chuẩn 5 bước, kiểm tra chéo thông tin hành trình và họ tên khách hàng trước khi xuất vé nhằm triệt tiêu hoàn toàn sai sót nghiệp vụ.
   • Chỉ số mục tiêu: Giảm thiểu tỷ lệ sai sót nghiệp vụ xuống dưới mức 0,1% và nâng tỷ lệ giải quyết thắc mắc chuyến bay trong vòng 15 phút lên 95%.
   • Lộ trình thực hiện: Hoàn thành triển khai và đánh giá nội bộ trong vòng 3 đến 6 tháng.

2. Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm gia tăng lợi ích xã hội:

   • Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin và Bộ phận Chăm sóc khách hàng (CRM).
   • Hành động cụ thể: Ứng dụng phần mềm lưu trữ hồ sơ hành khách chi tiết (sở thích hãng bay, vị trí ghế ngồi, ngày sinh nhật, chế độ ăn uống), tự động gửi tin nhắn thông báo thay đổi giờ bay và lời chúc mừng sinh nhật cá nhân hóa.
   • Chỉ số mục tiêu: Tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua vé lên trên 40% và cải thiện mức độ gắn kết dịch vụ đạt từ 85% phản hồi hài lòng trở lên.
   • Lộ trình thực hiện: Triển khai thử nghiệm trong 6 tháng đầu năm và vận hành toàn diện trong 12 tháng kế tiếp.

3. Đào tạo kỹ năng giao tiếp và tâm lý khách hàng cho đội ngũ nhân viên booker:

   • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và các Trưởng bộ phận bán vé.
   • Hành động cụ thể: Tổ chức các khóa huấn luyện chuyên sâu định kỳ về kỹ năng lắng nghe thấu cảm, xử lý khủng hoảng khi chuyến bay bị hoãn hủy, và kỹ thuật giao tiếp thân thiện qua điện thoại cũng như kênh trực tuyến.
   • Chỉ số mục tiêu: Đạt 100% nhân viên vượt qua kỳ sát hạch chăm sóc khách hàng với điểm số đánh giá từ khách hàng đạt tối thiểu 6 trên thang điểm 7.
   • Lộ trình thực hiện: Tổ chức định kỳ hàng quý, liên tục trong suốt năm tài chính.

4. Triển khai chương trình khuyến khích và đo lường truyền miệng tích cực:

   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing phối hợp cùng Bộ phận Bán hàng.
   • Hành động cụ thể: Xây dựng chính sách tích lũy điểm thưởng cho khách hàng giới thiệu bạn bè, chủ động xin ý kiến đánh giá trực tuyến ngay sau khi hành khách hoàn thành chuyến bay thành công.
   • Chỉ số mục tiêu: Thúc đẩy chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng (NPS) đạt trên 60 điểm và gia tăng lượng khách hàng mới từ kênh truyền miệng lên tối thiểu 25% mỗi năm.
   • Lộ trình thực hiện: Bắt đầu áp dụng từ quý tiếp theo và duy trì thành chính sách thường niên.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thực tiễn và học thuật sâu sắc cho bốn nhóm đối tượng:

1. Chủ doanh nghiệp và Giám đốc điều hành các đại lý vé máy bay:

   • Lợi ích: Nắm bắt cơ sở khoa học để tái cấu trúc chiến lược kinh doanh, chuyển dịch trọng tâm từ cuộc chiến hạ giá vé sang xây dựng niềm tin và dịch vụ chất lượng cao.
   • Tình huống ứng dụng: Tối ưu hóa chi phí tiếp thị và gia tăng biên lợi nhuận ròng thông qua việc nuôi dưỡng tệp khách hàng trung thành tự nguyện lan tỏa thương hiệu.

2. Trưởng phòng Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng:

   • Lợi ích: Tiếp cận khung mô hình định lượng đã được kiểm chứng về sự tác động của các loại lợi ích mối quan hệ đến hành vi người tiêu dùng.
   • Tình huống ứng dụng: Thiết kế các chiến dịch tiếp thị truyền miệng (WOMM) và xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết dựa trên sự thấu hiểu tâm lý hành khách.

3. Đội ngũ nhân viên bán vé và tư vấn khách hàng (Booker/Ticketing):

   • Lợi ích: Nhận thức rõ ràng vai trò của giao tiếp cá nhân, sự chính xác trong nghiệp vụ và thái độ phục vụ đối với việc tạo dựng niềm tin nơi khách hàng.
   • Tình huống ứng dụng: Rèn luyện kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp, tạo dựng sự thân quen và chủ động kết nối bạn bè với hành khách trong từng giao dịch hàng ngày.

4. Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing:

   • Lợi ích: Tham khảo một nghiên cứu thực nghiệm hoàn chỉnh về phương pháp luận, từ việc thiết kế thang đo, phân tích nhân tố EFA đến kiểm định mô hình hồi quy đa biến trong bối cảnh ngành dịch vụ tại Việt Nam.
   • Tình huống ứng dụng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo để mở rộng nghiên cứu sang các ngành dịch vụ liên quan như du lịch lữ hành, khách sạn hoặc thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Lợi ích đối xử đặc biệt lại không có tác động đáng kể đến Chất lượng mối quan hệ trong nghiên cứu này? Theo kết quả hồi quy với mức ý nghĩa p = 0.298 (lớn hơn 0.05), lợi ích đối xử đặc biệt như giảm giá hay ưu tiên xếp chỗ không tạo nên sự khác biệt về chất lượng mối quan hệ. Trong thực tế ngành vé máy bay, giá vé và điều kiện bay phụ thuộc trực tiếp vào chính sách chung của hãng hàng không, mức chênh lệch giữa các đại lý là rất nhỏ nên khách hàng không coi giá rẻ là yếu tố quyết định để cam kết gắn bó dài hạn.

2. Nhân tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến Chất lượng mối quan hệ của khách hàng đối với đại lý vé máy bay? Lợi ích niềm tin là nhân tố tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.448 (t = 7.747, p = 0.000). Khách hàng mua vé máy bay luôn đối mặt với nỗi lo sai sót hành trình, chậm giờ bay hoặc hủy chuyến. Khi đại lý mang lại sự an tâm tuyệt đối, tính chính xác và hỗ trợ xử lý rủi ro kịp thời, niềm tin và sự hài lòng của khách hàng sẽ được nâng lên mức cao nhất.

3. Chất lượng mối quan hệ đóng vai trò như thế nào trong việc tạo ra truyền miệng tích cực? Chất lượng mối quan hệ đóng vai trò là cầu nối trung gian then chốt, giải thích tới 54,7% sự biến thiên của hành vi truyền miệng tích cực (R2 = 0.547, Beta = 0.740, p = 0.000). Khách hàng không tự nhiên giới thiệu đại lý cho người khác chỉ vì một lần mua vé giá rẻ, họ chỉ sẵn sàng truyền miệng tích cực khi đã có sự tin tưởng sâu sắc và cam kết gắn bó thực sự với đại lý.

4. Cỡ mẫu 220 quan sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 220 hoàn toàn đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn thống kê quốc tế. Dựa trên quy tắc của Hair (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát, tương đương 110 mẫu cho 22 biến) và công thức hồi quy của Tabachnick và Fidell (tối thiểu 74 mẫu), cỡ mẫu 220 đảm bảo độ tin cậy trên 95% và giúp các chỉ số phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính đạt giá trị chính xác cao.

5. Doanh nghiệp dịch vụ có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này vào thực tiễn như thế nào để gia tăng doanh số? Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào hai trụ cột chính: nâng cao nghiệp vụ tư vấn chính xác để tạo sự an tâm tuyệt đối (lợi ích niềm tin) và cá nhân hóa trải nghiệm phục vụ để tạo sự thân thiện gắn kết (lợi ích xã hội). Nhờ đó, chất lượng mối quan hệ được nâng cao, thúc đẩy khách hàng trở thành kênh truyền thông tự nguyện hiệu quả, giúp tăng trưởng khách hàng mới với chi phí tiếp thị thấp nhất.

Kết luận

• Luận văn đã chứng minh thực nghiệm vai trò trung gian cốt lõi của Chất lượng mối quan hệ trong việc chuyển hóa Lợi ích mối quan hệ thành hành vi Truyền miệng tích cực với mức độ giải thích vượt trội đạt 54,7%.
• Lợi ích niềm tin (Beta = 0.448) và Lợi ích xã hội (Beta = 0.231) là hai nhân tố then chốt thúc đẩy chất lượng mối quan hệ, trong khi Lợi ích đối xử đặc biệt về giá không mang lại tác động có ý nghĩa thống kê.
• Bộ thang đo gồm 22 biến quan sát đã được kiểm định đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0.8142 đến 0.9234 và phương sai trích EFA đạt 70.992%, tạo tiền đề học thuật vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp định hướng chiến lược giúp các đại lý vé máy bay chuyển trọng tâm từ cạnh tranh giá sang nâng cao trải nghiệm, giảm thiểu rủi ro lan truyền tiêu cực vốn có thể lây lan tới 20 người từ một khách hàng không hài lòng.
• Các doanh nghiệp dịch vụ vé máy bay nên khẩn trương xây dựng lộ trình chuẩn hóa quy trình phục vụ và triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân hóa ngay trong 6 đến 12 tháng tới để tối đa hóa hiệu quả truyền miệng tích cực và gia tăng doanh số bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------ PHAM VO THANH DIEP THE MEDIATING ROLE OF RELATIONSHIP QUALITY IN THE RELATION BETWEEN RELATIONSHIP BENEFITS AND WORD OF MOUTH: A STUDY OF THE AIRLINES TICKET SERVICE THESIS OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION HO CHI MINH CITY – 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------ PHAM VO THANH DIEP THE MEDIATING ROLE OF RELATIONSHIP QUALITY IN THE RELATION BETWEEN RELATIONSHIP BENEFITS AND WORD OF MOUTH: A STUDY OF THE AIRLINES TICKET SERVICE Subject: Master of Business Administration Code: 60340102 THESIS OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: Assoc. Nguyen Dinh Tho HO CHI MINH CITY – 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] I ACKNOWLEDGEMENT First of all, I would like to express my most sincere gratitude to Assoc. Nguyen Dinh Tho, my thesis supervisor. Without his invaluable advice, patience and guidance, I would not have reached my final results.

Secondly, thanks to respectful lecturers of University of Economics Ho Chi Minh City and all members of eMBA class course 19 have supported me in enhancing knowledge during the master of business administration course. Thirdly, I would like to thank the participants who had taken their precious time to answer the questionnaires. This thesis would not have been feasible without their valuable and honest feedback. Last but not least, special thanks and love to my husband who is also my eMBA classmate, Nguyen Van Thanh, for his useful discussions and advices while implementing this thesis.

At the same time, deepest thanks to other eMBA classmates and my two close friends for their voluntary and enthusiastic supports and kindnesses. Pham Vo Thanh Diep Ho Chi Minh City, October 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] II COMMITMENT I would like to commit that this study, “The mediating role of relationship quality in the relation between relationship benefits and word of mouth: a case study of Vietnamese airlines ticket service”, has been implemented based on my independent and serious studies and scientific researches. The data were collected from reality and they had credible origins. The thesis supported the rule of anti- plagiarism.

Pham Vo Thanh Diep LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] III TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT. II TABLE OF CONTENTS. III LIST OF ABRREVIATIONS. VI LIST OF TABLES.

VII LIST OF FIGURES .2 Vietnamese aviation market:.6 Scope and methodology of study: .7 Practical significances of the study: .8 Structure of the thesis. 8 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .1 Relationship quality & relationship benefits: .2 Relationship quality and word of mouth:. Proposed conceptual model:. 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Methods of data analysis:.

27 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS .1 Descriptions of sample .2 Reliability and validity of the measurement scale. Exploratory factor analysis (EFA) .3 Testing the research model and the hypotheses. Testing correlations of constructs:. Multiple linear regression analysis of relationship quality scale:.

Simple liner regression analysis: .3 Summary of Liner regression analysis:. 44 CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATIONS. Limitations and further research. 49 APPENDIX 1: INITIAL MEASUREMENT SCALE.

53 APPENDIX 2: QUALITATIVE RESEARCH. 55 APPENDIX 3: VIETNAMESE QUESTIONNAIRE. 58 APPENDIX 4: CRONBACH ALPHA ANALYSIS .1: Confidence Benefits (CB) factor: .2: Special Treatment Benefits (ST) factor:.3: Social Benefits (SB) factor: .4: Relationship Quality (RQ) factor:. 65 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.5: Word of Mouth (WOM) factor:.

66 APPENDIX 5: EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA).1: The EFA implementation of relationship quality scale: .2: The EFA implementation of word of mouth scale:. 72 APPENDIX 7: MULTIPLE LINER REGRESSION ANALYSIS .1: The result of multiple liner regression analysis:. 74 APPENDIX 8: SIMPLE LINEAR REGRESSION ANALYSIS .1: The result of simple liner regression analysis:. 77 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] VI LIST OF ABRREVIATIONS CB: Confidence benefits EFA: Explore factor analysis IATA: International Air Transport Association ICAO: International Civil Aviation Organization MLR: Multiple linear regression RQ: Relationship quality SB: Social benefits SLR: Simple linear regression ST: Special treatment benefits WOM: Word of mouth LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] VII LIST OF TABLES Table 3.1 The measurement scale of relationship benefits .2: The measurement scale of relationship quality .3: The measurement scale of word of mouth .1 Statistical report of demographic variables.2 Cronbach alpha coefficients .3 EFA results of relationship quality scale: .4 EFA results of word of mouth scale: .6: ANOVA of MLR .7: MLR Model Summary .8: Coefficients of MLR .9: ANOVA of SLR .10: SLR Model Summary .11: Coefficients of SLR .11: Results of linear regression analysis.

42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] VIII LIST OF FIGURES Figure 1.1 Degree of trust in forms of advertising.1 Proposed conceptual model. The revised research model. 43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 ABTRAST This study examines the mediating role of relationship quality in the relations between relationship benefits and word of mouth in Vietnamese airlines ticket service. The model tests the impact of relationship benefits, namely confidence benefits, special treatment benefits as well as social benefits on relationship quality, and relationship quality on word of mouth.

The research was conducted with a sample of 220 respondents using airline ticket service in the past six month in Binh Duong province and Ho Chi Minh city. The result showed that relationship quality had a significant impact on positive word of mouth. However, relationship quality was affected by only two components of relationship benefits including confidence benefits and social benefits, and was not explained by special treatment benefits. These findings suggest that managers should concentrate on social benefits and confidence benefits to enhance relationship quality.

Thanks to the increase of relationship quality, word of mouth will be enhanced. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 Chapter 1: INTRODUCTION 1.1 Research background: In an environment that customers almost decrease their beliefs in advertisements by organizations, word of mouth becomes significantly effective to the competition of company’s advantage (International Word of Mouth Marketing Conference, 2005). Besides, the Nielsen Global Online Consumer Survey over 25,000 online consumers from 50 countries in 2009 showed that the information from acquaintances and comments from online customers are the most reliable advertising form.1 Degree of trust in forms of advertising The report also shows that ninety percent of surveyed consumers trust in the recommendations from people and seventy percent believe in the information LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 posted by online consumers, meaning consumers’ reliance on word of mouth in the decision-making process, either from their acquaintances or online consumers whom they have not known, has increased significantly. The power of word of mouth is proved and recognized by plenty of previous researches.

Clearly, its power is an extreme influence, because word of mouth appears as a naturally and normally colloquial situation, it happens any time of day (Gildin et al. Moreover, its characteristics is spontaneous and independent from any seller (Gildin, 2003), which strongly explains the major reason why word of mouth can influent people’s buying behaviors and final purchase decisions (Kiecker and Cowles, 2001; Buttle, 1998; Bayus, 1985). It also means that WOM acts as a source of information as well as a persuasive communication tool (Schindler and Bickart, 2005; Gildin, 2002; Keller, 2007; Bayus, 1985). In addition with attracting new customers, word of mouth is important for the long term economic success of company (Hennig-Thurau et al.

It also contributes to decrease the cognitive dissonance of existing customers (Wangenheim, 2005). Cognitive dissonance, experienced by individuals, is even over the concern of having made a wrong decision (Festinger, 1957). Accordingly, spreading word of mouth, customers attempt to convince themselves of the purchase decision they made (Wangenheim, 2005). Obviously, customers use WOM as one of the strategies to reduce their post-decision dissonance (Festinger, 1957).

According to Buttle (1998), WOM can be regarded as a risk reduction strategy. Dichter (1966) proves customers’ purchase-intentions for innovative products are increased by positive word of mouth because of reducing the risk associated acquisitions. Garbarino and Strahilevitz (2004) also cite the reduction in perceived risk when purchasing online after receiving a site recommendation from friends. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 Additionally, customers believe heavily on the advices and suggestions of whose have experienced the service (Kinard and Capella, 2006).

Furthermore, consumers often trust each other more than their communications with firms, thus emphasize the importance of WOM (Zeithaml and Bitner, 1996). Despite numerous literatures about the importance of WOM, there is only few seldom researches analyzing about the antecedents of WOM and specifically the impact of customer-employee relationships on WOM intentions (Gremler et al.2 Vietnamese aviation market: Aviation industry has made significant contributions in promoting economic development, increasing foreign currency income, improving the balance of payments, expanding the exchange of goods and cultures, as well as promoting Vietnamese image to the world. Therefore, the Government has confirmed that Vietnam's aviation industry is a key economic sector and promoted investment in modernizing and enhancing the service quality of this industry. Vietnam has the advantage of strategic location (in the Asia-Pacific region) which accounts for 50% of the volume of air transport worldwide (Ministry of transport – middle airports corporation, 2010).

According International Civil Aviation Organization (ICAO) at Montreal in July 2012 assumed that civil aviation activities in Asia-Pacific was the most effective with net income of nearly U. $ 11 billion, while the net profit of the European airlines achieved less than U. $ 1 billion, and African airlines lost $ 100 million. ICAO also forecasted that global aviation industry continues to grow 5.4% in 2012 and in coming the years to come with the speed of 6% in 2013 and 6.

This is an advantage information for the development of the world's aviation industry in general and Vietnam in particular so far. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 For Vietnamese aviation, the report of Vietnamese General Statistics Office indicated that in the first quarter of 2012, the number of air passengers has increased proximately 4.4% compared with the same period in last year. Based on the Investment newspaper, the International Air Transport Association (IATA) forecast that in 2014, Vietnam will become the third fastest growing market of passenger and international merchandise transport in the word, only behind China and Brazil. By 2015, the Vietnamese aviation market will have 34 - 36 million passengers; by 2019, it will reach 52-59 million passengers.

Besides, the freight will increase to 850,000 - 930,000 tons in 2015 and from 1.6 million tons in 2019. With all above information, Vietnamese aviation promises a huge potential for development. In other words, it is a big chance for airline ticket agents in their business.3 Problem statement: Airline ticket agents are considered as the airline representatives to make reservations and sell tickets. Airline ticket agents hold stressful duties, because they relate directly to customers and timely solve their travel problems.

Moreover, sometimes, they also put up with many complaints which are actually not their faults, such as the flight delays or cancellations,… Due to the unexpected problems of the flight at any time, airline ticket agents must work at nights, weekends, or even on holidays. Besides the work pressure, the airline ticket agents also face against strong intensity of competitive pressure from the others airline ticket agents and, even from the airlines head offices. The pace among agencies lies on the race of marketing campaigns, customer services, sales strategies… To stand out from the rest, airline ticket agencies try to have super offers or policies. For example, they try to post LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.